Caracterização da satisfação

A satisfação do cliente tem sido definida como a resposta do consumidor a uma avaliação da discrepância percebida entre as expectativas e o desempenho, ou outro tipo de normas da performance decorrente da percepção de um produto ou serviço após o seu consumo (MARCHETTI; PRADO, 2004). De acordo com Lu e Lu (2009) a satisfação é um dos primeiros fatores utilizados para explicar a fidelidade dos clientes. Existe uma relação positiva e significativa entre a satisfação do cliente e fidelidade para com o produto ou serviço. Ou seja, quanto maior a satisfação do cliente, maior será a possibilidades de repetir a compra.

A satisfação do cliente pode ser analisada em contextos de serviço: o hedônico1 em que a gratificação emocional torna-se um motivo maior de consumo e os cliente muitas vezes formam expectativas afetivas que influenciam a sua expectativa, o prazer real afeta diretamente na satisfação. O utilitarista2, o cumprimento de tarefa é a consideração principal de que o cliente não cria expectativa de prazer, tendo desta forma menos impacto na satisfação (JIANG; WANG, 2006). Este resultado foi obtido com base na pesquisa sobre o impacto do afeto na qualidade de serviço e satisfação. Utilizando a equação de regressão, os autores testaram uma amostra de 350 clientes de um banco em Hong Kong.

Tendo por base a técnica de modelagem de equação estrutural a pesquisa de Jiang e Wang (2006) faz uma abordagem sobre os efeitos das dimensões individuais de qualidade de serviço na criação e fidelização de clientes através da satisfação do cliente, usando uma amostra de 200 usuários do banco na Grécia. O resultado do estudo mostrou que a confiabilidade, tangibilidade e empatia são positivamente relacionadas com a satisfação do cliente, que por sua vez, está positivamente relacionada com a lealdade (JAMAL; ANASTASIADOU, 2009). Segundo Gustafsson, Johnson e Roos (2005) quando se pretende mensurar a satisfação do cliente a empresa deve ter em conta as dimensões específicas que influenciam no desempenho,

1_{Hedônico designa as facetas do cliente que se relacionam com o muito-sensorial, os aspectos de} fantasia e experiência emotiva (JIANG; WANG, 2006).

nomeadamente: dar atenção pessoal, disponibilidade para explicar procedimentos e dar respostas às reivindicações.

O estudo realizado por Johnson, Sivadas e Garbarino (2008), sobre a satisfação do cliente, compromisso efetivo e o risco percebido associado a uma organização de serviços, com base no modelo de equações estruturais fez uma avaliação de uma amostra de 401 clientes. Os resultados sugerem que há uma relação negativa significativa entre a satisfação e percepção do risco, pois quando os clientes têm a percepção de risco no desempenho financeiro pode penalizar os índices de satisfação do cliente. Portanto, as empresas precisam mensurar a percepção de risco associado ao seu produto ou serviço e tentar minimizá-los.

Vários autores indicam a qualidade de serviço como um dos fatores que influenciam na satisfação do cliente (LU; LU, 2009). Se a satisfação é o principal fator da retenção do cliente, a empresa deve melhorar a qualidade do produto/serviço ou oferecer preços melhores. Por outro lado, se o comprometimento afetivo é mais importante, a empresa deve construir relações mais diretas com os clientes ou criar barreiras de mudança em relação aos concorrentes (GUSTAFSSON; JOHNSON; ROOS, 2005). Como refere Cater e Zabkar (2009) quando os clientes estão satisfeitos com a sua experiência com o prestador de serviços, eles tendem a sentir que deveriam ficar com o seu fornecedor por causa das coisas que o prestador tem feito por eles.

Segundo Barnes (2002) e Brunner, Stöcklin e Opwis (2008) é importante distinguir dois tipos de satisfação, nomeadamente:

A satisfação acumulativa que inclui todas as experiências da relação do fornecedor de serviço e o cliente, ou seja, satisfação total.

A satisfação de transações específicas, que é resultado de um único encontro ou experiência entre o fornecedor de serviço e o cliente, ou seja, a satisfação parcial. O que satisfaz a um cliente pode não satisfazer a outro, e o que satisfaz um cliente em uma determinada situação pode não satisfazer a esse mesmo cliente em uma situação diferente.

Existe uma interdependência entre os dois tipos de satisfação, a experiências anteriores, que constituem a satisfação acumulativa, afetam as expectativas e, portanto, influenciam a

satisfação transação-específica. Por outro lado, cada nova experiência com a empresa vai complementar e ajustar a satisfação cumulativa (BRUNNER; STÖCKLIN; OPWIS, 2008). O autor afirma que a satisfação acumulativa funciona como uma referência, uma vez que os clientes sabem que a qualidade do serviço é geralmente muito mais elevada.

As abordagens apresentadas sobre a satisfação do cliente são bem diversificadas. Mas de um modo geral a maior parte integra-se nos seguintes fatores: qualidade de serviço, empatia e comprometimento. Jiang e Wang (2006) quando abordam acerca da satisfação menciona que é necessário ter em conta os fatores hedônicos e utilitaristas, que estão relacionados com a qualidade de serviço, antecedente principal da satisfação (LU; LU, 2009). A empatia é um dos fatores que influenciam na satisfação do cliente (JAMAL; ANASTASIADOU, 2009), está relacionada com dar atenção pessoal, disponibilidade para explicar procedimentos e dar respostas às reivindicações (GUSTAFSSON; JOHNSON; ROOS, 2005). Por último o comprometimento afetivo é um antecedente de satisfação (CATER; ZABKAR, 2009; GUSTAFSSON; JOHNSON; ROOS, 2005). Estes antecedentes de satisfação podem criar aquilo que (BARNES, 2002; BRUNNER; STÖCKLIN; OPWIS, 2008) chamam de satisfação específica ou parcial e satisfação acumulativa ou total. Está última é o antecedente da fidelização (BRUNNER; STÖCKLIN; OPWIS, 2008) (Figura 5).

Fonte: Elabora pela autora.

Figura 5- Componentes que influenciam a satisfação Qualidade de serviço Satisfação Compromet imento afetivo Empatia Fidelidade Satisfação total Satisfação específica

As abordagens apresentadas propõem a satisfação como condição principal para fidelização do cliente na empresa. Um cliente satisfeito e consequentemente fiel pode trazer benefícios significativos a longo prazo para a empresa. Para tal é importante garantir que a qualidade percebida do cliente em relação aos serviços da empresa seja favorável, porque é um forte antecedente da satisfação do cliente. As empresas devem desenvolver mecanismo e relacionamentos que agreguem valor aos produtos e serviços oferecidos que gerem satisfação no cliente.

Alguns autores defendem que o cliente pode estar satisfeito com um serviço e realizar compras repetidas sem que necessariamente seja fiel, o que é chamada de fidelidade parcial. Portanto não basta apenas satisfazer o cliente é preciso ir mais além, procurar conhecer até que ponto o cliente está satisfeito de modo a proporcionar a satisfação total e consequentemente a sua fidelização.

Sendo a satisfação uma unanimidade de vários autores que abordam acerca de fidelização do cliente propõe-se a formulação das seguintes hipóteses:

H1: A satisfação total influencia positivamente a fidelidade do cliente.

A satisfação não é suficiente para prever o comportamento de compra repetida do cliente é necessário incluir outros antecedentes de fidelidade (BODET, 2008). Portanto, nesta perspectiva, o tópico seguinte aborda sobre outros antecedentes que influenciam na fidelidade do cliente.