Estado atual do serviço bancário

Ahmad (2005) refere que o setor bancário fornece serviços financeiros pessoais para o mercado de massa, indivíduos ou clientes. Os produtos bancários tradicionais referem-se a produtos financeiros usados pelos clientes, tal como o acesso ao dinheiro, empréstimos, depósitos, e conselhos relacionados com investimentos.

Algumas décadas atrás o setor bancário vinha sendo tradicionalmente explorado em um ambiente relativamente estável, no entanto, hoje a indústria enfrenta uma concorrência dramaticamente agressiva em um novo ambiente desregulamentado (ZINELDIN, 2005). Bandt e Davis (2000) defendem a mesma posição quando afirmam que em muitos países, o setor bancário vem enfrentado um estado de mudança, como: a desregulamentação, os avanços na tecnologia, o crescimento de investidores institucionais e do mercado de títulos. Este fato deve- se à concorrência crescente, tanto dentro como fora da indústria, impactando diretamente sobre a estrutura e o comportamento do mercado bancário. Numa primeira fase essas tendências foram observadas mais intensamente nos países anglo-saxões, em seguida no Japão e nos países nórdicos, mas cada vez mais tem se feito sentir na Europa continental, sobretudo em consequência do programa do Mercado Único.

Por outro lado, Joseph et al. (2005) fazem menção aos melhores serviços oferecidos pelos bancos, como sendo resultado das mudanças consubstanciais tanto de dentro e fora da indústria de serviços financeiros quanto da demanda crescente de clientes.

De acordo com uma pesquisa sobre as áreas subjacentes associadas à insatisfação com a experiência bancária no Reino Unido, na década de 1970 testemunhou-se um aumento da concorrência, tanto no setor empresarial quanto no setor de empréstimo bancário internacional, intensificando a necessidade de construir relacionamentos com os clientes existentes, a fim de manter a lucratividade (JOSEPH et al., 2005). Num ambiente altamente competitivo, complexo e dinâmico do setor bancário, as pequenas diferenças que existem em serviços e produtos financeiros, juntamente com um cliente cada vez mais exigente levam a uma grande transformação na indústria (BEERLI; MARTÍN; QUITANA, 2004).

Joseph et al. (2005) partilham da mesma idéia quando afirmam que recentemente no setor bancário tem havido uma maior diversificação de serviços como seguros e investimento bancário. Segundo Mundt, Dawes e Sharp (2006)muitas organizações de serviço buscam crescer com a venda de produtos diferentes para os seus clientes. Muitos gerentes são avaliados segundo o nível de fidelização dos clientes em termos de participações em cruzadas de produtos - por exemplo, o número médio de produtos bancários ou seguros realizadas por cliente.

De acordo com Wan, et al. (2005) houve um estudo sobre análise da dimensão do valor do cliente, na interação com o canal em bancos diferentes. Os autores fizeram uma pesquisa quantitativa aplicando o modelo de análise fatorial e o modelo de cluster K-média para analisar os dados relacionados a dimensões cliente valor. Um dos resultados obtidos com a pesquisa é que diante da intensa concorrência do setor bancário, a qualidade dos serviços oferecidos, a interação nos canais determina, a satisfação e a lealdade influenciam na taxa de retenção do cliente.

Blanchard et al. (2000) referem que a meta para o setor bancário na década de 1990 e para o novo milênio é desenvolver estratégias de marketing baseadas na diferenciação, de modo a dificultar a entrada de novos concorrentes. Mundt, Dawes e Sharp (2006)afirmam que alguns provedores podem acreditar que uma maneira de ganhar vantagem sobre os concorrentes em termos de lealdade é oferecer mais produtos e serviços, por exemplo, um banco que oferece seguro de proteção de renda. Logicamente, as empresas que oferecem o dobro do que se espera em muitos serviços os resultados são substancialmente maior lealdade.

A literatura recente mostra que os bancos tradicionais perderam uma parte substancial de seus negócios no mercado interno, essencialmente, a concorrência não-bancária. Concorrência, sem dúvida, continuará a ser um fator mais significativo. Encontrar um posicionamento seguro torna-se vital para a lucratividade de longo prazo e a sobrevivência do banco (ZINELDIN, 2005). A estrutura organizacional pode ser forçada a mudar simplesmente para competir de forma eficaz e muitas vezes em uma direção que não é necessariamente vantajosa para hierarquia organizacional e para a clientela mais tradicional do banco (JOSEPH et al., 2005).

No estudo feito por Jackson, Nandakumar e Roth (2003) sobre a influência de diferentes estruturas de mercado tendo em conta as condições de concorrência, o autor fala sobre a decisão

de um banco para aumentar o nível de qualidade dos serviços. Um dos resultados obtidos sustenta as conclusões obtidas por Joseph et al. (2005) quando afirma que a oferta de um bom serviços bancários depende fundamentalmente da estrutura concorrencial do mercado onde o banco atua, principalmente pela interação entre os bancos e imitação das inovações dos concorrentes, (JACKSON; NANDAKUMAR; ROTH, 2003).

Nos serviços financeiros, os clientes estão cada vez mais preparados para mudar de fornecedor, ou intermediário, geralmente para obter benefícios mais favoráveis (FARQUHAR; PANTHER, 2008). As expectativas dos clientes sobre experiências e mecanismos de prestação de serviços, bem como o conceito do que constitui um serviço de qualidade são questões fundamentais que precisam ser considerados antes da implementação de qualquer mudança na estrutura (JOSEPH et al., 2005).

A eficácia dos produtos e serviços oferecidos pela instituição financeira devem ser comunicadas através da utilização dos mecanismos de um feedback eficaz disponibilizados aos clientes, assim como, o fornecimento de produtos e serviços devem evitar a burocracia, complicações e erros que são associados às vezes com sua entrega, além da customização de serviços para atender às necessidades individuais dos clientes (BLANCHARD et al., 2000).

Segundo Blanchard et al., (2000) o nível de familiaridade influencia no relacionamento que o cliente tem com o banco, ou seja, quanto maior o nível de complexidade técnica maior o nível de atenção pessoal e personalizada necessária para nutrir o relacionamento com o cliente do banco. O ponto a seguir aborda sobre a familiaridade que o cliente tem com a tecnologia usada nas transações financeiras.