O consumo de produtos de luxo tem apresentado, desde a década de 1990, forte crescimento em todo o mundo (LIPOVETSKY; ROUX, 2005). Como consequência deste movimento, tanto a indústria de marketing quanto a academia passaram a prestar mais atenção no crescimento e no potencial do mercado de luxo (SUNG et al., 2015). Segundo a consultoria Bain & Company (2013), os dados mais recentes obtidos sobre o mercado do luxo no mundo revelam que ele movimentou €212 bilhões em 2012, um crescimento de 10% em relação ao ano anterior, superando as expectativas, que estipulavam um crescimento de até 7%. O Gráfico 14 ilustra o crescimento do mercado de luxo entre 1995 e 2012, último ano com resultados oficiais registrados, de acordo com suas vendas totais em todo o mundo.
Gráfico 14 – Crescimento do mercado de luxo entre 1995 e 2012 (€ bilhões)
Fonte: Bain & Company (2013)
Conforme Diniz (2012), o mercado de luxo possui como “menina dos olhos” o segmento da moda, responsável por 27% de todas as vendas no mercado de luxo no ano de 2010 e 26% nos anos de 2011 e 2012. Segundo Moore, Doherty e Doyle (2010), as marcas de luxo no segmento de moda tornaram-se os mais valiosos e lucrativos varejistas do mundo. Cabe salientar que, entre as 100 principais marcas globais, sete marcas de moda figuram entre as marcas mais valiosas e significativas do mundo, a saber, Louis Vuitton, Gucci, Hermes, Cartier, Prada, Tiffany & Co., e Burberry (SUNG et al., 2015).Em 2010, o segmento do luxo vendeu €45 bilhões, sendo €23 bilhões em moda feminina e € 22 bilhões em moda masculina. Já em 2011, manteve a boa performance, vendendo no total €48 bilhões, um aumento de 8% em relação a 2010. Em 2012, esse setor teve um aumento de 10% em relação a 2011.
88 Na busca por expansão de mercado, as grandes marcas de luxo voltaram-se à internacionalização de suas operações, desembarcando em mercados emergentes como a Ásia e o próprio Brasil (NUENO; QUELCH, 1998).
O Brasil consiste em um país comercializador de produtos de luxo, visto que não se encontra tradição neste segmento no país (PIANARO; MARCONDES, 2008). De acordo com MCF e GfK (2012), este mercado registrou faturamento em torno de R$ 6,86 bilhões no Brasil em 2006. Já no ano de 2007, obteve um crescimento de 28% atingindo a marca de R$ 8,79 bilhões em vendas. Ao final do ano de 2008, o país continuou com um crescimento no mercado de luxo na casa dos 20%, arrecadando R$10,53 bilhões, ou seja, R$ 1,74 bilhão a mais do que registrado em 2007. Em 2009, a chegada ao país das marcas Hermès, Missoni, Christian Louboutin, Bentley, Lamborghini e Bugatti, que investiram juntas US$ 830 milhões, revelou que a crise financeira não teve impacto negativo no consumo brasileiro de luxo. Nos anos de 2010, 2011 e 2012, o Brasil também registrou crescimento de 41,38%. O Gráfico 15 ilustra o crescimento das vendas do mercado de luxo brasileiro.
Gráfico 15 – Crescimento do mercado de luxo no Brasil entre 2006 e 2012 (R$ bilhões)
Fonte: MCF e GfK (2012)
O cenário descrito para o mercado de luxo brasileiro é atribuído não somente aos aspectos econômicos supracitados, mas também à forma como as marcas e produtos de luxo tem-se tornado acessíveis ao consumidor brasileiro, sendo que o acesso da classe média ao luxo endossa esta expansão (D’ANGELO, 2006). Para o autor, a transformação dos hábitos de compra do brasileiro tem relação direta com a ascensão social, apoiada na necessidade de aquisição de símbolos que traduzam à sociedade o bom momento vivido pelos indivíduos. Esta ascensão corrobora com os fatores que sustentam o crescimento do mercado de luxo, como o desenvolvimento de classes mais ricas em países em desenvolvimento, o aumento do
89 poder de compra entre as mulheres e a redução dos custos de produção (FIONDA; MOORE, 2009). Para Atwal e Williamns (2009), as marcas de luxo estão se tornando acessíveis a grupos cada vez mais democráticos de consumidores.
Entre as características marcantes do público brasileiro consumidor de luxo, reside a forte atração por novidades, visto que consome tendências e busca marcas internacionais, o que contribui para a expansão de diversas grifes estrangeiras em solo brasileiro, especialmente na cidade de São Paulo (KINKLE, 2005). O autor revela, ainda, que é nesta disposição do brasileiro em consumir luxo que reside a projeção de crescimento do setor.
É preciso considerar ainda a facilidade de pagamento observada no Brasil, que afeta positivamente o consumo de itens de luxo (PIANARO; MARCONDES, 2008). Neste ponto, destaca-se que o crescimento do consumo de moda de luxo não foi sustentado pelos consumidores ricos, mas sim pela classe média (D’ANGELO, 2006). Para o autor, os ricos constituem uma minoria que pode consumir apenas o luxo, enquanto os demais – descendo a escala social até chegar ao degrau da classe média – precisam fazer escolhas.
Ademais, ainda que a ascensão da classe média seja uma forte motivação para este segmento no país, é necessário também considerar o volume de ricos e milionários residentes no Brasil, número que deve crescer, segundo Diniz (2012), devido aos novos milionários do agronegócio, atletas, pessoas do setor de entretenimento e empreendedores. De acordo com o relatório sobre riqueza mundial (CAPEGEMINI; RBC, 2012), o número de milionários no Brasil aumentou em 6% no ano de 2012, colocando o país entre as 12 nações mundiais com o maior número de indivíduos neste perfil.
Em uma pesquisa para identificar as principais tendências de comportamento para 2014, a rede britânica BBC revelou, em janeiro de 2014, que o consumo de luxo configura um dos principais comportamentos da população mundial. Revelou-se, ainda, que consumidores com alto poder aquisitivo tendem a manter seus padrões de compra, enquanto outros milhares de consumidores manifestaram interesse de adquiri-los, especialmente nos mercados emergentes, com destaque para o público feminino, impulsionado pelas facilidades de crédito.
Neste sentido, Diniz (2012) argumenta que o Brasil está se destacando aos poucos como mercado emergente de luxo, de forma mais aspiracional e sensorial. O autor revela, ainda, que os consumidores de luxo brasileiro requerem cuidados, pois buscam produtos e serviços que deem sentido ao seu estilo de vida, estando dispostos a pagar mais e serem fieis, estabelecendo relacionamentos de longo prazo com as marcas de luxo.
90 Apesar da notória relevância do segmento para a economia e para o mercado, a indústria da moda de luxo ainda carece de estudos. Para Sung et al. (2015), as pesquisas sobre o setor tendem a focar na criação e implementação de modelos de negócios eficientes, em estratégias de loja-conceito ou modelos de negócios internacionais. Os autores ressaltam, também, que estes estudos se limitam a algumas poucas marcas de moda de luxo. Considerando esta lacuna e, principalmente o cenário brasileiro descrito, tanto na dimensão econômica quanto na social, tem-se um mercado favorável para a ampliação dos negócios neste nicho, justificando a relevância de pesquisas no setor.
A seguir, a metodologia referente à população e amostra, instrumentos de pesquisa e procedimentos de tratamento e análise de dados será exposta de acordo com cada etapa desta pesquisa, a saber, estudo qualitativo e estudo quantitativo.