2.2 MARKETING DE RELACIONAMENTO (CRM)
2.2.3 Institucionalização da Pesquisa em CRM
Esta seção abordará a institucionalização da pesquisa em CRM ou Marketing de Relacionamento no Brasil, visando à construção de um panorama da pesquisa, obtido a partir
78 dos grupos de pesquisa identificados sob a denominação “CRM”, “marketing de relacionamento” e “gestão do relacionamento com cliente”.
O Diretório de Grupo de Pesquisa – Base Corrente – da Plataforma Lattes revelou a existência de 22 grupos de pesquisa para a busca “marketing de relacionamento”, todos pertencentes à área de estudo das ciências sociais aplicadas.
A busca por “gestão do relacionamento com cliente” acusou dois grupos de pesquisa, revelando um grupo em comum com a busca “marketing de relacionamento” e um grupo em comum com a busca “CRM”. No que tange a área predominante, os grupos pertencem às ciências sociais aplicadas e às engenharias.
Por fim, a busca por “CRM” revelou oito grupos de pesquisa, com dois grupos em comum com “marketing de relacionamento” e dois grupos em comum com “gestão do relacionamento”. As áreas predominantes pertencem a (1) engenharia, que compreendeu engenharia elétrica e engenharia de produção, (2) ciências sociais aplicadas, contemplando a área administração e (3) ciências exatas e da terra, com a área ciência da computação.
Assim, somam-se 28 grupos de pesquisa identificados nas buscas “marketing de relacionamento”, “gestão de relacionamento com cliente” e “CRM”. Cabe ressaltar que, destes 28 grupos, 21 pertencem à área de administração, representando 75% dos grupos; quatro pertencem às engenharias, com 14% do total; dois pertencem à área de comunicação, somando 7% do volume total e um é pertencente à computação, representativo de 4% do total. Os dados são representados pelo Gráfico 10.
Gráfico 10 – Áreas de concentração dos grupos de pesquisa
Fonte: Adaptado de consulta atual. Plataforma Lattes. Pesquisa em novembro de 2015
Os resultados obtidos por meio das buscas revelaram a existência de grupos de pesquisa na temática abordada em várias regiões do país. A distribuição geográfica destes grupos de pesquisa encontra-se no Quadro 5.
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Quadro 5 – Distribuição dos grupos de pesquisa sobre Marketing de Relacionamento, Gestão
por Relacionamento ou CRM por unidade da federação e instituição
ESTADO INSTITUIÇÃO NOME DO GRUPO LÍDER DO GRUPO
AL UFAL Gestão, Marketing e Inovação em Serviços de Saúde
Carlos André Silva Carneiro CE UECE Gestão e Estudos Organizacionais
Ana Augusta Ferreira de
Freitas DF UNB Grupo de Pesquisas em Gestão de Pessoas e Clientes Gisela Demo
FUMEC Estratégia e Marketing José Marcos Carvalho de Mesquita UFMG
NEECIM TUR - Núcleo de Estudos e Estratégias de Comunicação Integrada
de Marketing & Turismo
Marlusa Gosling Gestão Empresarial, Formação
Empreendedora e Intraepreendedora- GEFEI
Fábio Roberto Fowler UNIFEI
LogTranS - Grupo de Pesquisa em Logística, Transportes e
Sustentabilidade
Josiane Palma Lima UFLA Marketing e Comportamento do
Consumidor
Ricardo de Souza Sette GEMACONS - Grupo de Estudos em
Marketing, Consumo e Sociedade
Marcelo de Rezende Pinto PUC
Marketing e Competitividade Dalton Jorge Teixeira GEPRES - Grupo de Extensão e
Pesquisa em Redes Sociais
Cristiane Betanho MG
UFU
Inovação e gestão de pequenas empresas
Joao Bento de Oliveira Filho PA UFPA Inteligência Computacional e Pesquisa Operacional Ádamo Lima de Santana PB IFPB Grupo de Pesquisa em Gestão e Psicologia Social Maria de Fátima Silva Oliveira PR UNICENTRO Administração e Ciência da Informação - GPACI Márcio Luiz Bernardim
RJ UCP Marketing Aplicado
Katia Christian Zanatta Manangão RS ULBRA Gestão de Marketing Valesca Persch Reichelt
80 UCS Grupo de Pesquisa em Estratégia e Mercado - GPEM Sperandio Milan Gabriel
UNISINOS NEME - Núcleo de Estudos em
Marketing e Estratégia Guilherme Trez UDESC Grupo de Estudos e Pesquisas de Marketing - GEPEM Aline Regina Santos
UFSC
NICO - Inteligência Competitiva Estratégica Organizacional em
Marketing e Logística
Allan Augusto Platt SC
IFC Rio Inteligente Fábio
Alexandrini ANHEMBI Gestão de Operações e Cadeia de Suprimentos
Gustavo Menoncin de Carvalho Pereira Centro Universitário de Batatais
Gestão Aplicada à Educação Francisco de Assis Breda
Sistemas de Apoio à Decisão Edson Walmir Cazarini USP
Markestrat - Centro de Pesquisas em Marketing e Estratégia
Marcos Fava Neves Universidade
Nove de Julho Estratégia em Projetos
Marcos Roberto Piscopo SP
UFSCAR Grupo de Estudos e Pesquisas em Administração - GEPAD
Neila Conceição Viana da Cunha Fonte: Plataforma Lattes, base atual, acesso em novembro de 2015 (adaptado pela autora).
A partir dos dados referentes aos grupos de pesquisa da base corrente da Plataforma Lattes, foi elaborado o Gráfico 11, com o consolidado dos anos de criação dos grupos de pesquisa sobre Marketing de Relacionamento, Gestão do Relacionamento com Cliente ou CRM até novembro de 2015, última atualização disponível. O Gráfico 11 demonstra que grupos de pesquisa são criados ininterruptamente, apresentando como anos férteis 2002, 2003, 2004, 2009, 2010 e 2011, com destaque para o ano de 2010, onde se identifica um pico de crescimento. Cabe salientar que os anos não ilustrados no gráfico foram anos em que nenhum grupo foi criado.
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Gráfico 11 – Grupos de pesquisa sobre Marketing de Relacionamento, Gestão do
Relacionamento com Clientes ou CRM por ano de criação.
Fonte: Adaptado de consulta atual. Plataforma Lattes. Pesquisa em novembro de 2015
Com o objetivo de sintetizar a evolução temporal da capacidade instalada de pesquisa na temática marketing de relacionamento, foram investigados os indicadores de produção Científica, Técnica e de Assessoria (C, T & A) dos censos 2000, 2002, 2004, 2006, 2008 e 2010, visto que, até novembro de 2015, data deste recorte, ainda não se dispunha de dados mais recentes. Posto isso, tem-se a procura pelas expressões “marketing de relacionamento” e “CRM”, uma vez que a literatura as considera sinônimos (DEMO; ROZZETT, 2013), aplicadas simultaneamente para “título da produção C, T&A”, “referência bibliográfica” e “palavra chave da produção”. Os resultados foram similares para os dois critérios de busca, observando-se aumento consistente desde o censo de 2000 até o censo de 2008, sendo que o censo 2010 revelou ligeiro decréscimo, tanto para “marketing de relacionamento” quanto para “CRM”. Estes dados estão dispostos, respectivamente, nos Gráficos 12 e 13.
Gráfico 12 – Evolução da produção C, T & A dos grupos de pesquisa sobre Marketing de
Relacionamento
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Gráfico 13 – Evolução da produção C, T & A dos grupos de pesquisa sobre CRM
Fonte: Diretório dos Grupos de Pesquisa Lattes - Censos 2000 a 2010.
De forma a mensurar o número de pesquisadores participantes de grupos de pesquisa, bem como identificar sua formação e nacionalidade, foram realizadas três buscas distintas, sob as denominações “marketing de relacionamento”, “gestão do relacionamento com cliente” e “CRM”. Os números obtidos em novembro de 2015 estão representados na Tabela 5, onde a categoria “outros” contempla mestres, graduados, estudantes ou técnicos.
Tabela 5 – Número de pesquisadores, formação e nacionalidade
CRITÉRIO DE BUSCA NÚMERO DE GRUPOS TOTAL DE
PESQUISADORES DOUTORES OUTROS ESTRANGEIROS Marketing de Relacionamento 22 351 133 218 0 Gestão de Relacionamento com Cliente 2 55 15 39 1 CRM 8 140 40 99 1
Fonte: Adaptado de consulta atual. Plataforma Lattes. Pesquisa em novembro de 2015
O quadro teórico conceitual tecido para o construto marketing de relacionamento permite avaliar a importância do tema em suas implicações gerenciais e, na mesma medida, o vigor da pesquisa acadêmica na temática. Dentre os principais pontos levantados pelos estudos empíricos, fica evidente a necessidade de uma definição unificadora capaz de esclarecer a filosofia, os propósitos e os benefícios do estudo e aplicação do marketing de relacionamento. Sabe-se que o marketing de relacionamento é uma atividade de gerenciamento dos relacionamentos com os consumidores. Contudo, conforme demonstra a
83 literatura, a pesquisa na área e os estudos neste campo mostram uma variedade de diferentes visões sobre o tema (GRÖNROOS, 2009). Tal interpretação é congruente com os apelos de Payne (2006), ao revelar que a limpeza conceitual vai além de um preciosismo semântico.
Considerando a mudança de paradigmas vivenciada pela disciplina de marketing (GRONROOS, 1994; SHETH; PARVATIYAR, 2002; PAYNE, 2006), a orientação para a retenção e lealdade dos clientes proposta sugere a necessidade de mudar a forma de pensar sobre marketing e de implementar marketing nas organizações (GRÖNROOS, 2009). Para o autor, o marketing de relacionamento requer uma definição que compreenda a perspectiva da criação de valor, a interação entre clientes e empresas como construto-base do marketing, a integração das várias funções organizacionais em nome do foco no consumidor e que, por fim, entenda e aplique o marketing como um processo holístico.
Sabendo que não há consenso na literatura a respeito da melhor definição para marketing de relacionamento (GRÖNROOS, 2009), para fins desta pesquisa, adota-se a seguinte definição: o marketing de relacionamento ou CRM consiste em um processo focado na utilização das informações dos clientes visando criar, desenvolver e estreitar a relação entre cliente e empresa, a fim de obter maximização do valor para os acionistas por meio do aprimoramento do valor ao consumidor e aumento do lucro da organização (PAYNE, 2006).
Em suma, neste capítulo foram apresentadas as revisões da literatura sobre as variáveis com os principais conceitos e autores, além da institucionalização de pesquisa e revisões da produção nacional, visando um embasamento sólido para a proposta de estudo. A seguir, tem- se a apresentação do modelo de pesquisa.
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3 MODELO DA PESQUISA
O modelo considerou que a personalidade de marca, composta pelas dimensões credibilidade, diversão, audácia, sofisticação e sensibilidade (MUNIZ; MARCHETTI, 2012), influencia a percepção de relacionamento das clientes (DEMO, 2014) de marcas de moda feminina de luxo. Assim, para estudar a relação entre as variáveis apresentadas, o modelo de pesquisa adotou como variável independente a personalidade de marca e, como variável dependente, a percepção do relacionamento entre marcas e clientes, representado pelo CRM, conforme revela a Figura 1.
Figura 1 – Modelo empírico da pesquisa
Fonte: elaborada pela autora
As variáveis pesquisadas encontram-se definidas no Quadro 6.
Quadro 6 – Variáveis da pesquisa
Variável Classificação Fatores Descrição
Credibilidade Responsável, segura, confiável, correta, respeitável, leal e consistente (MUNIZ; MARCHETTI, 2012) Diversão Legal, feliz, festiva, extrovertida, divertida, bem-humorada e brincalhona (MUNIZ; MARCHETTI,
2012)
Audácia Moderna, ousada, criativa e atualizada (MUNIZ; MARCHETTI, 2012) Sofisticação Chique, alta-classe, elegante, sofisticada e glamorosa (MUNIZ; MARCHETTI, 2012)
Personalidade de
Marca Independente
Sensibilidade Delicada, sensível, romântica e encantadora (MUNIZ; MARCHETTI, 2012)
CRM Dependente Relacionamento Percepção de
Percepção dos clientes quanto às iniciativas das organizações no sentido de entregar produtos, serviços e experiências de alto valor a fim de estabelecer relacionamentos lucrativos e duradouros com eles (DEMO, 2014)
85 Em seguida, apresenta-se o método da pesquisa.
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4 MÉTODO
Serão apresentados nesta seção os procedimentos adotados na execução dos objetivos propostos neste trabalho, a saber, tipo e descrição geral da pesquisa, caracterização do setor, caracterização da amostra e, por fim, procedimentos de coleta, tratamento e análise dos dados. Cabe salientar que o método é coerente com o problema de pesquisa formulado, com os objetivos geral e específicos e com os princípios conceituais estabelecidos na fundamentação teórica.