Caraterização do modelo SERVQUAL

O modelo de pesquisa por nós escolhido foi o SERVQUAL que mostra a diferença entre a expectativa e a perceção do cliente, possibilitando medir a qualidade dos serviços e perceção de valor feita pelo cliente (Parasuraman, Zeithaml e Berry, 1988). Esta escolha baseou-se no facto de este modelo ser adaptável a diferentes setores de serviços (Lee et al., 2000). A escala do SERVQUAL foi construída com base nos procedimentos recomendados para o desenvolvimento de medidas válidas e fiáveis dos conceitos de marketing e baseia-se na premissa de que a satisfação advém do estreitamento da lacuna existente entre expectativa e performance, ou seja, baseia-se no paradigma da desconformidade. Assim, apresenta como vantagens a comparação entre expectativas e performance, a facilidade de aplicação, entendimento e monitorização, a avaliação dos atributos controláveis pela empresa e indicações objetivas de desconformidade.

A aplicação do modelo SERVQUAL permite implementar estratégias que visem a melhoria e desenvolvimento dos serviços efetuando uma pesquisa que permite conhecer os atributos que geram valor aos olhos dos clientes, determinando as melhorias da prestação de serviços e para eliminar a lacuna existente entre a percepção

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do cliente sobre os serviços prestados e a percepção da empresa de como os serviços são prestados.

“O SERVQUAL é uma escala concisa de múltiplos de itens, com boa

confiabilidade e validade, que as empresas podem usar para melhor entender as expectativas e percepções dos serviços de seus clientes”.

(Parasuraman et al, 1990)

O modelo SERVQUAL fundamenta-se na premissa de que a qualidade de serviços é obtida a partir da eliminação dos hiatos da qualidade, ou seja, das lacunas existentes entre as expetativas e a perceção dos clientes sobre os serviços recebidos. O cliente somente considerará um serviço de categoria superior quando este satisfizer plenamente e/ou superar suas expetativas, facto que contribui para que o conhecimento das expetativas se torne fator crítico de sucesso para a satisfação (Parasuraman e Zeithmal, 2002).

Parasuraman, Zeithaml e Berry através de um estudo realizado em 1985 concluiram que os consumidores avaliavam a qualidade dos serviços que lhes são prestados através da comparação entre as expetativas que têm e o serviço que efetivamente recebem tendo como base 10 dimensões básicas por eles identificadas: acessibilidade, comunicação, competência, cortesia, segurança, tangibilidade, fiabilidade, prontidão, confiança e compreensão ou dedicação.

As dimensões da qualidade representam os “pontos críticos da prestação de um serviço, que podem causar a discrepância entre a expetativa e o desempenho e que devem ser minimizadas a fim de se alcançar um padrão adequado de qualidade” (Parasuraman, Zeithaml e Berry, 1985).

Parasuraman et all (1991, 2005) em estudos mais recentes veio condensar estas 10 dimensões em apenas cinco: tangibilidade, fiabilidade, prontidão, confiança e empatia. As dimensões confiança e empatia incluíram sete das 10 dimensões originais. Na versão atual do SERVQUAL, a dimensão fiabilidade foi considerada como a mais importante e, inversamente, a dimensão empatia foi tida como a menos importante.

As dimensões da qualidade definem-se da seguinte forma (Parasuraman et all. 1991, 2005):

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 A Tangibilidade faz referência às evidências físicas do serviço, tais como instalações, aparência do pessoal, ferramentas e equipamentos utilizados no serviço.

 A Fiabilidade relaciona-se com o desempenho e a performance da empresa nomeadamente a capacidade de honrar os seus compromissos, designadamente através da manutenção da qualidade dos registos, preocupação com uma faturação rigorosa e prestação do serviço no momento designado.

 A Prontidão faz referência à vontade e preparação dos prestadores para a realização do serviço no prazo estipulado, com a rapidez e o cumprimento da agenda marcada.

 A Confiança diz respeito à honestidade e implica que a empresa esta comprometida em atender aos interesses e objetivos dos clientes. Para a dimensão confiança contribuem as caraterísticas pessoais dos funcionários, a reputação e o nome da empresa e o interface com os clientes no grau dificuldade em vender os serviços.

 A Empatia representa o esforço que a empresa faz para compreender as necessidades dos seus clientes, implica a compreensão dos requisitos específicos dos clientes, um contato personalizado com os consumidores e o reconhecimento dos clientes mais frequentes.

A escala usada no SERVQUAL foi desenvolvida inicialmente a partir de 100 afirmações dirigidas aos consumidores, sobre cada uma das perspetivas: expetativas e performance, relativamente a caraterísticas específicas que se pensava refletirem as 10 dimensões consideradas. A formulação das questões teve como base afirmações positivas. Assim, as duas escalas - medição das expetativas e das perceções dos consumidores relativamente a um determinado serviço, foram desenvolvidas de acordo com uma pontuação variável entre 7 – concordo plenamente e 1 – discordo plenamente (Parasuraman e Zeithmal, 2002). Uma versão revista da escala utilizava um conjunto de 22 itens para a medição das cinco dimensões obtidas com a análise fatorial num total de 44 questões. A qualidade era medida através da relação expetativa/performance para cada par de questões e o resultado das 22 questões base é a medida da qualidade do serviço, ou seja, se o resultado da performance for seis e o das expetativas for também

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seis, então o resultado da qualidade é igual a zero, uma vez que o serviço terá, assim, correspondido às expetativas do consumidor.

A qualidade do serviço, na perspetiva do cliente, pode ser definida como o hiato ou a discrepância entre as expetativas e as perceções dos clientes do serviço que lhes é prestado. Esta definição remete para o Modelo dos Hiatos da Qualidade em Serviços (Parasuraman e Zeithmal, 2002) que nos fornece uma visão dos fatores determinantes da qualidade de serviços construindo a gestão e o funcionamento da organização em torno do que é necessário para encerrar o hiato entre as expetativas e as perceções do cliente.

O modelo dos hiatos centra-se na importância dada ao hiato do cliente. Para encerrar este hiato, outros 4 hiatos, relativos ao prestador do serviço, carecem de ser igualmente encerrados. Segundo Parasuraman e Zeithmal (2002) o hiato 1 traduz um deficiente conhecimento sobre as expetativas do cliente relativamente ao serviço ou à organização, o hiato 2 traduz a diferença entre a perceção por parte da organização das expetativas dos seus clientes e o desenvolvimento dos processos e padrões do serviço, o hiato 3 consiste na diferença ou discrepância entre o serviço planeado e a real performance dos serviços por parte dos trabalhadores da organização e finalmente, o hiato 4 encerra a diferença entre a prestação do serviço e o serviço prometido, através da publicidade pelos media, das estratégias de venda ou outras técnicas de comunicação externa, e que tem um efeito adverso no hiato do cliente (Parasuraman e Zeithmal, 2002).

Os hiatos da qualidade representam as desconformidades geradas pela diferença entre as expectativas e a perceção do cliente. A análise de cada lacuna, bem como a compreensão das suas causas torna-se imprescindível para o processo de melhoria do serviço prestado pela instituição em estudo.

A perceção das lacunas existentes permitirá aos BVPV implementar estratégias para corrigir as falhas identificadas aumentando a qualidade dos serviços prestados, levando à consequente satisfação e fidelização dos utentes.

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CAPÍTULO 3 – A REAL ASSOCIAÇÃO HUMANITÁRIA DOS BOMBEIROS