Ao longo da história do homem, alguns indivíduos se destacaram buscando novas maneiras para atingir seus objetivos, por meio das mais variadas ferramentas.
Muitas dessas pessoas não tinham relação com a publicidade, mas utilizaram o recurso da propaganda em prol de seus interesses. Conhecer suas histórias, motivações e ideias é uma forma de identificar padrões que podem servir como inspiração (SCHIAVON, 2017).
O primeiro case a ser apresentado aconteceu no Antigo Egito, e o homem a sua frente foi o faraó Ramsés II. É interessante ressaltar que o Egito teve 11 faraós com o mesmo nome, mas foi o Ramsés II que se destacou e é lembrado até hoje.
Em 1279 a.C. a média de vida das pessoas era de 40 anos – Ramsés II viveu até os 90 anos. Mas esse não foi o maior dos seus feitos. Historiadores afirmam que com apenas 10 anos de idade ele foi general do exército e com 25 anos se tornou faraó. Esse período ficou marcado pelas conquistas inovadoras de Ramsés II, tais como, os imensos armazéns que ele construiu para abrigar mercadorias. Os grãos que eram armazenados nesses armazéns funcionavam como moedas para financiar os sonhos do faraó.
Os monumentos construídos na época serviam como uma espécie de propaganda, com a finalidade de divulgar o poder e a grandiosidade do Egito. Desse modo, Ramsés II viu uma oportunidade de alertar seus inimigos quanto ao seu poder, construindo em um local remoto o templo de Abu Simbel. Só as estátuas têm mais de 20 metros de altura e retratam tanto o faraó, grande e imponente, como os escravos (SCHIAVON, 2017).
A propaganda disseminou a fama de Ramsés II, que com criatividade venceu praticamente todas as batalhas das quais participou. Exímio arquiteto, construiu imensos templos, tumbas no vale dos Reis, palácios, armazéns fortes, quartéis e cidades inteiras. Milhares de anos após sua morte estampa livros, capas de revistas e documentários em renomados canais de televisão (SCHIAVON, 2017, p. 112).
Outro mestre da criatividade nasceu em 1564, na Inglaterra, conhecido até hoje pelas suas obras – William Shakespeare. Escritor, poeta, dramaturgo, diretor e ator que exerceu todas essas funções com originalidade. Schiavon (2017, p. 118) conta que
“Shakespeare escreveu 39 peças de teatro, muitas das quais foram encenadas, ainda em sua época, em diversos países e traduzidas para muitos idiomas ao redor do mundo.
Escreveu também centenas de poemas e sonetos”.
A narrativa é deveras importante para a publicidade e Shakespeare utilizava esse recurso a seu favor. Seu principal produto criativo eram as peças de teatro, as quais se envolvia atuando, promovendo e dirigindo. O cuidado com cada detalhe era uma marca do entusiasta que escrevia e rescrevia diversas vezes seus textos, escolhia as músicas que seriam usadas como pano de fundo das cenas e planejava o espaço
Até aqui já é comprovado quanto à frente do seu tempo Shakespeare estava, mas ele não parou por aí: “a criatividade de Shakespeare extrapolava seus textos e ia muita além da dramaturgia. A fala de suas personagens é tão memorável que suas citações são lembradas até os dias atuais, como os famosos: “ser ou não ser, eis a questão”, dito pelo personagem Hamlet” (SCHIAVON, 2017, p. 120).
Shakespeare foi um mestre da criatividade, da “contação” de história e, também, um visionário no planejamento e execução das suas peças, pensando na experiência do seu público desde a divulgação dos espetáculos até o aplauso final.
O empreendedorismo, assim como a propaganda, não é uma manifestação atual, como se pode ver na história do champanhe mais famoso do mundo – Veuve Clicquot.
A jovem Barbe-Nicole Ponsardin era casada com François Clicquot – banqueiro, comerciante de lã e produtor de champanhe na França – que veio a falecer em 1805, deixando os negócios à beira da falência. Assumindo o posto de “viúva” veuve Clicquot, Barbe-Nicole abraçou as empresas da família, se dedicando à produção de champanhe.
Quem inventou a champanhe foi o Frei Dom Pérignon, mas Barbe-Nicole inovou o seu produto “com a invenção de um processo chamado remuage, que tinha como finalidade purificar a bebida e melhorar sua qualidade” (SCHIAVON, 2017, p. 122). A técnica foi mantida em segredo por mais de uma década, porque a viúva adotou um sistema de participação nos lucros para os seus funcionários, o que os manteve motivados e engajados.
Como uma boa visionária que era, Barbe-Nicole sabia da importância da comunicação. De acordo com Schiavon (2017, p. 122), “prezou pela perfeição no design de rótulos dos produtos e embalagens. Trabalhou as cores e os logotipos e criou slogans”.
A madame Clicquot posicionou não só a sua marca, mas toda a classe dos champanhes, como um ícone de status, comemoração, festa e elegância. Posicionamento que percorreu os anos e é reconhecido até hoje.
E a criatividade de Barbe-Nicole não parou aí! Para abrir novos mercados, ela enviou caixas de champanhe para os soldados que lutavam nas guerras de Napoleão.
Com isso, popularizou a bebida por toda a Europa (SCHIAVON, 2017).
Agora, vamos falar de um famoso artista plástico, excelente ilustrador, diretor e marqueteiro – termo utilizado para designar aquele que planeja e executa o Marketing – de primeira – Salvador Dalí. As obras surrealistas e a sua criatividade são inquestionáveis, contudo, a capacidade de se autopromover foi fundamental para que o artista colhesse, em vida, os frutos de suas obras. Uma obra muito conhecida de Dalí foi “A persistência da memória” – Figura 4 – de 1931, atualmente, exposto no museu de Arte Moderna, em Nova Iorque.
FIGURA 4 – A PERSISTÊNCIA DA MEMÓRIA, DE SALVADOR DALÍ
FONTE: <https://images.app.goo.gl/9952CHFyaH8GtzeU9>. Acesso em: 3 ago. 2020.
Schiavon (2017, p. 128) conta que “Dalí atuou como designer e publicitário na atualização da marca de pirulitos Chupa Chups, da empresa catalã Productos Bernart. O pintor trabalhou na nova concepção da marca, bem como em novas fontes e novas cores”.
A visão inovadora de Dalí o fez perceber que a sua imagem pessoal poderia contribuir com a atmosfera surreal de suas obras. Seu comportamento, o modo de viver – por exemplo, tinha tamanduás e uma jaguatirica em casa – o modo como se vestia – trajes coloridos e elegantes com tecidos de veludo e cetim – e o famoso bigode tornaram-se a marca do artista.
Esse comportamento rendeu fama e a atenção da imprensa, mas outros artistas surrealistas desprezavam a postura de Dalí, que em 1939 foi expulso do movimento surrealista. O fato é que estar fora do movimento foi bom para o artista, pois, “além de conhecer as inovações e tendências do momento, seu círculo de relações o auxiliava de maneira comercial, já que, muitas vezes, acabava sendo chamado para participar de diversos projetos” (SCHIAVON, 2017, p.129).
Outra mulher que foi um case de empreendedorismo e inovação foi a italiana Anita Roddick, que em 1976 criou uma empresa de cosméticos naturais – a The Body Shop. Como boa visionária que era, Anita não se conformava que as empresas da família se restringirem apenas aos lucros e resolveu inovar no modo de fazer negócio. Segundo
suas fórmulas ingredientes naturais, vindo da Índia e da Amazônia, sempre de maneira sustentável”. Além disso, havia produtos feitos com cânhamo (extraído da planta da maconha), algo muito desafiador já que, mesmo com as pesquisas que comprovam os benefícios medicinais da planta, é proibido seu uso na composição de remédios em diversos países.
Atualmente, as pessoas vêm exigindo das empresas um posicionamento mais direto com relação às causas e problemas sociais, mas, na época, não funcionava assim. Entretanto, mesmo preocupada com o design de seus produtos e sem medo de inovar, Roddick não abandonou seus posicionamentos quanto a sustentabilidade:
“ela implementou beleza sem ostentação, simplicidade com certo grau de sofisticação e, assim, criou produtos que se tornaram objeto de desejo de seu público” (SCHIAVON, 2017, p. 132). O conceito de posicionamento de marca, trabalhado na Unidade 1 deste livro didático, é uma discussão recente e a marca The Body Shop é uma case inspirador sobre o assunto.
Os meios tradicionais de propaganda não recebiam muita verba da empresa que, assim como no seu produto, foi pioneira no uso de marketing de guerrilha. Schiavon (2017, p. 132) relata que “em uma de suas sacadas, uma frota de 12 caminhões circulando pelo Reino Unido foi utilizada para estampar as campanhas da empresa, funcionando como uma espécie de publicidade ambulante”.
Os valores de uma empresa são expressos, não somente pelo seu discurso como pelas suas ações. Entendendo isso, Anita usou seus caminhões para estampar os rostos de pessoas desaparecidas, mobilizando a população para a causa. A The Body Shop também foi pioneira na defesa do empoderamento feminino e na luta contra a ditadura da beleza. Contudo, podemos dizer que Roddick foi uma mulher empreendedora, visionária, preocupada com o mundo e, por tudo isso, é mais uma inspiração para quem quer fazer comunicação criativa e ética. Na sua obra Meu jeito de fazer negócios, Roddick (2002 apud SCHIAVON, 2017) apresenta as 11 lições que ela aprendeu como empreendedora:
1. Seja rápido. A agilidade é a chave para o sucesso.
2. Seja criativo no que for possível.
3. Diferencie sua marca.
4. Dê um significado amplo para o seu produto.
5. Faça parceria com as comunidades.
6. Avalie o seu sucesso de uma maneia diferente.
7. Tenha a mente aberta.
8. Seja ético.
9. Faça diferente e conte histórias.
10. Tenha em mente que as pessoas querem muito mais do que dinheiro.
11. Seja um líder, aja e seja reconhecido como tal.
Os cases e pessoas apresentadas nesse capítulo, mesmo pertencendo a períodos e lugares distantes, têm muito em comum: todos eles estavam preocupados em atingir seus objetivos com maestria e encontraram formas diferentes e inovadoras para suas épocas; outro ponto em comum é que todos eles entendiam a importância de propagar seus feitos, seja através da publicidade, da arte, de monumentos etc.;
essas pessoas inovadoras tinham processos/técnicas que os auxiliavam a alcançar seus objetivos; e por fim, todos eles conheciam as necessidades de conhecer seus públicos, das pessoas envolvidas com seu legado, eles marcaram a história dessas pessoas e são lembrados até hoje.
Agora vamos praticar:
Pesquise e escreva a história de uma pessoa que você julga criativa.
Pode ser alguém próximo de você ou um grande nome que você possa pesquisar sobre a vida e seu legado. Relacione como essa pessoa viveu, que contribuições deixou e como usou a criatividade para alcançar seus objetivos ou na solução de seus desafios.
AUTOATIVIDADE
RESUMO DO TÓPICO 1
Neste tópico, você adquiriu certos aprendizados, como:
• A necessidade do ser humano de criar e se expressar foi aumentando ao longo dos anos. Os ancestrais foram os grandes percursores da comunicação e também da arte e, conforme as necessidades surgiram, o potencial criativo do homem foi aumentando.
• A criatividade só existe porque existem pessoas criativas e qualquer um pode explorar essa potencialidade.
• Desconstruir preconceitos sobre a criatividade é importante para desenvolver o seu potencial.
• A criatividade envolve quatro pontos que regem os processos e se relacionam.
Conhecidos como os 4Ps da criatividade, são eles: a pessoa, o processo, o produto e a pressão criativa.
• As pessoas criativas que marcaram a história com seus feitos têm muito em comum:
eram inovadores, propagavam seus feitos, tinham processos e técnicas e sabiam exatamente quem era o seu público.
1 Crie uma linha do tempo para retratar a evolução da comunicação e propaganda ao longo da história.
2 Assinale com V (verdadeiro) ou F (falso) as assertivas a seguir:
( ) A publicidade surgiu no final da Idade Média, com a invenção da prensa.
( ) A propaganda impulsionou as guerras, auxiliando seus líderes na divulgação das ideologias e recrutamento de adeptos.
( ) No antigo Egito, a publicidade era utilizada apenas na construção de monumentos para enaltecer o faraó.
( ) Os romanos não foram considerados criativos já que copiaram boa parte da cultura grega.
3 O que é criatividade?
4 Assinale com V (verdadeiro) e F (falso) as assertivas a seguir:
( ) O lado esquerdo do cérebro é responsável por todo pensamento criativo.
( ) Uma pessoa extremamente inteligente será mais criativa que o restante das pessoas.
( ) Existem treinamentos e métodos que auxiliam a liberar a criatividade.
( ) A criatividade não pertence apenas às pessoas ligadas à arte, mas a todos indivíduos que buscam soluções inovadoras para seus problemas.
( ) Os 4Ps da criatividade são: pessoa, proposta, produto e pressão criativa.