Central de Relacionamento com o Cliente CRC

Os jornalistas se referem a este setor da empresa como “o CRC”. Trata-se de uma instância coorporativa do grupo GRPCOM implantado em 2007 que, entre outras coisas44, funciona como canal de atendimento cliente. Até setembro de 2014, a equipe do CRC era

43 _{Há, na administração de grupos dessa natureza, um conjunto de ações que são planejadas, gerenciadas e}

controladas por instâncias administrativas do grupo como um todo de forma a garantir sua atuação no mercado.

44 _{A análise que se faz neste estudo quanto ao CRC está delimitada às ações que se referem ao manejo dos fluxos}

formada por quatro profissionais, nenhum deles jornalista e, segundo a coordenadora, a previsão é reduzir, em breve, esse número para três.

Os comentários dos leitores - via e-mail e painel de sociabilização (aqueles postados diretamente na página, na sequência das notícias) - são recebidos simultaneamente pelo CRC e Editoria de Opinião45. O CRC faz a triagem de tudo que é enviado pelo leitor (assinante ou não), pelos canais disponíveis (conforme Figura 10).

Figura 10 - Encaminhamentos dos comentários para CRC e Editoria de Opinião

Fonte: Autoria própria

Nesse trabalho, o CRC encaminha aos Editores executivos que respondam os comentários considerados específicos sobre o trabalho jornalístico: dúvidas quanto aos assuntos tratados e dados apresentados e eventuais críticas ao modo de fazer. As demandas de ordem logística (entrega do jornal, acesso de assinantes, dúvidas e reclamações dos clientes) são encaminhadas para os setores de assinatura ou comercial. O CRC encaminha também as mensagens para os leitores comunicando que seus comentários foram selecionados e serão publicados no dia seguinte, na Coluna do leitor.

Segundo a coordenadora, esse setor era denominado como Central de Atendimento ao Cliente. Sobre a troca estratégica dos termos - de “atendimento” para “relacionamento” - ela explica que o objetivo é ir além de uma relação “transacional” que remete à compra de um produto simplesmente, mas estabelecer uma lógica de relacionamento inclusive com leitores que não são assinantes:

45 _{Não são somente a Editoria de Opinião e o CRC que têm acesso à estes canais que recebem os}

comentários, entretanto, são os dois que teoricamente exercem a função de manejar e/ou direcionar os comentários para os responsáveis por eventuais respostas, soluções ou providências a serem tomadas quanto à natureza do comentário enviado.

Nesse caso, como não existe essa relação transacional que a gente entendeu, num determinado momento, que era muito mais forte o relacionamento com essas

pessoas do que qualquer outra coisa. Porque o que leva ela a comentar uma matéria no jornal, o que leva ela a sugerir, criticar, enfim, elogiar [...]. Então, é

uma relação diferente de uma relação comercial. E isso tem que ficar bastante claro pra gente, pra que a gente consiga atingir esse objetivo (entrevista realizada com a coordenadora do CRC, em 9 set. 2014, grifo nosso).

É possível perceber que há uma relação com leitores não necessariamente dada somente por uma lógica direta de compra. Essa relação é “muito mais forte do que qualquer coisa”. Ora, os veículos não operam numa lógica convencional de serviços prestados ou produtos à venda expostos numa prateleira, mas, sobretudo, na ordem das trocas simbólicas, dadas pela produção e efeito de sentidos mobilizados por seus discursos e que estão em jogo a disputa pela atenção do público, a satisfação dos seus anunciantes, as articulações (por vezes tensas) com outras instituições/atores sociais e com seus concorrentes.

Há, obviamente, interesse em transformar o leitor em cliente, mas existe uma estratégia clara de monitorar (qualitativa e quantitativamente) e simular uma relação direta do leitor com a redação:

E até porque muitas das pessoas nem enxergam que existe uma central. Pra ela tá

falando direto com o próprio jornalista, ela tá falando direto com a redação. E

pra gente isso não é um problema, muito pelo contrário, é um benefício vamos dizer assim, que ela veja nossa área, seja uma área transparente... Ela não entenda que tem esse step ali, entre ela e a redação e que ela tá falando direto com a redação - eu acho que se se ela perceber dessa forma a gente tá tendo sucesso (entrevista realizada com a coordenadora do CRC, em 9 set. 2014, grifo nosso).

É possível perceber que o CRC procura agir de maneira que o leitor acredite numa relação de forma direta com a redação (simulação). Este aspecto revela uma característica de como a organização busca atingir seus objetivos, entretanto, há uma contradição quando a coordenadora considera uma ação de transparência da área: o leitor não deve saber, ou é levado a não perceber que existe essa intermediação do CRC com a redação. Isto não é revelado, portanto, não é uma relação de transparência.

Não se analisa aqui essa questão enquanto estratégia mercadológica, que talvez até possa fazer sentido uma vez que procura “melhorar ou otimizar o atendimento”; o que interessa é o tratamento dado às manifestações dos leitores, uma vez que não se tratam de simples reclamações ou dúvidas quanto ao produto, mas dizem respeito às intervenções dos leitores quanto aos temas e conteúdos tratados nas notícias e/ou ao modo de fazer que impactam na construção da notícia.

A coordenadora afirma que por ser a forma de participação que aumenta cada vez mais (o e-mail vem diminuindo), para o jornal seria interessante o jornalista interagir de forma direta nos espaços que ela chama de pequenos fóruns (na sequência de cada notícia), o que não eliminaria a função do CRC:

Da mesma forma a gente tem uma preocupação que por mais que ele [o jornalista] consiga entrar em alguns fóruns, ele não vai conseguir entrar em todos. Isso é fato. E como que ficam essas pessoas que lá, exatamente naquele fórum que ele não entrou, podem tá pedindo uma informação, podem tá fazendo algum comentário realmente importante. Como que a gente cuida pra não perder? Digamos que é uma grande curadoria (entrevista realizada com a coordenadora do CRC, em 9 set. 2014).

Esta análise revela a complexidade de manejo dos contrafluxos gerados na medida em que se ampliam os canais e se intensificam também as demandas, tanto no aspecto redacional quanto administrativo. Nesse esse aspecto, a coordenadora afirma que os jornalistas não teriam condições de manejar os contrafluxos, sobretudo, por conta do volume e, desta forma, o CRC faz a triagem e passa de forma “mastigada” para a redação.

Existe uma intensão da redação de ter esse contato mais próximo com o leitor, até por plataformas que tão sendo desenvolvidas, por aplicativos e tal. Mas isso ainda é uma incógnita assim, de como vai funcionar, porque sempre a questão do volume é um problema, porque ele não vai dar conta de responder todo mundo (entrevista realizada com a coordenadora do CRC, em 9 set. 2014).

O que fica claro é que o CRC desempenha na estrutura uma função que é de um relativo controle do processo de trabalho nos diversos setores da empresa, entre eles a redação. Ou seja, enquanto a redação trabalha no processo de construção da notícia o CRC busca organizar e sistematizar ações, dados e contrafluxos gerados a partir da redação. Isto inclui desde a triagem das manifestações dos leitores, quantificações (notícias mais comentadas), sondagens quanto aos temas (polêmicas), reclamações frequentes até a agilidade em atender pedidos ou reclamações dos “clientes”. Estes dados, por sua vez, geram demandas para diferentes setores, entre eles a redação, o marketing, a diretoria, o comercial, entre outros.

Existe um desafio para o modelo de gestão “compartilhada” uma vez que o CRC acaba tomando pra si o que seria ideal que a redação desse conta:

[...] até onde vai o papel da redação, até onde uma central [...] apoiando esses processos. Porque, óbvio, a redação tem, aqui a gente fala a curadoria de toda essa informação, e isso é deles. Mas, como que a gente pode tá mais próximo, apoiando e a gente até brinca: tapando esses buracos que a redação não vai conseguir dar conta. Seja pelo volume, seja às vezes até pela funcionalidade da ferramenta. As ferramentas também não são o melhor dos mundos pra se trabalhar, ainda tem melhorias pra ser feitas ali pra facilitar a vida do jornalista (entrevista realizada com a coordenadora do CRC, em 9 set. 2014).

Semanalmente circulam planilhas geradas pelo CRC específicas para cada setor da empresa e na editoria de Opinião, por exemplo, as interações dos leitores são quantificadas na planilha de controle de e-mails. Entre outras coisas, os dados gerados tornam-se indicativos tanto da interação do leitor como do desempenho das equipes que, por sua vez, incidem no plano de metas.