CITY BRANDING

A partir de finais do século XX, verificaram-se mudanças estruturais nas cidades estimuladas pelas alterações socioeconómicas, a globalização da economia e a necessidade de diversificar os mercados na procura por novas oportunidades no setor dos serviços, situando a cidade num ambiente competitivo. Segundo García (2010), esta transformação de paradigma na gestão tradicional,

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introduz semelhanças com a função empresarial, incorporando a necessidade de utilizar outros modelos de gestão urbana adaptados ao novo cenário global e, apoiando-se em instrumentos que permitam entender de que forma a cidade do ponto de vista estratégico será afetada.

De acordo com Elizagarate (2007), são alterações como a expansão das cidades, o nascimento dos aglomerados urbanos e a ascensão de áreas suburbanas ou periféricas, como alternativa ao centro urbano para a localização de atividades terciárias, que constituem a origem da competitividade entre territórios na procura pela atração a visitantes e captação de investimento. Um esforço que desde os anos 80, as cidades vão fazendo por forma a afirmar e fortalecer a sua identidade, tendo como base indicadores como a qualidade de vida, a responsabilidade ambiental ou o desenvolvimento de tecnologias de informação e comunicação (Joachimsthaler & Aaker, 1997).

É precisamente neste contexto que surgem as principais diferenças entre a gestão tradicional e inovadora das cidades. A cidade tradicional está ainda voltada para as questões de gestão da expansão periférica, com a aposta em infraestruturas que consolidem a fixação em redor da cidade. Por outro lado, a nova forma de gestão urbana já não se orienta para a prestação de serviços, mas sim para o atendimento das necessidades dos clientes e utilizadores da cidades, empresas, investidores públicos e/ou privados e turistas, provocando desta forma uma maior interatividade entre o governo local e o setor privado (García, 2010). Estas diferenças do modelo de gestão podem ser observadas no seguinte quadro (3):

Cidades Tradicionais Cidades Inovadoras

Gestão centrada na expansão da cidade Gestão centrada na qualidade de vida da cidade

A administração controla os serviços A administração promove os serviços

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Base económica de setor industrial Base económica diversificada no setor dos serviços

As intervenções na cidade são da competência do setor público

As intervenções na cidade introduzem modelos de cooperação público-privados

Quadro 3: Características das cidades tradicionais e das cidades inovadoras. Retirado de García,

2010, p.212 apud Ave e Corsico (1994) e Elizagarate (2007)

Todas estas alterações em torno das cidades geram um sentimento de incerteza e instabilidade, no âmbito económico, social e político. A utilização do marketing na gestão das cidades revela-se, por isso, de enorme importância, na projeção de uma comunidade cujo propósito será satisfazer as necessidades dos seus diferentes públicos, como sejam os seus residentes e trabalhadores, os turistas, as empresas e os diversos mercados a que se dirigem (Kotler, Haider & Rein, 1993). A utilização do city branding – o branding aplicado às cidades – implicará, assim, que a cidade analise as necessidades e desejos dos seus públicos, uma vez que configuram o seu mercado, e a finalidade deverá ser servi-los da melhor forma possível.

Esta nova visão do marketing aplicado aos lugares remonta a 1993, quando Kotler et al. referem pela primeira vez esta denominação, sendo que apenas nos anos 2000 se sente um verdadeiro desenvolvimento da temática por parte da comunidade científica. O city branding vem ganhar destaque na gestão das cidades, já que existem cada vez mais razões para gerir e controlar a imagem de uma cidade (Kotler et al, 2004). Tal como refere Kavaratzis (2008) o objetivo é obter vantagem competitiva, para aumentar o investimento interno e turismo, mas igualmente alcançar o desenvolvimento social, através do enfoque na identidade e identificação dos residentes com a sua cidade, evitando assim a exclusão social.

Ainda de acordo com Kotler et al. (1993), o erro que muitos promotores continuavam a cometer era acreditar que comercializar uma cidade significava, unicamente, a sua promoção. A cidade deve ser desenhada com o intuito de satisfazer as necessidades dos seus mercados, tendo êxito na medida em que tanto

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o públicos interno como o externo, sente que as suas expectativas foram correspondidas (Gold & Ward, 1994).

Segundo Moss (2000), uma cidade é atualmente mais capaz de competir no mercado global se desenvolver políticas urbanas que potenciem os seguintes elementos:

1. Infraestruturas de cooperação, de modo a favorecer a prosperidade económica local na esfera global, promovendo a inovação e criatividade; 2. Facilitando as ligações com o mundo, sem limitar os contatos a nível

global;

3. Excelência e liderança com base numa visão comum de colaboração e participação com outros membros da comunidade.

Uma vez que cada cidade tem os seus próprios traços distintivos e identidade, é precisamente através desses componentes que se devem desenvolver as ações que constituam uma oferta diferente que vá encontro das necessidades encontradas por parte dos mercados. “ A aplicação de estratégias de marketing à cidade constitui um elemento fundamental para a sua sustentabilidade, ao mesmo tempo que procura responder às necessidades e desejos dos seus públicos de nicho” (Sixto & Túñez, 2009 apud García, 2010, p.215).

Neste contexto, Kavaratzis (2004), afirma que tudo o que compõe uma cidade e o que nela acontece é realizado sob a autoridade da mesma, conduzindo determinadas mensagens que levam à construção de uma determinada imagem da mesma. Consequentemente, qualquer interferência possui um significado funcional e simbólico.

Se os países possuem imagens mais estáveis e duradouras, as cidades, por outro lado, estão mais dependentes das tendências do mercado, possuindo maiores necessidades de autoexpressão. Caldwell e Freire (2004), referem que os fatores que afetam a perceção da imagem de um país divergem daqueles que influenciam a imagem de uma cidade, o que revela que todo o trabalho de

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branding direcionado a um país deverá ser completamente diferente do orientado

para uma cidade.

Assim, compreende-se que as cidades são áreas geográficas muito particulares que, uma vez entendidas como produtos, podem ser geridas utilizando estratégias de marketing e branding. As exigências sobre as cidades são cada vez maiores, dada a crescente urbanização da população, que procura cada vez serviços mais complexos e sofisticados, com pouca tolerância às falhas. Responder ativamente e satisfatoriamente às necessidades dos seus públicos, é o que ditará a sustentabilidade da região ou território, num mercado cada vez mais concorrencial.