3. Proposição do problema
3.2 Clínica multidisciplinar com apelo Popular
O crescimento populacional acima das expectativas traz um problema maior que imaginamos. Esse crescimento quando desordenado e inesperado gera falhas cada vez maiores nos serviços públicos, podemos listar claramente o saneamento básico, segurança, transporte e saúde, que acabam sendo remodelados ou sobrecarregados paliativamente para tentar suprir as necessidades básicas desse contingente não esperado.
Aliado à morosidade de resposta da administração pública esses serviços tendem a sucatear ou perder em qualidade ou capacidade de atendimento.
Para suprir a demanda não absorvida na saúde pública surgiram na última década alguns centros de saúde particulares, porém trabalhando com custos acessíveis para a população de baixa renda. Essa é a missão da rede de franquias Clínicas "A", contida em um plano de expansão de negócios através da venda de franquias. Seu objetivo de posicionamento é ficar entre a saúde pública/SUS e os planos de saúde.
Diferente dos planos de saúde, essas clínicas populares não cobram mensalidades, seu portfólio de produtos conta com valores módicos para atendimentos clínicos de diversas especialidades (clínica geral, ginecologia, psicologia, fisioterapia, odontologia, etc) e uma boa variedade de exames.
3.2.1 Operação da Clínica
O ambiente operacional da clínica é relativamente simples, o maior ativo do negócio é o modelo de operação dedicado ao público de menor poder aquisitivo. Os médicos que atendem para a clínica possuem contrato de prestação de serviços. Sendo que um deles responderá pela clínica perante a vigilância sanitária e CRM. Com o objetivo apenas de atendimento clínico, a área da clínica não tem grande exigência perante a regulamentação sanitária,
mais agressiva em locais onde há manejos de infectantes como ambulatórios, enfermagem e centro cirúrgicos.
As áreas com maiores gastos são as unidades de atendimento odontológico, oftalmológico e pequenos exames: ECG, Ecografia e radiologia.
Porém trazem rentabilidade ao negócio com a geração de volume de atendimento. Exames rendem até três vezes mais que o atendimento clínico.
Com o foco do negócio na prestação de serviços clínicos o foco está na geração de receita com a ocupação da agenda dos médicos e consultórios.
O espaço sugerido pela franquia é de 400m2, contemplando 6 a 8 consultórios, área comum, pequeno ambulatório emergencial, banheiros, salas de espera e atendimento de triagem.
Estrategicamente o foco da empresa é liderança de custo. Para atrair o público para a clínica os valores das consultas giram abaixo dos cem Reais, opera como principal alternativa ao SUS, saúde pública.
O motif de campanha é: "acordar cedo para pegar fila? nunca mais!", lembrando das ocorrências comuns no SUS, onde as pessoas chegam de madrugada e quando conseguem, são atendidas após uma longa espera, ou dias depois de conseguir uma senha.
Os concorrentes já se multiplicam em diversas formas, algumas empresas fazem apenas a comercialização da consulta a preço popular, exemplos: MedPrev, Quero Saúde e Solumed, não têm consultórios, comercializam a ociosidade na agenda de consultórios médicos particulares.
Outras, como Rede Saúde, Mais Saúde, Dr. Consulta e Acesso Saúde têm o mesmo perfil de atendimento da franquia pesquisada.
3.2.2 Proposta Financeira
O primeiro contato com a empresa é enviado o resumo da proposição da franquia, onde constam os valores e prazos de retorno do investimento.
DADOS DA FRANQUIA Base: Fev/2017
Unidades em Funcionamento 24
Unidades em Implantação 15
Associado ABF SIM
Área 400m² a 800m²
Funcionários 5 a 15
Taxa de Publicidade Não Cobra
Taxa de Royalties 7% (FB)
Taxa de Franquia (A) (Depende da
cidade) R$ 100.000,00 a R$ 150.000,00
Instalação (B) (Reforma + Equipamentos) R$ 150.000,00 a R$ 350.000,00 Capital de Giro (C) R$ 50.000,00 a R$ 100.000,00 Investimento Total (A+B+C) R$ 300.000,00 a R$ 600.000,00 Faturamento Médio Mensal R$ 250.000,00
Rentabilidade 15% a 20%
Retorno do Investimento 12 a 24 meses.
Preliminarmente o ambiente apresentado para interessante, o retorno do investimento em prazo adequado.
3.2.3 Análise Financeira
Cada consulta custa em média R$ 89,90, deste valor, a média de margem de contribuição é de R$ 35,00, os médicos recebem por atendimento e seu custo varia de R$ 35, a R$ 60, recebem por diária sem vínculo trabalhista.
Considerando o valor médio de cada consulta, para alcançar o número de consultas sugerido pelo franqueados a unidade deve alcançar de 100 a 150 atendimentos dia.
Com base nas visitas e material existente nas franquias conseguimos chegar na seguinte expectativa financeira.
Sondando e pré-negociando a franquia, conseguimos negociar alguns valores diferenciados para a taxa de franquia. Provavelmente em uma negociação final, seria possível também reduzir para 5% ou até 3,5% o percentual dos Royalties.
Investimento Total
(Não considerando o Ponto Comercial): R$ %
Taxa de Franquia 80.000,00 21,48
Reforma do Ponto 15.000,00 4,03
Instalações para 8 Consultórios 72.000,00 19,33
Equipamentos (Computadores/ferramentas) 19.000,00 5,10
Capital de Giro Inicial - 6 meses 150.000,00 40,27
Marketing de Inaug.+ Enxoval+Uniforme+deps viagem 35.000,00 9,40
Despesas Abertura Empresa 1.500,00 0,40
Total: 372.500,00 100,00
I. Fontes de Receitas: R$ %
Consultas (2200 consultas) 197.780,00 76,72
Exames clínicos básicos (300 unidades) 60.000,00 23,28
Total de Receitas: 257.780,00 100,00
II. Despesas Fixas e Variáveis: R$ %
Locação prédio (300 a 450metros) 26.000,00 11,41
Telefone + Internet 1.200,00 0,53
Material de Limpeza/Material Consumo 1.200,00 0,53
Água + Energia 750,00 0,33
Impostos 7,54% Simples Nacional 19.436,61 8,53
7 Funcionários + Comissões + Encargos 16.300,00 7,15
Depreciação 3.500,00 1,54
Propaganda e Publicidade 25.778,00 11,31
Manutenção Eventual 500,00 0,22
Contador 1.055,00 0,46
Royalties 7% FB 18.044,60 7,92
Custo com médicos/exames 50% 98.890,00 43,38
Custo com exames 13% 7.800,00 3,42
Taxa pos/taxa cartão/Tarifa Bancaria 6.444,50 2,83
Manutenção Software Programa + Toner 700,00 0,31
Mensalidade SPC 100,00 0,04
SEDEX -- envio e retorno 250,00 0,11
Total de Despesas: 227.948,71 100,00
R$ %
III. Ponto de Equilíbrio 227.948,71 88,43
IV. Lucratividade 29.831,29 11,57
V. Rentabilidade sobre o Investimento Total 29.831,29 8,01
VI. Retorno do Investimento em meses 12 meses
OBS.: Na simulação, não estão computados o Pró-Labore do Franqueado.
Nas visitas as unidades, os franqueados estavam com dificuldades de alcançar a média necessária para a sustentação do negócio. Com alguma dificuldade em chegavam a 60 consultas dia, o que demonstrou o seguinte quadro financeiro, com prejuízo.
Investimento Total
(Não considerando o Ponto Comercial): R$ %
Taxa de Franquia 80.000,00 21,48
Reforma do Ponto 15.000,00 4,03
Instalações para 8 Consultórios 72.000,00 19,33
Equipamentos (Computadores/ferramentas) 19.000,00 5,10
Capital de Giro Inicial - 6 meses 150.000,00 40,27
Marketing de Inaug.+ Enxoval+Uniforme+deps viagem 35.000,00 9,40
Despesas Abertura Empresa 1.500,00 0,40
Total: 372.500,00 100,00
I. Fontes de Receitas: R$ %
Consultas (1320 consultas) 118.668,00 79,82
Exames clínicos básicos (120 unidades) 30.000,00 20,18
Total de Receitas: 148.668,00 100,00
II. Despesas Fixas e Variáveis: R$ %
Locação prédio (300 a 450metros) 26.000,00 16,78
Telefone + Internet 1.200,00 0,77
Material de Limpeza/Material Consumo 1.200,00 0,77
Água + Energia 750,00 0,48
Impostos 7,54% Simples Nacional 11.209,57 7,23
7 Funcionários + Comissões + Encargos 16.300,00 10,52
Taxa pos/taxa cartão/Tarifa Bancaria 3.716,70 2,40
Manutenção Software Programa + Toner 700,00 0,45
Mensalidade SPC 100,00 0,06
SEDEX -- envio e retorno 250,00 0,16
Total de Despesas: 154.988,83 100,00
R$ %
III. Ponto de Equilíbrio 154.988,83 104,25
IV. Lucratividade -6.320,83 -4,25
V. Rentabilidade sobre o Investimento Total -6.320,83 -1,70
VI. Retorno do Investimento em meses 0 meses
OBS.: Na simulação, não estão computados o Pró-Labore do Franqueado.
3.2.4 Análise mercadológica
Duas coisas importantes identifiquei nas franquias visitadas, todas tinham problemas de implantação do investimento, as maiores falhas apresentadas me parecem ligadas ao fluxo de clientes e plano de marketing aumentando assim a necessidade de investimento em publicidade e marketing.
A concepção dos tradicionais Ps, Preço, Ponto de venda, Produto ou Serviço e Promoção, ainda hoje não perdeu o seu sentido de ser. Observando esse case
deixa claro que caso não se observe atentamente as forças do mercado isso pode impactar negativamente um negócio, as vezes sem retorno.
Em minha carreira ouvi muito empresas estrangeiras fazerem uma pesquisa detalhada para encontrar o que para mim estava óbvio. Hoje é muito está muito mais claro e posso entender o que aqueles aficionados nos 4P’s estavam se certificando com base em informações coletadas em diversas fontes para dar o passo certeiro.
É comum nas empresas de franquias brasileiras não se atentaram a esses detalhes, elas aceitaram seus franqueados em uma situação de risco por não estenderem as pesquisas e não fazerem checagem básicas do ambiente de consumo.
Estavam certas quando acreditaram que nas localidades seu serviço teria procura, porém, ao posicionarem o negócio em fluxos alternativos, onde o cliente raramente passa, descartaram a duas informações importantes: a rotina do cliente e um dos 4P's de Praça. Hoje claramente não podemos falar de Praça apenas como localidade município que o negócio está inserido.
Devemos entender o fluxo do cliente nessa praça, e trazer esse microuniverso do mercado local para as pranchetas de análise.
Hoje é muito importante você se inserir na rotina do cliente, seu cliente tem outras necessidades e essas as vezes mais concorrentes com o teu serviço ou produto que o seu concorrente declarado. São produtos alternativos, outras opções de compra que podem competir com você na carteira do seu cliente, na fatia do bolso que lhe caberia.
Entender esse dia a dia do cliente facilitaria a vida de muitas empresas.
Por isso, gerou muito estranhamento, ao nos depararmos com uma unidade da clínica posicionada em uma rampa à 300 metros fora do fluxo do seu cliente.
Pensando que esse cliente, muitas vezes idosos e doentes claramente enxergariam aquilo como um obstáculo monstruoso "para conhecer a nova clínica”.
Qual redução do investimento em propaganda seria colocar o empreendimento algumas quadras mais perto de bancos, lotéricas, restaurantes... onde o seu cliente já está habituado a ir, com fácil acesso e muita visibilidade. Isso se repete ao longo da rede.
A ausência de um plano local de marketing também é um grande obstáculo para os empreendimentos. Desconexos os franqueados buscam soluções caseiras, panfletos, anúncios com pouca visibilidade ou frequência e convênios.
O franqueador feliz por ter recebido seus valores como esperado não vê na força do franqueado a possibilidade de ampliar ganhos sem grandes riscos.
Gera um esforço pequeno pelo retorno recebido, autoritarismo que cria um desconforto na rede ao invés de aumentar o valor da marca e dos ganhos.
3.2.4 Força da marca no mercado alvo
Uma das vantagens de aquisição de uma franquia é emprestar o know-how e a notoriedade da marca para o seu empreendimento. A Clínica possuí uma unidade na cidade vizinha, o franqueado também expôs a fragilidade do franqueador em transferir a notoriedade adquirida em sua cidade de origem para a sede próximo a Florianópolis.
O trabalho local é frágil, a divulgação dependendo de boca a boca tradicional. Ferramentas como panfletos e internet não tem a relevância e amplitude necessárias para angariar o público para alavancar a unidade, muito menos para levar relevância a marca na região.
Gráfico de análise de força da marca:
Imaginado um patamar ideal, a marca da clínica, com foco no mercado de Florianópolis precisa investir em reconhecimento cultura, e ganhar personalidade única, para interagir entre as unidades. O fortalecimento da cultura da empresa pode ajudar muito nesse processo.