Conforme citado anteriormente, a pesquisa em questão tomará como embasamento a lista de categorias construída por Delano Rodri- gues (2011), em seu livro intitulado Naming. Para a criação de tal classificação, Rodrigues cita a utilização de três bases fundamentais provenientes das obras dos autores, Mollerup (1998), Norberto Chaves (1990) e Adrian Room (1987). Segundo o autor, a criação de sua própria classificação objetivava o estudo das diferenças e similaridades entre as propostas já existentes, em busca de uma disposição mais ampla e completa, evidenciando a variedade de concepções criativas existentes.
Ainda segundo Rodrigues, os nomes de marcas podem ser classi- ficados mediante suas características específicas. Segundo ele a classificação permite compreender as diversas motivações que levaram
os criadores de nomes a adotarem a solução escolhida. Adiciona-se a esta percepção do autor a importância da existência de uma classificação como forma de organização do cenário existente, assim como base criativa e inspiradora para a concepção de novas designações. Torna-se relevante salientar também, que um nome poderá eventualmente cumprir os requisitos de mais de uma categoria, não sendo desta forma, obrigató- ria a classificação exclusivas dos nomes a uma única categoria.
Segundo Rodrigues (2011), os nomes estão decompostos em oito categorias, sendo elas:
1. Patronímicos, designações baseadas em nomes de pessoas ou famílias, sejam elas relacionadas ao fundador, inventor ou dono da patente do produto. Como exemplo de marca presente nesta categoria, pode-se citar a P&G (Procter&Gamble) (figura 07), criadas por William Procter e James Gamble em 1837.
Figura 7 - P&G. Exemplo de nome Patronímico
Fonte: Google Imagens (2016).
2. Descritivos, os quais devem descrever a natureza do negócio ou do produto de forma direta. Chaves (1990) afirma que tais no- mes são a enunciação sintética dos atributos provenientes da identidade da instituição. Como forma de exemplificar as em- presas que habitam esta categoria, cita-se o Banco do Brasil (figura 08).
Figura 8 - Banco do Brasil. Exemplo de nome Descritivo
3. Toponímicos, os nomes aos quais remetem ao lugar de origem ou de atuação inicial da instituição. Nesta classificação são co- muns as marcas referentes a cidades, países ou regiões específicas. O Banco do Brasil, citado no exemplo anterior, ca- racteriza-se também como um nome toponímico, uma vez que remete a sua origem. Outro exemplo presente nesta categoria é a marca Nokia (figura 09), que iniciou suas atividades próximas ao rio Nokia, que posteriormente veio a dar nome a cidade que se estabeleceu em seu entorno.
Figura 9 - Nokia. Exemplo de nome Toponímico
Fonte: Google Imagens (2016)
4. Metafóricos, são os nomes que revelam a natureza dos negó- cios indiretamente, provocando associações. Desta maneira, em diversos casos os autores deste tipo de nome se utilizam de con- ceitos registrados na mente de seu consumidor como forma de caracterizar uma marca. Como exemplo, pode-se citar a marca de carros Jaguar (figura 10), que assume as metáforas de im- ponência, força e agilidade do animal e as traduz na imagem e posicionamento e de sua marca e seus produtos.
Figura 10 - Jaguar. Exemplo de nome Metafórico
5. Encontrados, referente a palavras já conhecidas do público mas que não possuem relação natural direta com a natureza de atua- ção da empresa. Para Mollerup (1998) este tipo de nome não trás de imediato qualquer significado para marca, dependendo de grandes investimentos em comunicação para o alcance dos efeitos pretendidos. Como exemplo, é possível citar a marca de telefonia Vivo (figura 11).
Figura 11 - Vivo. Exemplo de nome encontrado
Fonte: Google Imagens (2016).
6. Artificiais, são os nomes referentes aos neologismos, palavras completamente novas que geralmente não fazem parte do léxi- co. Nesta categoria estão inclusas as marcas nomeadas com onomatopeias, pedaços de palavras existentes ou a formação de acrônimos. Como exemplo, cita-se o nome da marca Xerox (fi- gura 12), o qual não apresentava nenhum significado pré- estabelecido, embora hoje a palavra tenha se tornado um sinô- nimo para as fotocópias.
Figura 12 - Xerox. Exemplo de nome artificial
7. Abreviações, categorizam os nomes que utilizam da redução de um nome muito longo para facilitar a comunicação e memori- zação do mesmo. Neste item o autor subdivide a categoria entre as siglas formadas pelas inicias do nome da empresa em oposto às geradas pelo conteúdo fonético da abreviação do nome origi- nal. Como exemplo de abreviação de iniciais, pode ser citada a empresa de transporte aéreo TAM (figura 13), que em sua fun- dação foi registrada como, Taxi Aéreo Marília. Diferente deste, a abreviação da marca Bradesco (Banco Brasileiro de Descon- tos) (figura 14) não se da pelas inicias “BBD”, mas sim por uma abreviação fonética, utilizando-se de um acrônimo.
Figura 13 - TAM. Exemplo de nome com Abreviações de Iniciais
Fonte: Google Imagens (2016).
Figura 14 - Exemplo de nome com Abreviações não-iniciais
Fonte: Google Imagens (2016).
8. Status, são os nomes que através de sua sonoridade e significa- do remetem a condições de status, envolvendo palavras como coroa, diamante, cônsul etc. Em diversos casos as marcas que se utilizam de tais nomes se utilizam dos significados para agregar valor a seus produtos, tendo seus nomes também classificados como metafóricos. Como exemplo, é possível citar a marca de chocolate pertencente a Lacta, Diamante Negro (figura 15).
Figura 15 - Diamante Negro. Exemplo de nome de Status
Fonte: Google Imagens (2016).
Deste modo, apresentada a classificação de Rodrigues (2011) e a evolução histórica dos nomes de marcas, é possível compreender as principais motivações e classificações utilizadas para denominação de uma empresa ou produto. Tornando perceptível assim, a existência de um processo mais estratégico que aleatório que evolui por meio do passar dos anos e do amadurecimento do mercado global para definição de um nome que seja mais que uma simples palavra, mas comunique um posicionamento.
Martins, (2006) corrobora, descrevendo uma “palavra” como um som, ou a combinação de sons que comunica um significado. Assim sendo, define-se como o objetivo de um processo de naming dentro de branding, definir e comunicar o significado que irá compor a imagem de uma marca às pessoas, suas prováveis consumidoras. Segundo Refatti e Goulart et al (2014), trata-se de um procedimento complexo que requer a união de elementos como sonoridade, criatividade e pertinência se- mântica em relação a empresa ou produto a ser nomeado, afim de se obter uma solução única e diferenciadora. Na sequencia, serão explora- dos e descritos alguns processos de naming, tanto mercadológicos quanto acadêmicos e científicos, seguidos de uma imagem comparativa entre eles.