Método Alina Wheeler (2012)

Alina Wheeler em seu livro Design de Identidade de Marca (2012) apresenta o seu modelo de processos (figura 19) e ferramentas para a definição de um nome. Segundo ela, este processo deve ser executado por uma equipe com experiência em linguística, marketing, pesquisa e leis de marcas e patentes. Assim como nos dois métodos anteriormente apresentados, Wheeler também cita o brainstorming como ferramenta providencial, sendo capaz de gerar centenas ou milha- res de propostas que devem ser filtradas com perícia e paciência.

Figura 19 - Método de Naming de Alina Wheeler (2012)

Fonte: Adaptado do livro Design de Identidade de Marca (2012).

Apesar de apresentar etapas semelhantes aos métodos preceden- tes, a autora em questão decompõe em menores fases os procedimentos a serem tomados, somando oito principais etapas.

A primeira delas tem objetivo de pesquisa e é denominada, Reve- ja o Posicionamento. Nesta etapa a autora sugere que se examinem as metas da marca e as necessidades apresentadas pelo mercado-alvo, avaliando posicionamento e nome dos concorrentes e a forma que são comunicados ao público. Assim como em outros processos o foco de pesquisa inicial se volta ao posicionamento, sendo considerado, junto com as estratégias a base fundamental do processo de Naming.

A segunda etapa, organize-se, embora intrínseca aos processos anteriores, aparece registrada na metodologia de Wheeler, na qual a mesma indica que esta fase do processo seja utilizada para a preparação do período de geração de alternativas propriamente dito. Ela indica o desenvolvimento de uma linha do tempo como forma de melhor identi- ficar ações anteriores e futuras, guiando de forma mais tangível o processo. Nesta etapa também, a autora indica que devem ser determi- nados os integrantes do processo, identificando suas áreas de atuação e colaboração. Identificar e registrar técnicas e ferramentas de geração de alternativas também é apontado como função a ser realizada neste momento, assim como a organização de referências, o estabelecimento dos possíveis mecanismos de busca a serem utilizados e como se dará o processo de decisão do nome final.

Antes que se dê início ao processo de criação em si, Alina indica que se definam os critérios a serem julgados posteriormente ou durante a geração de alternativas, segundo ela critérios de desempenho, posicio-

namento, jurídicos e regulamentares (se existirem), são temáticas rele- vantes que podem ser trabalhadas.

Com a organização do processo totalmente estruturada, a autora da início a quarta etapa de seu método, a execução das ferramentas criativas. Segundo ela esta fase deve gerar muitos nomes, tanto quanto seja possível, por isso a indicação do brainstorming. Como forma de motivar o amplo número de alternativas a autora recomenda que sejam exploradas variações e iterações em diversos temas, que posteriormente devem ser utilizados para melhor organizar as alternativas em categorias distintas.

O quinto processo, a qual denomina triagem inicial, refere-se a filtragem dos diversos nomes propostos pelas ferramentas criativas, tendo como base os critérios estabelecidos anteriormente, as estratégias da empresa quanto a seu posicionamento e aspectos técnicos como a linguística. Nomes que apresentem grandes dificuldades ou riscos de registro também devem ser eliminados nesta etapa que deve resultar em uma lista final de propostas admissíveis.

Como sexta etapa a autora sugere que continue-se filtrando em busca de um nome final, nesta fase o filtro ocorre pelo que ela chama de testes conceituais. Tratam-se de pequenos testes recorrentes no cotidia- no de uso de um nome. Em seu livro a autora sugere os seguintes testes:

1. Falar o nome em voz alta;

2. Enviar uma mensagem de voz e analisar o entendimento por parte do receptor;

3. Envia-lo em uma mensagem via e-mail e analisar como de- corre a leitura do mesmo;

4. Testar a aplicação em um cartão de visitas e em anúncios publicitários periódicos;

5. Desenvolver entre 5 e 10 frases que contenham o nome em meio a um contexto;

6. Atribuir uma declaração com o uso da nomenclatura a al- guns stakeholders fundamentais. Ex.: Eu confio na Coca- Cola. João Silva, fornecedor.;

7. Solicitar que os tomadores de decisão leiam uma pequena declaração que envolva o nome sugerido;

8. Conversar sobre os pontos positivos e/ou desafios apresenta- dos.

Após os testes conceituais a autora apresenta uma fase que deno- mina apenas, Testes. Nesta, que é a sétima fase do processo são realizados testes mais técnicos, avaliando o uso do nome em testes de

confiança, conflitos com marcas já existentes, conotações pejorativas ou adversas as estratégias, verificação quanto a conotações culturais em diferentes países, análise linguística etc. Após estas etapas a lista deverá estar bastante reduzida, restando ao último passo do processo a definição final.

É na Triagem Legal Final, que o nome é definido e enviado para registro. Nesta etapa que finaliza o processo da autora Alina Wheeler ocorrem verificações nacionais, internacionais e de registro de domínio de internet. Após estas últimas analises a equipe deve avaliar junto a empresa qual nome melhor se adapta ao objetivo, dando entrada, desta forma, ao pedido de registro junto ao INPI e outros órgãos internacio- nais que se façam necessários.

Como forma de resumo e finalização a autora colabora também com informações básicas sobre o determinado processo:

1. Nomes de marcas são ativos muito valiosos; 2. Em brainstormings não existem ideias irrelevantes;

3. É importante criar e examinar os nomes propostos dentro de um contexto;

4. Considerar som, cadência e facilidade de pronúncia é fun- damental;

5. É importante determinar as melhores técnicas e ferramentas a serem utilizadas;

6. Ao rejeitar um nome, é importante que se revisem todos os critérios a fim de evitar a perda de um nome importante; 7. O significado e a associação evoluem com o tempo, por isso

a necessidade de imergir as pessoas que tomam decisões em meio ao processo e a um contexto.