Para Lovelock (2001, p. 30), os praticantes de marketing há muito tempo reconheceram o valor de se desenvolver estratégias distintivas para os diferentes tipos de bens. A contribuição do marketing de serviços para o marketing de produtos parece residir na capacidade que os serviços tem de permitir a avaliação de seu desempenho em tempo real e no pós-compra, recebendo o feedback imediato sobre sua performance e viabilizando a correção de erros em um prazo mais curto.
Inseparabilidade Os serviços não podem ser
separados de seus provedores. Intangibilidade
Os serviços não podem ser vistos, tocados, provados, ouvidos ou cheirados antes
da compra.
Serviços
Perecibilidade Os serviços não podem ser
armazenados para venda ou uso posterior. Variabilidade
A qualidade dos serviços depende de quem os executa e de quando, onde
30 Kotler (2007) classifica os produtos e serviços em duas classes amplas baseadas no tipo de consumidor que os utiliza: produtos de consumo e produtos organizacionais. Os produtos de consumo são comprados por consumidores finais para uso próprio, enquanto os organizacionais são para gestão de um negócio. Assim, a distinção entre produto de consumo e produto organizacional é fundamentada na finalidade para a qual o produto é comprado. Como mostra o quadro 1 abaixo:
Quadro 1: Classificação de Produtos
Produtos de consumo: Definições:
Produtos de conveniência
São produtos e serviços de consumo que o consumidor geralmente compra com frequência,
rapidez e esforços mínimos. Geralmente têm preços baixos e são colocados em lugares à vista
dos consumidores.
Produtos de compra comparada
Comprados com menos frequência e cujas características de adequabilidade, preço, qualidade
e estilo são comparados cuidadosamente pelo consumidor. Gasta-se muito mais tempo na busca
de informações e fazendo comparações.
Produtos de especialidade
Apresentam características singulares ou identificação de marca pelos quais um significativo
grupo de compradores está disposto a fazer um esforço especial de compra.
Produtos não procurados Produtos que o consumidor ou não conhece ou conhece, mas normalmente não pensa em comprar.
Produtos organizacionais Esses produtos são comprados para processamento posterior ou para uso na gestão de um negócio.
31 Já na visão de Wright e Lovelock (2001), há certa dificuldade em classificar os serviços, apesar das várias propostas que têm sido feitas, o que levam os autores a agrupar e classificar os serviços segundo estes critérios:
Grau de tangibilidade ou intangibilidade dos processos de serviços; Destinatário direto do processo de serviço;
Tempo e lugar da entrega de serviço; Grau de personalização ou padronização; Natureza da relação com os clientes;
Medida na qual oferta e demanda estão em equilíbrio;
Medida na qual instalações, equipamento e pessoal participem da experiência de serviço;
O grau de tangibilidade ou intangibilidade refere-se à natureza do serviço que se entrega, ou seja, se realiza algo físico / tangível ou não.
Certos serviços são dirigidos aos próprios clientes, porém é possível que na aquisição de alguns serviços o aproveitamento dos benefícios gerados no processo de compra se dê mais tarde. A natureza do encontro de serviços entre fornecedores e seus clientes varia amplamente de acordo com a medida na qual os próprios clientes são integralmente envolvidos no processo do serviço. Sendo assim, uma das maneiras de classificação dos serviços é pelo destinatário direto dos processos de serviços.
Por sua vez o tópico tempo e lugar da entrega do serviço refere-se à projeção de sistemas de entrega dos serviços, na qual é avaliada a necessidade da presença do cliente nas instalações de compra, bem como o tempo de aquisição do serviço.
Os serviços podem apresentar caráter de personalização ou padronização dependendo das decisões administrativas da empresa ofertante. Uma decisão de marketing importante é se todos os clientes devem receber o mesmo serviço ou se as características dos serviços devem ser adaptadas para satisfazer necessidades individuais. Padronização significa reduzir a variação nas operações e entrega dos serviços; já a personalização busca elaborar características do serviço para atender as necessidades e preferências específicas de cada cliente.
A natureza da relação com os clientes diz respeito a campanhas que favoreçam o relacionamento, mantendo o cliente e formando um programa de fidelidade. O penúltimo tópico aborda as oscilações entre a oferta e demanda que as empresas ofertantes de serviços enfrentam. Nessas situações, ou a capacidade deve ser ajustada para acomodar o nível de
32 demanda ou devem-se implementar estratégias para predizer, administrar e uniformizar os níveis de demanda para equilibrá-los com a capacidade.
Por fim, as experiências dos clientes com os serviços são moldadas, em parte, pela medida na qual eles são expostos a elementos tangíveis no sistema de entrega do serviço, portanto a medida na qual, instalações, equipamentos e pessoal participam da experiência do serviço deve ser levada em consideração.
Segundo Lovelock (1983), a natureza dos serviços pode ser determinada tendo conhecimento de para quem ou para que um ato seja direcionado e se tem natureza tangível ou intangível como a figura mostra a seguir.
Figura 4: Compreendendo a natureza dos serviços
Qual a natureza do serviço? Quem recebe o serviço? Ações tangíveis Ações intangíveis Coisas Pessoas
Serviços dirigidos ao corpo das pessoas:
Cuidados com a saúde Transporte de passageiros Salões de beleza
Clinicas de exercícios Restaurantes
Cortes de cabelo
Serviços dirigidos a produtos ou outros bens físicos: Transporte de fretes Manutenção de produtos industriais Lavanderias Jardinagem Cuidados veterinários
Serviços dirigidos a ativos intangíveis: Bancos Serviços legais Contabilidade Seguros Segurança Serviços dirigidos à mente das
pessoas: Educação Programas de TV Serviços de informação Teatros Museus Fonte: Lovelock (1983, p. 12)
33 Compreender a natureza dos serviços permite responder questões empresariais importantes, pois considera a natureza da demanda em serviços além da forma como o serviço é entregue e o relacionamento da empresa com os consumidores.