Influências na percepção

Karsaklian (2009), afirma que a percepção é a tomada de consciência sensorial de objetos ou eventos externos, sejam eles complexos ou não. Perceber significa reagir automaticamente ao contexto através dos sentidos. A autora afirma ainda que não é por acaso que o marketing sensorial está ganhando importância nos últimos anos e as empresas cada vez mais tentam utilizar os sentidos para facilitar a relação do indivíduo com o produto, como por exemplo, música de fundo nas lojas e aromas específicos.

Para Gianesi e Corrêa (1994) a percepção que o cliente tem do serviço prestado é formada por dois principais fatores: a comunicação transmitida ao cliente e a prestação do serviço, tanto durante o processo quanto depois.

62

Figura 9: Formação da Percepção

Fonte: Adaptado de Gianesi e Corrêa (1994, p. 86)

A comunicação transmitida é capaz de modificar a percepção do indivíduo, pois muitas vezes os clientes nas estão cientes de tudo que acontece dentro da empresa, consequentemente não sabe os “porquês” de muitas decisões, porém se for explicado, a percepção do serviço tende a ser melhor.

A prestação do serviço é tida como o principal fator de formação da percepção do serviço prestado, pois é aí quando acontecem os momentos da verdade. A expressão foi criada para simbolizar o momento de contado entre o fornecedor do serviço e o cliente. Desse modo, nesta perspectiva mercadológica, a percepção do serviço é formada após os momentos da verdade, ou seja, em cada contato com qualquer aspecto da empresa fornecedora do serviço.

Em outra perspectiva, Campos (1992) afirma que a percepção pode ser influenciada por características do indivíduo que percebe o serviço, como as experiências passadas, condições orgânicas, estado psicológico e valores pessoais do indivíduo percebedor, sendo tais aspectos fundamentais ao processo perceptivo. As experiências passadas influenciam na percepção do indivíduo através das expectativas.

Quanto à influência das condições orgânicas, a percepção, como um fator psíquico, é condicionada pelo organismo. O organismo, significando o indivíduo na sua realidade

Percepção do cliente do serviço prestado

Prestação do serviço Comunicações

externas Através da prestação do serviço Através da comunicação do pessoal de contato FORNECEDOR DO SERVIÇO

63 psicofísica, é o veículo da percepção. Consequentemente, as alterações orgânicas devem afetar a percepção.

Já o estado psicológico do indivíduo exerce influência sobre suas percepções, definindo como a pessoa perceberá a realidade, podendo ser de forma negativa ou positiva. Por fim os valores pessoais se referem a como o indivíduo conforma suas percepções ao quadro de valores que a sociedade lhe transmite. Há uma maior facilidade para perceber aquilo que se relaciona com os valores recebidos (CAMPOS, 1992).

Aguiar (1988) na mesma perspectiva de Campos (1992) menciona que valores individuais, motivos, atitudes, características da personalidade e experiências passadas do indivíduo influenciam igualmente a maneira pela qual ele interpreta e complementa as informações que recebe durante o processo psicológico da formação das percepções, o que influenciará, consequentemente, o seu comportamento.

Karsaklian (2009), numa visão mais generalista, afirma que a percepção da qualidade de um produto ou serviço baseia-se nas associações que o consumidor faz entre a qualidade, o preço, a garantia, o nome de marca e todas as outras características passíveis de ser avaliadas por ele.

3.5.1.1. Momentos da verdade

Os momentos de contato com os clientes observados, pela característica de inseparabilidade, são chamados também de “momentos da verdade”. A prestação de serviços é o resultado da soma de todos os momentos da verdade de um cliente com a empresa. São os momentos em que o cliente entra em contato com algum aspecto da organização e obtém uma impressão de qualidade de seus serviços. Qualquer contato de um indivíduo com a organização E que forma alguma impressão é considerado um momento da verdade (LAS CASAS, 2008, p. 15).

Para Albrecht (2003), a hora da verdade é qualquer episódio no qual o cliente entra em contato com qualquer aspecto da organização e obtém uma impressão da qualidade de seu serviço. O ponto de vista de administração de serviços sugere que muitas horas da verdade representam as pedras fundamentais de "produto" serviço. E ainda afirma que uma hora da verdade não é tipicamente positiva ou negativa em si mesma, o que conta é o resultado do que vai ocorrer.

Las Casas (2008) traz um modelo para facilitar o processo de análise de "momentos da verdade". Segundo ele devem-se tomar como base os 4ps do serviço:

64  Perfil (ambiente físico);

 Processo;  Pessoas;  Procedimentos.

Ao entrar em algum lugar, o indivíduo observa inicialmente o ambiente físico, como instalações e equipamentos. Além do ambiente físico, a pessoa consome também "processos", ou seja, as etapas que são seguidas.

Também no consumo de serviços há preocupação com o pessoal no que diz respeito à aparência e atendimento, por exemplo. Finalmente quanto aos procedimentos, é analisado como tudo isso é feito. O funcionamento de todo o esquema pode ser perfeito ou confuso, sendo, portanto, objeto de importante consideração.

Nem todos os momentos da verdade têm a mesma importância para o cliente e há certos momentos da verdade críticos ou fundamentais para a percepção do cliente a respeito do serviço prestado. Isto leva o fornecedor do serviço a procurar identificar estes momentos da verdade críticos, para que possa priorizar seus esforços visando uma percepção favorável do serviço para o cliente (GIANESI e CORRÊA, 1994, p. 87). E ainda,

[...] Nos primeiros momentos de contato, o cliente, irá ajustar sua percepção para o que poderá acontecer no restante do ciclo do serviço. O palco para a apresentação do serviço é montado nos poucos primeiros minutos do ciclo. Uma vez que o tom foi estabelecido, é difícil mudar a impressão do cliente daquilo que vem depois. A impressão final que o cliente tem do serviço, formada nos últimos momentos, também é crítica para a percepção, pois permanece mais forte na memória do cliente, podendo influenciar sua decisão de repetir a compra, assim como seu depoimento a outros consumidores potenciais (GIANESI E CORRÊA, 1994, p. 88).

Um cliente interage com um ambiente físico, processos, pessoas e procedimentos. O resultado da percepção de todos estes aspectos nos leva a um "juízo final", momento em que decidimos se a experiência é satisfatória ou não. Quando o serviço tem a capacidade de satisfazer é considerado de boa qualidade. E é nesta intenção que as empresas empenham seus esforços.

65 3.6. Qualidade Percebida

De acordo com Gianesi e Corrêa (1994), os serviços dificilmente são avaliados antes da compra, portanto a avaliação só é realizada durante o processo de prestação do serviço ou após ser conhecido seu resultado. A avaliação por sua vez corresponde à comparação entre o que o cliente esperava do serviço e o que ele percebeu do serviço prestado.

Gianesi e Corrêa (1994) propõem um modelo de avaliação que o cliente faz do serviço e afirmam ser genérico e válido também para produtos, contudo dizem ser mais significativo para os serviços em função de sua intangibilidade. Por serem os serviços intangíveis, a formação das expectativas do cliente antes da compra não pode se basear em uma imagem real, fixa.

Figura 10: Avaliação da Qualidade do Serviço

Parasuraman et al, (1985) afirmam haver três situações nas relações entre as expectativas e percepções dos clientes:

1. Expectativas < percepções: a qualidade percebida é boa; 2. Expectativas = percepções: a qualidade percebida é aceitável; 3. Expectativas > percepções: a qualidade percebida é ruim.

Expectativas do cliente antes da compra do serviço

Percepção do cliente sobre o serviço prestado

Resultado do serviço Processo do serviço Expectativas excedidas Expectativas atendidas Expectativas não atendidas Qualidade ideal Qualidade satisfatória Qualidade inaceitável

66 Portanto os administradores devem tentar conhecer as expectativas dos clientes para buscar melhorias de desempenho de modo que o resultato seja a formação de uma percepção positiva. Por isso, Parasuraman et al(1985) desenvolveram um modelo baseado em cinco lacunas (Gaps) que agrupam os problemas da qualidade dos serviços.

3.6.1. Modelo de Gap

O Modelo Conceitual para a Qualidade de Serviços ou Modelo de Gap originou-se de estudos realizados por Parasuraman, Zeithaml e Berry (1985). E se propunham a encontrar respostas para as seguintes perguntas:

 Como exatamente os consumidores avaliam a qualidade de um serviço?  Os serviços são avaliados pelos consumidores de uma forma global ou

parcial?

 Quais as múltiplas facetas das dimensões de um serviço?

 Estas dimensões diferem de acordo com o segmento do serviço?

Fizeram parte dos estudos entrevistas com clientes de quatro setores de serviços: banco de varejo, cartão de crédito, seguros e serviços de manutenção. As questões abordadas nas entrevistas incluíam as razões para satisfação e insatisfação dos consumidores com o serviço, significado da qualidade de serviço, descrição do serviço ideal, fatores importantes na avaliação da qualidade de serviços e performance de expectativas a respeito dos serviços.

Os vários exemplos e experiências compartilhados com os clientes durante a fase de entrevistas levaram os autores a identificas os critérios que os clientes consideram para avaliar a qualidade dos serviços, denominados de dimensões da qualidade de serviço: confiabilidade, tangibilidade, responsividade, segurança e empatia.

Os estudos mostraram que a confiabilidade foi a dimensão mais considerada pelos clientes em relação à qualidade do serviço. Quando uma empresa presta um serviço de modo descuidado, quando comete erros possíveis de serem evitados, quando deixa de cumprir promessas feitas aos clientes, a confiança do cliente é abalada, bem como as chances de a empresa obter excelência na prestação do serviço.

67 Os estudos também contemplavam entrevistas feitas com os executivos das mesmas empresas cujos clientes foram entrevistados. Após o resultado das entrevistas foi possível reunir informações que possibilitaram identificar as potenciais causas de deficiências na qualidade de serviço. A discrepância entre expectativas e percepções dos consumidores em relação à qualidade de serviços é a maior causa dessas deficiências e é o resultado de outras discrepâncias que se inter-relacionam e formam o Modelo Conceitual para a Qualidade de Serviços ou Modelo de Gap, de acordo com os autores. Este Modelo é formado por cinco

Gaps: Gaps1,2,3 e 4 representam as causas relacionadas ao prestador do serviço e o Gap5

representa o cliente, como se pode observar abaixo:

Figura 11: Modelo de gap

Gap 1 – representado pela discrepância entre as expectativas do cliente e as

percepções da gerência sobre as expectativas desses clientes: a gerência pode não perceber quais são as verdadeiras expectativas do consumidor.

68 b) Como corrigir? Abrir canais de comunicação desde os clientes até o topo, passando pelo pessoal de contato com o público; fazer mais e melhores pesquisas de mercado e diminuição dos níveis hierárquicos.

Gap 2 – representa a discrepância entre as percepções que os gerentes tem das

expectativas dos clientes e as especificações da qualidade do serviço. : mesmo que a gerência perceba quais são as expectativas dos clientes, ela pode não traduzir corretamente as expectativas em especificações do serviço

a) O que causa? Limitação de recursos, falta de ferramentas operacionais para trazer a voz do cliente para a especificação do serviço; indiferença gerencial e mudanças rápidas nas condições de mercado.

b) Como corrigir? Comprometimento gerencial; agilizar resposta às condições dinâmicas do mercado; disponibilizar recursos e usar ferramentas para trazer a voz do cliente para a especificação.

Gap 3 – representa a discrepância entre as especificações da qualidade de serviço e a

prestação do serviço: o serviço pode ser bem especificado, mas sua execução ainda pode deixar a desejar, não correspondendo ao serviço projetado.

a) O que causa? Desconhecimento das especificações, falta de habilidade para a realização do especificado ou falta de comprometimento dos empregados.

b) Como corrigir? Tornar conhecidas as especificações, assegurar o perfil necessário do empregado no recrutamento, ou completá-lo com treinamento; e avaliar desempenho dos empregados através de uma maior e melhor supervisão ou ainda melhoria do trabalho de equipe e do clima organizacional.

Gap 4 – representa a discrepância entre o serviço prestado e a comunicação externa

com os clientes: a imagem comunicada influencia tanto as expectativas quanto as percepções

a) O que causa? Ou há falta de comunicação e o cliente não sabe o que esperar ou se divulga mais do que efetivamente se entrega.

b) Como corrigir? A propaganda de uma empresa e outras formas de comunicação devem gerar expectativas de um serviço que a empresa realmente tem condições de

69 proporcionar. Da mesma forma, a empresa deve manter os seus clientes informados sobre todas as ações a que eles são submetidos, de forma a garantir uma boa percepção do serviço.

Gap 5 – representa a discrepância entre o serviço esperado e o serviço percebido: esta

lacuna é considerada como uma função das outras lacunas e só ocorre se pelo menos uma das outras ocorrer.

a) O que causa? Um ou um conjunto dos gaps de 1 a 4.

70 4. PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS

Na seção anterior foi apresentada a fundamentação teórica que embasa o estudo proposto. Nela foram apresentadas definições de autores conceituados, com o intuito de compreender as bases de alguns temas como diferenciação, serviços, educação, qualidade percebida e modelo SERVQUAL.

Já neste capítulo serão apresentados os procedimentos metodológicos utilizados no estudo a fim de atingir os objetivos propostos. Portanto, será apresentada a seguir a caracterização da pesquisa, o desenho metodológico da pesquisa, a seleção da unidade de análise (incluindo-se sua caracterização), a coleta de dados, a análise de dados e as limitações do estudo.

4.1. Caracterização da pesquisa

O objetivo principal deste trabalho é identificar como um empreendimento educacional, através de um modelo diferenciado na entrega do serviço, pode gerar qualidade percebida pelos alunos de pós-graduação e propiciar benefícios para a empresa estudada.

A questão do estudo foi baseada em resultados de outras investigações anteriores, sabendo que à medida que uma hipótese se baseia em estudos anteriores e o estudo em que se insere a confirma, o resultado auxilia na demonstração de que a relação se repete regularmente (GIL, 2002).

O método de abordagem utilizado na pesquisa foi de caráter quanti-quali. De um modo geral pode-se afirmar que avaliações quantitativas são mais adequadas ao processo de testar teorias enquanto avaliações qualitativas são mais aplicáveis em situações nas quais se deseja construir teorias (MARTINS, 2006). Quanto à organização quantitativa dos dados, afirma-se:

Os dados devem ser, quanto possível, expressos com medidas numéricas. O pesquisador deve ser paciente e não ter pressa, pois as descobertas significativas resultam de procedimentos cuidadosos e não apressados. Não deve fazer juízo de valor, mas deixar que os dados e a lógica levem à solução real, verdadeira (LAKATOS, 2009, p. 4)

Segundo Costa (2001) a pesquisa quantitativa é metrificante. Ela busca estabelecer relações de causa e efeito entre as variáveis de tal modo que as perguntas “quanto?”, “em que proporção?”, “em que medida?” sejam respondidas com razoável rigor. Desse modo, enquanto a pesquisa qualitativa pergunta “quê?”, a pesquisa quantitativa “quanto?”, além de pressupor a utilização do método estatístico.

Para Botelho (2006), as pesquisas quantitativas podem ser utilizadas quando se pretende:

71 a) Avaliar resultados que podem ser contados e expressos em números, taxas e

proporções;

b) Para conhecer a eficiência de uma ação, programa ou serviço; c) Para responder a questões relativas à quantidade;

d) Quando o objeto a ser investigado possui diferenças de grau, exigindo uma lógica de mais ou de menos;

e) Quando se busca estabelecer relações significativas entre variáveis.

Ainda segundo Botelho (2006), as pesquisas quantitativas têm seus resultados orientados por uma concepção dedutiva. Esta característica busca generalizações, sendo possível formular leis gerais. Apesar disso as pesquisas quantitativas testam teorias, fazem mensurações, estabelece relações de causalidade, possibilita análises estatísticas, preocupa-se com as quantidades e percentagens e se utiliza de instrumentos específicos.

Portanto esta pesquisa pode ser separada em duas etapas: uma de natureza qualitativa com caráter exploratório e outra de natureza quantitativa classificada como de caráter descritivo, assumindo também a forma de pesquisa bibliográfica e de estudo de caso único. As pesquisas descritivas têm como objetivo primordial a descrição das características de determinada população, ou fenômenos ou, então, o estabelecimento de relações entre variáveis. Uma de suas características mais significativas está na utilização de técnicas padronizadas de coleta de dados, tais como questionários (GIL, 2002).

A pesquisa qualitativa considera que há uma relação dinâmica entre o mundo real e o sujeito, isto é, um vínculo indissociável entre o mundo objetivo e a subjetividade do sujeito que não pode ser traduzido em números. A interpretação dos fenômenos e a atribuição de significados são básicas no processo de pesquisa qualitativa. Não requer o uso de métodos e técnicas estatísticas. O ambiente natural é a fonte direta para coleta de dados e o pesquisador é o instrumento- chave. É descritiva. Os pesquisadores tendem a analisar seus dados indutivamente. O processo e seu significado são os focos principais de abordagem (SEVERINO, 2009).

A pesquisa bibliográfica é construída através de materiais previamente elaborados, constituído, principalmente, de livros e artigos científicos. É por meio da pesquisa bibliográfica que o pesquisador faz contato direto com tudo o que foi publicado, dito, filmado ou de alguma outra forma registrado sobre determinado tema, inclusive através de conferências seguidas de debates. O estudo de caso consiste no estudo profundo e exaustivo

72 processo de investigação de um ou poucos objetos, de modo que permita um conhecimento amplo e detalhado (GIL, 2002).

Segundo Yin (2001), o estudo de caso é a pesquisa preferida quando predominam questões dos tipos “como?” e “por quê?”, ou quando o pesquisador detém pouco controle sobre os eventos e ainda quando o foco se concentra em fenômenos da vida real. Yin (2001) afirma também que o estudo de caso é um modo de pesquisa empírica que investiga fenômenos contemporâneos em seu ambiente real, quando os limites entre o fenômeno e o contexto não são claramente definidos; quando há mais variáveis de interesse do que pontos de dados; quando se baseia em várias fontes de evidências; e quando há proposições teóricas para conduzir a coleta e a análise dos dados.

Usar os estudos de caso para fins de pesquisa permanece sendo um dos mais desafiadores de todos os esforços das ciências sociais (YIN, 2001). Ele oferece descrições, interpretações e explicações que chamam a atenção pelo ineditismo (MARTINS, 2006). Para Rosech (1999), o estudo de caso tem como um dos seus propósitos relatar as práticas das organizações ou recomendar alternativas políticas.

Esse estudo tem como técnicas principais os métodos de observação, entrevistas, análise de conteúdo e aplicação de questionários. A observação pode ser de caráter participante ou não-participante. O estudo em questão se ajusta à técnica da observação participativa, pois a pesquisadora é colaboradora da organização sendo possível observar diretamente elementos envolvidos no fenômeno estudado, passando a agir com os informantes.

O questionário foi escolhido pelo fato de possibilitar coletar e analisar dados em maior quantidade, obtendo a visão, de modo quantitativo, que os respondentes têm sobre as dimensões da escala SERVQUAL, além de permitir generalizar a opinião da amostra obtida. Ressalta-se que a pesquisadora teve facilidade em obter informações com a gerência, levando em consideração que a mesma é funcionária do grupo há três anos e participa das atividades da organização.

Segundo MARTINS (2006), na pesquisa qualitativa é comum usar como técnica de coleta de dados onde o investigador se apresenta frente ao entrevistado e lhe formula perguntas, com o objetivo de obter os dados que interessam a uma investigação. Um modelo bastante utilizado é o da entrevista semiestruturada, com uma sequência de questões que permite aumentar questionamentos à medida que as informações vão sendo fornecidas pelo entrevistado, além de ter certa flexibilidade.

73 Já a análise de conteúdo é utilizada para interpretar e descrever o conteúdo de textos, auxiliando na reinterpretação das mensagens e a atingindo uma compreensão num nível maior que o comum (MORAES, 1994).