The Coca-Cola Polar Bowl

Para entender a campanha é preciso falar sobre o conceito de TV social. Este termo se refere ao atual comportamento da audiência, que assiste TV ao mesmo tempo em que compartilha suas opiniões online64. Segundo uma pesquisa da Ericsson ConsumerLab65, a TV social está se tornando fenômeno do mercado de massa: 62% dos consumidores usam redes

63 _{Trecho extraído da matéria “Super Bowl gera clima de feriado nacional” do site do Meio e Mensagem.}

Disponível em: <http://www.meioemensagem.com.br/home/midia/noticias/2012/02/06/Super-Bowl-gera-clima- de-feriado-nacional.html> Acesso em: 21 out. 2012.

64 _{Disponível em: <http://escoladecriacao.espm.br/2012/ursos-polares-e-tv-social> Acesso em: 15 jan.. 2012.} 65 _{Disponível em: <http://canaltech.com.br/noticia/redes-sociais/Cresce-habito-de-assistir-TV-e-usar-redes-}

sociais enquanto assistem à TV. Luciana Gontijo, responsável pelo Ericsson ConsumerLab na América Latina e Caribe, diz:

os dispositivos móveis são uma parte importante da experiência de TV, já que 67% dos clientes usam smartphones, tablets ou laptops para assistir à TV ou vídeo. Além disso, 60% dos consumidores afirmam usar serviços sob demanda semanalmente. Assistir à TV em trânsito está crescendo em popularidade e 50% do tempo gasto assistindo TV e vídeo no smartphone ocorre fora de casa, onde as conexões de banda larga móvel estão facilitando esse aumento66_.

Esta afirmação de Gontijo confirma a ideia de convergência das mídias: o conteúdo não está mais preso ao seu suporte original. Mark Tungante, citando Kevin Roberts, acrescenta a tal visão:

Kevin Roberts sugere que “os consumidores sabem exatamente o que querem. Eles querem tudo. Querem ler as notícias no jornal. Querem uma revista semanal para lhes dar um pouco de perspectiva. Querem atualizações no celular. Querem verificar as coisas na internet. Querem ouvir rádio no carro. Querem grandes filmes na TV à noite”. Para Roberts, isso é uma mina de ouro para as marcas. No futuro, haverá mais telas, não menos. Em casa, no trabalho, no supermercado, no celular (...) o mundo inteiro é uma tela. “Nossa tarefa é criar conexões emocionais com as

pessoas, estejam onde estiverem”, diz ele (TUNGATE, 2009, p.277, grifo nosso).

Ciente de pesquisas como a da Ericsson ConsumerLab, a Coca-Colaesperava que no Super Bowl XLVI cerca de 60% dos 111 milhões de telespectadores (audiência da edição anterior) estariam utilizando uma segunda tela durante o jogo. E assim surgiu a ideia para criar uma ação que integrou TV e internet. Nas palavras de Roberts: criar conexões emocionais onde o consumidor estiver. Para tal, a empresa resolveu utilizar um de seus ícones: o urso polar.

Segundo informações da Coca-Cola67, o primeiro urso polar apareceu pela primeira vez em um anúncio veiculado da companhia na França em 1922. Pelos 70 anos seguintes, o animal apareceria esporadicamente nos anúncios da empresa. Porém, tudo mudou em 1993, quando a empresa escolheu os bichos para estrelar a campanha mundial “Always Coca-Cola” – no Brasil foi chamada de “Sempre Coca-Cola”. O comercial “Northern Lights” (Aurora Boreal, em tradução livre) introduziu o que se tornaria um dos mais populares símbolos da publicidade da Coca-Cola. Desde então, os ursos são presença praticamente garantida nos comerciais de fim de ano da marca.

66 _{Ver nota anterior.}

Na ação do Super Bowl, a interação aconteceu tendo como personagens dois ursos polares. Cada urso estava torcendo por um time, sendo identificados pela cor do cachecol. O de cachecol vermelho e branco representava o New York Giants e o de cachecol cinza e azul, o New England Patriots (Figura 14).

Figura 14 - Ursos assistindo ao jogo. Fonte: Press Kit da campanha68.

Os ursos reagiram em tempo real nas redes sociais (Facebook e Twitter) àquilo que acontecia na TV (Figura 15). As reações dos ursos foram transmitidas no microsite cokepolarbowl.com. Ao entrar neste endereço o usuário era redirecionado para um aplicativo da Coca-Cola no Facebook. Atualmente, o endereço leva ao canal da empresa no YouTube, o qual contém os melhores momentos da transmissão.

Figura 15 - Reações em tempo real. Fonte: http://www.oregonlive.com/playbooks-

profits/index.ssf/2012/01/coke_to_feature_the_polar_bear.html69 (adaptado pelo autor)

68 _{Disponível em: <http://www.coca-colacompany.com/media-center/polar-bear-ads-press-kit> Acesso em: 20}

out. 2012.

As centenas de ações que haviam sido programadas foram controladas pela equipe da Wieden+ Kennedy (agência de publicidade que tem a conta da Coca-Cola). Durante o jogo os ursos vibravam, comemoravam/lamentavam cada lance, e tomavam Coca-Cola (Figura 16).

Figura 16 - Urso comemorando. Fonte: Vídeo-case da ação70

No decorrer da transmissão outros personagens apareceram, como: outro urso, um pequeno urso polar e alguns pinguins, e na hora do intervalo – momento em que há um show de algum cantor ou banda, nessa edição, o show foi da cantora Madonna – alguns destes personagens entraram no clima e dançaram (Figura 17).

Figura 17 - Ursos dançando durante o show. Fonte: Vídeo-case da ação.

70 _{Disponível em: <http://worldsbestcasestudies.com/cocacola-polar-bears-super-bowl> Acesso em: 21 out.}

Para deixar a ação mais realista – e coerente – os ursos também reagiam aos comerciais que eram exibidos na TV. Quando surgiu um comercial picante na TV, um dos ursos cobriu os olhos do pequeno urso polar (Figura 18). Os ursos também reagiram ao comercial da concorrente principal concorrente da Coca-Cola, a Pepsi (Figura 19).

Figura 18 - Reação ao comercial sensual. Fonte: Vídeo-case da ação.

Figura 19 - Reação ao comercial da Pepsi. Fonte: Vídeo-case da ação.

A Coca-Cola e a Wieden+ Kennedy preparam três comerciais para a TV. O primeiro, intitulado de “Superstition” (Superstição, em tradução livre), foi ao ar durante o primeiro quarto do jogo. Já os outros dois comerciais, intitulados “Catch” (Pegada, em tradução livre) e

“Argh”, foram ao ar, respectivamente, no intervalo e no final do jogo (este último foi exibido somente no pós-jogo do canal ESPN). Cada um destes comerciais tinha duas versões, que seriam exibidos na TV dependendo do placar da partida. Assim, o público pode acompanhar cada reação dos ursos em diferentes plataformas durante o evento (Figura 20).

Figura 20 - Ação multiplataforma. Fonte: Vídeo-case da ação.