Coleta de Dados e Instrumento de Pesquisa

Utilizou-se, no presente estudo, o método de levantamento, a abordagem mais utilizada em coleta quantitativa de dados primários. A aplicação deste método é simples e os dados, confiáveis, pois todas as respostas limitam-se às alternativas apresentadas. Adicionam-se a essas vantagens a relativa simplicidade de codificação, análise e interpretação dos dados (MALHOTRA, 2006).

3.8.2. A Coleta de Dados

Os dados foram coletados através de uma survey auto-administrada realizada com estudantes universitários do estado do Rio de Janeiro entre 23 de março e 30 de junho de 2009. Todos os questionários foram aplicados dentro das salas de aula sob a supervisão do entrevistador. Com isso, os respondentes tiveram acesso à assistência do entrevistador durante todo o tempo de preenchimento, o que garantiu o mesmo padrão de informação aos respondentes e facilitou o esclarecimento de dúvidas, auxiliando o preenchimento correto do questionário. De acordo com Triola (1999) dados coletados de forma imprecisa ou descuidada perdem seu valor mesmo que a amostra seja grande.

O entrevistador percorreu 47 salas de aula de diversas IES do estado do Rio de Janeiro. O acesso às salas de aula foi obtido mediante contato prévio com diversos professores de graduação. O orientador do presente estudo cedeu uma lista com nomes de colegas para o contato inicial. Os primeiros contatos foram estabelecidos pessoalmente, e, os demais, por meio de telefone ou e-mail.

Através desse contato, os professores marcavam uma data e um horário específicos para o entrevistador visitar a turma. Os professores interrompiam as aulas, por cerca de 10 minutos, para o entrevistador aplicar o questionário.

Em muitas IES ocorreu um processo de bola de neve: os professores do contato inicial apresentaram o entrevistador a outros professores nos corredores ou na sala de professores. Alguns professores cederam o e-mail de colegas para o entrevistador. Em uma instituição, um professor enviou o escopo do estudo aos coordenadores dos cursos de administração e contabilidade. Os coordenadores, por sua vez, repassaram o e-mail aos professores desses cursos, facilitando a abordagem pessoal com esses professores e, depois, a aplicação dos questionários. O momento da interrupção da aula foi acordado com cada professor. Na maioria das vezes, a aplicação ocorreu nos minutos finais das aulas. Porém, muitas interrupções aconteceram também no início e no meio das aulas.

Na sala de aula, a apresentação da pesquisa era iniciada pelo professor, que fazia uma apresentação do entrevistador. O entrevistador, por sua vez, se apresentava e introduzia o tema aos alunos, sem aprofundar o assunto para não influenciar a opinião dos respondentes. Em algumas salas de aula, os professores apenas faziam uma apresentação rápida e pediam para o entrevistador passar o questionário aos alunos. Em duas oportunidades, o professor solicitou ao entrevistador uma explicação detalhada aos alunos sobre o método e os objetivos da pesquisa. Isso foi feito depois da aplicação dos questionários para não introduzir um viés nas respostas dos alunos.

O comprometimento dos professores para com o estudo foi fundamental para a colaboração dos estudantes. Apenas alguns poucos questionários foram entregues sem preenchimento.

Verificou-se que a disposição dos alunos em colaborar era maior quando a aula se aproximava ao tema da dissertação ou à de pesquisa em geral. Porém, a eventual pouca disposição não se traduziu em respostas menos apropriadas. Pode-se observar que alguns questionários continham sinais de rasuras ou de aplicação de líquido apagador de caneta, o que demonstra um certo cuidado e atenção dos respondentes.

3.8.3. Instrumento de Coleta de Dados

O instrumento de coleta de dados foi desenvolvido com base na literatura. Todas as questões do questionário são do tipo de alternativa fixa, obrigando o respondente a escolher entre um conjunto predeterminado de respostas (MALHOTRA, 2006). Todas as escalas do questionário são do tipo diferencial semântico de sete pontos, cujos pontos extremos estão associados a rótulos bipolares. Esse tipo de escala é versátil, o que a torna popular em pesquisas de marketing (MALHOTRA, 2006). O questionário contempla uma parte inicial com uma apresentação aos respondentes e instrução de preenchimento. A segunda parte do questionário é composta por perguntas demográficas sobre o respondente. A terceira e última parte contempla quatro grupos de perguntas: (a) relativas à credibilidade do endossante, escala da Ohanian (1990); (b) relativas ao envolvimento do consumidor com o esporte, escala de Shank e Beasely (1998); (c) relativas ao envolvimento do consumidor com o produto, escalas de Jain e Srinivasan (1990) e Zaichkowsky (1994); e (d) relativas à intenção de compra dos consumidores.

A pergunta filtro, sobre o reconhecimento de Kaká pelo respondente, poderia estar posicionada no início do questionário, pois os questionários dos respondentes que não reconhecessem o jogador seriam descartados. Porém, as variáveis relativas à credibilidade do endossante contém perguntas relacionadas à beleza física de Kaká, o que poderia constranger os respondentes do gênero masculino, o que de fato foi observado, principalmente na questão sobre a sensualidade de Kaká. O posicionamento dessa questão filtro, próxima ao final do questionário, objetivou reduzir a perda no número de respondentes por inibição. A ordem das questões é um dos elementos que garantem um questionário bem elaborado (GIL, 1995).

Foram elaborados quatro versões distintas do questionário, uma para cada tipo de produto: tênis, celular, bebida esportiva e refrigerante. Antes de cada coleta, o entrevistador ordenou os questionários, o que garantiu que todas as turmas preenchessem questionários sobre os quatro produtos. Além disso, essa ordenação também garantiu um equilíbrio da quantidade de questionários coletados de cada produto e de cada gênero por produto.

Com o objetivo de adequar a formulação das questões e melhorar a forma de apresentação do conteúdo, o questionário foi submetido a testes prévios à

aplicação. O pré-teste é fundamental e a coleta de dados jamais deve ser iniciada sem passar por um pré-teste (CHURCHILL e IACOBUCCI, 2002). Gil (1995) argumenta que o pré-teste é importante para evidenciar falhas na redação do questionário. O pré-teste foi realizado através de entrevista pessoal. Iniciou-se com a aplicação do questionário a 4 pessoas do sexo feminino de cursos de graduação de diferentes IES do Rio de Janeiro no dia 08 de janeiro de 2008. Após o preenchimento do questionário, cada respondente foi incentivado a criticar as questões e a formatação do questionário, além de relatar dificuldades de preenchimento e entendimento das questões. As avaliações das respondentes foram incorporadas ao instrumento de coleta: foram incluídas mais instruções de preenchimento na primeira página com base nas instruções de Zaichkowsky (1994) e Fonseca e Rossi (1999) e um filtro na parte de dados pessoais para garantir que somente os estudantes de graduação fossem incluídos na amostra. Além disso, especificou-se que os respondentes poderiam escrever o nome ou o apelido do jogador de futebol indicado na pesquisa, não se exigindo o preenchimento do nome completo do jogador, pois o objetivo da questão era apenas garantir que o respondente reconhecesse a imagem da celebridade do esporte. A questão também foi reformulada, trocando-se a pergunta “você conhece este jogador de futebol?” por “você reconhece este jogador de futebol?”.

Na seqüência, o questionário foi respondido por 3 estudantes do sexo masculino, que avaliaram o produto celular no dia 14 de janeiro de 2009 e 2 estudantes do sexo feminino, que avaliaram o produto bebida esportiva no dia 28 de janeiro de 2009. Após a avaliação do questionário por esses 5 estudantes, observou-se que todas as alterações necessárias já haviam sido realizadas. Portanto, o formato do questionário foi finalizado, inclusive a apresentação gráfica, as instruções de preenchimento e a introdução do questionário.