No primeiro capítulo foi visto quais as redes sociais mais utilizadas e indicadas para perfis jurídicos e brevemente qual conteúdo jurídico produzir.
O blog é um canal pelo qual o advogado tem a liberdade de produzir o seu conteúdo com foco no cliente e no que ele precisa, ―O blog tem sido utilizando tanto pelas empresas como também por pessoas como forma de divulgar suas ideias de maneira simples e
ágil‖ (LEAL, et all., 2017, p. 13). Além disso, possibilita ao advogado escrever artigos de autoria própria, gerando uma confiabilidade em quem lê, tornando o escritor uma referência no assunto.
Dentro do blog o advogado tem a chance de criar uma rede de contato, oferecendo um conteúdo aprofundado em troca do e-mail do leitor por exemplo. A partir disso, o profissional tem a autorização do leitor para enviar material por e-mail, como newsletter, dentro das normas do Código de Ética.
Por conteúdo aprofundado entende-se, e-mail marketing, e-books, etc.
―É um canal barato, com alto potencial de conversão, sendo totalmente amigável aos mecanismos de busca, como o Google‖ (REZ, 2016, p. 206).
Já o facebook, ―permite que as marcas mostrem seu lado humano, que deem o exemplo e gerem credibilidade‖ (PORTO, 2016, p. 18), dentro do facebook os clientes podem deixar comentários, interagir com a página contanto sua experiência com o escritório de modo a criar uma credibilidade ainda maior perante as outras pessoas, uma vez que esse comentário é visto por todas as pessoas que entram na página.
Camila Porto, expert em facebook é sensata ao dizer ―precisamos ter responsabilidade e bom senso e não acreditar que ―pode tudo na internet‖ (2014, p. 30), a responsabilidade é ainda maior quando se trata da advocacia, uma vez que existe todas as vedações já vistas no capítulo anterior.
Além da visibilidade por clientes, a rede social pode criar relacionamentos, networking e novas oportunidades de trabalho.
Muita gente tem se destacado na internet, sendo vistos por universidades, abrindo portas para se tornar palestrante, etc., pois através da rede social surgiram pessoas dispostas a ouvi-los.
O facebook disponibiliza a opção de perfil pessoal e página, a qual é mais indicada para negócios. No entanto existe dentro das configurações situações que ―forçam‖ o proprietário do perfil a usar a ferramenta de patrocinar as publicações para alcançar mais pessoas, diminuindo a incidência de resultados orgânicos, tornando a publicidade um pouco mais onerosa.
Sobre o facebook o tribunal de ética de São Paulo tem decidido da seguinte forma:
PUBLICIDADE – FACEBOOK – CRIAÇÃO DE PÁGINAS COM OFERECIMENTO DE SERVIÇOS JURÍDICOS SEM IDENTIFICAÇÃO DE ADVOGADO OU SOCIEDADE DE ADVOGADOS – NOME DA PÁGINA QUE VISA A CAPTAÇÃO DE CLIENTELA CARÁTER NITIDAMENTE MERCANTILISTA – INFRAÇÃO ÉTICA – DISPONIBILIZAÇÃO DO VALOR DOS SERVIÇOS JURÍDICOS IMPOSSIBILIDADE – NECESSIDADE DE
OBSERVÂNCIA DOS PARÂMETROS ÉTICOS ESTABELECIDOS NO PROVIMENTO 94/2000 E NO CED. Possível a criação de página no Facebook por advogado ou sociedade de advogados, mas desde que com identificação do profissional e respeitados os ditames do Provimento 94/2000 e artigos 39 a 47 do Novo CED. A publicidade, em qualquer meio de veiculação, não pode visar a captação de clientela, não deve ter viés mercantilista. Deve ser sóbria, moderada, meramente informativa, preservando a dignidade da profissão, com a identificação do advogado ou escritório de advocacia, sendo expressamente vedada a disponibilização do valor dos serviços jurídicos. Precedentes: E 4.278/2013. E- 4.691/2016 – v.u, em 22/09/2016, do parecer e ementa do Rel. Dr. FÁBIO PLANTULLI - Rev. Dr. EDUARDO AUGUSTO ALCKMIN JACOB - Presidente Dr. PEDRO PAULO WENDEL GASPARINI. (OAB-SÃO PAULO, Tribunal de Ética, 2016)
Na ementa supracitada, traz a vedação do nome fantasia ao escritório de advocacia, e consequentemente a página do escritório, seguindo as regras do art. 16 do Estatuto da OAB, Lei nº 8.906/1994.
Art. 16. Não são admitidas a registro nem podem funcionar todas as espécies de sociedades de advogados que apresentem forma ou características de sociedade empresária, que adotem denominação de fantasia, que realizem atividades estranhas à advocacia, que incluam como sócio ou titular de sociedade unipessoal de advocacia pessoa não inscrita como advogado ou totalmente proibida de advogar. (BRASIL, Estatuto da OAB, 2018)
Então, estratégias de marketing utilizadas por grandes marcas como nomes incríveis e slogans são totalmente vedados para escritório de advocacia.
Além disso, a decisão proíbe a divulgação de valores de serviços advocatícios, punida como infração ética. Fica claro ainda que, a página deve ter a devida identificação do profissional.
Seguindo o Código de Ética, apesar de não ser totalmente claro do que fazer em cada situação, dá para entender como se comportar diante de uma rede social. É preciso seguir as diretrizes da legislação, levando como premissa a não mercantilização da profissional, prezando pelo oferecimento de informação para a comunidade. Todo o resto é consequência.
Ainda dentro o facebook, conforme citado, existem mecanismos utilizados para promover seu conteúdo que necessitam de patrocínio, situação que ainda diverge entre os tribunais de ética do país.
Em Pernambuco, a OAB proibiu a prática, enquanto São Paulo permitiu, porém, com ressalvas.
O patrocínio de uma publicação na web consiste em aplicação financeira para destacar um produto ou serviço. Ou seja, quanto mais dinheiro se aplica, mais pessoas terão acesso ao conteúdo da página patrocinada. Diante disto, o Conselho Pleno do TED entendeu que esta prática acaba por forçar o cidadão a receber um conteúdo do qual não procurou espontaneamente. Além de apresentar clara desvantagem de um jovem advogado no início da caminhada profissional, por exemplo, se comparado a escritórios inseridos no mercado há muito tempo. (ORDEM DOS ADVOGADOS DO BRASIL, PERNAMBUCO, 2018, p. 1)
Dentro do que foi visto, o patrocínio no facebook é somente mais uma estratégia a ser utilizada, podendo no entanto, ser feito o marketing jurídico digital através do marketing de conteúdo de forma orgânica.
Patrocinar seu conteúdo acaba entrando em conflito com o baixo custo desse tipo de marketing, uma vez que teria que ser investido inúmeras vezes para obter resultados. Os advogados devem ainda se ater que talvez um número gigantesco de curtidas pagas não significa ter grandes resultados, uma vez que talvez esse público alcançado não tenha como agregar no seu negócio.
616ª SESSÃO DE 26 DE JULHO DE 2018
PUBLICIDADE – FACEBOOK – PÁGINA DE ESCRITÓRIO DE ADVOGADOS – A NÚMERO INDETERMINADO DE PESSOAS E VIA PATROCINADOR – POSSIBILIDADE – PUBLICAÇÃO DE DECISÃO FAVORÁVEL AO ESCRITÓRIO DE ADVOCACIA – INFRAÇÃO ÉTICA – CAPTAÇÃO ILEGAL DE CLIENTELA.
A presença de escritório de advocacia na rede social é permitida tanto por meio da criação de páginas como de conteúdo patrocinado. O Facebook serve de envio de notícias, às pessoas que se cadastraram, por meio do botão ―curtir‖, só recebendo essas notícias aqueles que estabelecerem conexão com a página, tendo os usuários a liberdade de seguir ou não tais páginas, no momento em que quiserem. Deixando de curti-las, cessarão de receber as informações. O recurso denominado ―conteúdo patrocinado‖ do Facebook, consistente em anúncios desenvolvidos por empresas que pagam para exibi-los aos usuários, também não fere o regramento ético da publicidade dos advogados, desde que respeitados os limites éticos da legislação específica. Esse tipo de anúncio informa o usuário como acessar a página do Facebook ou a web site do escritório. A publicidade há de ser objetiva, ter caráter meramente informativo, sem qualquer conotação comercial ou de autopromoção que visem angariar ilegalmente clientela. A publicação de decisão favorável ao escritório de advocacia, em página do Facebook, viola essa regra, caracterizando-se, em tese, como captação ilegal de clientes. Inteligência dos artigos 5º, 39 e seguintes do CED, artigos 1º, e 4º e 5º do Provimento 94/2000 do Conselho Federal da OAB e artigo 34, IV, do Estatuto da Advocacia e da OAB. Precedentes: E-4.176/2012, E- 3.679/2008, E-4.685/2016, E-4.200/2008 e E-4.278/2013.
Proc. E-5.044/2018 - v.u., em 26/07/2018, do parecer e ementa da Rel. Dra. CÉLIA MARIA NICOLAU RODRIGUES, Rev. Dr. FÁBIO GUIMARÃES CORRÊA MEYER - Presidente em exercício Dr. CLÁUDIO FELIPPE ZALAF. (OAB-SÃO PAULO, Tribunal de Ética, 2018)
Enquanto Pernambuco afirma que o patrocínio geraria uma grande desvantagem para os jovens advogados, tendo em vista que possibilitaria injetar grande quantia em dinheiro, São Paulo defende a prática defendendo que o anúncio aparecerá para diversas pessoas, mas, cabe à ela decidir se vai curtir ou não.
Dentro do facebook o Tribunal de Ética de São Paulo decidiu ainda, sobre a criação de fóruns e a prática de responder perguntas, situação que vai de encontro com a vedação estabelecida pelo Código de Ética, 2015.
611ª SESSÃO DE 22 DE FEVEREIRO DE 2018
PUBLICIDADE – PARTICIPAÇÃO EM GRUPO DE FACEBOOK COM A FINALIDADE DE ESCLARECER DÚVIDAS JURÍDICAS – CRIAÇÃO DE
FÓRUM VIRTUAL DE PERGUNTAS E RESPOSTAS – CONFIGURADA A CAPTAÇÃO DE CAUSAS E CLIENTELA – VEDAÇÃO.
O Código de Ética e Disciplina permite a publicidade dos serviços profissionais do advogado, desde que respeitados os limites impostos no Capítulo VIII da Pu- blicidade Profissional do CED, bem como no Provimento 94/2000 do Conselho Federal. A publicidade tem caráter meramente informativo e deve obedecer aos critérios de moderação, discrição e sobriedade da profissão. Participar de grupo de Facebook com intuito de atender e responder às dúvidas jurídicas e criação de Fórum virtual de perguntas e respostas jurídicas trata-se, evidentemente, de insinuação imoderada, que tem por finalidade a exposição através da utilização de meio eletrônico, vedada pelo inciso I do artigo 42, do CED. Possibilidade de participação do advogado de forma eventual para manifestação profissional (ar-tigo 43 do CED). Obrigatória a observação rigorosa aos termos do CAPÍTULO VIII DA PUBLICIDADE PROFISSIONAL do CED e do Provimento 94/2000, do Conselho Federal.
Proc. E-4.956/2017 - v.u., em 22/02/2018, do parecer e ementa da Rel. Dra. MARCIA DUTRA LOPES MATRONE, Rev. Dr. FABIO KALIL VILELA LEITE - Presidente em exercício Dr. CLÁUDIO FELIPPE ZALAF (OAB-SÃO PAULO, Tribunal de Ética, 2018)
É vedado que o advogado responda de forma habitual dúvidas de forma online, situação em que capta clientela de forma ilegal. É necessário que os advogados se atentem a isso, uma vez que, com a criação de páginas é comum que os leitores comentem e queiram tirar suas dúvidas.
O Tribunal de Ética de São Paulo, em janeiro desse ano definiu que não cabe ao Tribunal de Ética definir os sites de advogados, através de modelos.
BLOG E SITES DE ADVOGADOS E SOCIEDADES DE ADVOGADOS – AUSÊNCIA DE COMPETÊNCIA DA TURMA DEONTOLÓGICA PARA HOMOLOGAÇÃO DE MODELOS – INDUÇÃO AO LITÍGIO, CAPTAÇÃO DE CLIENTELA E PUBLICIDADE NÃO INFORMATIVA – VEDAÇÃO – INDICAÇÃO DE NOME DE SOCIEDADE INEXISTENTE – VEDAÇÃO. A Turma Deontológica não tem competência funcional para homologar modelos publicitários, blogs ou sites de advogados ou sociedades de advogados. Não conhecimento da consulta. Em tese, quaisquer blogs ou sites de advogados e sociedades de advogados devem observar fielmente o art. 41 do Código de Ética e Disciplina, segundo o qual, ―as colunas que o advogado mantiver nos meios de comunicação social ou os textos que por meio deles divulgar não deverão induzir o leitor a litigar nem promover, dessa forma, captação de clientela‖, e bem assim o Provimento 94/2000, evitando-se, exemplificativamente, a inculca e as frases que induzam a litigar, como o convite de internautas a buscar o aconselhamento do escritório caso tenha vivido situação exposta no site, induzindo contato telefônico ou por e- TRIBUNAL DE ÉTICA E DISCIPLINA Primeira Turma de Ética Profissional mail. Blogs e sites na internet pertencentes a advogados não devem trazer supostos litígios e questões deles decorrentes à balia com o objetivo de ofertar os serviços do escritório para resolvê-los. Devem ser observadas, ainda, discrição, modicidade, evitando o emprego de expressões persuasivas, como apontar caminhos para a rapidez de processos. Em suma, o caráter do blog, como o do site, deve ser meramente informativo. Eventual infração aos dispositivos acima referidos há de ser apurada nas vias próprias, qual seja, as Turmas Disciplinares. Remessa ao Gabinete da Presidência do Tribunal de Ética e Disciplina. Indicação de sociedade de advogados inexistente. Vedação. Ofício para não utilização de publicidade de sociedade inexistente ou regularização perante a Comissão de Sociedades de Advogados. Proc. E4.914/2017 - v.u., em 19/10/2017, do parecer e ementa do Rel. Dr. FÁBIO DE SOUZA RAMACCIOTTI, Rev. Dr. SÉRGIO KEHDI FAGUNDES
- Presidente Dr. PEDRO PAULO WENDEL GASPARINI. (TRIBUNAL DE ÉTICA E DISCIPLINA, OAB-SP, 2017, p. 8)
Decisão essa que ratifica tudo aquilo que já foi dito durante o presente estudo, que as redes sociais para a advocacia devem ter caráter meramente informativo e que com a falta de uma regulamentação expressa para o uso da internet, o advogado que decida inserir seu escritório nas mídias digitais deve ser fiéis ao Código de Ética e disciplina.
Conforme já mencionado, o advogado para saber seguir no caminho certo caso não saiba por onde e como começar, deve utilizar como princípio básico para toda a sua conduta o bom senso, que segundo o dicionário, bom senso é ―Forma sensata e equilibrada de decidir e julgar; razoabilidade, prudência‖ (DICIO, 2018, p. 1).
Algumas empresas criticam de forma sutil a grande privação ao advogado de fazer marketing como um negócio qualquer, Maiara Trombini, proprietária de uma empresa para gestão de escritórios de advocacia se questiona,
Diante de tantos problemas na economia, por que o advogado não pode patrocinar um post nas redes sociais? O advogado também precisa se diferenciar no mercado, também precisa ganhar dinheiro e sustentar a sua família. Será que não está na hora de reverem os conceitos e atualizarem o pensamento de acordo com as mudanças vividas no meio digital? (TROMBINI, 2018, p. 1)
Com essa falta de regulamentação expressa, temos um grande caminho a percorrer. Os tribunais de ética estão se familiarizando com as mudanças que vem acontecendo e a partir disso novas condutas deverão ser regulamentadas, novas práticas e redes sociais surgirão. Não sabemos até quando o Código de Ética de 2015 será o suficiente para o advogado atual.
Outra rede social que embora um pouco esquecida pelas pessoas comuns, para os profissionais vem se destacando dia após dia é o Linkedin, ―O Linkedin é a maior rede profissional do mundo e possui como missão conectar pessoas do mundo todo, tornando-as mais produtivas e bem-sucedidas‖ (TROMBINI, 2018, p. 1).
O linkedin vem sendo usado por grandes empresas como uma grande rede de networking, como uma forma de encontrar possíveis colaboradores, sendo uma rede quase que exclusivamente de uso profissional.
Por ser uma ferramenta pouco usada no dia a dia, para assuntos pessoais, os advogados se sentem quase que intimidados por ela, criando seus perfis mas acabando por esquece-los.
Construir uma marca pessoal no Linkedin é possível, apenas requer organização e foco. Muitos profissionais da área jurídica ainda não sabem quão grandioso é o
poder do Linkedin. Muitas vezes criam seus perfis que ficam esquecidos, pois alegam não saber utilizar a plataforma. (TROMBINI, 2018, p. 1)
Se portar dentro dessa rede social, para criar sua imagem profissional, continua seguindo o mesmo princípio que para todas as outras redes, devendo ser observada as diretrizes do código de Ética 2015 e o Provimento nº 94/2000.
Embora o intuito dessa rede seja quase que uma promoção pessoal, visto que ali estão inúmeros escritórios, universidades, empresários, é necessário continuar seguindo as regras de ética, como por exemplo, não divulgar os clientes para se auto promover.
Dentro das redes sociais pode parecer tentador criar uma exposição de coisas além do necessário, devendo o advogado estar atento, um deslize pode trazer sérios prejuízos. Toda estratégia de marketing deve ser levada a sério como qualquer outro departamento do escritório.
O marketing jurídico abre um leque de possibilidades para o advogado, sendo sua responsabilidade compreender a aplicá-lo de forma ética e profissional.
Outra coisa que deve ser observada dentro das redes sociais e do atual momento em que vivemos é que muitos advogados tem que se tornado ―famosos‖ devido ao engajamento das suas redes sociais. Contudo, isso não quer dizer que estão com uma carteira cheia de clientes, ―A sub-celebrização dos advogados nas redes sociais geram fama pessoal, mas não concretizam o valor do conhecimento aprofundado na matéria, o que resulta em uma prática muito distante da advocacia‖ (EQUIPE ADVBOX, 2018, p. 1)
O que vem acontecendo é uma popularização em massa de advogados que se tornaram ―blogueiros‖ e influenciadores digitais através das suas contas com números significantes de seguidores. As redes sociais que tem o objetivo de gerar conteúdo jurídico acabam se tornando reality-shows de suas vidas pessoais, tornando o advogado uma fonte de publicidade para empresas que não tem ligação alguma com a advocacia.
Muitos advogados têm sido chamados para palestrar sobre marketing jurídico digital, mas que apesar de terem conseguido muitos seguidores, não estão de fato praticando o marketing jurídico, para o fortalecimento de sua marca, ―Embora um influencer possa ensinar várias habilidades para qualquer profissional, o diploma de direito precisa ser valorizado‖ (CERQUEIRA, 2018, p. 1)
O que se nota é que, com a busca pela implementação de um marketing digital nos escritórios, os advogados acabam seduzidos pela fama e entram em uma busca incansável de likes e seguidores, o que, de fato, não é o foco do marketing jurídico.
Em suma, o marketing jurídico digital, deve ser feito de modo a levar informação jurídica para o público alvo já definido, para que o advogado possa se tornar referência em determinado assunto, criar autoridade, comportamento que como consequência trará novos clientes.
5 CONCLUSÃO
O presente estudo teve como objetivo compreender as mudanças que vem ocorrendo no mercado jurídico, bem como entender e analisar como o advogado atual pode se destacar em um mercado tão competitivo como este.
Dentre as diversas opções para um profissional se destacar, como especializações, novas graduações, etc., existe o marketing, que embora visto por muitos advogados com maus olhos, veio como um caminho novo para se alcançar grandes resultados.
O grande problema enfrentado é o preconceito em torno do marketing, uma vez que a maioria dos advogados enxergam como uma ferramenta exclusiva da administração, sendo distante da realidade dos operadores do direito.
Através deste estudo podemos observar que o estudante de direito sai despreparado para funções de gestão de um escritório para o mercado de trabalho, e que o conhecimento teórico de leis não é mais o bastante. Atualmente, surgiu um novo perfil de profissional, com uma dinâmica mais empreendedora.
Devido a isso, o advogado hoje precisa entender de administração, gestão, finanças, etc., para obter maiores sucessos.
O primeiro capítulo abordou justamente o marketing com o intuito de desmitificar que advogados não podem fazer marketing, e o que de fato é marketing, de modo a fazer com que fique claro que publicidade, propaganda e marketing não são sinônimos.
Ainda dentro do primeiro capítulo, conceituamos os tipos de marketing mais utilizados e que podem ser usados por escritórios de advocacia.
Nesse sentido, pontuamos que marketing digital é uma estratégia de marketing voltada para as mídias digitais, uma solução barata e eficiente principalmente para os novos advogados, além de ter mostrado alguns canais que podem ser utilizados, dentre os quais temos: facebook, blog, linkedin, instagram, google e youtube, cada qual com sua finalidade e conteúdo.
Em relação a conteúdo, dentro dos tipos de marketing, o primeiro capítulo trouxe a concepção do que é marketing de conteúdo e como o advogado pode utilizar para obter resultados.
Como o Código de Ética estabelece que o advogado pode fazer publicidade desde que de forma informativa, o marketing de conteúdo vem ao encontro disso, já que através dele, o advogado produzirá conteúdo com o intuito de alcançar leitores e se tornar referência no assunto.
No entanto, para que seja produzido um conteúdo é preciso segmentar sobre o que eu escrever, uma vez que é impossível que alguém domine todos os assuntos do direito, entrando assim na importância do advogado especializado, do advogado que domina determinado assunto e não o advogado que faz de tudo um pouco.
Com isso, conseguimos perceber que marketing é muito mais que uma simples publicidade, e é preciso que o advogado domine essas diferenças para obter resultados através dessas estratégias.
Dentro dos tipos de marketing e em consonância da dificuldade dos advogados com atividades administrativas, trouxemos, de forma breve o endomarketig, uma vez que pensar nos funcionários como parte de grande importância dentro do escritório deve ser