UNIVERSIDADE DO SUL DE SANTA CATARINA CAROLINE G. PAGANI
MARKETING JURÍDICO: REDES SOCIAIS PARA ADVOGADOS
Araranguá/SC 2018
MARKETING JURÍDICO: REDES SOCIAIS PARA ADVOGADOS
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao Curso de Graduação em Direito da Universidade do Sul de Santa Catarina, como requisito parcial à obtenção do título de Bacharel em Direito.
Orientador: Prof. Laércio Machado Júnior, titulação (Esp.)
Araranguá/SC 2018
AGRADECIMENTOS
Gostaria de agradecer, primeiramente, a Deus por ter me dado saúde e permitido que eu chegasse até o fim de mais uma jornada.
Agradecer ao meus avós que tanto me apoiaram durante todo esse caminho, A minha família que estiveram presente me acompanhando e fortalecendo em todos os momentos da vida.
Ao meu namorado Gabriel, por ter sido o meu suporte e companheiro nos momentos mais difíceis, por toda ajuda prestada para a conclusão do presente.
A minha página no instagram @direitodeverdade por ter sido a divisora de águas na minha formação e me ter aberto tantas portas para me encontrar e traçar os caminhos do meu futuro, além de ser a razão de todo esse estudo.
Por fim, ao Prof. Laércio Machado Júnior, orientador desse trabalho, sempre disposto a contribuir como professor e ser humano. Muito obrigado.
―Você sempre será mais elegante se sua biblioteca for maior que seu guarda-roupa‖ (Autor desconhecido).
RESUMO
O presente trabalho tem como tema o marketing jurídico, e tem como objetivo abordar o papel das redes sociais para advogados. Em tempos atuais em que as redes sociais ganham popularidade, alcançando a sociedade em geral, tornando as relações pessoais menos constantes e ampliando as redes conectadas digitalmente, posicionar-se no mercado e conquistar clientes passa pela utilização de redes sociais. No entanto, a publicidade jurídica é limitada pelo Código de Ética, dificultando a utilização desses meios de comunicação. Então, pergunta-se: Como conquistar clientes e posicionar o nome no mercado, através do marketing jurídico digital, sem violar o código de ética? O marketing jurídico se apresenta como importante ferramenta de gestão e divulgação da atividade jurídica, basilada pelo Código de Ética, a fim de evitar a mercantilização da atividade jurídica, o que exige cautela e responsabilidade na sua utilização.
Portanto o objetivo deste trabalho é demonstrar como utilizar as redes sociais a favor do escritório, identificar as limitações legais e éticas da publicidade da atividade jurídica, frente ao código de ética da OAB. Assim, dividido em três capítulos, utilizando-se do método dedutivo, através da pesquisa bibliográfica e jurisprudencial, pretende-se demonstrar que a utilização consciente do marketing de conteúdo é lícito e ético e traz grandes vantagens para o advogado.
ABSTRACT
The present work has the theme of legal marketing, and aims to address the role of social networks for lawyers. In today's time when social networks gain popularity, reaching society in general, making personal relationships less constant and expanding the networks connected digitally, positioning themselves in the market and gaining customers through the use of social networks. However, legal advertising is limited by the Code of Ethics, making it difficult to use such means of communication. So, one wonders: How to win customers and position the name in the market, through digital legal marketing, without violating the code of ethics? Legal marketing is an important tool for the management and dissemination of legal activity, based on the Code of Ethics, in order to avoid the commercialization of legal activity, which requires caution and responsibility in its use.
Therefore, the objective of this work is to demonstrate how to use social networks in favor of the office, to identify the legal and ethical limitations of advertising of the legal activity, as opposed to the OAB code of ethics. Thus, divided into three chapters, using the deductive method, through bibliographic research and jurisprudence, it is intended to demonstrate that the conscious use of content marketing is lawful and ethical and brings great advantages to the lawyer.
Keywords:
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Figura 1 – Instagram Mariana Gonçalves e Camila Masera, advogadas... 18 Figura 2 – Blog Mariana Gonçalves ... 19
1 INTRODUÇÃO... 10
2 O QUE É MARKETING E PROPAGANDA EM REDES SOCIAIS NA PRESTAÇÃO DE SERVIÇOES JURÍDICOS ... 13
2.1 MARKETING ... 13 2.2 MARKETING DIGITAL ... 14 2.3 MARKETING DE CONTEÚDO ... 20 2.4 A ESPECIALIZAÇÃO DA ADVOCACIA ... 21 2.5 ENDOMARKETING ... 22 3 MARKETING JURÍDICO ... 24
3.1 COMPARAÇÃO ENTRE BRASIL E OUTROS PAÍSES ... 24
3.2 CONCEITO ... 26
3.3 IDENTIDADE VISUAL ... 27
3.4 O CÓDIGO DE ÉTICA ... 28
4 MARKETING JURÍDICO NA PRÁTICA ... 36
4.1 COMO SE COMPORTAR NAS REDES SOCIAIS DENTRO DAS NORMAS DO CÓDIGO DE ÉTICA ... 39
5 CONCLUSÃO ... 47
1 INTRODUÇÃO
Por muito tempo os advogados enxergavam o Código de Ética como uma limitação e não como oportunidade, de modo que os recém formados tenham que entrar no mercado de trabalho, enfrentando escritórios antigos e renomados, sem qualquer meio de publicidade para alcançar seus primeiros clientes.
Sendo assim, como é possível conquistar clientes e posicionar o nome no mercado, através do marketing jurídico digital, sem violar o Código de Ética?
Devido a diversas políticas de acesso ao ensino superior, PROUNI, SISU, etc., o brasileiro tem cada vez mais procurado se qualificar para ingressar no mercado de trabalho, sendo o curso de Direito, segundo o MEC, um dos mais desejados da lista, fazendo com que exista um boom de bacharéis em busca de uma carreira sólida. Atualmente, ocupamos a posição de país com maior número de curso de direito do mundo, somando um milhão, cento mil e um, duzentos e trinta e cinco advogados segundo dados de 2018. (CFOAB, 2018, apud, GIESELER, 2018).
Logo, constatamos que não basta apenas abrir um escritório em uma área favorável e esperar os clientes aparecerem. As cidades estão bombardeadas de escritórios de advocacia, e é necessário ser diferente para que consiga chegar ao cliente. Bastou o tempo que o advogado precisava apenas saber peticionar, ou entender sobre leis. Hoje é cada vez mais necessário que o profissional entenda de finanças, de gestão, e questões administrativas para que se possa construir um nome no mercado.
O mundo vive em uma constante evolução, principalmente quando se fala de comunicação e tecnologia, a ponto de grandes especialistas em direito cogitarem o fim da advocacia, ou pelo menos, a substituição de muitas tarefas repetitivas por softwares. Apesar de distante e inimaginável o fim dos advogados, visto que é função essencial à justiça, a criação de softwares já está acontecendo. A intenção não é acabar com a advocacia, mas otimizar o tempo dos escritórios, estabelecendo uma maior produção, e consequentemente um aumento de lucros.
Nesse sentido, observa-se que não só as profissões estão mudando, mas os clientes também. Hoje uma simples indicação nem sempre é o suficiente. Os clientes estão cada vez mais exigentes, e certamente pesquisaram sobre você no google, bing ou outra ferramenta de busca na internet, inclusive nas redes sociais, nascendo aqui a necessidade do advogado estar presente nas redes, posicionando sua marca, e acompanhando essa mudança no mercado.
Consequentemente, a internet e todo seu poder de comunicação se tornou imprescindível para os escritórios brasileiros e o marketing que por muitas vezes foi considerado ―impossível‖ pelo Código de Ética, hoje alcança importância com o marketing digital, que atende essa necessidade que o advogado sempre tentou buscar: a publicidade dentro das normas permitidas, posicionando o advogado no mercado, aproximando-o de futuros clientes, criando credibilidade para o escritório, e alcançando diversas regiões em apenas um clique.
O marketing que antes era barrado por ser uma prática mercantil, hoje é aplicado pelos maiores escritórios de advocacia, sendo não mais uma prática de venda, mas uma forma de criar relacionamento, através do marketing de conteúdo. Portanto o objetivo deste trabalho é demonstrar como utilizar as redes sociais a favor do escritório, identificar as limitações legais e éticas da publicidade da atividade jurídica, frente ao Código de Ética da OAB.
O marketing jurídico se apresenta como importante ferramenta de gestão e divulgação da atividade jurídica, basilada pelo Código de Ética, a fim de evitar a mercantilização da atividade jurídica, o que exige cautela e responsabilidade na sua utilização. A rediscussão dos limites e regramentos do marketing jurídico nas questões éticas da advocacia se mostra necessária e urgente frente as novas formas virtualizadas de interação entre cliente e advogado.
Assim, como dito acima, o objetivo geral desse trabalho é analisar a aplicabilidade do marketing jurídico frente aos limites impostos pelo Código de Ética da OAB. Para isso, temos como objetivos específicos conceituar o marketing jurídico; identificar os canais de comunicação do advogado com o cliente, categorizando e classificando os meios de propaganda e publicidade disponíveis; identificar as limitações legais e éticas da publicidade da atividade jurídica; avaliar os argumentos favoráveis e contrários a limitação da publicidade da atividade jurídica e avaliar a necessidade de rediscussão dos limites e regramentos do marketing jurídico nas questões éticas da advocacia frente as novas formas virtualizadas de interação entre cliente e advogado.
O trabalho será realizado a partir da metodologia dedutiva, através da pesquisa bibliográfica e jurisprudencial, do tipo qualitativa, e se baseará principalmente na revisão bibliográfica, da jurisprudências, leis e normativas, que foram compiladas e fichadas, a fim de estabelecer os limites da publicidade para a atividade jurídica e a partir daí verificar as práticas de mercado, avaliando alguns exemplos práticos ao longo da pesquisa.
O presente relatório de pesquisa está dividido em cinco capítulos, iniciando-se pela presente introdução, numerado como primeiro capítulo.
No segundo capítulo, será tratado do marketing e seus conceitos, afim de entender o que de fato é marketing e suas ramificações como marketing digital, marketing de conteúdo e endomarketing.
No terceiro capitulo, será tratado do marketing jurídico, do que se trata este tipo de marketing e como a legislação prevê o uso da publicidade pelos advogados, através de análise da legislação especifica e decisões do Tribunal de Ética da OAB.
No quarto capítulo será tratado do marketing jurídico na prática, de que forma o advogado pode aplicar esse planejamento dentro do escritório respeitando as normas do Código de Ética da OAB.
A pesquisa se encerra com as conclusões, que buscam dar um panorama geral de todo o resultado alcançado a partir do presente estudo.
Assim, passamos a apresentar os resultados da pesquisa feita, buscando alcançar os objetivos estabelecidos, sem contudo, pretender esgotar a matéria.
2 O QUE É MARKETING E PROPAGANDA EM REDES SOCIAIS NA PRESTAÇÃO DE SERVIÇOES JURÍDICOS
2.1 MARKETING
Existe uma grande mistificação de que advogados não podem fazer marketing devido às restrições do Código de Ética e disciplina da OAB. Ocorre que em momento algum proíbe-se tal prática, existindo apenas uma vedação à mercantilização da profissão. O problema é que subsiste uma má interpretação do que é marketing e como usá-lo, sendo uma linha muito tênue entre a propaganda mercantil com a intenção de captação de cliente e a propagação de conteúdo jurídico com o fim de posicionar seu nome no mercado como um profissional renomado.
Para entendermos como aplicar estratégias de marketing para advogados precisamos compreender o que é marketing, marketing digital, marketing de conteúdo e por fim o marketing jurídico e como empregá-lo na prestação de serviços jurídicos.
Variados são os conceitos de marketing, contudo, devido à grande exposição midiática de propaganda, é comum que a população compreenda marketing como propaganda. Entretanto, o termo é em si muito mais extensivo, sendo a propaganda uma parte do que se entende como promoção. (HONORATO, 2004, p. 5-6).
Entre uma das traduções da palavra marketing, encontra-se ―ação no mercado‖ (LAS CASAS, 2009, p. 2), que embora de forma abrangente, desconstrói a ideia de que marketing é toda aquela propaganda imposta nas mídias, trazendo uma concepção maior para o termo, fazendo-nos entender como um meio de alcançar determinados objetivos no mercado por meio de ações estratégicas.
O marketing muito mais que uma estratégia mercantil das organizações, hoje é uma ferramenta imprescindível para a empresa alcançar suas metas no mercado, seja ela para ofertar algo, consolidar a marca, propagar conteúdo ou fidelizar clientes. No mundo da administração o maior conceito de marketing são os 4 Ps, sendo eles, Praça; Produto; Promoção e Preço. (KOTLER, 2012)
Todavia, esse conceito não representa mais o marketing atual, o que criou uma necessidade de atualização desse mix de marketing, que segundo Kotler (2012, p.23), o conceito mais representativo seria: pessoas, processos, programa, e performance.
Nesse conceito, ―empresas devem ver os consumidores como pessoas e compreender suas vidas em toda sua amplitude, e não apenas como alguém que compra e
consome produtos‖ (KOTLER, 2012, p. 24), o que coincide muito bem com a advocacia, já que ―é fundamental compreender o motivo pelo qual você foi procurado‖ (ASENSI, 2013, p. 43), visto que advogados são procurados por alguém que é muito mais que um consumidor de serviços jurídicos, mas por seres humanos, em busca de uma efetiva solução para o seu problema. A advocacia lida muitas vezes com o que há de mais importante para aquela pessoa, a liberdade, a família, o patrimônio, de modo que a pessoa em si, se torna um dos pontos principais do conceito de marketing.
Processo é toda engenhosidade e estrutura para se chegar a determinado objetivo, fazendo com que a empresa desenvolva relacionamentos de longo prazo, enquanto programas são todas as atividades que essas empresas irão realizar para alcançar seu consumidor, (KOTLER, 2012, p. 24), que trazemos para a advocacia através do marketing de conteúdo, uma forma de alcançar os consumidores de forma educativa e informativa.
Por fim, performance ―captura o leque de possíveis indicadores de resultado‖ (KOTLER, 2012, p. 2012), ou seja, de nada adianta um bom planejamento de marketing sem observar, analisar de fato as suas consequências, e de que modo beneficiou a empresa.
Assimilando a ideia do que é marketing e qual a necessidade dele dentro de uma empresa, fica mais fácil entender toda a mudança que vem acontecendo nos consumidores e prestadores de serviço, compreendendo a imposição de tais estratégias também no setor jurídico, ainda que não sejam empresas mercantis. E para atender tal expectativa apresenta-se a alternativa do marketing digital, como uma opção eficaz nos dias atuais.
2.2 MARKETING DIGITAL
Atualmente, a maioria das pessoas passam o dia com o celular na mão ou atrás de um computador. Logo, é comum que quando precisam de um serviço ou produto procurem por ele nos sites de buscas online, sendo assim, cabe a advocacia estar presente nessas mídias.
A força da utilização dessa técnica de marketing dar-se devido ao aumento gigantesco que ocorre todos os dias, com a grade número de novas pessoas (usuários) conectadas na rede, com isso tornando-os cada vez mais dependentes dessa vida digital. (PEDROSO, 2018, p. 21)
O consumidor atual é muito diferente do consumidor de anos atrás, que era bombardeado de propagandas e era induzido a consumir determinada marca. Hoje quando precisa de algo é habitual que pesquise antes de adquirir o produto ou serviço desejado, e a presença digital das empresas faz com que o advogado alcance seu consumidor, levando até ele as respostas que procura para seu problema.
Por exemplo, uma pessoa que precisa de um advogado para pleitear uma pensão alimentícia, dificilmente vai até o centro da cidade entrar no primeiro escritório que encontrar. É muito mais natural que busque no google ―Advogado de família cidade Tal‖, ―Pensão Alimentícia‖, etc., e vá até o profissional que mais aparenta ter a solução para o seu caso.
Muito mais que isso, o cliente já vai até o escritório, compreendendo o mínimo sobre sua situação. O atual consumidor, ou o consumidor on-line, é muito mais rigoroso na hora da contratação. Não há mais espaço para o advogado simplesmente ―bom de papo‖. É necessário mostrar que sabe do que está falando, sendo capaz de sanar todas as dúvidas que o cliente trouxer consigo, uma vez que ele terá feito uma pesquisa antecedente a consulta e possível contratação.
Atualmente não existe uma grande dificuldade de novas e pequenas empresas alcançar consumidores, uma vez que toda e qualquer organização pode estar presente nas mídias, os likes e números de seguidores se tornaram sinônimo de reconhecimento da marca no mercado. Há algum tempo atrás, as marcas que transpareciam confianças eram aquelas que estavam anos no mercado, com uma publicidade milionária, hoje, basta que a empresa alcance seguidores (e tenha engajamento), que passa a ideia de confiança a seus consumidores.
O mesmo ocorre com os jovens advogados, que antes não tinham forças para competir com os já antigos e nomes feitos de sua cidade, parecia injusto sair da faculdade sem credibilidade alguma em busca dos primeiros clientes. No entanto, hoje com o marketing digital um advogado recém incluído nos quadros da Ordem dos Advogados do Brasil (OAB) tem condições de se estabelecer no mercado, criando credibilidade ao seu nome como Advogado.
O advogado de forma alguma conseguirá ser reconhecido se não usar essa ferramenta, a internet tem um poder inimaginável, são vastas as formas que o advogado tem para preencher seu campo de trabalho, expandir sua área de serviço, além do mais fazer seu nome chegar em lugares na qual nem ele mesmo poderá saber. (PEDROSO, 2018, p. 22)
Exemplos dessa prática são perfis no instagram que mostram a realidade da prática da advocacia, ou falando sobre áreas específicas do direito, como é o caso da Advogada Catarinense Mariana Gonçalves (@mariana_gonçalves), Pós Graduanda em Direito Imobiliário, com escritórios em Santa Catarina e Minas Gerais, palestrante e criadora de diversos cursos onlines, hoje com mais de 40 mil seguidores.
Num futuro próximo não existirá empresas totalmente off-line e é o que de fato está ocorrendo, não há mais espaço para empresas apenas físicas, a presença digital se torna
cada vez menos indispensável, fazendo com que todo e qualquer profissional utilize dela para ser encontrado por seus clientes, se tornar referência e autoridade em sua área, ―O marketing digital quando é bem produzido, traz resultados inusitados para empresa que deseja destacar-se no mercado. (LEAL, et all., 2018, p. 1)
Mas o que é o marketing digital? É tudo que já conhecemos como marketing tradicional utilizando agora as ferramentas online, ―o maior dilema talvez seja causado pela internet móvel‖ é o que diz Kotler (2017, p. 62), quando se trata do marketing digital, observado que o consumidor está presente a maior parte do dia nas redes sociais conectados por seus smartphones. Em uma melhor definição trata-se de ―um conjunto de informações e ações que podem ser feitas em diversos meios digitais com o objetivo de promover empresas e produtos‖ (MARKETING DIGITAL, 2016, p. 1).
―O cenário digital permite que você crie a sua própria audiência, dê o tom de sua mensagem, atraia e conquiste pessoas‖ (REZ, 2016, p. 18), o que de fato atrai o advogado para o mundo online, já que as redes sociais podem te ajudar a se tornar visível em um mercado de milhares e ainda ser autoridade em determinado assunto.
A Koetz Advocacia é o primeiro escritório a ser 100% online, e ―recebe mais de 300.000 visitas por mês no site deles apenas com tráfego orgânico‖ (BELTRÃO, 2018, p. 1), através do marketing digital e marketing de conteúdo, que é o marketing adequado e permitido aos advogados.
Tráfego orgânico é toda pessoa que chega até você através de buscas gratuitas, ou seja, sem ser anúncio patrocinado.
Com o sucesso da empreitada, o advogado Eduardo Koetz hoje é proprietário da Advbox, um software jurídico, além de desenvolver cursos e workshops sobre marketing jurídico por todo o país, e isso só se deu através de um bom planejamento de marketing digital, com metas e objetivos a serem alcançados.
Embora o atendimento digital ainda seja visto com reservas pela advocacia, é importante conhecer e acompanhar a evolução de mercado. Aqui não falamos de atender o cliente via facebook, ou escrever ―me contrate, nº xxxx‖, tudo é feito dentro das normas da advocacia de modo profissional e coerente com a profissão. Afinal a possibilidade de trabalhar pela internet é de fato, tentador aos novos advogados e aos antigos que buscam por tempo e comodidade.
Quando alguém procurar por um profissional, seja no google, ou nas redes sociais, vai poder encontrar ali o conteúdo que é disponibilizado, e o marketing digital está aí para
isso, é a estratégia que será utilizada para fazer com que esse conteúdo chegue até o potencial cliente.
O marketing digital pode ser desenvolvido através de diversas plataformas, como o facebook, blogs, instagram, website, Google AdWords etc., e como de fato fazê-lo será visto no terceiro capítulo.
Porém, é importante entendermos que apesar de todos esses canais servirem para o marketing, cada um deles tem um propósito diferente e é preciso usá-lo corretamente. Não basta publicar o mesmo tipo de conteúdo em cada um. É preciso entender qual irá atendê-lo de melhor forma, a fim de atingir seus objetivos. Isso é o marketing digital, escolher a melhor maneira estratégica e definir os objetivos a serem alcançados através dele. Para traçar o seu plano é preciso identificar quais redes sociais usar e que tipo de conteúdo produzir.
Facebook: atualmente é a rede social mais popular no mundo, criado por Mark
Zuckerberg. Surgiu na universidade de Harvard pelos estudantes. Inicialmente a ideia do programa era selecionar pessoas sexualmente atrativas para outras, com o nome inicial de Faceamash. Ao decorrer do tempo a ideia foi se aprimorando, a restrição de ser apenas para alunos de Harvard foi derrubada e todos podiam se cadastrar. (TEIXEIRA, 2012, p. 1). Hoje o facebook se tornou uma rede de interatividade social, em que as pessoas podem adicionar seus amigos ou compartilhar aquilo que julgam interessantes com quem quer que seja. Os consumidores desta rede são fortes formadores de opiniões, sendo um espaço quase sem censura, que pode ser dito o que quiser através da caixa de texto ―no que você está pensando‖.
Mas qual o tipo de conteúdo que atrai esse público?
―Têm destaque aqueles conteúdos que podem estimular os usuários a compartilharem uns com os outros e mencionarem, quando algo remete a alguém próximo‖ [...] Fale sobre você, os diferenciais da marca, serviço ou produto, atribua isso às notícias que tenham a ver com o seu ramo‖ (CINTRA, 2018, p. 1)
Instagram: é uma rede social mais interativa, que mostra mais o dia a dia da
empresa, os bastidores, através de imagens e vídeos curtos. O instagram é uma ferramenta que mais aproxima o profissional do seu consumidor de forma mais humana. ―Pode ser muito útil para apresentar executivos da empresa participando de eventos, funcionários recebendo premiações, festas e confraternizações da instituição etc‖ (CINTRA, 2018, p. 1).
Como citada anteriormente, Mariana Gonçalves é um exemplo atual do uso do instagram, de trazer o lado mais humano, seja da sua empresa ou no caso sua advocacia na prática. Enquanto no blog ela posta conteúdo de relevância jurídica, no instagram é a pessoa Mariana, mostrando o dia a dia de um escritório, desde o café de todo dia a textos reflexivos, mostrando sua rotina através dos stories*, e o recente IgTV*.
a) Stories: ferramenta utilizada para fotos e vídeos curtos, que ficam disponibilizado aos seus seguidores por 24h.
b) IGTV: oferece ao perfil a possibilidade de gravar vídeos de até uma hora, que podem ficar disponibilizados para seus seguidores.
O aplicativo ainda permite que o usuário faça vídeos ao vivo, as chamadas lives, que facilita a comunicação com seus seguidores. Ferramenta que está sendo muito utilizada por cursos preparatórios de OAB por exemplo.
Figura 1 – Instagram Mariana Gonçalves e Camila Masera, advogadas.
Fonte: Print screen página do Instagram @mariana_goncalvess e @advogandoemfamilia
Linkedin: É uma rede social mais profissional, funcionando como um currículo
online. É uma ferramenta excelente para o networking, fazendo com que seja estabelecida conexões com quem possui interesses em comum, ligado à sua área profissional. O site é muitas vezes utilizado por empresas que buscam sobre seus candidatos, além de anunciar vagas de emprego, servindo também como uma porta de entrada para o mercado de trabalho.
Youtube: é uma plataforma que possibilita ao usuário postar vídeos em seu canal,
conteúdos produzidos por ele mesmo. Inúmeros atores, apresentadores, longe da TV e sem contratos com emissoras migraram para o youtube criando seu próprio canal, impressionando com o número de views. A ferramenta possibilita ainda que o canal produza vídeos ao vivo. Sendo a rede social em maior ascensão atualmente, não sendo à toa que ser youtuber se tornou profissão. Além de produzir conteúdo a ferramenta possibilita que o usuário receba por produzir conteúdo para o site, de acordo com seu engajamento e visualizações.
Hoje, o YouTube é um dos dez sites mais populares, o maior site de vídeos e o segundo buscador do mundo. Para se ter ideia, são feitas mais buscas dentro do YouTube do que no Yahoo! e no Bing juntos. (REZ, 2012, p. 13)
Blog: ―Um blog consiste em uma página online totalmente voltada para o
compartilhamento de conteúdos, principalmente em forma de textos, adotando uma linguagem direta e muitas vezes pessoal com o potencial cliente.‖(SEBRAE, 2017)
Em outras palavras, é uma ferramenta feita para produzir conteúdo, escrever sobre sua área de conhecimento, trazer notícias sobre determinado tempo, levar as pessoas informações sobre determinado assunto.
Figura 2 – Blog Mariana Gonçalves
Fonte: print screen home page blog Mariana Gonçalves
Google: Além de todas essas mídias sociais expostas até aqui, não podemos
esquecer no mecanismo de busca mais utilizado atualmente,
O Google é o mecanismo de busca mais popular em todo o mundo, há todo um conjunto de práticas recomendadas para produção de conteúdo para páginas da web, cuja finalidade é a otimização de seus resultados orgânicos‖ (CALDEIRA, 2016, p. 16)
Apesar de haver divergência entre os tribunais de ética da OAB acerca da legalidade de publicações pagas através das redes sociais, precisamos entender do que se trata a busca orgânica uma vez que estamos tratando das estratégias de marketing a serem utilizadas por advogados.
―Os resultados orgânicos são as URLs que aparecem listadas, em ordem de relevância, nas ferramentas de busca, sem o uso de propagandas‖ (HONORATO, 2018, p. 1) ou seja, é toda busca alcançada através do conteúdo produzido por você, sem a necessidade de pagar o Google por isso.
Se você buscar informações sobre os melhores cases de marketing de conteúdo do mundo, verá que a maioria focou em dois aspectos: criar conteúdo com foco em seus clientes (potenciais e atuais) e fazer com este conteúdo pudesse ser encontrado no Google. (REZ, 2016, p. 236)
Embora o tema do presente estudo seja as redes sociais para advogados, se faz necessário essa breve passagem pelo Google, uma vez que é o maior buscador do mundo.
Apesar de ser um pouco mais complexo, o Google trabalha com um serviço extremamente inteligente e investir em aprender a utilizar esse serviço fará com que o advogado consiga mais tráfego para seu site ou blog.
2.3 MARKETING DE CONTEÚDO
É através do marketing de conteúdo que toda estratégia de marketing pode ser colocada em prática na advocacia. Muito se fala em marketing, no entanto, poucas são as empresas que de fato usam tais estratégias. O que acontece na maioria dos casos é determinada empresa, advocacia, crie um canal de produção de conteúdo mas não siga alimentando, devido à falta de compreensão da importância do tema ou a falta de objetivo a ser alcançado com a estratégia definida.
Seja num escritório de advocacia ou num departamento jurídico, o marketing pode contribuir decisivamente na construção da imagem dos serviços prestados e na consolidação da marca da empresa de advocacia (ASENSI, 2013, p. 3).
―A única estratégia que é capaz de alimentar todas as outras estratégias de marketing digital é o marketing de conteúdo‖ (REZ, 2012, p. 3), ou seja, todo o marketing digital através das redes e mídias sociais vistos até aqui, só alcançarão suas metas através do marketing de conteúdo, é através dele que a advocacia poderá conquistar clientes sem fazer uma publicidade que viole as normas do Código de Ética, é por ele que além dos clientes a advocacia poderá exercer o estado nobre de sua profissão, levar justiça por meio de informação para seus consumidores.
O marketing de conteúdo feito de forma correta tem força para tornar o profissional uma autoridade em determinado assunto, ser reconhecido em qualquer lugar do país ou do mundo através de um clique. No entanto é algo que exige estudo, esforços e muito teste, nem sempre seu conteúdo dará certo. Não se trata de uma mágica, mas de um caminho a ser percorrido.
Esse caminho busca entender o que o cliente precisa, e levar a ele uma solução. Um marketing bem feito fará com que o advogado se torne referência em determinado assunto.
O marketing de conteúdo será distribuído nos canais vistos anteriormente, na forma de texto, vídeo, e-books, newsletter entre outros, e não deve ser feito só para o público exterior e desconhecido, mas para aqueles que já são clientes do escritório.
Em suma, marketing jurídico de conteúdo é a típica postagem de material explicando algo sobre determinado tema, ou seja, se um advogado da área de direito de família vai escrever nos seus canais sobre pensão alimentícia, guarda, divórcio, para que a pessoa (leia-se possível cliente) quando for pesquisar algo sobre seu problema pessoal o encontre e acredite que você tem a solução para seu caso, é isso que o marketing faz, trilha um caminho para que o cliente chegue até o profissional, de modo sutil e sem violar as normas da advocacia.
Para muitos as redes sociais só foram notadas agora. No entanto, ―tivemos a explosão das mídias sociais‖ (REZ, 2012, p. 13) em 2006, com o Orkut, MySpace, SecondLife entre outros sites que foram esquecidos pelas novas mídias.
―Continuar fazendo marketing à moda antiga é ―cavar a própria cova‖ (REZ, 2012, p. 34), isso não quer dizer que o velho marketing não funcione, mas que deve ser agregado ao novo; os novos consumidores estão nas mídias sociais e os mais antigos estão migrando, adquirindo smartphones, internet e redes sociais, por isso é preciso que advocacia chegue até lá e alcance estes prospectos por meio dessas redes.
Em outras palavras: ―Fazer marketing de conteúdo é transformar sua marca em uma fonte de conhecimento relevante para o consumidor‖ (REZ, 2012, p. 51).
Vale lembrar que por trás de tudo isso existe uma estratégia, um planejamento, não basta simplesmente jogar conteúdo em toda e qualquer rede social, um milhão de informações em diferentes redes pode soar desesperador. Além disso, sem uma estratégia não será possível atingir objetivo algum e perderá muito tempo para o desenvolvimento de conteúdo. Isso quer dizer que é preciso definir o público alvo, o nicho de mercado e a quantidade de conteúdo que será ofertado.
2.4 A ESPECIALIZAÇÃO DA ADVOCACIA
Conforme dito anteriormente, o mercado atual da advocacia está com números de fato alarmantes, e em um mercado de milhões se destacar não é uma tarefa fácil. Os advogados têm cada vez mais procurado novos caminhos para ―aparecer‖ no cenário da advocacia, e com toda essa mudança, criou-se a necessidade de uma advocacia especializada.
Definir o público alvo nada mais é do que segmentar o mercado, estabelecer quem se quer de fato atingir. Logicamente, é muito difícil que alguém consiga escrever e produzir conteúdo de toda a matéria pertinente ao direito.
A especialização, hoje, atende a dois chamamentos: o da complexificação do mundo, que não mais admite alguém que possa resumir em si todo saber vigente, como Erasmo de Roterdam, no renascimento; e o da necessária interiplicação dos saberes, já que nenhuma ciência dá conta das múltiplas facetas do seu objeto (SCHIMITT, 2013, p. 91)
O que queremos dizer é que para que exista uma estratégia com resultado, é preciso entender quem atingir, ―Sem essa definição clara do posicionamento, a empresa acaba desconhecendo a própria identidade, tendo dificuldade em nortear ações‖ (REZ, 2016, p. 74).
Os advogados, generalistas, encontram dificuldade de acompanhar as atualizações de todas as áreas, sendo um grande problema – e perca de tempo – ter que estudar todo o assunto sempre que pegar um processo um pouco diferente do presente na rotina do escritório.
O que acontece muitas vezes é que, saindo da faculdade, o estudante não tem muita escolha e acaba aceitando todo processo que surgir e no fim acaba com medo de deixar escolher uma área só e perder todas as outras.
―Um dos benefícios de você concentrar sua atuação em um nicho especifico é poder atende-lo a fundo‖ (MACEDO, 2018, p. 1). Isso estabelece além de uma estratégia uma amplitude de mercado, existindo espaço para todos.
E pode ser considerado uma estratégia, pois através dessa segmentação, o advogado poderá ser o melhor em determinada área, tornando-se referência de mercado. É muito mais vantajoso ser muito bom em determinado campo, ao invés de razoável em muitas coisas.
A segmentação gera confiança e consequentemente inúmeros outros benefícios. O objetivo aqui é estabelecer a ligação entre o marketing jurídico de conteúdo e a especialização da advocacia, que em suma é definir quem deve ser atingido através da estratégia estabelecida.
2.5 ENDOMARKETING
Como nesse primeiro capítulo compreendemos o que é marketing de uma forma ampla antes de chegar no marketing jurídico em si, é completamente conveniente que citamos o endomarketing como uma ferramenta a ser pensada pelos escritórios de advocacia.
A tecnologia veio para agregar e auxiliar os escritórios a alcançarem maiores destaques e, além disso, atender e acompanhar a modificação do mercado.
Conforme já demostrado, hoje, o advogado deve estar em constante contato com outras áreas que não o direito, como é o caso de administração, contabilidade, marketing e gestão de pessoas.
O endomarketing é o marketing voltado para os funcionários do escritório, para a equipe do escritório, seja ela formada por estagiários, advogados associados, etc.
―Existe um certo ―vício‖ das pessoas ao pensarem que as estratégias de marketing se dedicam exclusivamente à consolidação de uma determinada marca para um público-alvo externo a ela‖ (ASENSI, 2013, p. 81), o público interno deve ser levado em consideração ao ser formulado uma mudança estratégia no escritório.
―Em segundo lugar, ―vender‖ um produto ou uma ideia a um funcionário passa a ser tão importante quanto para o cliente‖ (ASENSI, 2013, p. 85). O objetivo do endomarketing é criar um ambiente em sintonia, para que se produza e se conviva melhor, atingindo maiores resultado, ―É também chamado de Marketing Interno e visa melhorar imagem da empresa entre os seus colaboradores.‖ (GABRIEL, 2015, p. 1).
Assim, entendendo o que é marketing e suas ramificações, podemos nos dedicar a compreendermos o marketing jurídico propriamente dito afim de interpretarmos o Código de Ética e disciplina, e entender o que de fato pode ou não ser praticado.
3 MARKETING JURÍDICO
3.1 COMPARAÇÃO ENTRE BRASIL E OUTROS PAÍSES
O marketing jurídico é tão somente todas as estratégias de marketing direcionada para o mercado jurídico. No Brasil, existe uma crença de que advogado não pode fazer marketing, que se deu através de uma má interpretação das normas do Código de Ética.
Diferente dos Estados Unidos, em que os advogados têm a liberdade de fazer marketing como uma empresa qualquer, no Brasil só é permitido que faça de maneira informativa, prezando pela nobreza da profissão, ―O advogado é o facilitador da justiça! Advogado é o que busca o direito de outros, ou seja, aquele que comparecia a juízo em auxilio de outrem, isto é, in auxilium vocatus‖ (SCHIMITT, 2013, p. 28).
Para que possamos entender o Código de Ética brasileiro, é válido fazermos uma breve comparação com outros países, afim de compreender como chegamos até o momento atual.
Duas correntes principais se difundiram no que tange ao exercício da publicidade na advocacia: a escola francesa e a americana. O pensamento francês, do qual deriva o entendimento do nosso Código, preza por uma publicidade polida, sem muito destaque, e que prime exclusivamente pelo caráter informativo. Conceitos como discrição e sobriedade derivam da escola francesa e foram incorporados ao vocabulário do CEDOAB (FRAGOSO, 2017, p. 27-28).
O art. 10, do Règlement Intérieur National – RIN (Regulamento Nacional da Entidade dos Advogados, regulamento francês, vem ao encontro com o Código de Ética brasileiro, reforçando tudo aquilo que foi dito, que a publicidade da advocacia deve ser feita de forma meramente informativa, vedando a mercantilização da profissão.
10.1. Publicidade funcional destinada a tornar a profissão de advogado e as ordens conhecidas vem sob a competência das organizações representativas da profissão. A publicidade é permitida ao advogado se fornecer informações ao público e se a sua implementação respeitar os princípios essenciais da profissão. 1
No entanto, nos Estados Unidos, o marketing jurídico é totalmente diferente do que estamos habituados, a propaganda faz parte da realidade dos escritórios assim como faz
1 10.1. La publicité fonctionnelle destinée à faire connaître la profession d'avocat et les ordres relève de la
compétence des organismes représentatifs de la profession. La publicité est permise à l'avocat si elle procure une information au public et si sa mise en oeuvre respecte
de grandes empresas, ―há uma flexibilidade muito maior no que tange ao exercício da publicidade na advocacia, pois esta é vista como um negócio‖ (FRAGOSO, 2017. p. 29).
Claro que existe controle e limitações dentro do código americano, porém, não se trata do que estamos discutindo em sede de marketing, não sendo relevante para o presente estudo, mas vale lembrar que não estamos dizendo que tudo é liberado, de forma alguma.
Contudo, ao observarmos a advocacia norte americana, conseguimos enxergar que esta é feita de maneira muito mais agressiva e persuasiva no Brasil, sendo de fato encarada como um negócio. A razão de que no Brasil o Código de Ética seguir o modelo francês se dá pelo fato de o advogado ser visto como função essencial à justiça, devendo ser praticada com zelo e discricionariedade.
No Brasil, criamos um mito de que não se deve fazer marketing jurídico, gerando uma insegurança por parte dos advogados de iniciarem essa prática, uma vez que não entendem por completo o Código de Ética, os advogados brasileiros ainda estão ―perdidos‖ sobre o que fazer e como iniciar a utilização do marketing.
Nós ainda temos que lidar muito como que os norte-americanos chamam de window dressing, já que muitos advogados ainda acreditam que marketing jurídico se resume apenas a organização de eventos e veiculação de anúncios. (GONÇALVES, 2018, p. 2)
Porém, estamos passando por uma reinvenção da advocacia, uma mudança no mercado.
Esta ―reivenção‖ da advocacia envolve novos parâmetros, tais como: gestão do conhecimento humano, empreendedorismo jurídico, mudança na relação cliente/advogado com serviços mais personalizados, gestão do capital humano, investimento em comunicação integrada e infra-estrutura adequada e gestão estratégica planejada, para citar alguns (MOTTA, 2018, p. 1).
Sendo assim, o advogado que até então bastava ter a graduação, pós, mestrado e doutorado – todo caminho acadêmico completo – para ser um advogado confiável e renomado, hoje, precisa saber, compreender outras áreas que não a do direito, entre elas a gestão, empreendedorismo e marketing, ―o conhecimento técnico é condição necessária para o sucesso duradouro na área, porém ele não é condição suficiente‖ (ASENSI, 2013, p. 1).
Esta nova percepção dos advogados visualiza que Marketing Jurídico não é mais um palavrão que deve ser evitado e sim uma ferramenta que os auxilia a traçar um objetivo, criar uma estratégia e montar um planejamento para que os resultados de seu trabalho sejam potencializados ao máximo (MOTTA, 2018, p. 1).
Com isso, abordando o marketing jurídico no Brasil e em outros países, entendemos a evolução que está ocorrendo no mercado, podemos refletir em como as universidades brasileiras não preparam seu aluno para a advocacia. Os alunos saem
entendendo toda a legislação, o processo e seus desdobramentos, mas nada sobre a advocacia em si, saem despreparados para o mercado de trabalho, ―Quantas universidades você já viu ensinando marketing e gestão de negócios em um curso de direito? Escritórios de advocacia sempre tiveram de improvisar um pouco, nesta área (CAVALCANTE, 2015, p. 1).
3.2 CONCEITO
Por conseguinte, devemos abordar o conceito de marketing jurídico com o intuíto de juntar todas essas informações e compreender verdadeiramente o que é essa ramificação do marketing.
Para Aurum, empresa de softwere jurídico, em um artigo publicado recentemente em seu blog ―Marketing é relacionamento! E um bom relacionamento é a maneira mais eficaz de fidelizar clientes.‖ (AURUM, 2018, p. 1), para Paulo Roberto ―Marketing Jurídico como sendo o Marketing e seus compostos aplicados especificamente à advocacia (BIGOLIN, 2018, p. 5) enquanto para Rodrigo Padilha
Marketing jurídico nada mais é do que uma estratégia de posicionamento para os advogados no mercado. É a execução dessa estratégia que vai possibilitar que você mostre ao mundo quais são as suas especialidades e quais problemas você resolve (PADILHA, 2017, p. 1)
Essa abertura da advocacia brasileira para o marketing jurídico, tem se mostrado eficiente principalmente para os novos advogados, que tem agora, a chance de ser reconhecido no mercado através de estratégias planejadas dentro do Código de Ética.
Assim, desmitificamos o marketing jurídico no Brasil, trazendo uma visão do que realmente se trata e abrindo um leque de possibilidades para se praticar dentro das normas vigentes.
De maneira correta, entendendo o que é marketing em geral, não corremos o risco de violar o Código de Ética, conseguindo atingir os objetivos pretendidos dentro dos patamares legais definidos pela OAB.
O presente trabalho visa mostrar o marketing jurídico através das redes sociais e como a internet pode auxiliar os profissionais da área jurídica. Porém, o marketing jurídico visto como um todo, é explorado de diversas maneiras, sendo o marketing digital e conteúdo apenas uma outra ramificação do marketing em geral.
As estratégias são as mais variáveis possíveis, sendo algumas utilizadas há muito tempo, como palestras, participação em eventos, publicação de artigos em jornais específicos, identidade visual, etc.
Quando falamos de identidade visual para advogados, devemos esclarecer de que forma isso é feito, o que é e para que serve, pois embora seja algo ignorado por muitos, tem tudo a ver com marketing e principalmente com marketing digital.
3.3 IDENTIDADE VISUAL
A identidade visual é a ―cara‖ do seu escritório, como ele vai ser identificado e melhor, reconhecido.
Antes de qualquer coisa, é necessário esclarecer que identidade visual e logotipo não é exatamente a mesma coisa. Assim sendo, podemos definir que identidade visual é a conjunção dos elementos do design (tipografia, cores, símbolos, etc.), utilizados não apenas no logotipo, mas em todas as aplicações da marca. (CARVALHAES, 2018, p. 1)
Advogados geralmente usam sua identidade visual através da fachada do escritório, pastas, carimbo, papel timbrado, e agora passam a usar diretamente nas suas redes sociais.
Porém, o que vem acontecendo com frequência, é a falta de informação por parte dos advogados de como aplicar isso, sendo comum a criação de redes sociais e a falta de planejamento para a alimentação dela, sendo transformada apenas em um canal de reprodução de conteúdo pronto, principalmente de canais como Senado e CNJ.
A identidade visual caminha junto com o marketing jurídico digital, uma vez que seus seguidores podem então identificar a marca e o seu conceito. Queremos dizer que, a partir do momento que existe uma sequência de postagem, elas devem conter uma identidade única e original, para que o escritório seja de fato diferenciado dentre tantos outros.
Não basta apenas um logotipo, identidade visual tem a ver com cores, estilos, gráficos, tudo isso pensado e criado a partir de um profissional especializado nessa área.
O Código de Ética da OAB, de 2015, traz um artigo que fala da publicidade profissional, através do uso de cartões e materiais do escritório, sendo expresso o que pode e não ser utilizado.
Art. 44. Na publicidade profissional que promover ou nos cartões e material de escritório de que se utilizar, o advogado fará constar o seu nome, nome social ou o da sociedade de advogados, o número ou os números de inscrição na OAB.
§1º Poderão ser referidos apenas os títulos acadêmicos do advogado e as distinções honorificas relacionadas à vida profissional, bem como as instituições jurídicas de que faça parte, e as especialidades a que se dedicar, o endereço, e-mail, site, página eletrônica, QR code, logotipo e a fotografia do escritório, o horário de atendimento r os idiomas em que o cliente poderá ser atendido.
§2º É vedada a inclusão de fotografias pessoais ou de terceiros nos cartões de visitas do advogado, bem como menção a qualquer emprego, cargo ou função ocupado,
atual ou preterido, em qualquer órgão ou instituição, salvo o de professor universitário. (ORDEM DOS ADVOGADOS DO BRASIL, CED, 2015)
A vedação de menção a cargos ou empregos se dá para evitar a captação de clientela, por entender que o advogado pode se beneficiar disso, por exemplo um juiz aposentado resolve seguir a advocacia e em sua fachada diz ―Juiz de Direito Aposentado‖, de fato este profissional conseguirá mais clientes que outros.
O artigo 44 em suma, permite que o cartão de visita do advogado diga somente o essencial sobre o profissional, zelando pela sobriedade da advocacia, uma forma de evitar uma bagunça cheia de slogans e cores, reprimindo a criatividade de muitos.
3.4 O CÓDIGO DE ÉTICA
Para que se possa entender como viemos parar no atual Código de Ética e disciplina da OAB, é preciso olhar para trás e entender como tudo começou.
Em 1934 surgiu o primeiro Código de Ética e disciplina da OAB, o qual se manteve vigente até o ano de 1995, e então substituído. Em 1963 foi criado o primeiro Estatuto da OAB, o qual foi sucedido pelo estatuto de 1994. Em 2000 o conselho federal criou o Provimento nº 94/2000 que falaria então da publicidade e informação na advocacia, surgindo após o atual Código de Ética em 2015 (MEDINA, 2016, apud FRAGOSO, 2017. p. 21-22)
Todas essas eventuais mudanças do código, aconteceram através da necessidade de alteração com a evolução da advocacia, com a transformação do mercado, criando uma urgência de nova regulamentação do que vinha acontecendo.
Hoje, por exemplo, com a internet e todas as redes sociais, foi preciso uma mudança que regulamentasse esse novo caminho da advocacia, para que se conseguisse criar regras que se encaixasse a esse novo modelo da profissão.
Por ser um meio extremamente rápido, é difícil acompanhar todas as mudanças que decorrem dele, sendo necessário uma nova regulamentação em breve, embora jovem o nosso novo código.
―Manter um padrão de conduta ético, diante de uma sociedade que se renova em um ritmo tão intenso, é, sem sombra de dúvidas, o grande desafio a ser enfrentado pelo novo regramento‖ (FRAGOSO, 2017, p. 23).
No Provimento nº 94/2000, editado após a necessidade regulamentar a publicidade e propaganda na advocacia, vem de encontro do Código de Ética 2015 já em seu primeiro artigo.
Art. 1º. É permitida a publicidade informativa do advogado e da sociedade de advogados, contanto que se limite a levar ao conhecimento do público em geral, ou da clientela, em particular, dados objetivos e verdadeiros a respeito dos serviços de advocacia que se propõe a prestar, observadas as normas do Código de Ética e Disciplina e as deste Provimento. (ORDEM DOS ADVOGADOS DO BRASIL, PROVIMENTO, 94/2000).
Art. 39. A publicidade profissional do advogado tem caráter meramente informativo e deve primar pela discrição e sobriedade, não podendo configurar captação de clientela ou mercantilização da profissão. (ORDEM DOS ADVOGADOS DO BRASIL, CED, 2015)
Ou seja, reforça tudo aquilo que vem sendo dito no decorrer do presente trabalho, ratificando o respaldo e oportunidade através do marketing de conteúdo. Ora, que outra alternativa teria o advogado para usar a publicidade informativa através das redes sociais se não pelo marketing de conteúdo?
Claro que a legislação não estabelece somente a publicidade relacionada a redes sociais, aqui entra toda e qualquer publicidade que o advogado resolva fazer, como palestrar, participar de programas de TV e Rádio. É ilegal que o advogado se utilize dos meios de propaganda para falar de si próprio, mercantilizando a profissão e captando clientela.
É permitido fazer propaganda, observando a função nobre da advocacia, de fazer justiça, levando conhecimento para a população sobre seus direitos e deveres.
Ainda no Código de Ética de 2015, o artigo 41 estabelece:
Art. 41. As colunas que o advogado mantiver nos meios de comunicação social ou os textos que por meio deles divulgar não deverão induzir o leitor a litigar nem promover, dessa forma, captação de clientela. (ORDEM DOS ADVOGADOS DO BRASIL, CED. 2015)
Substancia ainda mais o que fora dito anteriormente, que o advogado deve apenas falar sobre determinado assunto, de forma explicativa a título de informação, sem que capte cliente por isso. A informação deve ser distribuída de forma gratuita prezando pelo conhecimento dos direitos por parte da população, ou seja, ―sem segundas intenções‖.
No entanto, é impossível acreditar que isso não trará retorno algum ao escritório, ao fazer publicidade consequentemente mais pessoas irão conhecer o advogado, tornando-se possíveis clientes, e ainda, compartilhando essas informações com outras pessoas. De fato, uma hora ou outra isso acarretará algum benefício, mesmo que não intencional, qual seja ele, ser convidado para uma palestra, ser reconhecido em determinada área, parecer mais confiante, etc.
No artigo 43, o código estabelece normas para o advogado que participe de programas de televisão, rádio, entrevista na empresa, entre outros meios de comunicação social,
Art. 43. O advogado que eventualmente participar de programa de televisão ou de rádio, de entrevista na imprensa, de reportagem televisionada ou veiculada por qualquer outro meio, para manifestação profissional, deve visar a objetivos exclusivamente ilustrativos, educacionais e instrutivos, sem propósito de promoção pessoal ou profissional, vedados pronunciamentos sobre métodos de trabalho usados por seus colegas de profissão.
Parágrafo único. Quando convidado para manifestação pública, por qualquer modo e forma, visando ao esclarecimento de tema jurídico de interesse geral, deve o advogado evitar insinuações com o sentido de promoção pessoal ou profissional, bem como o debate de caráter sensacionalista (ORDEM DOS ADVOGADOS DO BRASIL, CED, 2015)
Art. 7º. A participação do advogado em programas de rádio, de televisão e de qualquer outro meio de comunicação, inclusive eletrônica, deve limitar-se a entrevistas ou a exposições sobre assuntos jurídicos de interesse geral, visando a objetivos exclusivamente ilustrativos, educacionais e instrutivos para esclarecimento dos destinatários. (ORDEM DOS ADVOGADOS DO BRASIL, PROVIMENTO 94/2000)
Novamente, fala do caráter meramente instrutivo, informativo, de cunho educacional. É preciso muita cautela para que não se pareça uma promoção pessoal, devendo ser esclarecido somente sobre o assunto especifico, sem mencionar termos ou expressões que promovam o escritório ou o profissional.
O Provimento nº 94/2000 ainda esclarece como o advogado deve se portar em manifestações públicas estranhas a profissão, de modo a evitar a mercantilização da profissão.
Art. 8º. Em suas manifestações públicas, estranhas ao exercício da advocacia, entrevistas ou exposições, deve o advogado abster-se de:
a) analisar casos concretos, salvo quando argüido sobre questões em que esteja envolvido como advogado constituído, como assessor jurídico ou parecerista, cumprindo-lhe, nesta hipótese, evitar observações que possam implicar a quebra ou violação do sigilo profissional;
b) responder, com habitualidade, a consultas sobre matéria jurídica por qualquer meio de comunicação, inclusive naqueles disponibilizados por serviços telefônicos ou de informática;
c) debater causa sob seu patrocínio ou sob patrocínio de outro advogado; d) comportar-se de modo a realizar promoção pessoal;
e) insinuar-se para reportagens e declarações públicas;
f) abordar tema de modo a comprometer a dignidade da profissão e da instituição que o congrega. (ORDEM DOS ADVOGADOS DO BRASIL. PROVIMENTO 94/2000)
Aqui podemos destacar a alínea ‗b‘, em consonância com o art. 42, inciso I do Código de Ética/2015, que diz que é vedado ao advogado ―responder com habitualidade a consulta sobre matéria jurídica, nos meios de comunicação social‖ entrando diretamente do objetivo desse trabalho, de compreender de que forma o advogado pode usar as redes sociais em seu favor.
Art. 42. É vedado ao advogado:
I - responder com habitualidade a consulta sobre matéria jurídica, nos meios de comunicação social;
II - debater, em qualquer meio de comunicação, causa sob o patrocínio de outro advogado;
III - abordar tema de modo a comprometer a dignidade da profissão e da instituição que o congrega;
IV - divulgar ou deixar que sejam divulgadas listas de clientes e demandas;
V - insinuar-se para reportagens e declarações públicas. (ORDEM DOS ADVOGADOS DO BRASIL, CED. 2015)
Como sabemos, as postagens feitas em redes sociais abrem espaços para chat, comentários e outros tipos de contatos, ocorre que, através de um conteúdo publicado por um escritório, alguém pode comentar alguma dúvida de cunho judicial, sendo vedado que esse advogado responda de forma habitual sobre matéria jurídica, o que, claro, configura uma captação de clientela, além da desvalorização da profissão.
Seguindo por essa análise do Código de Ética, o artigo 45 estabelece a publicidade do advogado relacionado ao patrocínio de eventos e publicações de conteúdo de caráter cientifico (CÓDIGO DE ÉTICA, 2015), segundo Asensi ―todo cliente gosta de saber que seu advogado ministrou uma palestra ou apresentou um trabalho. Isso valoriza a sua marca‖ (2013, p. 73), embora não seja o conteúdo mestre desse trabalho, corresponde ao marketing jurídico de forma off-line, e merece um destaque mesmo que breve.
Além disso, estar presente em eventos faz jus ao dito popular ―quem não é visto não é lembrado‖. Logo, a participação em eventos se torna uma vitrine ao seu trabalho. Muitos advogados participam de eventos voltados para a comunidade, falando sobre temas de interesse da população em geral, e por consequência trazendo novos clientes ao escritório.
De novo, falamos das oportunidades criadas pelo marketing jurídico, sendo a geração de confiabilidade no trabalho do advogado o ponto principal a ser explorado, além de claro da possibilidade de tornar o advogado referência em determinado assunto.
Ao que concerne a publicação de artigos, além de estar informando quem lê, causa a impressão de que o advogado sabe do que está falando, faz com que o profissional aparente ser técnico, estudioso.
―É preciso realmente produzir algo de qualidade, original e bem trabalhado‖ (ASENSI, 2013, p. 75)
O artigo ainda fala sobre a distribuição de boletins, para clientes e interessados, que nada mais é do que um conteúdo produzido exclusivamente para quem deseja recebê-lo. Na advocacia é permitido o envio apenas para clientes que autorizaram esse envio.
Esse tipo de marketing pode ser feito através de e-mail/newsletter ou de forma postal através de material institucional, que de modo algum pode se parecer com um folder ou panfletagem comum, nem mesmo ter cunho promocional com intenção de captar clientela.
O envio desse tipo de material para os já clientes do escritório, além de ser uma grande oportunidade de reativar alguns contatos parados, ―fomentam a demanda‖ (ASENSI, 2013, p. 73), através dessa ferramenta o advogado é capaz de formular novas estratégias para oferecer ao seu cliente.
Ainda do Código de Ética, o artigo 40 traz as vedações relacionadas a publicidade do advogado, as quais são:
Art. 40. Os meios utilizados para a publicidade profissional hão de ser compatíveis com a diretriz estabelecida no artigo anterior, sendo vedados:
I - a veiculação da publicidade por meio de rádio, cinema e televisão; II - o uso de outdoors, painéis luminosos ou formas assemelhadas de publicidade;
III - as inscrições em muros, paredes, veículos, elevadores ou em qualquer espaço público;
IV - a divulgação de serviços de advocacia juntamente com a de outras atividades ou a indicação de vínculos entre uns e outras;
V - o fornecimento de dados de contato, como endereço e telefone, em colunas ou artigos literários, culturais, acadêmicos ou jurídicos, publicados na imprensa, bem assim quando de eventual participação em programas de rádio ou televisão, ou em veiculação de matérias pela internet, sendo permitida a referência a e-mail;
VI - a utilização de mala direta, a distribuição de panfletos ou formas assemelhadas de publicidade, com o intuito de captação de clientela.
Parágrafo único. Exclusivamente para fins de identificação dos escritórios de advocacia, é permitida a utilização de placas, painéis luminosos e inscrições em suas fachadas, desde que respeitadas as diretrizes previstas no artigo 39.
(ORDEM DOS ADVOGADOS DO BRASIL, CED. 2015)
Destaca-se o inciso VI, que trata da distribuição da mala direta que se assemelha muito com os boletins citados anteriormente, no entanto, aqui existe a situação do envio de um material não permitido pelo cliente ou prospecto, fato que pode se confundir com a publicidade mercantil e ilegal.
Fala ainda o artigo sobre a identidade visual do escritório, com fim de identificação como fachada, que em síntese deve ser feita de maneira discreta respeitando as normas do código.
Dentro das vedações ainda, devemos observar a Lei nº 8.906/1994 o Estatuto da OAB que no Capítulo IX trata das infrações e sanções disciplinares, sendo uma das situações sujeitas a penalidade o art. 34, ―XIII - fazer publicar na imprensa, desnecessária e habitualmente, alegações forenses ou relativas a causas pendentes.
―Toda e qualquer publicidade deve ter por escopo ilustrar, educar e informar, não podendo ser meio de autopromoção, seguindo os ditames do Provimento nº 94/2000 do CFOAB‖ (FREITAS; PIOVEZAN, 2015, p. 293)
Após toda essa explanação do Código de Ética e das limitações que ele impõe, chegamos ao artigo 46, o qual determina que toda publicidade feita pela internet deverá seguir as normas do código.
Art. 46. A publicidade veiculada pela internet ou por outros meios eletrônicos deverá observar as diretrizes estabelecidas neste capítulo.
Parágrafo único. A telefonia e a internet podem ser utilizadas como veículo de publicidade, inclusive para o envio de mensagens a destinatários certos, desde que estas não impliquem o oferecimento de serviços ou representem forma de captação de clientela. (ORDEM DOS ADVOGADOS, CED. 2015)
O que podemos observar é que atualmente, ainda não existe uma legislação ou norma especificada para a publicidade on-line, sendo usada por analogia e conveniência as normas descritas para o marketing off-line.
Conforme foi dito, o Código de Ética de 2015 surgiu da necessidade de se criar normas para toda a mudança de mercado, pensando também no on-line, porém, a internet e as redes sociais se transformam a cada minuto.
Apesar de jovem, nosso Código de Ética, conta com muitas lacunas que hoje são cobertas por jurisprudência de situações em que não existe norma expressa para atender o caso, como por exemplo a situação de publicidade patrocinada via rede social, hoje pacificada pelo Tribunal de Ética.
O próprio código prevê essa situação. O artigo 47 é claro ao definir que outras normas poderão ser criadas para complementar o que já existe, reforçando a ideia de mudanças que poderão surgir.
Art. 47. As normas sobre publicidade profissional constantes deste capítulo poderão ser complementadas por outras que o Conselho Federal aprovar, observadas as diretrizes do presente Código. (ORDEM DOS ADVOGADOS, CED. 2015)
Além disso, o Código de Ética estabelece em seu 1º artigo que ―Art. 1º O exercício da advocacia exige conduta compatível com os preceitos deste Código, do Estatuto, do Regulamento Geral, dos Provimentos e com os princípios da moral individual, social e profissional.‖ (ORDEM DOS ADVOGADOS, CED. 2015)
Hoje, o Código de Ética apesar de criar diversas restrições, ainda abre portas para que muita coisa possa ser feito. É difícil que uma legislação preveja tudo que pode decorrer de determinada situação, sendo o capítulo VII – DA PUBLICIDADE PROFISSIONAL (ORDEM DOS ADVOGADOS, CED. 2015), um rumo para o bom senso dos advogados.
Através dele os advogados podem ter um norte para guiar seus passos dentro do planejamento estratégico de marketing.
O problema é que a cada dia que passa novas mídias são criadas, outras esquecidas. É o que aconteceu com o Orkut por exemplo, que foi substituído rapidamente pelo facebook, logo, muitas regras que se aplicavam a essa rede social teve que ser modificada para se adequar à nova.
O que queremos dizer é que não sabemos até que ponto o Código de Ética de 2015 pode de fato acompanhar essa evolução, sem nenhuma mudança em seu texto.
A advocacia brasileira é voltada para a facilitação da justiça, e o advogado é considerado uma função essencial a justiça, sendo uma profissional a ser tratada com zelo devida sua nobreza, tudo isso fica ainda mais claro no artigo 2ª, caput, do Código de Ética,
Art. 2º O advogado, indispensável à administração da Justiça, é defensor do Estado Democrático de Direito, dos direitos humanos e garantias fundamentais, da cidadania, da moralidade, da Justiça e da paz social, cumprindo-lhe exercer o seu ministério em consonância com a sua elevada função pública e com os valores que lhe são inerentes. (ORDEM DOS ADVOGADOS, CED. 2015)
No entanto, o mercado se modifica demasiadamente, e todos os profissionais devem compreender e acompanhar essas modificações.
Nos próximos anos podem ser que surjam novas regras, novas alterações no código. Hoje, basta que o advogado compreenda a não mercantilização da advocacia para guiar seu caminho ao escolher traçar um planejamento estratégico de marketing.
Dentro dos inúmeros artigos e livros relacionados ao marketing jurídico muito se fala sobre a advocacia pro bono, muito vista, principalmente em filmes americanos como uma forma de angariar clientela e passar a imagem do advogado amigo da sociedade.
Porém, no Brasil, a advocacia pro bono, vem regulamentada no capítulo V do Código de Ética, estabelecendo as diretrizes a serem seguidas.
Diferente de outros locais, no Brasil não é permitido fazer publicidade a partir da advocacia pro bono, sendo exclusivamente utilizada para defender os direitos daqueles que precisam.
Art. 30. No exercício da advocacia pro bono, e ao atuar como defensor nomeado, conveniado ou dativo, o advogado empregará o zelo e a dedicação habituais, de forma que a parte por ele assistida se sinta amparada e confie no seu patrocínio. § 1º Considera-se advocacia pro bono a prestação gratuita, eventual e voluntária de serviços jurídicos em favor de instituições sociais sem fins econômicos e aos seus assistidos, sempre que os beneficiários não dispuserem de recursos para a contratação de profissional.
§ 2º A advocacia pro bono pode ser exercida em favor de pessoas naturais que, igualmente, não dispuserem de recursos para, sem prejuízo do próprio sustento, contratar advogado. (ORDEM DOS ADVOGADOS, CED. 2015)
§ 3º A advocacia pro bono não pode ser utilizada para fins político-partidários ou eleitorais, nem beneficiar instituições que visem a tais objetivos, ou como instrumento de publicidade para captação de clientela.
Essa foi a decisão do Tribunal de Ética em São Paulo, referente a uma situação de publicidade da advocacia pro bono em caso concreto:
599ª SESSÃO DE 17 DE NOVEMBRO DE 2016
PUBLICIDADE – ADVOCACIA PRO BONO – IMPOSSIBILIDADE – DEVE SER EXERCIDA DE FORMA EVENTUAL.
A prática da advocacia pro bono não admite publicidade por quem a pratica. Quando praticada por advogado a uma entidade, poderá esta informar que tem assistência de advogados pro bono, sem citar seus nomes, evitando a prática com o intuito de usa-la como instrumento de publicidade e captação de clienteusa-la, nos termos do artigo 5º do Provimento 166/2015. Poderá o advogado exercer a advocacia pro bono em caráter eventual, sem habitualidade, conforme Parecer E-4.534/2015.
Proc. E-4.714/2016 - v.u, em 17/11/2016, do parecer e ementa da Rel. Dra. MARCIA DUTRA LOPES MATRONE, Rev. Dr. ZANON DE PAULA BARROS – Presidente em exercício Dr. CLAUDIO FELIPPE ZALAF. (OAB-SÃO PAULO, Tribunal de Ética, 2016)
Compreendido o marketing jurídico e como ele é trazido pela legislação vigente, com as devidas limitações, faz-se necessário compreender de que forma ele é praticado, como usá-lo sem ferir as restrições legais, afim de compreender as decisões que vem sendo tomadas pelos tribunais de éticas no Brasil.
