Para quem você quer vender o seu produto ou serviço? Quem é o seu cliente? Saber definir seu público-alvo é o ponto inicial para seu planejamento . Essas são perguntas básicas que todo profissional de Marketing deve responder durante o planejamento de qualquer
campanha de divulgação. Assim como também são essenciais para saber definir corretamente quem é o seu público-alvo, evitando desperdiço de tempo, dinheiro e esforços, com consumidores que não têm interesse em consumir seu produto ou serviço.
Segundo dados do Ibope Media (de janeiro de 2013), o Brasil conta com 46 milhões de usuários ativos nas redes sociais. Para sua marca se comunicar de forma eficiente com potenciais e atuais clientes dentro dessa imensa comunidade, a segmentação é uma das principais estratégias de relacionamento. Por que o objetivo na segmentação de mercado ao selecionar o público-alvo é atrair até você pessoas dispostas a comprar seu produto ou serviço.
Mas o que é mesmo segmentação de mercado? Em uma resposta bem simples, a segmentação de mercado seria a divisão dos consumidores em grupos que apresentam desejos de compra e necessidades específicas.
Os consumidores, de um modo geral, são heterogêneos e o mercado muito diversificado. Fica cada vez mais difícil para as empresas atenderem a todos os clientes em um mercado tão amplo. Os consumidores se diferenciam entre si de várias maneiras. Contudo, podem ser separados segundo uma ou mais característica.
38 Antes de lançar sua campanha, é importante saber para quem realmente interessa notar
sua presença. Vamos começar com algumas dicas para auxiliar a identificar o seu target em
mídias sociais.
1) realize suas próprias pesquisas – faça pesquisas de mercado conforme sua necessidade de conhecimento. Ferramentas como SurveyMonkey, Google Drive e Wufoo auxiliam na confecção de formulários on-line com questões específicas. A partir dos relatórios
ilustrativos é possível calcular de maneira simples os resultados;
2) analise os dados – algumas redes sociais, como o Facebook, contam com ferramentas de análise de dados bastante eficientes e de fácil compreensão. O Facebook, por exemplo, pode ser monitorado por intermédio do Page Insights, aplicativo que aponta informações importantes, como curtidas, comentários e compartilhamentos. É possível acessar também os números relativos a gêneros (porcentagem de curtidas por homens e mulheres), idade (quantos anos têm as pessoas que curtem a sua página), localização (onde vivem essas pessoas) e visitas;
3) escute o seu público – ofeedback de seu público servirá como ótima base para
estratégias futuras. Tenha atenção para os perfis que curtirem, e principalmente, para aqueles que criticarem seu produto e/ou serviço. Mantenha um canal fixo de relacionamento direto com o cliente, assim será mais fácil você questioná-lo sobre seus gostos.
Essas ações dentro das redes sociais vão facilitar o relacionamento, o conhecimento e ampliar as possibilidades de bom atendimento, à medida que ajudam a conhecer melhor o público-alvo, pois esses públicos são as pessoas que têm tendência a comprar o que está sendo oferecido.
Mas para além das redes sociais, é preciso também conhecer, selecionar a segmentação do seu público também em outros meios de comunicação e mídias. E, essa seleção do público-alvo deve ser feita com base na análise de vários fatores e conhecimento de mercado, que o profissional de marketing precisa ter.
No primeiro momento, o profissional em mídias sociais fará uma pesquisa de mercado. Nessa pesquisa de mercado, é preciso descobrir os hábitos do seu público, o poder aquisitivo, entre outras informações.
Com todos esses dados em mãos, parte-se para uma segunda parte do processo: a chamada segmentação de mercado. Essa etapa busca identificar diferentes segmentos de mercado, podendo assim escolher quais são os mais lucrativos, para ser o foco das suas estratégias de marketing .
39 Como já vimos, a segmentação de mercado consiste em escolher um grupo de
consumidores com necessidades semelhantes no qual a sua empresa vai focar a sua atuação. Ou seja, consiste em pegar todo o seu mercado, amplo e heterogêneo, e dividi-lo em grupos menores, porém com necessidades, interesses e outras características semelhantes, como: sexo, faixa etária, etc.
FIGURA 9 - SEGMENTAÇÃO
FONTE: Disponível em:<forum-competitividade.blogspot.com>. Acesso em: 4 jan. 2014.
Além disso, também se deve levar em consideração a tendência populacional, não só analisando o presente, mas verificar os índices de crescimento e as expectativas gerais. Pois os investimentos a serem feitos precisam considerar esses aspectos. É sempre bom pesquisar, perguntar para os clientes e/ou aos potencias clientes para descobrir quais são suas necessidades e desejos, bem como o quanto estão dispostos a investir em seu produto e serviço. Com isso, a possibilidade de cometer erros será muito menor.
Existem diversas maneiras de segmentar uma população, que podem ser adaptadas pelas empresas, para encontrar um mercado-alvo (target ). Sendo assim, as estratégias podem
variar em função do tipo de produto e perfil da companhia.
Vejamos alguns tipos de segmentação – em princípio, ela pode ser feita de duas formas:
levando em consideração características do público-alvo e consumidores:
segmentação geográfica (sexo, idade, raça ou etnia, condição
socioeconômica, nível de instrução e tipos de famílias) – é uma estratégia de segmentação onde o mercado é dividido em diferentes grupamentos, com base em critérios geográficos, como país, estado, cidade, região. Existem, ainda, implicações ligadas à distribuição dos produtos, assistência técnica, etc. Também deve se levar em conta que existem alguns produtos que são sensíveis à cultura e à religião dos locais;
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segmentação demográfica (bairro, cidade, região) – consiste em dividir o
mercado consumidor em diferentes grupos com base nas características da população, usando variáveis demográficas tais como: tamanho da família, escolaridade, idade, religião, renda média, sexo etc. Essa é uma variável de base, das mais populares, para se identificar os agrupamentos de consumo mais significativos dentro do mercado e uma das razões para isso é que os desejos e necessidades, e os indicadores de utilização dos consumidores, estão, volta e meia, associados às variáveis demográficas;
segmentação psicográfica (atividade, interesse e opinião) – aqui os
consumidores são divididos dentro de grupos diferentes e relativamente homogêneos onde o profissional de mídias sociais irá procurar identificar a personalidade dos compradores, com base em suas características pessoais, como: estilo de vida, personalidade, motivos de compra, opiniões, valores pessoais, etc. Isso é importante porque mesmo pessoas que fazem porte do mesmo grupo demográfico, podem apresentar perfis psicográficos muito diferentes.
de acordo com a relação entre os consumidores e o produto ou serviço de sua
empresa:
por benefícios;
pela lealdade de marca (de acordo com a constância com que o
consumidor compra a mesma marca de determinado produto).
Há ainda a segmentação comportamental. Nesse modo de segmentação, a divisão de um mercado em grupos é feita usando como base os padrões gerais de comportamento (dentro de cada grupo). Isso implica conhecer algumas variáveis como: atitude em relação ao produto, ocasiões de compra, status de fidelidade, benefícios, intenção de compra etc. Por isso os fatores
comportamentais são considerados por alguns profissionais de marketing as melhores bases
para iniciar uma segmentação de mercado, porque são as que melhor identificam um segmentam.
Na verdade, o processo de segmentação de mercado é um grande desafio para muitos profissionais de marketing . Ele não é tão simples quanto pode parecer, porque esse processo
inicia na pesquisa de mercado, passa pelas várias fases, entre elas a seleção do segmento alvo das ações de marketing , com base nos interesses e necessidades do público-alvo.
Os fatores que envolvem uma segmentação de mercado são inúmeros. E assim como em qualquer outra parte de um projeto ou campanha, aqui também se deve planejar e seguir cada etapa, aprender a pesquisar, identificar e analisar cada segmento de mercado. Pois, só
41 assim, a empresa poderá desenvolver e adotar estratégias de marketing específicas para os
diferentes mercados que pretende atender.