McNeal (1992) aborda que a criança vista como consumidora é um grande fenômeno. Porém, muitos executivos, principalmente os com idade acima dos cinqüenta anos, possuem dificuldades de tratar o assunto. Segundo o autor, é como se a criança consumidora ainda remetesse, para esse determinado grupo, a imagem
de uma criança colada com o rosto no vidro de uma loja de doce, o que hoje, é irreal.
Elas possuem não só a vitrine, mas toda uma loja para circularem livremente.
Para McNeal (1992), esse fenômeno iniciou quando elas começaram a serem ouvidas e terem seu próprio dinheiro para gastar. Uma das grandes contribuições dos estudos de McNeal (1964, 1992, 1993, 1998), foi o estabelecimento do consumidor infantil dentro de três mercados: consumidor primário, consumidor influenciador e futuro consumidor. Ou seja, o consumidor infantil forma um mercado multidimensional, sendo que para o autor, para cada mercado deve-se considerar as características demográficas desse consumidor, como demonstrado na figura 6.
Figura 6: Mercado multidimensional do consumidor infantil Fonte: McNEAL, 1992, p.14, tradução livre da autora.
O consumidor primário é a criança como consumidora na forma de pagante e usuária. Consideram-se as necessidades deste grupo consumidor, desejos e autoridade para gastar de seus próprios recursos (McNEAL, 1992).
A segunda classificação, como consumidor influenciador, McNeal (1992) destaca a forte influência que as crianças exercem nas compras dos pais. Isto pode ser observado principalmente em produtos infantis, mas também em produtos e serviços destinados a toda família.
E a criança classificada como um futuro consumidor é vista como o consumidor potencial na sua vida adulta. Ao se relacionar com uma marca na infância, há maiores chances dessa marca tornar-se preferência na vida adulta (Montigneaux, 2003).
2.7.1 Desenvolvimento cognitivo na socialização do consumidor infantil
Até pouco tempo atrás, o mercado dividia o público infantil entre zero e 18 anos em três segmentos: bebês, de zero a 02 anos, crianças, de 02 a 12 e adolescentes, de 13 a 18 anos (KURNIT, 2004). Essa subdivisão desconsiderava as fases de desenvolvimento infantil e não previa as mudanças que ocorreriam com este público. Kurnit (2004) apresenta um novo modelo de segmentação infantil, dividido em 6 partes, conforme pode ser visualizado na tabela 1.
Derivação Idade
Bebês 0-2 Pré-escolares 3-5
Crianças 6-8 Pré-adolescentes 9-12
Jovens adolescentes 13-15
Adolescentes 16-18 Tabela 1: Segmentação do público infantil
Fonte: KURNIT, 2004, p. 29.
dos quatros anos, as crianças começam a circular com mais liberdade pelas lojas e supermercados. Elas já reconhecem muitas marcas, principalmente as de alimentos e bebidas, encontradas em supermercados. Neste estágio, a criança também já possui algumas preferências definidas, embora isso possa mudar com freqüência (McNeal, 1992).
4) Acompanhando os pais e fazendo compras independentes: por volta dos cinco anos. Para McNeal (1992) este é um estágio importante no ciclo do consumo:
o estágio em que as crianças começam a efetuar suas primeiras compras sozinhas, com o seu dinheiro. É uma etapa complexa, pois ainda não há o total entendimento do processo e do valor do dinheiro.
5) Indo às compras sozinho e fazendo compras independentes: após os seis anos. A última etapa do processo socialização do consumidor infantil acontece, segundo McNeal (1992) por volta dos seis ou sete anos de idade. Neste estágio a criança visita as lojas sem a companhia de um adulto e realiza alguma compra com o seu próprio dinheiro. Apesar dessas compras acontecerem geralmente perto de casa, em uma padaria ou conveniência, ela representa um passo importante no processo de consumo.
No entanto, John (1999) propõem que o processo de socialização se dá desde a tenra infância, porém se estende até a adolescência, captando as importantes mudanças que ocorrem no modo de pensar das crianças, assim como no seu conhecimento e na maneira de se expressarem como consumidoras. A autora identificou três estágios, condizentes com o desenvolvimento cognitivo e social da criança.
1) Estágio perceptivo – entre os 03 aos 07 anos
É caracterizado pelo imediatismo. O conhecimento sobre consumo é baseado por uma única dimensão ou atributo, sendo representado pela observação. A criança sente-se à vontade no ambiente de compra, assim como com marcas e produtos, porém, seu entendimento desse meio ainda é superficial. Enfatiza que essas características também se fazem evidentes na tomada de decisão, sendo que a orientação pode ser descrita como simples e egocêntrica. As decisões são feitas
numa base de informações limitada, baseadas em uma única característica, como o tamanho, por exemplo.
2) Estágio analítico – entre os 07 aos 11 anos
Muitas mudanças acontecem quando a criança passa do estágio perceptivo ao analítico, sendo o período que acontece o maior desenvolvimento em termos de aprendizado sobre comportamento e habilidades de consumo.
Há um conhecimento mais sofisticado sobre as atividades do mercado, marcas e propaganda. A criança é apta também a analisar diversos aspectos ou atributos de uma marca ou produto, como também fazer generalizações de acordo com uma experiência vivenciada. Com isso a tomada de decisão torna-se mais aprimorada, com estratégias que analisam um conjunto maior de informações. As crianças desse estágio são também mais flexíveis, porém a habilidade de se adaptar e de considerar o ponto-de-vista de terceiros, permitem que sejam mais astutas em negociar seus desejos de consumo.
3) Estágio Reflexivo – entre os 11 aos 16 anos.
Este estágio é caracterizado pelo desenvolvimento mais intenso em diversas dimensões do desenvolvimento social e cognitivo. O conhecimento sobre o mercado é mais profundo e a estratégia de decisão envolve inúmeras perspectivas, uma habilidade de raciocínio mais apurada e reflexiva e maior capacidade de adaptação.
2.7.2 O dinheiro das crianças
Os gastos das crianças praticamente triplicaram nas últimas três décadas, sendo esta uma geração muito rica e com habilidades de persuasão muito desenvolvidas (LINDSTROM, 2004).
Segundo McNeal (1992), as crianças americanas entre 04 e 12 anos obtiveram um aumento de 46% no seu poder de compra pessoal entre os anos de 1984 e 1989, recendo um total de 229 dólares por ano em 1989. Considerando a população infantil dos Estados Unidos, pode-se dizer que, ano final dos anos oitentas esse grupo consumidor movimentava a quantia de quase nove milhões de dólares, sendo 6 bilhões em compras. Relata o autor, que as crianças americanas recebem em média de cinco dólares por semana, sendo que este valor varia para
mais ou para menos de acordo com a idade. Para as crianças americanas, uma parte deste valor, cerca de 15% está relacionada a algum trabalho doméstico, sendo que nem sempre esta relação é feita de forma explícita, pois os pais esperam receber alguma ajuda ao dar dinheiro aos filhos. Outros 15% provém de presente familiares, 5% de presente de outras pessoas, 12% de algum trabalho extra e a grande parte, 53%, corresponde a um valor fixo, como a mesada (MCNEAL, 1992).
Esta distribuição pode ser observada no gráfico 8.
Presentes de
Gráfico 8: Fontes de recursos de crianças entre 4 e 12 anos Fonte: McNEAL, 1992, p.27, tradução livre da autora.
As crianças guardam uma parte do dinheiro que recebem. Segundo McNeal (1992) cerca de 2,6 bilhões de dólares são poupados pelas crianças, do total dos 8,6 bilhões de dólares que elas recebem. Com isso, percebe-se que elas gastam um total de 6,0 bilhões de dólares por ano, somente do dinheiro próprio. Porém o autor não esclarece se esta economia é para uma poupança, que não tem a intenção de ser usada em curto prazo, ou apenas uma economia para comprar algo de maior valor.
Em seu comportamento de compra, Karsaklian (2004) aborda que a criança necessita arbitrar as despesas a serem realizadas, e repartir o seu dinheiro em três tipos de despesas: em curto prazo, em longo prazo e economias.
Segundo ela, esta capacidade dependerá do incentivo dos pais, pois as crianças entendem que só há duas coisas a fazer com o dinheiro: ou gasta-se tudo de uma vez, ou guarda-se o dinheiro que tem.
“As crianças não conseguem ver a economia como forma de investimento para uma compra futura. Somente a partir dos nove anos elas começam a economizar objetivando uma compra num futuro próximo, e passam a ter um comportamento mais estável com relação ao gasto do dinheiro”.
(KARSAKLIAN, 2004, p.255).
Permeando a mesma linha de pensamento, Marshall e Magruder (1960) citam que as crianças, ao começarem a lidar com o dinheiro, primeiro o gastam sem pensar. Com o amadurecimento e por meio de experiências de consumo, elas passam então a ter atitudes mais racionais e, quanto mais elas crescem, maior a disposição para economizar, a fim de um objetivo futuro.
Aprofundando seus estudos, McNeal (1992) apresentou também o que as crianças compram com o dinheiro próprio, sendo que os resultados, que englobam guloseimas brinquedos, roupas e atividades destinadas ao lazer, podem ser visualizados na tabela 2.
Produtos / Serviços Gastos (bilhões de dólares) Percentual
Salgadinhos e doces 2.076.852.544,00 34,6
Brinquedos 1.878.771.232,00 31,3
Roupas 690.283.360,00 11,5
Cinema e jogos esportivos 606.248.864,00 10,1
Aluguel de filmes 486.199.584,00 8,1
Outros 264.108.416,00 4,4
Tabela 2: Produtos comprados pelas crianças com dinheiro próprio em 1989, nos E.U.A.
Fonte: McNEAL, 1992, p.40.
Percebe-se que o foco das crianças concentra-se em produtos tipicamente infantis como guloseimas e brinquedos. No entanto, é relevante comentar que 11,5%
do dinheiro deste público costuma ser destinado às roupas.
Para McNeal (1992) este é um fator importante pois, em uma pesquisa realizada alguns anos antes, em 1984, não havia sido detectado nenhum gasto com roupas. O autor ainda expõe que as crianças estão encontrado na roupa uma forma de se expressar e, o aumento do poder de compra e do número de marcas para este público, certamente contribui para este fator.
2.7.3 Relacionamento do consumidor infantil com as marcas
O consumidor criança exige produtos que satisfaçam principalmente suas necessidades imediatas, tais como doces. (GUNTER; FURNHAM, 1998). Para McNeal (1992) os hábitos de compra precoces podem revelar pouca consistência em termos de preferência de produtos ou de lealdade a marcas.
Para Gunter e Furnham (1998), à medida que as crianças começam a compreender termos como “meu” e “teu”, começam também a considerar os seus pertences como instrumentos de controle e de poder social. Seria como, para os autores, uma citação distorcida de Descartes: “eu compro, logo existo”.
Assim, quando as crianças atingem os 9 ou 10 anos, possuem um entendimento simples dos processos de mercado, sendo que se tornam mais seletivas e discriminatórias em suas visitas às lojas. “A novidade do consumismo começa a desaparecer nesta idade, porque a maior parte das crianças desenvolveu já um sentimento de confiança e de competência nas compras considerável.
Contudo, o entusiasmo de comprar continua, geralmente, a crescer” (GUNTER;
FURNHAM, 1998, p. 64).
Em relação ao entendimento das marcas, Montigneaux (2003) reforça que este é um fator que depende fortemente da idade da criança. Corroborando com Kurnit (2004), ele diz que não se pode agrupar as crianças como um público de zero a 12 anos, sendo necessário tratá-lo de forma segmentada. Para o autor, o desenvolvimento cognitivo da criança enriquece seus conhecimentos em relação às marcas.
Entre 0 e 2 anos:
- Não consegue representar objetos sob diferentes ângulos;
- O produto é entendido a partir das experiências sensoriais Entre 2 a 7 anos
- Os produtos são entendidos por suas formas, cores e textura;
- Considera apenas um critério por vez ao comparar produtos;
- Focaliza detalhes e não a representação global do produto;
- Identificam o nome da marca por meio dos seus elementos figurados, como a logomarca;
Entre 7 a 12 anos
- Consegue hierarquizar, sintetizar e conceitualizar;
- Analisa o produto não somente por sua aparência externa;
Níveis de idade Prescritor Relação marca-produto
0-24 meses Pais Forte sensibilidade dos pais às marcas
2-4 anos Pais > Crianças Forte sensibilidade da criança ao
Juniores 6-9 anos Crianças > Pais
Forte sensibilidade
9-11 anos Pré-adolescentes Forte sensibilidade à marca (valor Quadro 4: Relação das crianças com as marcas
Fonte: MONTIGNEAUX, 2003, p. 85.
Dammler e Motz (2002) lembram que geralmente as crianças menores não conseguem ler e usam a forma da escrita da marca e o símbolo como um atributo de escolha. Entretanto, uma pesquisa apresentada pelo site Invertia (LOGO, 2006) relatou que 70% das crianças inglesas de três anos reconhecem o logo do McDonald´s, mas apenas 50% sabem o próprio sobrenome.
Outro fator que chama a atenção desta parcela do público infantil é o uso de personagens licenciados, que são facilmente identificados. As crianças compreendem a marca por suas representações visuais e, segundo Dammler e Motz (2002), não há como esperar que elas entendam valores abstratos ou a imagem da marca, como no público adulto. Os autores dizem que, no mundo das crianças, ou é
oito ou é oitenta. Ou elas gostam muito de uma marca ou a ignoram profundamente, no entanto, elas têm um grande interesse em descobrir novos produtos.
Um exemplo dado por Del Vecchio (2002) de uma marca que consegue sempre se manter atual é a boneca Barbie. Por meio deste brinquedo, as meninas podem sonhar com glamour, romance, aventura, maternidade ou qualquer outra coisa que a criança projete como algo interessante para sua vida. E a boneca acompanha as aspirações infantis, se renovando a todo o momento.
Há três cenários-chave que impedem que uma marca chegue a longevidade:
1) Satisfazer uma necessidade emocional da criança, porém sem a possibilidade de se atualizar com as novas tendências. Um exemplo é o boneco dos anos oitenta “He-Man”. Ele preencheu as necessidades que os meninos têm por poder, porém foi incapaz de se reinventar para aparecer sempre novo (DEL VECCHIO, 2002).
2) Se espelhar em uma moda passageira sem uma boa base que satisfaça alguma necessidade emocional. Del Vecchio (2002) fornece como exemplo os vários produtos que surgem a cada lançamento da indústria do cinema. Muitas marcar associam seu produto a personagens de filmes que acabam não tendo continuidade na mídia.
3) O último cenário representa marcas que, muitas vezes, nem conseguem chegar ao mercado. Elas, ao mesmo tempo, não conseguem satisfazer nenhuma necessidade e nem estão associadas a um modismo.
2.7.4 Habilidades de compra
Para fazer os pais lhe comprarem coisas, as crianças utilizam algumas técnicas de pedidos, que McNeal (1992, p.73) dividiu em seis categorias:
- Educação: “Você quer que eu aprenda, não quer?”
- Saúde: “Você não quer que eu seja saudável?”
- Tempo: “Isto fará você economizar tempo.”
- Economia: “Isto fará você economizar muito dinheiro.”
- Felicidade: Você quer que eu seja feliz, não quer?”
- Segurança: “você não quer que eu me machuque, quer?”
Estas categorias representam apelos mais elaborados que os usuais “me dá”,
“compra para mim” ou “eu queria”, que possuem menos efeito com os pais (McNEAL, 1992). Há também, fora o apelo, o estilo de cada criança solicitar alguma coisa, sendo que uma resposta positiva reforça o uso do estilo e uma negativa pode
- Compreensivos: como cita o nome, são crianças que não são tão consumistas, entretanto são também as mesmas que já costumam ganhar muito sem pedir, numa tentativa dos pais em materializar o afeto.
Há também de se considerar que a palavra final é a dos pais, principalmente a mãe, que realiza a maioria das compras e exerce um papel importante na socialização do consumidor infantil (LACKMAN, LANASA, 1993).
Focando apenas a interação mãe-filhos, Berey e Polay (1968) detectaram que mães mais centradas nas crianças tendem a atender com menor freqüência o pedido dos filhos, no que tange à compra de cereais matinais, que as mães menos centradas nas crianças. Ou seja, mães que se dedicam exclusivamente aos filhos estão menos propensas a atender os desejos das crianças que a mães que não possuem a criação dos filhos como atividade exclusiva. Para Berey e Polay (1968), uma explicação seria que a mãe mais centrada na criança teria como foco principal a saúde dos filhos, o que a faria evitar cereais açucarados, enquanto a mãe menos centrada tem como foco, geralmente, apenas agradar a criança.
Ward e Wackman (1972) observam que, conforme as crianças ficam mais velhas, as mães tendem a aceitar mais facilmente seus pedidos, provavelmente por acreditarem que a maturidade traga aos filhos uma melhor capacidade em fazer julgamentos sobre compras.
Geralmente há algum tipo de resposta dos pais ao pedido dos filhos. Para McNeal (1992) e Gunter e Furnham (1998) essas respostas têm muito a revelar sobre o comportamento de consumo. Segundo os autores, há geralmente quatro tipos de resposta predominante: 1) fazer a compra; 2) substituir por outra compra; 3) adiar a compra; 4) ignorar ou recusar o pedido.
McNeal (1992) entende que, por regra, a primeira resposta, fazer a compra, é a que mais ocorre, pois os pais costumam aceitar o pedido dos filhos. Para ele, a maior parte dos pais quer satisfazer todos os pedidos dos filhos, porém por aspectos econômicos não o fazem tanto.
Outro ponto a ser considerado é que é mais provável que os pais satisfaçam os pedidos de compra feitos no espaço comercial do que os feitos em casa, principalmente para evitar que a criança protagonize alguma cena constrangedora
em público. Quanto à segunda resposta, Gunter e Furnham (1998) dizem que os pais substituem o pedido por outra compra principalmente quando o produto escolhido é muito caro, de má qualidade ou inapropriado para a criança.
No que tange a adiar a compra, Gunter e Furnham (1998) concordam com McNeal (1992) ao citarem que os pedidos feitos em casa têm maiores chances de receberem a terceira resposta. Há também a esperança de que a criança esqueça do pedido ou de utilizarem esta compra em momentos mais oportunos, como Natal ou aniversário. Sobre a última resposta, que seria a recusa do pedido, McNeal (1992) comenta que esta é uma reação comum de pais que acreditam que o poder de decisão não compreende a participação da criança. E, apesar da segunda, terceira e quarta resposta resultarem no mesmo final, ou seja, a não-aquisição do produto desejado, é a última resposta que desencadeia maiores conflitos entre pais e filhos.
Como observação final sobre a resposta dos pais, McNeal (1992) diz que este comportamento depende de seu estilo de vida, que vai além das condições econômicas e permeia também o modo de pensar e o estilo de como eles educam os filhos.
2.8 PSICOLOGIA DO CONSUMIDOR INFANTIL