John Dewey apresentou em 1910 os cinco estágios da reflexão, que nortearam as teorias da tomada de decisão do comportamento de consumo (BRUNER, POMAZAL, 1988). Dewey (1953) apresenta a evolução do pensamento e da reflexão em direção a uma ação, dividida em cinco estágios: 1) uma dificuldade encontrada; 2) definição da dificuldade; 3) sugestão de uma solução possível; 4) elaboração racional de uma idéia e, 5) verificação da idéia.
A primeira etapa se caracteriza por um problema a ser resolvido, enquanto a segunda representa a busca por informação para resolver este problema. Para
Dewey (1953) estas etapas fundem-se com freqüência a uma só. No entanto, diferenciadas ou unidas, essas duas fases levam à reflexão. O terceiro estágio é a sugestão, no qual acontece a avaliação de várias alternativas. No quarto estágio, acontece a elaboração racional da idéia. “Assim como uma idéia é deduzida de fatos, o raciocínio, por sua vez, deriva de uma idéia” (DEWEY, 1953, p.83). O quinto e último estágio representa a verificação da idéia, ou seja, o resultado do processo.
“O raciocínio demonstra que, adotada que seja a idéia, se produzirão certas conseqüências” (DEWEY, 1953, p.83).
São vários os modelos que descrevem o processo de tomada de decisão do consumidor, porém todos possuem como premissa os estágios apresentados por Dewey (1953). O modelo utilizado neste estudo (FIGURA 3) é o apresentado por Blackweel, Miniard e Engel (2005). Como citam esses autores ninguém realiza uma compra sem que haja um problema, uma necessidade ou um desejo e como as pessoas solucionam esses problemas que levam à compra é o que busca entender o estudo do processo de decisão do consumidor. Eles apresentam o PDC, modelo de Processo de Decisão do Consumidor desenvolvido pelos professores Engel, Kollat e Blackwell. Este modelo representa um mapa da mente dos consumidores e é útil para analisar como eles ordenam os fatos e as influências para tomar decisões.
Figura 3: Como consumidores tomam decisões para bens e serviços Fonte: BLACKWELL, MINIARD, ENGEL, 2005, p.73.
Conforme apresentado no modelo, e representado pela figura 3, os consumidores normalmente passam por sete estágios de tomada de decisão:
reconhecimento da necessidade, busca de informações, avaliação de alternativas pré-compra, compra, consumo, avaliação pós-consumo e descarte.
No entanto em cada etapa, o consumidor sofre influências externas e internas que afetam o processo. A seguir, expõe-se a definição de cada etapa, com a posterior apresentação do modelo completo, com todas as influências que afetam a tomada de decisão.
a) Primeiro Estágio: Reconhecimento da necessidade:
“Os consumidores compram coisas quando acreditam que a habilidade do produto em solucionar problemas vale mais que o custo de comprá-lo"
(BLACKWEEL, MINIARD, ENGEL, 2005, p.74). Isso faz com que o reconhecimento de uma necessidade não satisfeita seja o primeiro passo da venda de um produto.
Solomon (2002), que apresenta um modelo muito semelhante, denomina esta primeira etapa como reconhecimento do problema, e coloca que “embora o reconhecimento de um problema possa ocorrer e realmente ocorre de um modo natural, o processo muitas vezes é acionado pelos esforços de marketing”
(SOLOMOM, 2005, p.212).
Bruner e Pomazal (1988) destacam que o reconhecimento do problema é o ponto crucial do processo de tomada de decisão, sendo a base da interação de dois componentes importantes: o estado de desejo e o estado atual. O primeiro refere-se ao modo que uma pessoa gostaria que uma necessidade fosse sanada, enquanto o segundo representa o grau que uma necessidade percebida é realmente satisfeita.
b) Segundo estágio: busca de informações
Quando o consumidor reconhece uma necessidade, ele começa a buscar informações para atendê-la. Esta busca pode ser interna, recuperando um conhecimento na memória, ou externa, coletando informações com amigos, familiares e o próprio mercado (BLACKWEEL, MINIARD; ENGEL, 2005; SOLOMON, 2002).
Para Schiffman e Kanuk (2000) o consumidor geralmente busca na memória antes de procurar fontes externas de informações, mas, muitas decisões de
consumo baseiam-se na combinação de uma experiência anterior (fonte interna) com informações de marketing e informações não-comerciais (fonte externa). Para Sheth, Mittal e Newman (2001) três elementos caracterizam este estágio: 1) fontes de informação; 2) estratégias de busca e 3) quantidade de busca.
As fontes de informação podem vir da própria empresa, por meio da propaganda, e também por canais que independem do controle da empresa. A escolha das fontes de informação dependem, em parte, da estratégia de busca do cliente, que “é o padrão de aquisição de informação que os clientes utilizam para resolver seus problemas decisórios” (SHETH, MITTAL, NEWMAN, 2000, p.491).
Shiffman e Kanuk (1997, p.398) destacam que “quando o consumidor toma uma decisão de compra com base puramente emocional, enfatiza-se menos a busca de informação de pré-compra”. Porém, os autores destacam que isto não significa que as decisões emocionais não sejam racionais, pois comprar produtos que dêem satisfação emocional é uma decisão racional.
c) Terceiro estágio: avaliação de alternativas pré-compra
Nesta etapa, o consumidor avalia suas alternativas de compra, analisando também onde irá comprar o produto desejado. Sheth, Mittal e Newman (2000) argumentam que existem duas amplas categorias de modelos de escolha: os compensatórios e os não compensatórios. “No modelo compensatório, o cliente chega a uma escolha considerando todos os atributos de um produto (ou benefícios de um serviço) e compensando mentalmente os pontos fracos em um ou mais atributos com os pontos fortes de outros atributos”, afirmam Sheth, Mittal e Newman (2000, p.500).
Nos modelos não-compensatórios, os autores reúnem quatro tipos mais comuns, sendo o conjuntivo, no qual o consumidor determina limites mínimos de todos os atributos importantes; o disjuntivo, que implica compensações entre aspectos das alternativas de escolha; o lexicográfico, no qual os atributos são classificados em termos de importância; e o modelo de eliminação por aspectos, no qual além de classificar por ordem de importância, o consumidor define valores de limitação. Nos modelos não-compensatórios o consumidor não consegue equilibrar uma avaliação positiva de uma marca em um atributo com uma avaliação negativa em algum outro atributo (SCHIFFMAN; KANUK, 2000).
d) Quarto estágio: compra
Segundo Schiffman e Kanuk (2000), os consumidores fazem três tipos de compras: compras experimentais, compras repetidas e compras de comprometimento de longo prazo. A compra experimental ocorre quando o consumidor compra um produto pela primeira vez ou também quando ele adquire um produto por meio de um incentivo, como amostra grátis. “Quando uma nova marca em uma categoria de produto estabelecida (...) é identificada, a partir da experimentação, como mais satisfatória ou melhor que as outras, os consumidores tendem a repetir a compra” (SCHIFFMAN; KANUK, 2000, p.412).
A compra repetida reflete uma aprovação do consumidor, e compra de comprometimento de longo prazo é a compra de produtos que serão utilizados por um longo período, como uma máquina de lavar roupas. Neste estágio, podem ocorrer mudanças na tomada de decisão do consumidor, pois ele pode se decidir por outro produto no momento da compra ao ver outro ao lado na prateleira, por exemplo.
e) Quinto estágio: consumo
O consumo é a utilização do produto, sendo que ele pode ocorrer por meio da pessoa que realizou a compra ou também por um terceiro.
f) Sexto estágio: avaliação pós-consumo
É a fase em que o consumidor vivencia a satisfação ou insatisfação em relação ao produto. A satisfação acontece quando o consumidor tem suas expectativas atendidas e a insatisfação ocorre quando essas expectativas são frustradas (BLACKWEEL, MINIARD, ENGEL, 2005). A avaliação pós-consumo possui um grau de importância elevado no processo de consumo porque essas avaliações ficarão guardadas na memória do consumidor e serão utilizadas em decisões futuras.
g) Sétimo estágio: descarte
É o último estágio no modelo apresentado de tomada de decisão. Nesta fase, o consumidor pode optar pelo descarte completo do produto, reciclagem ou revenda.
Para Gade (1980), não é possível trabalhar a tomada de decisão sem levar em conta os fatores emocionais e sociais, sendo que a decisão não se dá apenas
em termos de perdas e ganhos e sim em função do que o consumidor acredita que os outros dirão ou sofrerão por causa dela, desencadeando um complexo fator de retroalimentação.
Corroborando com Gade (1980), Blackwell, Miniard e Engel (2005) apresentam um modelo de tomada de decisão com o acréscimo desses fatores, conforme apresentado na figura 4.
Figura 4: Modelo de tomada de decisão completo Fonte: BLACKWEEL, MINIARD, ENGEL, 2005, p.86.
A tomada de decisão do consumidor é influenciada e moldada por diversos fatores e determinantes que se encaixam em três categorias: (a) diferenças individuais, (b) influências ambientais e (c) processos psicológicos. (BLACKWEEL, MINIARD, ENGEL, 2005).
a) Diferenças individuais: constituídas por cinco grupos de categorias:
- Recursos do consumidor: envolvem tempo, dinheiro, recepção de informação e capacidade de processamento, sendo que geralmente existem limites distintos na disponibilidade de cada recurso (BLACKWEEL, MINIARD; ENGEL, 2005).
- Motivação e envolvimento: já apresentada anteriormente, a motivação representa as necessidades individuais do ser humano
- Conhecimento: é a informação guardada na memória, sendo que no processo de consumo a propaganda é geralmente fonte para isso.
- Atitudes: o comportamento também é influenciado por atitudes sobre uma dada marca ou produto, sendo que uma atitude é a avaliação geral que, uma fez formada, é difícil de mudar (BLACKWEEL, MINIARD; ENGEL, 2005, p.88). “Assim como as atitudes, os valores representam as crenças dos consumidores sobre a vida e os comportamentos aceitáveis” (BLACKWEEL, MINIARD; ENGEL, 2005, p.223).
- Personalidade, valores e estilo de vida: Blackweel, Miniard e Engel (2005) expõem que a forma como as pessoas diferem entre si, afeta o processo de decisão de compra. Como complementa Gade (1980), são os fatores individuais que influenciam a percepção do consumidor, que é o processo pelo o qual ele recebe estímulos através dos seus vários sentidos e os interpreta.
b) Influências Ambientais: em adição às variáveis individuais, têm seu comportamento de tomada de decisão influenciado por fatores ambientais como:
cultura, classe social, família, influências pessoais e situação.
- Cultura: refere-se aos valores, idéias e símbolos que situam o indivíduo como membro de uma determinada sociedade.
- A classe social: é uma divisão dentro da sociedade que agrupa indivíduos que compartilham valores, interesses e comportamentos similares.
- Influências pessoais: são pressões recebidas para que haja um comportamento que se enquadre nas normas e expectativas de terceiros
- Família: é vista como a unidade de decisão primária, com padrão complexo e variável de papéis e funções.
- Situação: implica que assim como as situações se alteram, o comportamento também pode vir a sofrer alteração (BLACKWEEL, MINIARD; ENGEL, 2005).
c) Processos psicológicos influenciando o comportamento do consumidor:
segundo Blackwell, Miniard e Engel (2005) o comportamento do consumidor passa por três processos psicológicos básicos: processamento da informação, aprendizagem e mudança de comportamento e de atitude.
- Processamento da informação: consiste em como uma informação é transformada, reduzida, elaborada, armazenada, redescoberta e recuperada por cada pessoa. Este processo é diferente para cada ser humano, pois tem a ver como cada um percebe as coisas ao seu redor. Segundo GADE (1980, p.47), “cada indivíduo tem sua própria imagem do mundo, pois esta deriva do somatório de variáveis próprias e exclusivas do indivíduo, como sua história passada, seu meio ambiente físico e social, sua personalidade e sua estrutura fisiológica e psicológica”
Sendo que estas variáveis integradas resultam na estrutura cognitiva que permite que o ser humano interprete as coisas.
- Aprendizagem: lembrar de um produto ou uma marca é um item fundamental no processo de tomada de decisão, porém antes do consumidor se lembrar de algo, ele precisa aprender sobre aquilo, sendo este o processo da aprendizagem.
Gade (1980) se atenta a duas teorias distintas do processo de aprendizagem, a teoria estímulo-resposta, que diz que se determinado estímulo for seguido de determinada resposta, aumentará a probabilidade de este estímulo conseguir esta resposta. Ou seja, pode haver um reforço positivo, um elogio a uma determinada roupa pode levar àquela pessoa a comprar mais roupas daquele estilo ou marca, como também pode acontecer um reforço negativo, que pode ocasionar, no caso do comportamento de consumo, na suspensão de determinada compra. Outra teoria é a cognitiva que acredita que o aprendizado se realiza através do discernimento e o produto de consumo é adquirido se percebido como satisfatório para as necessidades do consumidor de acordo com o que este compreendeu a respeito (GADE, 1980).
- Mudança de comportamento e de atitude: prevê mudanças no comportamento evocadas por influências psicológicas, sendo um dos grandes objetivos das estratégias de marketing.
Howard e Sheth (1969) dividem a tomada de decisão em três tipos:
problemas extensivos, problemas limitados e comportamento de resposta padrão. O tipo caracterizado por problemas extensivos refere-se aos primeiros estágios de compra, quando o consumidor ainda não desenvolveu critérios de seleção. O segundo tipo representa um estágio à frente no comportamento de consumo, no qual o consumidor já possui critérios de seleção definidos, porém ainda se encontra incapaz de decidir qual a melhor marca para si. No entanto o comportamento de resposta padrão representa o último estágio, quando o consumidor não somente tem definido seus critérios de escolha, como também já desenvolveu uma pré-disposição em relação a alguma marca. “Neste estágio, embora o consumidor possa considerar diversas marcas como alternativas possíveis, ele tem, de fato, somente uma ou duas marcas em mente como as escolhas mais prováveis” (HOWARD, SHETH, 1969, p.27, tradução livre da autora).
Com uma abordagem muito similar, Blackwell, Miniard e Engel (2005) também apresentam três níveis de complexidade no processo de consumo. Quando esse processo é complexo, recebe o nome de solução estendida de problema (SEP).
Nesse estágio encontram-se geralmente as compras feitas pela primeira vez e/ou quando o processo de decisão é detalhado e rigoroso, sendo que todos os estágios do processo deverão ser seguidos. Quando o processo é simples, é a solução limitada de problema (SLP), no qual há pouca busca de informação e avaliação antes da compra. E há também a solução intermediária de problema (SIP), quando a complexidade se encontra entre os dois limites. Há, porém, um fator com grau de complexidade ainda mais baixo, denominado de tomada de decisão habitual, sendo uma solução utilizada para compras que se repetem ao longo do tempo.
Segundo Blackwell, Miniard e Engel (2005, p.95) “a extensão do processo de solução de problemas que os consumidores experimentam em diferentes situações de compra depende de três fatores distintos”, conforme segue:
- Grau de envolvimento: é o nível de importância pessoal, sendo determinado por quão importante os consumidores percebem o produto ou serviço. Este grau tende a ser maior quando o resultado da decisão afeta a pessoa diretamente
- Grau de diferenciação entre alternativas: ocorre com maior propabilidade quando as alternativas para as escolhas são diferenciadas. Blackwell, Miniard e Engel (2005, p.97) dizem que “quando mais similares as escolhas são percebidas,
contudo, maior a chance de os consumidores gastarem menos tempo na solução do problema”.
- Disponibilidade de tempo para deliberação: trata de quando tempo o consumidor se dedica à solução de um problema e quão rapidamente a solução deve ser tomada.
Blackwell, Miniard e Engel (2005) também discorrem sobre a compra por impulso, uma ação não-planejada e estimulada pela ocasião. É a forma menos complexa da solução limitada de problemas, mas segundo os autores, difere desta em alguns aspectos importantes:
1. Desejo repentino e espontâneo de agir, acompanhado por urgência.
2. Estado de desequilíbrio psicológico no qual a pessoa pode se sentir temporariamente fora de controle.
3. Princípio de um conflito e luta que é resolvido por uma ação imediata.
4. Existência mínima de avaliação objetiva – domínio das considerações emocionais.
5. Ausência de preocupação com as conseqüências.
2.3 RETROSPECTIVA DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR INFANTIL