Após o século XVIII, com a Revolução Industrial, ocorreu algo que pode ser chamado de “Revolução Comercial”, quando os consumidores passaram a dar vazão a gostos, modas e interesse pelo consumo o que para Slater (2002) representa a passagem da sociedade tradicional para a moderna. Na sociedade
tradicional, o consumo vinculava-se ao status social, geralmente imóvel; na modernidade, surge espaço para a mobilidade e pelo quase desapego às tradições uma vez que a mobilidade entre as classes econômicas parece mais factível. Neste contexto, quem regulamenta a sociedade em termos de “permissões” ou “restrições”
das classes são as relações capitalistas, e não mais os títulos de nobreza. O consumo se torna uma forma da sociedade assimilar a própria cultura e as relações capitalistas mediadas pelo mercado assumem papel central na vida econômica, cultural e social das pessoas (SLATER, 2002).
Thompson (2000) diz que no século XXI um dos valores que mais vai predominar na sociedade são os valores simbólicos de representação do eu e que quando esses valores predominam o consumo torna-se uma ferramenta de produção de identidade.
A cultura do consumidor é a forma privilegiada para negociar identidade e status em uma sociedade pós-tradicional. Ao contrário das sociedades tradicionais onde a identidade era atribuída ao pertencimento a grupos de status e o consumo era determinado pelo pertencimento dos indivíduos a estes grupos e regulado por leis suntuárias, nas sociedades pós-tradicionais a identidade social é construída pelos indivíduos a partir de suas escolhas individuais (BARBOSA, 2004, p.34).
As escolhas individuais, às quais Barbosa (2004) se refere, dizem respeito especialmente às escolhas de consumo que podem ser melhor compreendidas por meio do entendimento de como se dá o comportamento de consumo dos indivíduos, assunto este que será tratado a seguir.
O estudo do comportamento do consumidor vem tornando-se uma área muito abrangente (BELK, 2006; 2003; PEPECE, 2000; MIRANDA, 1998), que envolve pesquisas diretamente ligadas à obtenção, ao consumo, ao acúmulo de produtos e também aos fatores precedentes e posteriores à compra e que são levados em consideração pelos consumidores neste processo (ENGEL, BLACKWELL, MINIARD, 1995).
Segundo Holt (1995) as práticas de consumo podem ser interpretadas através de quatro correntes de pesquisa, sendo elas: 1) consumo como experiência, 2) consumo como integração, 3) consumo como classificação e 4) consumo como um jogo. O consumo por experiência é subjetivo, embasado em estados e reações emocionais. O consumo como integração baseia-se na crença de que os consumidores podem criar integração com os objetos interagindo com estes como
propriedades simbólicas como ocorre com as coleções. O consumo como classificação descreve como significados são estruturados e interpretados por grupos particulares de consumo como as sub-culturas de consumo, por exemplo. O consumo como um jogo baseia-se na descrição de como as pessoas consomem objetos como um jogo para desenvolver relações inter-pessoais de socialização.
Para Miranda, Pépece, Benício-de-Mello (2001) o comportamento de consumo pode ser explicado pela necessidade dos indivíduos de expressarem significados mediante a posse de produtos que comunicam à sociedade como eles se percebem enquanto inter-agentes com grupos sociais.
Segundo Baudrillard (1973) a função de um objeto não se encontra somente derivada dos processos racionais de análise, mas englobando os processos psicológicos dos seres humanos. Isso transforma os objetos em “coisas”, com significados, ou seja, símbolos. Parker (1985) complementa esta idéia citando que embora a ação de consumir possa ser vista como o resultado racional de uma orientação precisa ligada à realidade feita através de julgamentos de fatos e de relacionamentos com significados-fim, nem sempre as pessoas refletem e agem racional e logicamente, avaliando cada situação com que se confrontam de uma maneira especial.
A ação social é entendida pelas pessoas de uma forma que é influenciada por seus próprios interesses e projetos e não é, na maioria das vezes, avaliada de forma somente objetiva (PACKER, 1985). É nesse contexto que se desenvolve o consumo de itens carregados de simbologia. Como coloca Levy (1959), as pessoas compram coisas não somente pelo que estas podem fazer, mas também pelo que elas significam. Exemplificando este conceito podemos citar que quem compra uma caneta Mont Blanc está buscando muito mais do que um objeto que permita simplesmente assinar documentos ou escrever textos. Levy (1959) ainda comenta que desse ponto de vista as mercadorias são reconhecidas como essencialmente
“coisas” psicológicas que são símbolos de metas e atributos pessoais e de modelos e esforços sociais, pois ao realizar compras as pessoas gastam além do dinheiro e energia.
O consumo simbólico pode estar associado a diversos objetivos. Ele pode servir como meio para expressar mensagens (PEPECE, 2001); como símbolo de identificação entre grupos para estabelecer uma base de interação e coesão social (SHOUTEN; McALEXANDER, 1995), como uma forma de afirmar o auto-conceito do
indivíduo. Neste sentido Richins (1994) cita que pessoas materialistas acreditam na associação direta entre os bens que possuem e a representação de seu sucesso, assim, suas aquisições são o centro de suas vidas e representam sua felicidade.
Este tipo de consumidor avalia os outros e a si mesmo por meio de suas respectivas posses.
Ainda analisando a relação entre auto-conceito e consumo simbólico Schouten (1991) identificou que quanto menos completa ou segura uma pessoa se sentir em relação aos papéis ou status aos quais ela se encontra submetida mais provavelmente estará propensa a utilizar símbolos de competência de papel para reforçar as percepções de performance adequada. Fato este que é resolvido por meio do consumo de símbolos.
Se o consumo de símbolos serve para afirmar o auto-conceito dos indivíduos e também para representá-los socialmente, este tipo de consumo é um forte representante do “eu” de seus consumidores. Nesta perspectiva Engel Blackwell e Miniard (1995); e Schiffman e Kanuk (2000) descrevem que o perfil do consumidor influencia sua orientação para a compra. Pessoas menos materialistas tendem a valorizar aspectos simbólicos e hedônicos nas compras, já as pessoas mais materialistas valorizam prioritariamente características mais utilitárias tais como aparência e status dos produtos (RICHINS, 1994) assunto melhor explanado a seguir na discussão sobre símbolos.
Para que a comunicação, por meio da utilização de produtos, ocorra entre pessoas faz-se necessária a identificação e a interpretação dos significados inerentes a cada produto. Considerando que o conceito do significado diz respeito às combinações de percepções que permitem ao ser humano categorizar experiências dentro do seu modo de encarar a realidade dando-lhe sentido, e que estes significados não são inerentes aos objetos e eventos e sim atribuídos por quem os interpreta, pode-se dizer que os objetos possuem características polissêmicas2 (KLEINE III; KERNAN, 1988; 1991).
O significado de um objeto deriva daqueles atributos e características de desempenho que os indivíduos acreditam que o objeto possua, não sendo, porém, totalmente inerente ao objeto por si mesmo, mas formado pela interação do
2 Por ter uma característica subjetiva, um mesmo objeto pode apresentar diversos significados dependendo de quem os interpreta (KLEINE III, KERNAN, 1988).
indivíduo, o objeto e contexto (KLEINE III; KERNAN, 1991). É com base nestes significados que os consumidores se comportam em relação aos produtos.
Segundo McCracken (1988), o significado atribuído aos produtos advém do contexto cultural no qual as pessoas convivem. Este contexto é fortemente influenciado pelas propagadas às quais os consumidores encontram-se expostos e pela forte tendência de consumo pontual chamada de moda. E é por meio da propaganda e da moda que as pessoas identificam os significados diversos atribuídos aos produtos e serviços oferecidos no mercado. Essa transferência se dá por meio de diversos rituais da sociedade de consumo, como: aquisição, posse, troca, armazenamento e descarte de produtos e serviços, como pode ser visto na Figura 1.
FIGURA 1 - TRANSFERÊNCIA DE SIGNIFICADOS NA SOCIEDADE DE CONSUMO FONTE: adaptado de MCCRACKEN, 1988, p. 72.
Fazendo um paralelo entre os significados dos produtos e as coleções que são o foco desta tese, Grayson e Shulman (2000) apontam que utilizando uma análise Pierciana, a posse de alguns objetos representa para seus proprietários a única forma de guardar certas memórias ou mesmo de torná-las mais reais. Por existir uma conexão entre as posses e o mundo real, a análise de alguns objetos por seus proprietários torna-se contaminada de significados que não podem ser considerados imaginários. E é neste tipo de percepção de mundo e de envolvimento
Contexto Cultural
Comunicação Moda
Produtos
Rituais de Posse, Troca, Arrumação e Descarte
Consumidor
com certos objetos que surge um perfil bastante específico de consumidor chamado de colecionador.