Após a definição das marcas que seriam objeto de pesquisa passou-se para a terceira etapa da pesquisa (finalizando a primeira Fase desta tese) que consistiu na realização de entrevistas com colecionadores das marcas All Star , Melissa e Swatch, conforme apontado na figura 10.
36 O termo tribo refere-se à tribo de consumo, grupo que possui características comuns de gosto, valores, atividades, sonhos, interesses, objetivos (SCHOUTEN, MCALEXANDER, 1995).
FIGURA 10 - FASES DA PESQUISA - 3ª ETAPA FONTE: Pesquisa de Campo.
Foram realizadas entrevistas em profundidade com questionário semi-estruturado, elaborado à partir das informações levantadas na revisão das obras existentes sobre o tema coleção e também nas entrevistas preliminares que foram realizadas na segunda etapa desta tese. A maioria das entrevistas foi realizada na residência dos colecionadores no intuito da pesquisadora de entrar em contato mais próximo com a coleção , facilitando o desenvolvimento da entrevista no que tange às as perguntas relativas à história de cada item que faz parte da coleção. A proximidade dos itens facilita a memorização dos entrevistados para relatarem a história de cada um deles. Alguns entrevistados preferiram locais públicos para a realização da entrevista, nestes casos a pesquisadora solicitou que os entrevistados levassem fotos deles com todos os itens da coleção no intuito de facilitar o relato da história de cada item por meio da observação das fotografias. A que se considerar que a lembrança do passado possa ser influenciada pela vida atual dos entrevistados, porém determinadas imagens e valores, quando internalizados (o que é relevante para este trabalho) são conservados (VERGARA, 2006).
O principal objetivo da Terceira Etapa foi realizar todas as ações pertinentes ao desenvolvimento da Técnica de Escalada com o objetivo de identificar as definições do que seriam colecionadores, segundo a percepção dos entrevistados, identificar as motivações que levam à prática de colecionar marcas, o envolvimento dos colecionadores com as marcas colecionadas, e as matrizes de atributos,
PRIMEIRA FASE
2ª Etapa
Entrevistas em Profundidade com Profissionais que comercializam marcas colecionáveis
3ª Etapa
Entrevistas em profundidade com Consumidores de Marcascomo Coleção
1ª Etapa
Revisão da Literatura + Observação
benefícios e valores, identificando assim uma cadeia completa, desde o nível de metas ter, passando pelas metas fazer, chegando até a meta ser, necessários para a elaboração dos questionários aplicados na Quarta Etapa desta tese.
Foram conduzidas 12 entrevistas em profundidade utilizando o Método de Comunicação Semi Estruturado Disfarçado com entrevista focalizada individual (Mattar, 1996) buscando identificar as dimensões simbólicas subjacentes ao ato de colecionar marcas e os diferentes elementos da cadeia de meios e fins que os consumidores empregam ao consumir as marcas em estudo.
A seleção da amostra nesta etapa foi com base no critério Não-Probabilístico por Conveniência de acesso da pesquisadora, na qual a cada entrevista realizada era solicitado ao entrevistado(a) a indicação de possíveis novos entrevistados. O número de entrevistas foi determinado pelo ponto de saturação identificadopela quantidade de repetição das respostas e escassez de diferenças entre as mesmas, um critério recomendado por (BAUER, 2002; MALHOTRA, 2001; BARDIN, 1977).
Na Tabela 1 a seguir encontram-se o perfil sócio-demográfico dos entrevistados nesta etapa.
TABELA 1 - PERFIL SÓCIO-DEMOGRÁFICO DOS ENTREVISTADOS NA 3ª ETAPA Marcas
Colecionadas Masc. Femi. Nível de
Instrução Classe
Sócio-econômica Faixa-etária
PG* SI** B2 C1 C2 18 a 27 28 a 37 48 a 57
All Star 3 1 2 2 0 2 2 1 3 0
Melissa 0 4 2 2 2 2 0 3 1 0
Swatch 2 2 3 1 2 2 0 0 3 1
*PG= Pós-Graduado; **SI= Superior Incompleto FONTE: Dados da Pesquisa de Campo
4.3.1 Definição do que seriam os colecionadores de marcas segundo os entrevistados
O primeiro relato da maioria dos entrevistados foi quanto ao número de itens, o que confirma as informações apontadas por Belk (2001; 1995); Slater (2001), Aaker (1991) de que os colecionadores consomem em grande quantidade os itens colecionados, nove dos doze entrevistados alegaram que uma coleção deve ter no mínimo dez itens. Esse número parece ser um número mágico para os entrevistados, pois quando perguntado a eles o por quê do número dez só relatavam que este número significava um volume grande. Vale ressaltar que dentre os que
não citaram o número dez como mínimo de itens para a caracterizar uma coleção eram colecionadores de Swatch. Para três dos quatro colecionadores de Swatch entrevistados o número significativo de itens para serem considerados uma coleção foi o número cinco. A justificativa para este número pode ser vista no relato de um dos entrevistados:
Entrevistada: “Para ser uma coleção a pessoa precisa ter pelo menos uns cinco relógios”
Entrevistadora: “Por quê este número?”
Entrevistada: “Ah porque ninguém precisa de cinco relógios, ainda mais de uma mesma marca. Se tem é porque gosta muito de Swatch, é porque é colecionador.” (Mulher, entre 48 e 57 anos, Classe C1, colecionadora de Swatch)
Uma característica que aparece na revisão da literatura (BELK, WALLENDORF; SHERRY, 1991; ROOK, 1984; RIGBY; RIGBY, 1949) que foi unânime para os doze entrevistados como típica de um colecionador é o prazer de adquirir e cuidar dos itens da coleção, como pode ser confirmado pelo relato a seguir.
Colecionador é aquele que, uma vez por mês, abre todas as caixinhas de relógio, vê se tá funcionando, põe no pulso, dá uma olhadinha, põe na caixa de volta, sabe, cuida dos relógios, não usa eles diariamente por usar, pra mostrar que tem, tipo, tem mais de vários modelos, mas é aquele que, além de usar, sempre tá usando a marca é cuidar do que ele tem em casa, tratar os relógios que nem se fossem, sei lá, filhos, deles. É você abrir caixinha por caixinha, ver se tá funcionando, trocar a bateria, é mandar polir se tiver riscado, sabe, trocar pulseira. (Mulher, entre 18 e 27 anos, Classe C1, colecionadora de Swatch)
Além disso todos os entrevistados disseram ter uma programação para a compra de novos itens da coleção. Esta programação foi relacionada a datas como Natal, todo final de mês quando recebe o salário, sempre que faz uma viagem.
O colecionador tem que ter uma meta. E ele almeja isso o tempo todo. Tem que querer ter todos os itens de uma época, por exemplo. (Homem, entre 28 e 37 anos, Classe B2, colecionador de All Star)
A programação das compras dos itens de coleção foi identificada na revisão da literatura sobre o assunto por Slater (2001), Belk (1995) e Muensterberger (1994).
Para seis dos colecionadores entrevistados, além do número de itens um colecionador deve entender do produto que está comprando e não simplesmente comprar um modelo porque está na moda. Seguem relatos de entrevistados que ilustram esta afirmação.
Além disso quem é colecionador deve comprar modelos diferentes daqueles básicos. Tem que comprar aqueles que ninguém tem, para mostrar que entende de All Star. (Homem, entre 28 e 37 anos, Classe B2, colecionador de All Star)
Quando perguntado aos colecionadores o que um colecionador não deveria fazer a maioria dos relatos (oito entrevistados) esteve relacionada a: não se desfazer dos itens mesmo que estejam velhos e não tratar mal os itens (sete entrevistados), ou seja cuidar dos itens. No relato sobre cuidar dos itens também é possível identificar o apego afetivo dos colecionadores com as suas coleções bem como o envolvimento com as mesmas, fato que também já havia sido levantado na revisão teórica por Belk (2001; 1995; 1988), Slater (2001), Oliver (1999), Muensterberger (1994), Ahuvia (1992), e Suzan (1989).
Ele tem que guardar minimamente com mais capricho, com mais cuidado, não permitir que joguem fora os seus relógios, porque isso acaba. Mesmo os que estão inutilizados permanecer com eles. Ter um lugar próprio para guardá-los. Ir atrás, por exemplo, de alguém que faça alguma caixinha de acrílico, mais caprichada, esse vai de comprido, esse vai assim, esse vai assado, sabe. Isso determina uma condição de que se envolve mais.
(Mulher, entre 48 e 57 anos, Classe C1, colecionadora de Swatch)