Comportamento do consumidor da loja Tevah

Um dos objetivos deste estudo foi conhecer o comportamento dos consumidores da loja Tevah de Ijuí/RS, onde os seguintes elementos foram abordados: motivos para adquirir produtos de vestuário; fatores decisivos para comprar em uma loja de vestuário masculino; fidelidade dos clientes à loja Tevah; a Tevah como primeira opção na escolha dos produtos de moda masculina; motivos para comprar em outra loja; avaliação das alternativas de lojas de moda masculina; sensação ao adquirir produtos de vestuário; e mudanças no comportamento de compra dos clientes.

 Motivos para adquirir produtos de vestuário

Em relação aos motivos que levam os clientes da loja Tevah adquirir produtos de vestuário, verificaram-se alguns que apresentaram maior incidência nas respostas, sendo eles: o desejo de elevar a autoestima, o bem estar, a personalidade e a apresentação pessoal,

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significando a presença de pensamentos semelhantes dos clientes. As respostas que apresentaram maior incidência podem ser verificadas no Quadro 7.

Quadro 7 - Motivos para adquirir produtos de vestuário. MOTIVOS PARA ADQUIRIR PRODUTOS DE VESTUÁRIO

CLIENTES RESPOSTAS

Cliente 3 Em primeiro a necessidade de se vestir. Em segundo, sentir-se bem, com autoestima, apresentação pessoal.

Cliente 9 Além de vestir-se, para me sentir bem. Representa bom gosto, autoestima e bem estar. Cliente 11 Primeira impressão das outras pessoas, demostra personalidade, demostra que se

preocupa com aparência.

Cliente 24 Pra mim representa autoestima e bom gosto. Cliente 29 Estilo, personalidade da pessoa, bem estar.

Fonte: elaborado pelo autor (2014).

Com base no Quadro 7 constata-se que boa parte dos clientes da loja Tevah, além de vestirem-se, adquirem produtos de moda masculina com o objetivo de satisfazer sua necessidade de autoestima, alcançar o bem estar com a roupa e, também, contempla a personalidade da pessoa, ou seja, vestindo-se de determinada forma, as pessoas conseguem externar traços de sua personalidade.

Churchill e Peter (2000) relatam que o que motiva e orienta as pessoas a agir de determinado modo, são as necessidades ainda não satisfeitas, onde as pessoas buscam em princípio satisfazer as necessidades básicas antes de se sentirem no ímpeto de satisfazer outras. Os autores sinalizam que uma das necessidades a serem satisfeitas é a autoestima, que está relacionada ao desejo das pessoas de se sentirem importantes, reconhecidas pelo que são ou representam, e de fazer com que as outras pessoas gostem delas. Esse pensamento corrobora a opinião de boa parte dos clientes da loja Tevah que, além de vestirem a roupa representam a necessidade de autoestima, fazendo com que os mesmos sintam-se bem.

Conforme enfatizado por parte dos clientes, a personalidade também representa algo a mais no momento de adquirir algum produto de vestuário, pois a roupa é capaz de auxiliar a externar a personalidade. O modo como a pessoa se veste caracteriza a mesma, sendo possível verificar se ela tem um estilo mais sério ou, então, despojado, se é mais tímido ou desinibido.

Várias respostas dos clientes destacaram a apresentação pessoal como sendo algo que a roupa também representa, pois, dependendo da ocasião exige-se uma roupa diferente e que

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seja adequada ao ambiente e, se a pessoa conseguir adequar a roupa às situações propostas, demonstrará uma boa apresentação pessoal.

 Fatores decisivos para comprar em uma loja de vestuário masculino

Quando perguntados sobre os fatores decisivos para comprar em uma loja de vestuário masculino, o aspecto que apresentou maior relevância dentre as respostas dos clientes foi o bom atendimento que uma loja deve oferecer. A verificação da percepção dos consumidores pode ser observada através do Quadro 8, que expõe as respostas que apresentaram maior recorrência.

Quadro 8 - Fatores decisivos para comprar em uma loja de vestuário masculino.

FATORES DECISIVOS PARA COMPRAR EM UMA LOJA DE VESTUÁRIO MASCULINO

CLIENTES RESPOSTAS

Cliente 4 O que contribui de maneira principal é a especificidade da loja, ou seja, tratar especificamente de moda masculina. O atendimento da loja como diferenciação. Cliente 6 Com a disponibilidade de algumas grifes em várias lojas da região, o atendimento é o

primeiro ponto que avalio ao determinar aonde vou comprar.

Cliente 12 Atendimento diferenciado, consultoria sobre os produtos, produtos em si. Cliente 17 O ambiente da loja em si. O atendimento da loja.

Cliente 18 Com certeza o atendimento diferenciado proporcionado em que tenham bons atendentes e que expliquem de maneira correta não tentando empurrar o produto para a gente. Também os produtos de qualidade e preços compatíveis.

Cliente 21 De maneira principal é o atendimento.

Cliente 26 O bom atendimento em primeiro lugar, pois, se sou mal atendido em uma determinada loja eu já nem volto mais lá. Em segundo lugar, me deixar a vontade, auxiliar na decisão, mas me deixar livre na escolha. O vendedor ser sincero se a roupa ficou boa ou não. Não tentar vender a força. As marcas que a loja também tem a oferecer e os seus produtos, se são de qualidade ou não.

Fonte: Elaborado pelo autor (2014).

Como observado, em relação ao pensamento da maioria dos consumidores, o atendimento é um fator que contemporaneamente exerce um papel capaz de diferenciar as lojas de vestuário masculino em um mercado concorrido. Em muitos casos, o momento da decisão de escolha de uma loja em relação à outra, se dá pelo atendimento diferenciado e personalizado que a loja oferece e, não por outros fatores, como o preço, por exemplo.

A concepção da importância do atendimento na conquista do cliente e a perpetuação do seu relacionamento com uma empresa pode ser verificada pela forma de pensar de Blessa (apud ZAMBERLAN et al, 2009). O autor cita alguns itens básicos, mas que influenciam de

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maneira importante na hora da compra, dentre eles estão: fachadas, vitrines, arquitetura, som ambiente, perfumes ou aromas característicos, iluminação, decoração, sinalização, aspecto e uniformes dos funcionários, variedade de produtos, atendimento, “sorriso” dos funcionários, estacionamento fácil, e outros.

 Fidelidade dos clientes à loja Tevah

Quando os clientes foram questionados sobre a sua fidelidade em relação à loja, a maior incidência de respostas foi de que “sim”, os mesmos são fiéis à loja de vestuário em que são clientes. As respostas que apresentaram maior significância podem ser observadas no Quadro 9.

Quadro 9 - Fidelidade dos clientes à loja Tevah. FIDELIDADE DOS CLIENTES À LOJA TEVAH

CLIENTES RESPOSTAS

Cliente 3 Normalmente sou fiel à loja de vestuário em que sou cliente, e que sou bem atendido. Costumo ir direto a uma loja em específico não buscando outras opções. Busco informações específicas sobre o produto que vou comprar. A fonte de informações que utilizo é o “boca-a-boca”, em que pergunto para as outras pessoas sobre determinados produtos e também no atendimento presencial na loja busco realizar perguntas associadas ao produto para o vendedor.

Cliente 6 Nos últimos anos realmente tenho sido fiel a Tevah na busca por meu vestuário. Mas já procurei outras lojas em Ijuí, Santa Maria, Passo Fundo, cidades que compõem minha região de vendas.

Cliente 9 Normalmente sou fiel à loja que escolho para comprar produtos de vestuário masculino, aquela que se adequa ao meu perfil de cliente. Não costumo visitar mais do que a loja que habitualmente vou para adquirir meus produtos de vestuário, exceto quando da falta de algum produto que seja adequado ao que eu procuro. Procuro privilegiar a loja de vestuário que também é cliente na minha empresa. Por possuir um tempo disponível pequeno, já busco as informações de que preciso na própria loja com os vendedores, não buscando muito outro meio de comunicação para isso.

Cliente 14 Sim, sou fiel. Geralmente já vou até a loja sabendo o que eu quero, e desse modo não visito muitas lojas, em torno de uma ou duas no máximo. Busco informações pela própria rádio que traz informações sobre a loja e os produtos, via internet, e também em revistas.

Cliente 16 Julgo-me fiel, apenas quando não encontro o produto em si. Sou objetivo, e vou à busca das informações na própria loja, na vitrine, com os vendedores.

Cliente 19 Sim, geralmente vou a apenas uma loja direta, sem procurar outras. Procuro informações diretamente na loja com os consultores.

Cliente 23 Considero-me fiel, mas compro em mais de uma loja, não compro somente na Tevah, muito pelas questões de amizades que tenho com outros lojistas, além de acordos comerciais. Costumo visitar em torno de uma ou duas lojas no máximo. Busco as informações na loja, e essas informações são sobre o produto que quero adquirir.

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Continua...

Cliente 25 Não digo que sou fiel, mas dou preferência para as lojas que já conheço, ou seja, no momento de comprar algo, inicialmente procuro nas lojas que já conheço (já comprei). Normalmente, visito umas duas lojas. Busco informações como modelos/tendências/ preço/ formas de pagamento/descontos. Essas informações eu busco geralmente nas próprias lojas.

Cliente 27 Não me considerava fiel, mas ultimamente estou me tornando fiel a uma loja de vestuário masculino. Visito no máximo duas lojas especializadas em vestuário masculino. Busco informações principalmente sobre produtos, marcas, preços e condições de pagamento. Utilizo como fonte de informações os vendedores da própria loja que, no caso da própria loja Tevah, são mais que isso, são consultores em moda e tem um bom entendimento sobre moda, buscando as informações então com eles.

Cliente 28 Não acredito que seja inteiramente fiel, pois quando necessito e não encontro vou a outra loja de vestuário. Visito no máximo umas duas lojas. Busco informações sobre os produtos, as marcas, os tamanhos. Encontro a informação na própria loja. Cliente 30 Não sou exatamente fiel. Gosto de ouvir opiniões de amigos sobre determinada

roupa, mas o atendimento presencial é um diferencial para isso. Fonte: Elaborado pelo autor (2014).

Embora a maior parte dos clientes acredite ser fiel à determinada loja de vestuário em que é cliente, os mesmos também afirmam que, caso não encontrem o produto de modo específico como almejam, acabam buscando outra loja que possa lhe oferecer o que procuram o que, não necessariamente, configura que esses não sejam fiéis à loja.

Há, também, uma parte significativa dos clientes que, não necessariamente, se consideram fiéis à loja, pois, pensam em mais opções de loja como alternativa para adquirirem seus produtos de moda masculina. A maioria dos clientes entrevistados procuram, geralmente, visitar uma loja em específico para adquirir seus produtos de vestuário e, no máximo duas lojas.

Quanto às fontes utilizadas para conhecer os produtos e adquiri-los, a maioria dos clientes entrevistados elencou que busca as informações na própria loja com os vendedores ou consultores em moda e questionam sobre suas dúvidas. Quanto ao tipo de informação que buscam as respostas que mais apareceram foram acerca dos produtos disponíveis, marcas de produtos, preços e formas de pagamento.

Apoiado na concepção de Kotler (2006), conforme o processo de compra do consumidor, é possível inferir que cada consumidor segue um fluxo até efetivar a compra, sendo uma delas, o reconhecimento do problema, ou seja, o cliente verifica uma necessidade e, então, procura satisfazê-la de algum modo.

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Isso acontece com praticamente todos os clientes da loja Tevah que, embora, acreditem ser fieis à mesma, estes não descartam a possibilidade de ir até outra loja para adquirir produtos que não encontraram da maneira como almejavam.

Para poder entender melhor porque os clientes agem de forma diferente em suas relações de consumo, procurando mais opções de loja mesmo esses se considerando fiéis à determinada loja, Cobra (1997), afirma que cada consumidor age de uma forma diferente sob estímulos iguais ou semelhantes, uma vez que cada um possui uma “caixa preta” e, que, conforme teorias psicológicas e, também, de personalidade, as pessoas demonstram diferenças umas das outras sendo, muitas vezes, as motivações individuais diferentes.

É, em decorrência disso que, muitas vezes, a loja apesar de oferecer boas soluções e que, aparentemente, seria a melhor alternativa em moda masculina para a maior parte dos clientes, que alguns destes não visualizam do mesmo modo, buscando outra opção que seja capaz de suprir suas necessidades e motivações.

Clientes que não se consideram fiéis à loja Tevah, exprimem esse pensamento, pois, afirmam que adquirem produtos em mais de uma loja ou, por não ter a Tevah como uma primeira opção, bem como, por essa estar apenas dentre as possibilidades de loja a serem observadas no momento da aquisição de um produto de vestuário masculino.

Além de questionar os clientes da loja Tevah sobre a fidelidade destes em relação à loja de vestuário em que é cliente, também foi perguntado o que torna os mesmos fiéis, tendo a Tevah como primeira opção na escolha de vestuário masculino.

 Tevah como primeira opção na escolha de produtos de vestuário masculino

Ainda, em relação à fidelidade dos clientes à loja que adquirem seus produtos, em específico, a Tevah, observou-se respostas similares e que convergem para um ponto em comum para a maioria dos clientes sobre o que torna os mesmos fiéis. De maneira geral, foram três respostas com maior incidência, sendo o bom atendimento, a qualidade nos produtos e a consolidação da marca Tevah no mercado. Tais respostas podem ser observadas no Quadro 10.

79 Quadro 10 - Tevah como primeira opção na escolha dos produtos de vestuário masculino.

TEVAH COMO PRIMEIRA OPÇÃO NA ESCOLHA DOS PRODUTOS DE VESTUÁRIO MASCULINO

CLIENTES RESPOSTAS

Cliente 9 Pelo bom atendimento que é oferecido na loja com ótimos profissionais que trabalham lá, bem como, os produtos de qualidade oferecidos.

Cliente 12 Qualidade, atendimento, valor justo, confiança na empresa e nos produtos.

Cliente 18 Como citei anteriormente, atendimento. Os amigos vendedores. Os produtos de qualidade. O ambiente legal, o café, o bom relacionamento com todos na loja. Cliente 21 Gosto do perfil, da liberdade para o cliente, o vendedor dá as ideias, mostra, mas não

força a venda.

Cliente 23 Acredito ser o atendimento, já que o preço não chega a ser tão competitivo e um diferencial importante da loja.

Cliente 26 Acredito que seja pela qualidade e bom atendimento.

Cliente 29 Atendimento muito bom, produtos de boa qualidade sendo que além das marcas que a loja oferece, ainda está disponível a própria marca própria Tevah, com uma alfaiataria muito boa.

Fonte: Elaborado pelo autor (2014).

Muitos clientes que consideraram a qualidade nos produtos oferecidos como um diferencial, também enfatizaram que, o atendimento da loja é que torna ela como uma primeira opção na escolha de produtos de vestuário masculino, sendo ele qualificado, diferenciado e individualizado.

Dentro do atendimento qualificado também foi salientado por uma parte considerável dos clientes, que os atendentes ou consultores em moda que a loja possui para realizar o atendimento, deixam os clientes à vontade para a escolha dos produtos, não forçando a venda, o que faz com que os próprios clientes se sintam bem e não acuados com a venda.

Algo a ser considerado nas respostas dos clientes é, também, a confiança que os clientes têm na marca Tevah, sendo essa já consolidada no mercado e que passa segurança para os mesmos. Também, foi destacado pelos clientes, a forma de relacionamento que a loja estabelece com os mesmos, oferecendo um ambiente agradável, tratamento com cortesia, com atenção, sendo que o diferencial aparece até mesmo, quando o vendedor oferece um café para o cliente no momento em que esse está realizando as suas compras.

Em suma, podem ser citadas algumas características básicas da loja e que fazem total diferença para os clientes optarem pela Tevah e ter ela como uma primeira opção na escolha de seus produtos. Dentre eles, o bom atendimento oferecido, a qualidade nos produtos, e a marca Tevah consolidada no mercado, como uma opção de bom gosto pelos clientes.

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 Motivos para comprar em outra loja

Quando os clientes da Tevah foram questionados sobre os motivos que os levariam a comprar em outra loja, observou-se que a maioria desses deixaria de comprar na Tevah, caso o atendimento não correspondesse às expectativas e as demandas desses, além da variedade dos produtos encontrados em outra loja, algum produto específico, ou até mesmo, em virtude de preços mais atraentes proporcionados pela concorrência. Os motivos precípuos evidenciados pelos clientes para comprar em outra loja, podem ser verificados através do Quadro 11.

Quadro 11- Motivos para comprar em outra loja.

MOTIVOS PARA COMPRAR EM OUTRA LOJA

CLIENTES RESPOSTAS

Cliente 1 Procuraria outra loja, caso não encontrasse um bom atendimento na Tevah, ou se não tivesse a loja na cidade.

Cliente 3 Não ser bem atendida na loja Tevah.

Cliente 5 A mudança no atendimento. Transferência de algum amigo vendedor para outra loja do ramo.

Cliente 7 Somente se eu não encontrar o produto que almejo na loja. Cliente 12 Talvez por questão de preço, ou falta de qualidade no atendimento. Cliente 18 O mau atendimento, não encontrar o produto da forma como eu quero. Cliente 16 Mais opções de modelos de roupas para o meu estilo.

Cliente 10 Talvez o preço, ou aquela coleção que a Tevah não tenha.

Cliente 24 Buscaria alguma outra loja além da Tevah talvez pela falta de opção em relação algum produto em que não teria na loja e então eu verificaria outra loja para buscar tal produto. Talvez também, se a loja não fosse me atender bem.

Fonte: Elaborado pelo autor (2014).

É importante perceber mais uma vez, o valor que os clientes da loja dão para o atendimento que recebem, contribuindo, em muitos casos, para que os mesmos permaneçam comprando na Tevah, não propriamente por possuir o preço mais competitivo em relação aos produtos oferecidos, mas, por apresentar um atendimento que cativa.

Observou-se, também, que alguns clientes buscam outra loja de vestuário além da Tevah, pela variedade dos produtos ou, algum produto específico, que talvez possam encontrar em outra loja e, que talvez, na própria Tevah não esteja disponível.

Alguns clientes também procurariam outra loja de vestuário masculino, por preços mais atraentes em alguns produtos. É relevante observar que, geralmente, o cliente da loja de

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vestuário masculino que procuraria outra apenas em virtude do preço, também não se considera fiel à loja Tevah. Isso se observa, pois, geralmente o cliente que se considera fiel à loja, o preço que ele está pagando pelo produto não denota a importância máxima para ele e, sim, a qualidade no atendimento oferecido pela Tevah.

Por conseguinte, é importante relacionar o bom atendimento como fator precípuo na hora da decisão do cliente pela escolha de uma ou outra loja. Desse modo, conforme exposto por Zamberlan et al (2009), os serviços e o atendimento envolvem todas as atividades que apresentam um relacionamento pessoal entre o varejista e o consumidor. Sendo assim, no momento em que são realizadas de forma adequada, é proporcionado ao lojista o desenvolvimento de uma relação de longo prazo capaz de manter e fidelizar o consumidor.

 Avaliação das alternativas de lojas de moda masculina

Quando questionados sobre a forma que avaliam as alternativas de loja de moda masculina para optar por um produto, as respostas dos clientes convergem, principalmente, para o bom atendimento. Pois, se o cliente chega até a loja e é bem recepcionado, se os atendentes ou consultores em moda são atenciosos e assessoram o cliente e, ao mesmo tempo, deixam este livre para escolher o produto que melhor lhe convir, significa que o atendimento de qualidade é fator imprescindível para os clientes Tevah.

A explicação dos produtos pelos vendedores foi algo que também apareceu com frequência dentre as respostas observadas, além disso, a vitrine, a estrutura externa e interna da loja, a fachada, a ambientação que a mesma oferece. Em relação aos benefícios que buscam, pode-se resumir em bom atendimento, qualidade nos produtos e condições favoráveis de pagamento. Para os clientes, a loja precisa oferecer os benefícios que os mesmos buscam, ou seja, se o cliente almeja bom atendimento, produtos de qualidade e condições favoráveis de pagamento, espera-se que a loja atenda à essas expectativas. No Quadro 12, são explicitadas as respostas mais recorrentes dos clientes em relação ao questionamento realizado.

82 Quadro 12 - Avaliação das alternativas de loja de moda masculina.

AVALIAÇÃO DAS ALTERNATIVAS DE LOJA DE MODA MASCULINA

CLIENTES RESPOSTAS

Cliente 1 Precisa oferecer em primeiro lugar, um ambiente agradável e atrativo ao cliente.