UNIJUI - UNIVERSIDADE REGIONAL DO NOROESTE DO ESTADO DO RIO GRANDE DO SUL
DACEC - DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS ADMINISTRATIVAS, CONTÁBEIS, ECONÔMICAS E DA COMUNICAÇÃO
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO - BACHARELADO - MODALIDADE PRESENCIAL
FERNANDO ROBERTO BLÜMKE
ESTRATÉGIAS DE RELACIONAMENTO COM CLIENTES NA LOJA TEVAH DE IJUÍ/RS
IJUÍ 2014
FERNANDO ROBERTO BLUMKE
ESTRATÉGIAS DE RELACIONAMENTO COM CLIENTES NA LOJA TEVAH DE IJUÍ/RS
Trabalho de Conclusão do Curso de Administração da Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul – UNIJUÍ, como requisito parcial à Conclusão de Curso e consequente obtenção de título de Bacharel em Administração.
Orientador: Prof. Me. Martin Ledermann
IJUÍ 2014
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 - Pirâmide das necessidades de Maslow. ... 50 Figura 2 - Processo de compra do consumidor ... 53
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1 - Gênero dos clientes da loja Tevah ... 70
Gráfico 2 - Faixa etária dos clientes da loja Tevah ... 70
Gráfico 3 - Estado civil dos clientes da loja Tevah ... 71
Gráfico 4 - Escolaridade dos clientes da loja Tevah ... 71
Gráfico 5 - Ocupação dos clientes da loja Tevah ... 72
Gráfico 6 - Renda dos clientes da loja Tevah ... 72
LISTA DE QUADROS
Quadro 1 - Os 11 casos do marketing... 30
Quadro 2 - Categorias de vínculos com os clientes ... 33
Quadro 3 - Os 5 Ps da estratégia... 39
Quadro 4 - Etapas do processo de segmentação ... 43
Quadro 5 - Tipos de segmentação ... 48
Quadro 6 - Sujeitos da pesquisa ... 63
Quadro 7 - Motivos para adquirir produtos de vestuário... 74
Quadro 8 - Fatores decisivos para comprar em uma loja de vestuário masculino ... 75
Quadro 9 - Fidelidade dos clientes à loja Tevah ... 76
Quadro 10 - Tevah como primeira opção na escolha dos produtos de vestuário masculino .... 79
Quadro 11 - Motivos para comprar em outra loja ... 80
Quadro 12 - Avaliação das alternativas de loja de moda masculina ... 82
Quadro 13 - Sensação ao adquirir produtos de vestuário ... 84
Quadro 14 - Mudanças no comportamento de compra dos clientes ... 855
Quadro 15 - Percepção quanto ao atendimento na loja ... 96
Quadro 16 - Percepção quanto ao atendimento a domicílio ... 97
Quadro 17 - Percepção em relação ao ambiente e layout da loja ... 99
Quadro 18 - Percepção quanto ao e-mail de agradecimento ... 100
Quadro 19 - Percepção quanto ao telefonema de satisfação ... 102
Quadro 20 - Percepção quanto ao telefonema de aniversário ... 104
Quadro 21 - Percepção quanto às mensagens por telefone ... 105
Quadro 22 - Percepção quanto à surpresa para os clientes. ... 107
Quadro 23 - Percepção quanto ao sob medida Tevah ... 108
Quadro 24 - Percepção quanto ao bônus de recompra ... 110
Quadro 25 - Percepção quanto ao espaço para noivos ... 111
Quadro 26 - Percepção quanto aos motivos decisivos para a fidelização ... 113
LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS
ABF – Associação Brasileira de Franchising CRM – Costumer Relationship Management PDV – Ponto De Venda
SEBRAE – Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas SIS – Sistema de Inteligência Setorial
SUMÁRIO INTRODUÇÃO ... 9 1. CONTEXTUALIZAÇÃO DO ESTUDO ... 11 1.1 Apresentação do Tema ... 11 1.2 Questão de estudo ... 12 1.3 Objetivos ... 12 1.3.1 Objetivo geral ... 12 1.3.2 Objetivos específicos ... 12 1.4 Justificativa ... 12 2. REFERENCIAL TEÓRICO ... 14
2.1 O setor varejista de vestuário no Brasil ... 14
2.2 Definições de marketing ... 15
2.3 Marketing no varejo ... 18
2.3.1 Gerenciamento do ponto de venda ... 19
2.4 Marketing de relacionamento ... 26
2.5 Marketing de relacionamento no setor varejista ... 37
2.6 Definições de estratégia ... 38
2.6.1 Vantagem competitiva... 41
2.7 Segmentação de mercado ... 42
2.7.1 Níveis de segmentação de mercado ... 45
2.7.2 Tipos de segmentação ... 47
2.7.3 Bases para a segmentação do mercado organizacional ... 48
2.7.4 Seleção do mercado alvo ... 49
2.8 Comportamento do consumidor ... 49
2.9 Franchising ... 55
3. METODOLOGIA ... 57
3.1 Classificação da pesquisa ... 57
3.1.1 Pesquisa quanto à natureza ... 57
3.1.2 Pesquisa quanto à abordagem ... 58
3.1.3 Pesquisa quanto aos objetivos ... 59
3.2 Sujeitos da pesquisa e universo amostral ... 63
3.3 Coleta de dados ... 65
3.4 Análise e interpretação dos dados ... 67
4. APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS ... 69
4.1 Caracterização da organização ... 69
4.2 Perfil dos clientes da loja Tevah ... 69
4.3 Comportamento do consumidor da loja Tevah ... 73
4.4 Estratégias de relacionamento com clientes adotadas pela loja Tevah ... 86
4.5 Percepção dos clientes quanto as estratégias de relacionamento utilizadas pela loja Tevah ... 95
4.6 Ajustes nas estratégias de relacionamento que apresentam fragilidades e emissão de um parecer sobre as que apresentam potencialidades ... 115
4.7 Novas estratégias de relacionamento com clientes na loja Tevah ... 120
CONCLUSÃO ... 124
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ... 130
APÊNDICES ... 132
APÊNDICE A ... 132
9 INTRODUÇÃO
É cada vez mais recorrente no cenário empresarial atual em seus mais distintos segmentos, a concorrência entre as organizações. Desse modo, não seria diferente no contexto do varejo e, em específico, em lojas de vestuário masculino, onde de maneira contínua, as estratégias de relacionamento precisam ser revistas ou então criar outras com o intuito de gerar vantagem competitiva e, consequentemente, manter a loja em crescimento, bem como, salvaguardar a base de clientes.
A proposta de desenvolvimento deste estudo surgiu da necessidade de estabelecer relações comerciais duradouras e mutuamente satisfatórias entre empresa-cliente, no segmento varejista, em lojas de vestuário masculino, na qual é recorrente observar o acirramento da concorrência uma vez que aspectos relacionados à exclusividade em se tratando de moda, geram vantagens competitivas significativas.
A necessidade de inovação e de novas perspectivas de atuação nesse mercado vão além das relações “tradicionais” de consumo que eram praticadas pelas lojas de vestuário há algum tempo. O cliente almeja a diferenciação, com um nível de exigência cada vez maior e, com isso, ganha cada vez mais força a busca pela personalização de peças de vestuário para os clientes desse segmento.
A relação de consumo, com foco na demanda de maneira individual, para cada cliente, é imprescindível para a construção do relacionamento e fidelização dos clientes, visto que, prospectar novos clientes é, muitas vezes, um processo que envolve um dispêndio maior de recursos em detrimento da manutenção da atual base de clientes.
Diante dessa perspectiva, Cobra (1997) enfatiza que para a manutenção dos atuais clientes, não basta deixá-los apenas satisfeitos, mas é preciso deixá-los encantados com o que se propõe, é necessário inovar e surpreender os mesmos.
O presente Trabalho de Conclusão do Curso de Graduação em Administração, da Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul (UNIJUÍ), trata de um estudo desenvolvido para verificar quais são as estratégias de relacionamento com clientes mais indicados para a Loja Tevah de Ijuí, visando, para tanto, a retenção e fidelização da atual base de clientes, além da construção de novos relacionamentos mutuamente satisfatórios entre a loja e o cliente. Nesse sentido, foi observado o perfil dos clientes da loja Tevah, bem como,
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o comportamento dos consumidores da loja. Também foi relacionado às estratégias com clientes adotadas pela loja e verificou-se a percepção dos clientes em relação às estratégias de relacionamento adotadas pela mesma. A partir de então, foram propostos ajustes nas estratégias de relacionamento que demonstravam fragilidades e, também, a emissão de um parecer sobre as estratégias que apresentavam potencialidades. Além disso, quando necessário, foi realizada a proposição de novas estratégias de relacionamento a serem adotadas com os clientes da loja.
A primeira parte, denominada de contextualização do estudo, busca introduzir o tema e a questão de estudo, assim como listar os objetivos do trabalho e a justificativa da viabilidade de sua realização.
Em seguida, é exposto o referencial teórico, que procura sustentar teoricamente o estudo baseando-se em autores especialistas no tema, a fim de legitimar o desenvolvimento do estudo, da pesquisa proposta, e da análise dos dados coletados.
Em um terceiro momento, no presente trabalho, é exposta a metodologia aplicada para a elaboração do estudo, delimitando a classificação da pesquisa, os seus sujeitos e a forma de coleta e interpretação dos dados obtidos.
No quarto capítulo é realizada a apresentação e a análise dos resultados com a sustentação teórica acerca dos dados obtidos com a pesquisa. E, por fim, é apresentada a conclusão, as referências bibliográficas e os apêndices.
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1. CONTEXTUALIZAÇÃO DO ESTUDO
A contextualização é essencial para descrever as ideias e concepções que fundamentam o estudo. Consiste na apresentação do tema, na definição da questão de estudo, na demarcação dos objetivos – dispostos em geral e específicos – e na exposição da justificativa da pesquisa.
1.1 Apresentação do Tema
Com o passar dos anos os consumidores começaram, a cada vez mais, galgar por espaços e reconhecimento, ou seja, em determinado tempo se buscava clientes no intuito de fechar a venda de forma imediata, muitas vezes, sem consultar e observar as expectativas que advinham desses. Contudo, o que se observa atualmente é um “poder” cada vez maior dos consumidores em relação às empresas e aos seus produtos que são ofertados no mercado.
Com isso, um setor que demonstra uma crescente competitividade e que precisa ser analisado de perto sob o ponto de vista do consumidor com o intuito de gerar vantagem competitiva, é o setor varejista de moda masculina. É possível encontrar produtos e serviços similares ou até mesmo iguais na maioria das lojas de vestuário masculino. Para se sobressair diante dessa situação, as empresas precisam criar estratégias de diferenciação no mercado para prospecção e manutenção dos clientes.
Atualmente, se um cliente se sentir insatisfeito com a entrega do valor, no caso, o produto ou serviço ofertado pela empresa, o mesmo poderá optar em buscar em outra empresa a qualidade e o bom atendimento que atendem as suas expectativas, embora, isso incorra em transtornos ao cliente em relação à mudança. É a concorrência que ocorre no segmento varejista de moda masculina que faz com que as lojas de vestuário masculino busquem desenvolver estratégias para conhecer seus consumidores, e fazer uma melhor gestão dos seus clientes em detrimento dos produtos e serviços que tem para oferecer.
A sustentação e o crescimento de uma loja de vestuário masculino se concretizam, então, através de estratégias eficazes de relacionamento, que sejam capazes de manter os seus clientes e, ao mesmo tempo, criar a fidelização necessária para a sustentação do relacionamento por um período maior trazendo, assim, benefícios para a loja, bem como para os próprios clientes. Considerando tal afirmação, o tema do presente trabalho é estratégias de relacionamento com clientes na loja Tevah de Ijuí/RS.
12 1.2 Questão de estudo
Na perspectiva de conhecimento que envolve o presente trabalho, evidencia-se a seguinte questão de estudo: Quais são as estratégias de relacionamento com clientes mais
indicadas para a loja Tevah de Ijuí/RS?
1.3 Objetivos
1.3.1 Objetivo geral
Verificar como se dá a gestão de relacionamento com clientes na loja Tevah de Ijuí/RS.
1.3.2 Objetivos específicos
1) Conhecer o comportamento de compra dos consumidores da loja Tevah de Ijuí/RS.
2) Conhecer as estratégias de relacionamento com clientes adotadas pela loja Tevah de Ijuí/RS.
3) Identificar a percepção dos clientes acerca das estratégias de relacionamento utilizadas pela loja Tevah de Ijuí/RS.
4) Propor ajustes nas estratégias de relacionamento que apresentam fragilidades, e emissão de um parecer sobre as que apresentam potencialidades.
5) Propor, se necessário, novas estratégias de relacionamento com clientes na loja Tevah de Ijuí/RS.
1.4 Justificativa
O setor varejista, em específico, de lojas masculinas, encontra-se em um momento de extrema concorrência no mercado. E, sendo assim, o cliente mostra-se como um dos “ativos” mais importantes para qualquer loja que almeje a permanência e, também, a ascendência no segmento. Levando-se em conta que atualmente os produtos e serviços entre as instituições que trabalham nesse segmento são similares ou até iguais, é preciso identificar formas de se
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relacionar com o cliente de maneira a criar vantagem competitiva para a organização, no intuito de gerar um relacionamento mais duradouro e que propicie vantagens para ambas as partes.
Nesse sentido, o presente estudo objetiva a busca de conhecimento associado à realidade do mercado varejista, no segmento de moda masculina, identificando o público atual, bem como suas características e a identificação das estratégias utilizadas pela loja Tevah de Ijuí para estabelecer relacionamentos com os clientes. A partir disso, identificar os possíveis gargalos e criar estratégias mais eficazes, ou mesmo, a revisão de algumas estratégias organizacionais para que a loja em estudo possa gerar a rentabilidade que dela se espera, visando a busca contínua de um relacionamento mais próximo com o cliente.
O estudo mostra-se extremamente relevante para a loja Tevah, uma vez que, propicia a mensuração de como as atuais estratégias de relacionamento estão sendo utilizadas e se as mesmas mostram-se eficazes e, ainda, se geram a rentabilidade que a empresa busca com tais estratégias. Com isso, torna-se possível propor uma revisão das atuais estratégias ou, até mesmo, a criação de novas, por meio da identificação dos possíveis gargalos identificados com o estudo.
Como acadêmico do Curso de Administração, o conhecimento constituído durante o estudo foi fundamental para o processo de aprendizagem, não somente teórica, mas a associação entre a teoria e a aplicabilidade prática dentro de um contexto organizacional em uma das áreas fundamentais para o sucesso das vendas de uma loja integrante do mercado varejista, no segmento de moda masculina, o marketing. O conhecimento adquirido subsidiou escolhas e atitudes proativas em relação ao desempenho de funções associadas ao relacionamento com clientes.
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2. REFERENCIAL TEÓRICO
O referencial teórico procura dar sustentação conceitual por meio de autores especialistas em assuntos que compõem o estudo. É através desse que será feita a revisão de conceitos fundamentais que constituirão o trabalho de pesquisa. A partir disso, são explicitados os assuntos que serão abordados no decorrer do estudo e, que, para sua corroboração, necessitarão de um aporte conceitual. Primeiramente, parte-se de uma abordagem dos aspectos inerentes ao setor varejista de vestuário brasileiro, logo após, as definições de marketing, o marketing no varejo e, a partir deste, é explanado sobre o gerenciamento do ponto de venda. Na sequência, discute-se sobre o marketing de relacionamento, o marketing de relacionamento no setor varejista, as definições de estratégia, e como subitem deste, a definição de vantagem competitiva. Logo após, a segmentação de mercado, e como subitem dessa, os níveis de segmentação de mercado, os tipos de segmentação, as bases para a segmentação do mercado organizacional, a seleção do mercado alvo, além do comportamento do consumidor, e franchising.
2.1 O setor varejista de vestuário no Brasil
Conforme relatório sobre as novas perspectivas do varejo e o impacto no setor de vestuário, promovido pelo Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas (SEBRAE) e Sistema de Inteligência Setorial (SIS) (2012), mudanças significativas aconteceram nos últimos anos no Brasil, em decorrência de aspectos econômicos, dentre eles, o aumento da renda dos consumidores. Isso tem influenciado o perfil de consumo dos brasileiros. Por conseguinte, a população tem migrado de classes de consumo, e majorando seu grau de exigência, no que tange a produtos e serviços, bem como no atendimento, entre outros aspectos.
Modificações em aspectos como os citados refletem no varejo, fazendo com que os canais de distribuição se modernizem. Outra consequência importante, é que redes internacionais de varejo percebem o potencial do mercado brasileiro e, consequentemente, exigem uma maior competitividade das empresas brasileiras.
Ainda, de acordo com o relatório elaborado pelo SEBRAE e SIS (2012), o varejo brasileiro do setor de vestuário, passará por significativas mudanças nos próximos anos,
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exigindo do empresário varejista a revisão de estratégias mercadológicas com o fito de uma atuação mais eficaz no mercado, pois, se por um lado surgirão oportunidades de expansão no setor, por outro, a entrada de um volume significativo de redes varejistas no Brasil exige que o empresário de moda defina claramente sua estratégia de atuação (SEBRAE, 2012).
O mercado varejista brasileiro tem se tornado cada vez mais competitivo, e o varejo já não disputa o mercado apenas com o seu concorrente direto, mas com todo o tipo de negócio. Em entrevista para a Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas, Eduardo Tevah, administrador do grupo Tevah, explica: “Hoje, o que interessa é disputar a renda do consumidor, por isso uma loja que vende telefone celular pode ser concorrente direta da minha loja, seja ela de vestuário ou de qualquer outro ramo” (ASSEF, 2009).
2.2 Definições de marketing
Como se percebe, pela evolução do setor varejista no Brasil, a maneira de se realizar o marketing nesse setor também sofreu modificações com o intuito de se alcançar os clientes desejados e mantê-los satisfeitos com a empresa. A concorrência entre lojas de mesmo segmento ou, até mesmo, uma loja de um segmento tentando ingressar no mercado abrangido por outra já estabelecida no mesmo, forçou a mudança do marketing ao longo dos tempos.
O marketing passou por uma evolução ao longo dos anos, sendo que já se pensou o mesmo como sendo apenas uma forma de produzir e vender, como um fluxo tradicional. Contudo, atualmente o marketing tem uma orientação muito maior, envolvendo muito mais conceitos, sendo que se deve pensar o mesmo como uma forma de gerar um valor para o cliente e, não somente, um produto ou serviço, e entregar esse valor ao cliente identificado como “alvo” para a empresa, conforme a ideia de Kotler (2006).
Para tanto, Mckenna (1992), corrobora que o marketing passou e está passando por uma evolução constante em que se deixa de lado a visão de que o marketing era somente uma forma de vender produtos ou serviços de uma empresa, mas nessa transição ele passa a atender as necessidades dos clientes e não apenas exercer uma “manipulação” sobre a mente do consumidor. É, pois, dedutível que o cliente saiba o que realmente quer, e tenha ofertas e oportunidades de escolha, não sendo mais possível oferecer-lhe somente o que a empresa tem, mas aquilo que ele, em conjunto com a mesma, considere como o melhor.
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Na forma de pensar de Kotler (2006), pode-se inferir que o marketing é um processo que envolve o planejamento e a execução de concepções, a identificação do preço a ser atribuído aos produtos ou serviços, a forma como os mesmos serão promovidos no mercado de consumo, bem como a disseminação de ideias, bens e serviços para criar trocas que possam satisfazer metas a nível individual e organizacional.
Através da concepção de Churchill e Peter (2000), que vai ao encontro das ideias explicitadas por Kotler (2006), os mesmos citam uma visão empresarial da América Marketing Association, em que o marketing é um processo de organização e execução da concepção de preços, das formas de prover o produto, bem como a distribuição de ideias, de bens e serviços com o intuito de estabelecer trocas e satisfaçam metas individuais e organizacionais.
Churchill e Peter (2000) consideram o marketing como um processo social e gerencial, em que indivíduos, bem como os grupos, obtêm aquilo que almejam e necessitam por meio da criação, oferta e troca de produtos ou serviços, com outros indivíduos ou grupos, para os quais, exista um valor mútuo dos produtos ou serviços que foram trocados.
De modo semelhante, pode-se sinalizar o entendimento de Christensen e Rocha (1999), os quais percebem o marketing também, como uma função gerencial, que tem o intuito de realizar o ajuste entre a o oferta da empresa com demandas específicas de mercado, utilizando, para tanto, princípios e técnicas para se alcançar os objetivos pretendidos. Além disso, é visto como um processo social, pelo qual se realiza a regulação entre a oferta e as demandas na perspectiva de atender as necessidades da sociedade, sendo também compreendido como uma orientação da administração, uma filosofia, uma visão.
É nesse entendimento, de Christensen e Rocha (1999), que se percebe que o marketing deve procurar atender as necessidades e desejos dos consumidores, com a finalidade de manter o bem estar dos mesmos, em longo prazo, verificando as limitações que são impostas pela sociedade e visando a sobrevivência e a continuidade da organização no mercado.
Já, na concepção de Drucker (apud ROCHA e CHRISTENSEN, 1999, p. 15), “marketing é o processo pelo qual a economia é integrada à sociedade para servir às necessidades humanas”.
Segundo o pensamento de Kotler (2006), o marketing é de fundamental importância para as empresas, pois é responsável por entender as expectativas dos seus clientes, acompanhar os resultados, fazer a divulgação e mensurar o reconhecimento da empresa
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perante seus clientes e mercado. Contudo, é necessário um inter-relacionamento com os demais setores da organização para o sucesso das ações desenvolvidas.
Ainda, conforme Kotler (2006), uma empresa precisa perceber a forma como se comporta o mercado em que atua e, assim, também, o dinamismo que se dá às mudanças, como os consumidores se comportam perante às novas situações de consumo que surgem, e com isso, idealizar produtos e serviços pensando nos clientes, com foco nos mesmos, que façam com que os clientes se sintam satisfeitos e, ao mesmo tempo, que traga conforto e bem estar para estes. Uma organização que sabe orientar suas decisões de marketing pelo mercado, consegue persistir às mudanças e beneficiar-se das mesmas para o seu crescimento.
É, nesse sentido que, Cobra (1997), expressa o seu entendimento sobre o conceito de marketing, definindo-o como uma forma de perceber ou sentir o mercado, e moldar os produtos e serviços adaptando os mesmos à realidade dos clientes. É, ainda, um compromisso na busca da qualidade de vida para as pessoas. Uma empresa que tem uma percepção de futuro e almeja a sua sobrevivência e, até mesmo, o seu crescimento, deve orientar-se pelas necessidades e exigências de mercado.
Na linha de pensamento de Las Casas (1991), pode-se inferir que o marketing envolve, de modo geral, todas as atividades relacionadas às relações de trocas, que norteiam para o alcance da satisfação das necessidades e desejos dos clientes, com o fito de alcançar determinados objetivos da empresa ou indivíduo, considerando sempre o aspecto inerente ao ambiente de atuação, e o impacto destas relações sobre a qualidade e o bem estar da sociedade.
Já, para Yanaze (2006), o marketing pode ser entendido como a definição e o conhecimento sobre um determinado produto ou serviço e de que modo eles são desenvolvidos e postos no mercado de consumo. Por conseguinte, o marketing nada mais é do que o planejamento adequado no que se refere à relação de produto-mercado.
Ainda, segundo a compreensão de Yanaze (2006), quando pensamos em marketing, logo remetemos o pensamento sobre as estratégias que as organizações utilizam para a inserção de um determinado produto ou serviço no mercado de consumo, com a perspectiva maior de atender as demandas, bem como as necessidades oriundas do seu público de interesse, ou seja, os clientes.
Com base em Yanaze (2006), compreende-se que o marketing não cria necessidades, mas, sim, elas já existem por si só. Todavia, o marketing é o “gatilho”, pois o mesmo aciona
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as necessidades preexistentes através da criação, lançamento e posicionamento de produtos e serviços para atender consumidores que estão alocados conforme um comportamento de consumo, e necessidades semelhantes que, então, formam um grupo relativamente homogêneo de consumidores. Por conseguinte, as necessidades e os desejos dos consumidores podem ser considerados como pontos principais do marketing.
Em outra perspectiva de conhecimento, Levitt (1990), entende que o objetivo do marketing está em obter e manter clientes, bem como fazer com que os atuais consumidores prefiram realizar negócios com você e não com os concorrentes. Em vista disso, no marketing, a imaginação deve ser utilizada constantemente, com enfoque voltado para esse objetivo. Por conseguinte, não seria diferente para obter e manter clientes no marketing de varejo, uma vez que, para alcançar esse objetivo, também devem ser realizadas ações específicas visando o estabelecimento de relações mutuamente satisfatórias com os mesmos.
2.3 Marketing no varejo
De acordo com Kotler (apud CALEGARO, 2012), o varejo inclui todas as atividades relativas à venda de produtos ou serviços. É comum, no comércio varejista, a busca de novas formas para atrair clientes e, mais ainda, de mantê-los por um período maior. Em razão disso, as lojas do varejo procuram tornar cada vez mais conveniente os espaços destinados às vendas para os clientes, facilitando as suas compras e a permanência no local. Não se pode deixar de evidenciar aspectos como a exclusividade que os clientes almejam e, desse modo, as lojas de varejo devem estar em constante mudança para poder oferecer diferenciações para os mesmos, com o intuito de oferecer as melhores soluções e produtos.
Os varejistas, hoje, estão ansiosos para encontrar novas estratégias de marketing para atrair e reter clientes. Eles costumam reter os clientes oferecendo uma localização conveniente, sortimentos especiais ou exclusivos de produtos, serviços mais completos ou melhores que os da concorrência e cartões de crédito próprio (KOTLER apud CALEGARO, 2012, p. 19).
Pesquisas constantes em marketing no setor varejista exercem um papel significativo, uma vez que, a percepção sobre o comportamento do cliente associado à sua satisfação em relação à loja e seus produtos, à forma de atendimento e demais variáveis, são situações que possibilitam medir sua fidelização e se as estratégias de marketing estão sendo conduzidas de maneira correta. Aspectos inerentes ao posicionamento de uma loja de varejo também são
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condições a serem observadas e flexibilizadas, dada a diferença de padrões socioeconômicos de cada local em que tenha uma loja a ser administrada.
Os varejistas precisam realizar pesquisas de marketing periódicas para certificar-se que estejam alcançando e satisfazendo clientes-alvo. Ao mesmo tempo, o posicionamento de um varejista deve ser flexível, especialmente se ele administrar lojas em locais com diferentes padrões socioeconômicos (KOTLER apud CALEGARO, 2012, p. 19).
Tendo por base a ideia de Las Casas (1991), o sucesso do varejo está baseado na capacidade de se adaptar as tendências de consumo, e essas devem ser acompanhadas por meio de pesquisas, análises e observações. E, por conseguinte, a adaptação das estratégias às mudanças nas tendências de consumo é que corroboraram para o bom desempenho na atividade.
Ainda, conforme Las Casas (1991), o mesmo acredita que o futuro do varejo dependerá de forma substancial do desenvolvimento de algumas atividades, como a pesquisa de mercado, que através da mesma, será possível o monitoramento de mudanças no mercado. Outra atividade está ligada a automação e códigos de barras, que se trata de uma melhor forma de fazer uso do computador e da sua aplicação no código de barras. A atividade de franquias, em que empresas utilizaram a mesma para o seu crescimento no mercado. A atividade de marketing interno, em que as empresas precisaram estar atentas aos próprios consumidores internos, ou seja, os próprios funcionários. O código de defesa do consumidor, em que a sua divulgação deverá trazer novos e constantes desafios aos comerciantes. E, o varejo virtual, que é uma fonte que se expande de forma rápida e que apresenta forte tendência do futuro varejista.
2.3.1 Gerenciamento do ponto de venda
Segundo Zamberlan et al (2009), por mais que se encontrem iniciativas que visem à maximização da satisfação dos clientes, ainda é algo incipiente. O foco permanente está no cliente e, nesse sentido, é que as organizações buscam a sua vantagem competitiva ou diferenciação no mercado. Nesse sentido, em um mercado em que é possível encontrar ações parecidas para se diferenciar em produtos, preço e promoção perante o consumidor, o Ponto De Venda (PDV), torna-se, pois, uma oportunidade importante para a diferenciação mercadológica.
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Comentando Zamberlan et al (2009), pode-se inferir que o PDV contribui de forma precípua no processo de comercialização e, nesse sentido, age como um “vendedor silencioso”, pois atrai a atenção do cliente, orienta as suas decisões e, ao mesmo tempo, estimula os clientes a adquirirem os produtos da empresa.
Na opinião de Parente (apud ZAMBERLAN et al, 2009), não há outra variável do mix de marketing que provoca maior impacto inicial no consumidor como o PDV em si. Para tanto, todas as decisões que se referem ao marketing da loja devem estar em consonância com o posicionamento, bem como o mercado alvo que a empresa escolhe para atingir.
Ainda, conforme Parente (apud ZAMBERLAN et al, 2009), há decisões importantes para o PDV e que devem ser observados com extrema relevância, estas estão associadas ao layout, à apresentação e atmosfera, que devem possibilitar ao cliente a permanência do maior tempo possível na loja, fazendo com que o mesmo visite os mais diversos setores da mesma. A forma de apresentação dos produtos, a comunicação visual e a sinalização precisam ser aspectos que corroborem para que o cliente possa percorrer os vários estágios do processo de compra durante sua permanência na loja.
Quando se pensa no gerenciamento do PDV com o fito de gerar produtividade para uma loja, torna-se, pois, importante considerar a ideia de Levy e Weitz (apud ZAMBERLAN et al, 2009), que introduzem a concepção de que, no momento da projeção de uma loja, o gestor deve considerar três objetivos. O primeiro objetivo deve considerar a atmosfera da loja que será criada, que precisa ser consistente com sua imagem e estratégia geral. O segundo objetivo, é fazer com que o projeto de loja que está se criando possa influenciar as decisões de compra dos clientes. E, por último, na tomada de decisões de projetos, os gestores precisam ter em mente a produtividade oferecida pelo espaço de varejo que está sendo formulado para isso, ou seja, quantas vendas, por exemplo, podem ser geradas a partir de cada metro quadrado de área ocupada por produtos.
Também, conforme o pensamento de Levy e Weitz (apud ZAMBERLAN et al, 2009), para se alcançar o primeiro objetivo no momento de projetar uma loja, o gestor do PDV precisa identificar quem é o seu cliente alvo e, em seguida, definir padrões e aspectos que corroborem e atendam as necessidades desses clientes. Em relação ao segundo objetivo, de design da loja como influenciador na decisão de compra dos clientes, os varejistas precisam centrar nos aspectos do layout e em questões de planejamento do espaço de venda. Quando se pensa no terceiro objetivo, devem-se observar os custos associados a cada elemento de design
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da loja, comparando-os com os valores recebidos em termos de vendas e lucros mais elevados.
Com base nas ideias de Zamberlan et al (2009), é importante que o cliente se sinta bem no espaço proporcionado ao mesmo dentro da loja, pois os clientes avaliam o PDV, e os produtos quase de forma conjunta. E, sentindo-se bem, há uma tendência em tornar os clientes fiéis à loja. Para isso, torna-se importante o emprego de materiais no PDV, como: uma iluminação adequada sobre os produtos, decoração adequada, disposição criativa dos produtos, mostruários, fachadas temáticas e, também, a degustação, que influenciaram na decisão final do consumidor.
Nessa direção, Blessa (apud ZAMBERLAN et al, 2009), cita alguns itens básicos que influenciam sobremaneira na hora da compra. Dentre eles estão: fachadas, vitrines, arquitetura, som ambiente, perfumes ou aromas característicos, iluminação, decoração, sinalização, aspecto e uniformes dos funcionários, variedade de produtos, atendimento, e “sorriso” dos funcionários, estacionamento fácil, e outros.
Algo importante a ser observado em relação a uma loja é a atmosfera criada para essa. Pois, a imagem que a mesma oferece e que os clientes têm dela, está estreitamente relacionada à atmosfera que ela representa, conforme entendimento de Zamberlan et al (2009).
Para Blessa (apud ZAMBERLAN et al, 2009), a atmosfera de uma loja está relacionada ao design de um ambiente através de comunicações visuais, iluminação, cores, música e aromas que visam estimular respostas emocionais e de percepção dos clientes que, em um momento final, poderão influenciar de maneira decisiva sobre o seu comportamento de compra.
Conforme Zamberlan et al (2009), aspectos como a disposição dos produtos, o número e a altura de balcões e gôndolas, o chão, as paredes, o teto, o ar condicionado e, até mesmo, o público que transita na loja, podem exercer influencia significativa, capaz de fazer com que o mesmo sinta-se tentado a comprar.
Na concepção de Parente (apud ZAMBERLAN et al, 2009), a atmosfera também deve ser entendida como um sentimento psicológico que o gestor desenvolve no consumidor, quando o mesmo visita o PDV. É também entendida como a personalidade da loja em si. Contudo, difere da imagem do varejista, que já apresenta uma conceituação mais ampla, formado pela influência não só da atmosfera, mas de todos os outros elementos do mix varejista que determinam o seu posicionamento de mercado.
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Outro fator importante em lojas de varejo é a utilização do merchandising que, como considera Blessa (apud ZAMBERLAN et al, 2009), é uma técnica, ação ou material promocional que são utilizados no PDV e que proporcionam informações e visibilidade para os produtos ali expostos, com o intuito de incentivar e influenciar decisões de compra dos consumidores. Envolve todo um conjunto de atividades de marketing e comunicação para identificar, controlar, ambientar e promover marcas, produtos e serviços nos PDV. E como os produtos são expostos de maneira destacada na loja, criando-se espaço e também visibilidade, auxilia na questão da rotatividade mais rápida dos mesmos.
Já, de acordo com as concepções de Silva (apud ZAMBERLAN et al, 2009), o merchandising, pode assumir várias definições. Dentre delas pode-se observar que o merchandising é toda e qualquer influencia desenhada de maneira específica com o propósito de ser executada em nível de varejo e que se destina a incentivar as vendas de produtos de consumo.
Ainda, na opinião de Silva (apud ZAMBERLAN et al, 2009), o merchandising pode ser entendido como toda a atividade que acontece normalmente na área de venda das lojas de varejo, com início pelas empresas fornecedoras, no intuito de aumentar por meio da rentabilidade, o fluxo de bens do comércio para o consumo, por despertar influência sobre a escolha final realizada pelo consumidor.
Também é importante destacar os aspectos que são imprescindíveis ao sucesso de uma loja de varejo, que são as vitrines e fachadas bem desenvolvidas e capazes de exercer grande influência sobre as decisões de compra dos clientes.
Segundo Blessa (apud ZAMBERLAN et al, 2009), o trabalho que a vitrine exerce é fundamental no sentido de complementar a identificação com o cliente. Através da vitrine, a loja se propõe a declarar o segmento de público que pretende atingir. A tentativa de identificação com diferentes públicos pode implicar, no entanto, a não agradar nenhum.
Para Zamberlan et al (2009), quando se pensa no varejo vale o ditado de que a primeira impressão é a que fica. É nesse ponto que a fachada de uma loja exerce um papel preponderante, em que, em alguns estudos já realizados, houve a comprovação que os clientes têm alguns segundos para decidirem se vão ou não entrar em uma loja, decisão essa que leva em torno de 10 a 20 segundos. Desse modo, se a marca não for forte, a composição da fachada da loja é que exercerá influência significativa, ajudando nessa decisão.
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Mais uma vez, da mesma forma, como se pensa nos aspectos ligados à vitrine, é preciso observar o público alvo que se pretende atingir e, para isso, a fachada da loja precisa estar embasada em conceitos que coadunem com esse público. Em síntese, é necessário um correto alinhamento entre vitrine e fachada além dos demais aspectos ligados ao ambiente da loja, para que transmitam o mesmo sentido, que possibilite uma complementação e, não, uma disparidade.
É importante salientar os aspectos ligados ao mix de produtos da loja. Definindo-se o público que pretende atingir, também é possível, pois, a definição de um mix adequado de produtos. Conforme o entendimento de Parente (apud ZAMBERLAN et al, 2009), trata-se de uma das decisões mais importantes e fundamentais para uma empresa, pois cada ramo ou setor varejista é determinado pela composição de produtos que é oferecido.
De acordo com Zamberlan et al (2009), a definição do mix de produtos depende do diferencial competitivo que a empresa pretende seguir. Nesse sentido, determinadas empresas diferenciam-se pela sofisticação ou exclusividade dos seus produtos, outras, por uma linha de produtos de baixo preço e, algumas, por apresentar uma variedade mais compacta ou mais ampla de produtos.
Contudo, conforme salienta Zamberlan et al (2009), uma seleção adequada das linhas de produtos, deverá não apenas gerar vantagem competitiva ou diferenciação, mas, também, ter afinidade com as demais variáveis componentes do marketing mix, citando-se: a localização, o preço, a promoção, a apresentação e a equipe de colaboradores.
É preciso também expressar a importância do marketing sensorial que, de certa forma, preenche uma lacuna deixada pelo marketing tradicional, que parte do pressuposto de que os consumidores avaliam apenas as características funcionais dos produtos, comparando e fazendo escolhas de acordo com as suas necessidades. O marketing sensorial envolve uma série de aspectos que são inerentes ao ambiente da empresa, que nos comunicam sua identidade, através da iluminação, aromas, som, cores e arquitetura (ZAMBERLAN et al, 2009).
De acordo com o conceito de Teixeira e Barbosa (apud ZAMBERLAN et al, 2009), pode-se sinalizar que o marketing sensorial é um conjunto de variáveis de ações que são controladas pelo produtor e/ou distribuidor, com o intuito de desenvolver no entorno dos produtos ou serviços uma atmosfera multissensorial específica, através das características do
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produto/serviço, ou por meio da comunicação a seu favor ou, até mesmo, pelo ambiente do PDV.
Na concepção de Zamberlan et al ( 2009), no gerenciamento do PDV, é preciso definir e organizar alguns outros fatores relacionados à movimentação dos clientes na loja. Dentre eles: o layout, os móveis e equipamentos, a sinalização, e a exibição dos produtos.
Em relação ao layout, o mesmo trata do planejamento do espaço de vendas. Nesse sentido, de acordo com Zamberlan et al (2009), em um momento em que as empresas buscam constantemente uma diferenciação mercadológica e, que, para muitos clientes já não é um prazer ir até lojas e, ao mesmo tempo, com variadas opções de lojas de varejo virtual, o PDV pode ser o diferencial. Contudo, é preciso criar um design diferenciado, inovador e que seja agradável, sendo então, capaz de atrair os clientes e promover as vendas.
Nessa perspectiva, segundo o pensamento de Morgado e Gonçalves (apud ZAMBERLAN et al, 2009), é possível salientar que o layout do PDV trata da organização interna do mobiliário, equipamentos, iluminação, pontos de vitrines e displays e, também, da disposição das mercadorias no interior da loja. Em suma, busca-se a correta utilização dos espaços no intuito de maximizar o lucro e o retorno do investimento em relação à área ocupada.
Comentando a ideia de Parente (apud ZAMBERLAN et al, 2009), móveis e equipamentos de exposição, como as prateleiras, mesas, araras, gôndolas, balcões e displays oferecem forte influência sobre o ambiente interno da loja. Nesse sentido, no caso de estabelecimentos que almejam comunicar uma ideia de preços baixos, reforçam sua imagem por meio da utilização de equipamentos sem decoração ou revestimento para isso. Já, em lojas mais sofisticadas, o que se procura criar é uma atmosfera de maior requinte e exclusividade, que é conseguido por meio de equipamentos mais elaborados e decorados.
No que se refere à sinalização, conforme salienta Zamberlan et al (2009), a comunicação visual no interior das lojas é utilizada para orientar os consumidores durante o seu processo de compra, mas, não apenas isso, serve também para reforçar a atmosfera a ser criada pela loja.
Ainda, em conformidade com Zamberlan et al (2009), a fácil leitura da descrição do produto e do preço é um dos elementos que impossibilita o encorajamento no processo de decisão de compra do consumidor. Em lojas mais populares, por exemplo, é dada uma visibilidade maior para o preço dos produtos, vislumbrando o seu preço baixo por parte dos
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consumidores. De modo contrário, em lojas de mais alto padrão, é utilizada uma sinalização mais discreta quanto ao preço, incrementando com isso, a atmosfera de sofisticação.
Em relação à exposição de produtos, de acordo com Blessa (apud ZAMBERLAN et al, 2009), é que são aplicadas as técnicas mais agressivas e vitais do merchandising.
Na concepção de Zamberlan et al (2009), há um conceito de marketing que revela que a visibilidade cria vendas. Desse modo, é através de uma exposição bem planejada e bem realizada que chama a atenção dos consumidores e ajuda a impulsionar as vendas. Pois, a mercadoria escondida não é vendida e, nesse sentido, o consumidor não costuma perguntar por uma mercadoria que não tenha visto, mas, sim, esquecer ou deixar para depois.
Zamberlan et al (2009) destaca que uma exposição bem feita pode trazer inúmeros benefícios para o consumidor varejista e também para o fornecedor. Em relação ao consumidor, irá facilitar a compra, ajudar na economia de tempo e, inclusive, a lembrar de necessidades. Em relação ao varejista, irá criar a fidelidade à loja, atrair novos consumidores, aumentar sua lucratividade e valorizar o espaço da loja. Já, para o fornecedor, irá proporcionar o aumento da rotatividade dos produtos, criar fidelidade ao produto e à marca, e bloquear as atividades da concorrência.
Outra subdivisão importante que se encontra dentro do conceito geral de gerenciamento do PDV, é o gerenciamento da experiência do cliente no PDV. Assim, conforme elucida Zamberlan et al (2009), os serviços e o atendimento envolvem todas as atividades que apresentam um relacionamento pessoal entre o varejista e o consumidor. Desse modo, no momento em que são realizadas de forma adequada, é proporcionado ao lojista o desenvolvimento de uma relação de longo prazo capaz de manter e fidelizar o consumidor. Independente do tipo de loja, a qualidade do relacionamento pessoal com os consumidores é capaz de gerar a diferenciação, bem como a vantagem competitiva.
Para Zamberlan et al (2009), é certo o entendimento de que os serviços de assistência ao cliente devem ser iniciados pelo próprio vendedor. É à ele que cabe realizar a comunicação com o consumidor para se informar sobre algum problema relacionado à entrega, constatar o recebimento de uma mercadoria, ou mesmo, saber se está tudo conforme o cliente queria. Torna-se indispensável então, o serviço de pós-venda, que pode transformar um cliente esporádico em permanente.
No processo de maximização da experiência do cliente, vários aspectos são levados em conta. Comentando a ideia de Zamberlan et al (2009), o cliente gosta de sentir o produto,
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pegando o mesmo, sentindo sua textura, e flexibilidade por meio do tato. Esse contato físico antecipado com o produto traz uma sensação agradável ao cliente sendo, muitas vezes, uma etapa imprescindível no processo de decisão de compra do produto pelo consumidor.
De acordo com Parente (apud ZAMBERLAN et al, 2009), em pesquisas realizadas pelo mesmo, os consumidores brasileiros são receptivos às atividades promocionais de degustação realizados em hipermercados e supermercados. Além de fazer com que aumente a satisfação dos clientes, as degustações auxiliam na venda dos produtos promovidos e, ao mesmo tempo, aumentam a experiência do cliente.
De acordo com as ideias de Godoy (apud ZAMBERLAN et al, 2009), o mesmo acredita que os impulsos de comprar são influenciados por desejos pessoais, que necessitam apenas de uma sensação de vantagem que justifique a compra. Desse modo, explorando mais isso, sua loja e as vendas ocorrerão de maneira mais frequente do que se espera.
Para tanto, vale ressaltar o entendimento de Zamberlan et al (2009), que fala que a compra por impulso é realizada quando um consumidor é submetido há algum estímulo forte para isso, que, então, leva o mesmo a comprar no momento em que vivencia o ambiente de venda. É nesse ponto que a atmosfera de varejo criada, a exposição de produtos de maneira correta, a exploração de pontos extras ou promocionais e a qualificação da equipe de vendas são fatores básicos que contribuem para atingir este resultado.
Ainda, conforme Zamberlan et al (2009), o mesmo explicita que os executivos do varejo precisam acrescer a função de gestores da percepção de seus clientes. Para isso, a exploração dos sentidos dos consumidores nos ambientes de vendas age de maneira significativa para atingir os resultados do negócio.
Com a exploração dos vários aspectos que contemplam o marketing no varejo, realizando um gerenciamento adequado do seu PDV, é possível maximizar a experiência de consumo do cliente na loja e estabelecer a satisfação para o cliente. É com esse intuito que se trabalha o marketing de relacionamento, estabelecendo uma relação mútua de confiança e satisfação com o cliente, capaz de estender o relacionamento entre cliente e empresa.
2.4 Marketing de relacionamento
É através do marketing de relacionamento que se busca de uma maneira mais individualizada e próxima do cliente ou público de interesse construir um relacionamento que
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satisfaça ambas as partes na negociação e que de maneira efetiva, a relação perdure por um longo período. Para isso, nota-se grande relevância estabelecer uma comunicação ou contato próximo com diferentes pessoas ou empresas que podem de alguma forma, modificar substancialmente os programas de marketing da empresa.
Relacionamentos duradouros são propícios para uma geração de valor contínuo, que garantem a perpetuidade da empresa no mercado e, da mesma forma, se as demandas dos clientes forem plenamente atendidas, os mesmos também serão beneficiados e poderão lograr êxito a partir das relações comerciais estabelecidas.
Um dos principais objetivos do marketing é, cada vez mais, desenvolver relacionamentos profundos e duradouros com todas as pessoas ou organizações que podem, direta ou indiretamente, afetar o sucesso das atividades de marketing da empresa. Nesse sentido, o marketing de relacionamento tem como meta desenvolver relacionamentos de longo prazo mutuamente satisfatórios com partes-chave – clientes, fornecedores, distribuidores e outros parceiros de marketing, com o intuito de conquistar ou manter negócios com elas (KOTLER, 2006, p. 16).
Para Gordon (2002), o marketing de relacionamento inclui a organização e posterior análise dos dados sobre os clientes de maneira individualizada, históricos de contratos e transações anteriormente realizadas com os mesmos, e que acabam contribuindo para um estreitamento na comunicação e, de maneira contínua, gerando um relacionamento mais duradouro e, ao mesmo tempo, destacando a fidelidade desses.
É, pois, cada vez mais recorrente, a necessidade de um conhecimento mais elevado sobre as dados de consumo dos clientes, e as suas decisões de compra ou, até mesmo, situações de desistência do consumidor no momento da aquisição de um determinado produto ou serviço, com o fito de verificar gargalos que possam estar relacionados com o relacionamento entre empresa e cliente e, com isso, ser proativo na tomada de decisões no que concerne a forma de relacionamento mais indicada para satisfazer as necessidades do cliente.
É preciso buscar formas de gerar valor agregado e único para o consumidor, pois isso proporciona a gestão eficaz do relacionamento com o mesmo. Essa gestão do relacionamento depende de um olhar atento para as atuais demandas dos clientes, com o atendimento adequado das mesmas e, também, a identificação de possíveis novas necessidades que possam vir a surgir e, ainda, a empresa precisará estar atenta para oferecer a solução certa e no tempo certo para as mesmas.
O marketing de relacionamento não é simplesmente uma parte superficial do marketing. É uma disciplina inteiramente nova que oferece aos profissionais de marketing oportunidades para romper limites e criar novos valores para sua empresa, seus clientes e acionistas (GORDON, 2002, p. 43).
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De acordo com Gordon (2002), o marketing de relacionamento visa proporcionar um processo contínuo, que envolve a geração de valor, bem como o compartilhamento desse com os consumidores que a organização deseja atender.
A visão do marketing de relacionamento, conforme Gordon (2002), só é possível entre empresa e cliente, se observado que os relacionamentos desenvolvidos de maneira efetiva entre as pessoas ou entre empresas, quando o valor mútuo é criado de maneira constante e desse modo compartilhado. Isso requer que as pessoas dentro da cadeia de relacionamentos, pela qual é criado o valor para o cliente, trabalhem de forma unida para definir as áreas de interesse mútuo e de potencial para serem partilhadas.
De forma a complementar o conceito anteriormente explicitado, Mckenna (1992) propõe que o marketing de relações é primordial para a construção de uma posição de referência, de liderança e, ao mesmo tempo, pautada pela lealdade do consumidor, orientada para aceitação de maneira ágil de produtos ou serviços novos no mercado de consumo.
Contudo, a criação de relações consistentes e duradouras não é uma tarefa fácil, e nem de simples manutenção, mas pode ser alcançada por meio de uma relação pessoal, como a única alternativa para a fidelização de clientes, diante de um mundo em que os consumidores possuem diversas possibilidades de escolha dentre as ofertas disponíveis no mercado.
No entendimento de Vavra (1993), partindo-se da concepção do cliente, é possível que uma compra possa ser vista como o início de um relacionamento. O cliente sente a necessidade de uma interação contínua com a organização de venda. É dedutível que, seja do interesse do cliente também, manter um relacionamento contínuo, o que transmitirá confiança a cada experiência de nova compra, proporcionando resultados intangíveis positivos, como a confiança e a comodidade por já conhecer a empresa com quem possui sua relação de consumo.
Nessa mesma direção, Vavra (1993), expõe que um cliente que se sente satisfeito em decorrência de algum produto ou serviço, irá expor essa satisfação a alguns amigos, mas, ao mesmo tempo, um cliente insatisfeito irá transmitir o seu sentimento de insatisfação ao dobro de pessoas. O contato com o cliente se mostra como uma boa oportunidade para aumentar a sua satisfação. Embora, a implicação original do contato seja algo negativo, essa aproximação de maneira direta com o cliente pode originar um forte relacionamento com o mesmo.
Na linha de abordagem de Vavra (1993), o entendimento de Cobra (apud COLEN, 2010), sugere que o relacionamento é um processo contínuo, em que, a necessidade de
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conquistar e de manter clientes vem transformando o relacionamento no principal bem da empresa, impulsionando o desenvolvimento de estratégias e processos para melhorias na qualidade, vislumbrando a satisfação total do cliente e lealdade em longo prazo. Por isso, a razão do sucesso em qualquer ramo de negócio depende do grau de relacionamento da empresa com seus clientes.
Na concepção de Berry (2001), os relacionamentos trazem benefícios aos clientes e as empresas, principalmente, quando se refere a clientes de serviços, visto que qualquer forma que deixe o serviço mais tangível para o cliente eleva a confiança do mesmo. Os clientes tendem a buscar um relacionamento mais duradouro com a empresa no momento em que tem uma boa experiência de consumo, especialmente, em se tratando de serviços financeiros, profissionais, de transporte, de saúde, dentre outros, uma vez que, possuem importância, envolvimento, complexidade, variabilidade e continuidade significativas.
No entender de Cobra (apud COLEN, 2010), o mesmo entende que o relacionamento, bem como, o produto, apresenta aspectos tangíveis, visíveis e definidos de maneira clara, definidos como direitos e obrigações. Contudo, há os aspectos intangíveis que não podem ser identificados com muita facilidade e que carecem, muitas vezes, da ajuda da pesquisa, pois, assim como em uma união conjugal, em um relacionamento comercial, o parceiro quer sentir-se “o mais importante fator na vida do fornecedor”. Em qualquer relação, existem compromissos que, uma vez respeitados, possibilitam um bom relacionamento.
Para Madruga (apud DARONCO, 2008), o marketing de relacionamento envolve atrair, realçar e intensificar o relacionamento com os clientes finais, intermediários, fornecedores, parceiros e entidades governamentais e não governamentais, mediante uma visão de longo prazo, objetivando benefícios mútuos, pois os clientes estão tornando-se cada vez mais exigentes em relação à qualidade e a customização de produtos e serviços.
Na concepção de Ferreira e Sganzerlla (apud DUARTE, 2003), o marketing de relacionamento é um processo contínuo e, por conseguinte, exige com que a empresa busque o feedback dos clientes para poder avaliar se os seus desejos e necessidades vêm sendo atendidos pela empresa. Desse modo, não apenas formular estratégias ou programas de relacionamentos embasados em um posicionamento estratégico estabelecido pela organização é que garantirá a eficácia almejada em relação às mesmas, mas, conhecer a percepção dos clientes sobre essas estratégias de relacionamento, medir a aceitabilidade e o nível de abrangência que possui em relação às expectativas dos mesmos.
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Lauterborn (apud COBRA, 1997), apresenta uma colocação diversa em relação a alguns autores quando afirma que, para uma organização ser bem sucedida, é necessária sua orientação conforme os 4 Cs, ou seja, do cliente, a conveniência, do custo para o consumidor, e, também, o da comunicação. Para isso, o alvo seria os clientes com a perspectiva de facilitar ao máximo as compras para os mesmos. Com a conveniência, seria proporcionado a compra de maneira mais ágil, facilitando as mesmas, seja na entrega dos produtos em tempo hábil ou flexibilizando os prazos e condições de pagamento como, também, pela criação de uma estrutura favorável à relação de consumo, como estacionamentos, e a orientação dos clientes sobre o modo adequado de consumir os produtos e serviços.
Outro aspecto a ser observado, segundo Lauterborn (apud COBRA, 1997), seria o custo que os clientes incorrem ao adquirir determinado produto ou serviço, devendo a empresa ater-se de forma contínua na persecução de preços mais baixos. Mas, tudo isso, não é o suficiente, sendo necessária a exposição adequada, ou seja, a comunicação para tornar visível aos consumidores as facilidades propostas pela organização.
Ao verificar as implicações do marketing de relacionamento em detrimento dos quatro pilares de marketing, Gordon (2002), contribuiu significativamente para a teoria, realizando a síntese de novas variáveis associadas ao marketing de relacionamento. São os 11 casos de marketing de relacionamento evidenciados no Quadro 1.
Quadro 1 - Os 11 casos do marketing de relacionamento. OS 11 CASOS DO MARKETING DE RELACIONAMENTO
1. Cliente Definições de quais clientes serão atendidos, o vínculo, e outros objetivos a serem almejados, além das estratégias que nortearão o trabalho com os clientes.
2. Categorias A definição do alcance das ofertas de produtos e serviços para serem ofertados aos clientes.
3. Capacidades O estabelecimento das capacidades requeridas pela empresa oferecendo aos clientes o valor que eles buscam e, após, realizar um trabalho com os demais membros da organização possibilitando que essas capacidades estejam disponíveis, com seu respectivo enfoque, e qualidade.
4. Custo, lucratividade e valor Uma função precípua de um profissional de marketing de relacionamento é desenvolver a lucratividade dos seus clientes, que pode ser realizado pela criação de valores para os clientes e o seu compartilhamento.
5. Controle do contato com os processos monetários
Administração e controle dos processos de clientes aos contatos das contas, e assegurar que os processos sejam efetivamente realizados a partir de uma perspectiva mútua entre empresa-cliente.
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Continua...
6. Colaboração e integração Atuação para garantir o acesso aos tomadores de decisão, desempenhando de maneira estratégica a construção de conhecimento conjunto, a colaboração estratégica e operacional levando a intersecção de determinados aspectos entre cliente-fornecedor.
7. Customização A criação de um novo valor para os clientes leva a customização de determinados aspectos inerentes ao desenvolvimento dos produtos ou serviços, bem como, na distribuição, e que irá perdurar pelo tempo correspondente a vida útil desses.
8. Comunicação, interação e posicionamento
O envolvimento entre o cliente e a comunicação desenvolvida em tempo real, observado o posicionamento da empresa em relação ao cliente. 9. Cálculos sobre o cliente A verificação do desempenho da empresa na mente do consumidor,
monitorando as avaliações dos clientes e o progresso estabelecido entre empresa-cliente.
10. Cuidados com o cliente O desenvolvimento e a administração de processos dos clientes e o fornecimento de informações em tempo real, bem como, treinamentos, retornos e restituições, dentre outros serviços importantes requeridos para majorar o valor dos produtos ou serviços para o cliente.
11. Cadeia de relacionamentos Ligações formais estabelecidas na empresa com participantes externos, de forma especial os fornecedores e os canais intermediários de distribuição, possibilitando a empresa construir o valor que os clientes finais almejam.
Fonte: Gordon (2002).
Através dos 11 casos de marketing de relacionamento evidenciados por meio do Quadro 1, pode-se inferir em relação ao primeiro caso, que são os clientes que, no momento em que uma empresa procura realizar um marketing orientado à prospecção e manutenção de um relacionamento duradouro, define-se o “tipo” de cliente que se quer abranger. Quando se fala em relacionamento com os clientes é preciso ter claro, o propósito e os objetivos que se perseguem em relação aos mesmos, pois desse modo será possível munir-se de estratégias eficazes de relacionamento com o cliente.
Na linha de pensamento de Gordon (2002), em relação ao segundo caso, as categorias, mostra-se relevante o estabelecimento das ofertas que serão destinadas aos clientes, pensando até que ponto as mesmas satisfazem as necessidades desses. Também é importante compreender se essas ofertas estão sendo bem entregues ao consumidor, ou seja, se não seria muitas vezes mais interessante o emprego da terceirização ou, até mesmo, por meio de marcas particulares.
Em relação às capacidades, Gordon (2002) salienta que é preciso desenvolver a percepção no ambiente da empresa com intuito de verificar se as mesmas estão sendo suficientes para a entrega de valores para os clientes, ou se as capacidades precisam ser aprimoradas no sentido de melhorar a forma de entrega dos valores. Então, em suma,
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se o conjunto de capacidades requeridas para uma boa entrega de valor e, depois, se compartilha com os demais membros da organização de modo que estas capacidades estejam disponíveis, com seu respectivo enfoque e qualidade.
O custo, a lucratividade e o valor, de acordo com Gordon (2002), envolve basicamente a criação de valor para o cliente gerando rentabilidade para o mesmo e, por conseguinte, a partilha desses valores. Para tanto, é possível a sua realização, através da verificação de novas oportunidades com a criação de novos produtos ou serviços que possam gerar rentabilidade e, ao mesmo tempo, seja um valor adequado ao que o cliente espera.
Na mesma linha de pensamento, Gordon (2002), observa que o controle do contato com os processos monetários está relacionado ao controle dos processos da conta, e que a empresa precisa, ao mesmo tempo em que se ocupa da atenção ao cliente, realizar os processos da empresa conjugados com os interesses dos próprios clientes.
A colaboração e a integração, a partir da ideia de Gordon (2002), envolvem a forma como o profissional de marketing de relacionamento, em papel proativo dentro da organização, deverá possibilitar a garantia de acesso aos principais tomadores de decisão. Para isso, precisa apoiar a criação de conhecimento de maneira conjunta com os demais membros da empresa para verificação das estratégias além de outras possibilidades para integrar determinados aspectos inerentes aos negócios entre clientes e fornecedores.
Em relação à customização, Gordon (2002) salienta que, é necessário, como sugere o nome, aliar novas possibilidades de fazer determinada coisa aos costumes, às necessidades, ou às características que norteiam o comportamento dos consumidores de maneira única para cada um. De modo geral, para agradar um cliente hoje, não basta realizar um bom serviço ou vender um ótimo produto. Muitas vezes, determinados clientes aspiram muito mais do que apenas o “habitual”, e procuram algo que os diferencie, pois isso demonstra para cada cliente a importância que o mesmo possui para a empresa, e faz com que esse se sinta bem com a relação de consumo que estabeleceu e como consequência isso gera o fortalecimento do vínculo de relacionamento entre empresa-cliente.
No que concerne à comunicação, à interação e o posicionamento, Gordon (2002), ressalta que é preciso inferir que o cliente percebe a empresa com um determinado posicionamento no mercado, e para isso, é necessário uma interação contínua e que possibilite a organização comunicar os valores que possui e, nesse sentido, reforce a sua interação com o cliente, mas, não em “massa” e, sim, de maneira mais individualizada e próxima do cliente.
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Ainda, conforme Gordon (2002), em outro caso, onde se deve realizar cálculos sobre o cliente, é preciso tentar mensurar de alguma maneira, a forma como a empresa é percebida na mente do cliente, mais precisamente, o desempenho que a mesma está tendo. É imprescindível nesse sentido, situar-se sobre as considerações que os clientes realizam sobre a empresa como forma de identificação de possíveis gargalos e a avaliação da evolução do vínculo da empresa com os mesmos.
No décimo caso, Gordon (2002), salienta que se deve ater aos cuidados com o cliente, realizando feedback contínuo em relação às informações solicitadas pelos clientes, e não meramente atender esses, como se verificava através do marketing tradicional. Pois, a venda de novos produtos ou o aumento do valor dos que o cliente já possui, dependem da percepção das necessidades deste.
Por último, segundo Gordon (2002), o caso que envolve a cadeia de relacionamentos, envolvendo a comunicação e a interação interna e externa à empresa entre diferentes partes, sendo fornecedores, vendedores, dentre outros, que possibilitam a entrega de produtos e serviços finais que contenham os atributos que os clientes almejam.
Conforme Gordon (2002), o mesmo também apresenta categorias de vínculos com os clientes, que definem o estágio de relacionamento da empresa com o cliente. Tais categorias são explicitadas no Quadro 2.
Quadro 2 - Categorias de vínculos com os clientes. CATEGORIAS DE VÍNCULOS COM OS CLIENTES
1. Prospects (clientes potenciais) Pessoas identificadas dentro de uma população maior, que apresentam o perfil que a empresa busca.
2. Experimentadores São prospects (clientes potenciais), que já tiveram uma experiência de compra com a empresa.
3. Compradores São consumidores que são experimentadores, e que se sentem satisfeitos com a oferta atribuída a eles, em uma experiência inicial de consumo. 4. Clientes eventuais Clientes que se sentem satisfeitos com o período em que a empresa
atendeu e correspondeu as suas necessidades.
5. Clientes regulares São clientes que já tem um relacionamento de compra a um período mais longo com a empresa, com uma confiança grande na mesma.
6. Defensores Há um forte vínculo do cliente com a organização, em que, somente com uma violação gravíssima na confiança do cliente poderia comprometer seu relacionamento com a empresa.
Fonte: Gordon (2002).
A primeira forma de vínculo com os consumidores é elencada, conforme Gordon (2002), como sendo os prospects, ou seja, os clientes potenciais. São consumidores que
