COMUNICAÇÃO BOCA A BOCA

O conceito de comunicação boca a boca tradicional é discutido por diferentes autores. Em um dos primeiros trabalhos relevantes sobre o tema, Arndt (1967, p. 190) definiu boca a boca como “uma comunicação oral e pessoal entre um emissor percebido como não comercial e um receptor, tratando de uma marca, um produto ou um serviço oferecido para venda”. De acordo com Engel, Miniard e Blackwell (2005) na comunicação boca a boca ocorre a transmissão informal de ideias, comentários, opiniões e informações entre duas pessoas, ressaltando-se que nenhuma delas é um profissional de marketing. Para Sernovitz (2012, p. 29), a comunicação boca a boca é “dar às pessoas um motivo para falar a respeito dos seus produtos ou serviços, e tomar medidas para facilitar a ocorrência dessas conversas”.

O processo boca a boca é certamente a forma mais antiga de comunicação de marketing porque pressupõe a troca de informações positivas ou negativas diretamente entre indivíduos, sem a necessidade de suporte de meios (KOTLER; KELLER, 2006). A pesquisa de marketing

sobre a comunicação boca a boca começou na década de 1940, após a Segunda Guerra Mundial (BUTLE, 1998) e nos últimos anos o tema tem sido objeto de múltiplos estudos no campo de marketing. De um modo geral os estudiosos definem o fenômeno como um intercâmbio, um fluxo de informação, comunicação ou conversa pelo menos entre dois indivíduos.

A comunicação boca a boca se fundamenta nas teorias do fluxo de informações que podem ser de dois tipos: na primeira, a informação caminha em duas etapas (teoria do fluxo de duas etapas) migrando em uma única direção, no sentido dos veículos de comunicação para os indivíduos formadores de opinião e daí para a massa de consumidores (SCHIFFMAN e KANUK, 2000). Já a teoria do fluxo multicanal de informação, considera que a mídia atinge tanto os líderes de opinião quanto as massas, despertando nas pessoas a atenção sobre a existência de um produto. Essa busca, segundo Arndt (1967), de consultar a opinião das pessoas para confirmar opiniões de fontes impessoais como a mídia e a transmissão dessa recomendação de uma pessoa para outra é chamada de boca a boca.

Outros autores consideram que o fenômeno da comunicação boca a boca se explica através da força dos laços ou das relações sociais, a inter-relação entre as mesmas e seu fluxo de informação (BROWN; REIGEN, 1987). Nesta teoria, os indivíduos com atributos similares como idade, sexo, educação, status social e outros traços, habitualmente se atraem e trocam mais informações entre si do que as pessoas que não têm muito em comum.

Esses laços ou relações podem ser de dois tipos: de forma e de conteúdo. A forma indica a força de ligação entre os laços e o conteúdo representa a informação ou mensagem transmitida de uma pessoa para outra. Os laços também podem ser divididos em primários e secundários. Os laços primários ou fortes são caracterizados pelas interações frequentes que ocorrem geralmente entre familiares e amigos próximos. Os laços secundários ou fracos, por outro lado, representam os contatos que se estabelecem entre conhecidos, como participantes de uma igreja ou associação.

Estes laços interagem entre si. Laços fortes criam pequenas redes onde circulam informações, que são ampliadas pelos laços fracos que criam pontes entre essas redes ampliando imensamente o seu alcance. Os laços fracos são responsáveis pela difusão da informação,

possibilitando a expansão do seu alcance. Os laços fortes têm maior poder de influenciar no processo de decisão do consumidor, devido ao seu caráter mais acessível e confiável.

O boca a boca é uma das formas mais confiáveis de promoção, porque as pessoas que não têm nada a ganhar pessoalmente em promover algo, colocam muitas vezes a sua reputação em risco a cada vez que fazem uma recomendação. As fontes das informações consideradas mais confiáveis pelo consumidor são representadas por familiares e amigos, e são mais influentes na escolha de serviços como assistência médica, restaurantes e escolas (IKEDA, 1997).

Para que o consumidor seja considerado participante de uma conversa tipo boca a boca a mensagem que está sendo transmitida e o meio de transmissão da mensagem devem ser desvinculados ou independentes da influência da companhia que o lançou no mercado (SILVERMAN, 2001).

Para Godin (2000), o consumidor está saturado das formas clássicas do interruption marketing, uma prática que visa bombardear o cliente, o alvo, com publicidade, promoções e estímulos de todos os tipos até interromper o fluxo do seu raciocínio e de seus hábitos e fazê- lo sucumbir à oferta imposta. Esse autor propõe uma mudança nesse pensamento, introduzindo o chamado marketing de permissão, onde é o cliente que procura e solicita as informações sobre o produto que deseja à empresa, para se convencer a comprar o produto ou marca.

Entre as formas de marketing de permissão, Rosen (2001) considera que a melhor maneira de divulgar ou vender produtos e serviços é aquela em que os consumidores comentam entre si (comunicação boca a boca) sobre as qualidades e vantagens daqueles itens. Em seu livro de referência, Rosen (2001) descreve o buzz marketing como a organização industrial do rumor, do boca a boca, em favor de uma marca ou de um produto. Este modelo de marketing parte do princípio que todas as pessoas se comunicam constantemente, “tecendo” comentários sobre os mais diferentes temas, opinando, concordando, discordando, enfim difundindo ideias.

Neste ponto é importante fazer a diferenciação entre o chamado boca a boca orgânico e o boca a boca amplificado ou de influência linear (KOZINETZ, 1998). O primeiro é aquele que ocorre quando as pessoas falam a respeito de um produto unicamente porque estão satisfeitos com ele, sem a influência direta ou monitoramento do profissional de marketing. Já a

comunicação boca a boca amplificada se desenvolve quando há uma tentativa dos profissionais de marketing de encorajar e acelerar o fenômeno. Neste modelo alguns consumidores são vistos como potenciais “líderes de opinião” que podem disseminar e influenciar de modo mais rápido a mensagem inicial.

Este tipo de marketing diz respeito à utilização de técnicas orientadas para incentivar e ajudar as pessoas a falarem umas com as outras sobre produtos e serviços, porém sem jamais manipular ou falsificar informações. Há inicialmente um estímulo para capturar a atenção do consumidor que se torna um agente de venda, transformando-o de um receptor passivo para um emissor ativo que passa a influenciar a sua rede social.

De uma forma simples, pode-se dizer que o marketing boca a boca é atuar na conversa de maneira a fazer com que as pessoas falem sobre você. Um exemplo é quando um produto ou serviço é apresentado a pessoas influentes, formadoras de opinião, na expectativa delas apreciarem o produto, divulgarem a sua opinião no seu círculo de influência estimulando o boca a boca. Através do respeito e aprovação dos clientes, eles farão o boca a boca sem exigirem qualquer compensação financeira.

As comunicações boca a boca podem ocorrer de modo presencial ou através de outros meios de comunicação como telefone e internet. Há fontes pessoais e impessoais de recomendações. No primeiro grupo são incluídos os amigos e a família (BROWN; REINGEN, 1987; DUHAN et al., 1997). Os veículos de marketing boca a boca impessoais compreendem artigos e comentários de jornalistas, consumidores e experts encontrados em jornais, revistas, publicações especializadas e fóruns de discussão online (SENECAL; KALICZYNSKI; NANTEL, 2005).

Novamente aqui, ressalta-se que os consumidores não devem perceber qualquer intenção comercial ou de propaganda por trás das recomendações; se isto ocorrer essas comunicações não representa boca a boca. É este lado informal e independente do boca a boca que o torna único.

Com o advento da internet, o boca a boca tem recebido novas terminologias. Assim, tem sido empregado por alguns autores como sinônimos de marketing viral, e-mail marketing, boca a

boca internet, boca a boca eletrônico e boca a boca digital. A internet é o componente central deste tipo de marketing sendo o elemento que o distingue do boca a boca convencional. A internet possibilita uma comunicação mais intensa e de forma mais rápida, em razão das facilidades de interligação entre as pessoas. No boca a boca eletrônico os consumidores realizam negócios com as empresas somente depois de comparar as informações oficiais provenientes das empresas, com aquelas não oficiais derivadas de outros consumidores, veiculadas nos canais virtuais de consumo (KOZINETZ, 1998). Cada consumidor atua como parte da comunicação do marketing, ação esta potencializada pelo efeito multiplicador da internet (PHELPS et al., 2004).

No marketing viral há um estímulo inicial induzido pelo praticante de marketing que captura a atenção do consumidor tornando-o um agente de venda que por sua vez passa a influenciar outros consumidores e assim sucessivamente. A internet amplia o alcance da mensagem através de inúmeras ferramentas já registradas anteriormente, entre elas as redes sociais. Um aspecto importante da comunicação boca a boca digital é que a mensagem e os comentários dos participantes por ser escritos, permanecem no tempo, arquivados, podendo ser consultados por outros usuários.

No boca a boca eletrônico os participantes podem não ter vínculos ou relações prévias entre si representando laços fracos, portanto, conferindo menor credibilidade à mensagem divulgada. Este aspecto o diferencia da comunicação boca a boca tradicional que é mais confiável.

A seguir, no quadro 2, as principais características pertinentes à comunicação boca a boca tradicional e virtual. Conforme já referido, observa-se que esta última tem um maior potencial de abrangência, disseminando-se de modo mais rápido em função da multiplicidade de ferramentas disponíveis. Contudo, ressalta-se a maior credibilidade da comunicação boca a boca tradicional devido à maior confiabilidade das fontes de informação.

Quadro 2 - Características da comunicação boca a boca tradicional e virtual.

Fonte: Esquema da pesquisadora (2014).

Há divergências conceituais no que se refere ao buzz marketing. Enquanto Rosen (2000) o considera como qualquer boca a boca a respeito de uma marca, outros autores o definem como uma iniciativa produzida pelo marketing com a intenção de capturar a atenção das pessoas e criar o boca a boca.

Não é fácil delimitar teoricamente marketing viral do buzz marketing, sendo muitas vezes aplicados como sinônimos. Contudo, alguns autores apontam o buzz marketing como o efeito obtido pelas ações do marketing viral, que podem ser complementadas por outras estratégias inclusive envolvendo o marketing tradicional. A internet e o desenvolvimento de inúmeras ferramentas têm contribuído indiscutivelmente para a disseminação da prática do boca a boca, ou seja, do buzz. Esse veículo permite uma comunicação mais ampla, mesmo entre pessoas que não se conhecem pessoalmente.

Outro aspecto importante do boca a boca virtual é a sua velocidade, disseminando informações quase que instantaneamente. Através da internet pode ser oferecida uma plataforma para agregar as pessoas que falam dos produtos ou serviços oferecidos por uma determinada empresa, dando uma maior visibilidade a uma conversa que sempre existiu. As redes sociais online assim como os blogs são exemplos dessa nova tendência do boca a boca no mundo virtual, representando um espaço para que as pessoas compartilhem as suas ideias. O boca a boca virtual também tem como uma característica relevante a possibilidade de rastrear e avaliar as opiniões emitidas online.

Tradicional Fontes Conhecidas Maior Credibilidade Ausência de custos financeiros Virtual Fontes desconhecidas Menor credibilidade Multiplicidade de ferramentas Rapidez abrangência geográfica abrangência populacional

Segundo Sernovitz (2012), há três razões essenciais que explicam a divulgação de um determinado produto ou serviço pelas pessoas: elas o apreciam de forma entusiasmada, elas se sentem bem em comunicar o que sentem e por fim são estimulados pela sensação agradável de entrosamento no grupo. O quadro 3 detalha esses aspecto.

Quadro 3 – Razões para a divulgação interpessoal de produtos e serviços

Fonte: Sernovitz (2012).

De acordo com Sernovitz (2012), há cinco elementos básicos para o funcionamento da comunicação boca a boca: divulgadores (quem vai falar com os amigos a seu respeito?), temas (sobre o que eles vão falar?), ferramentas (como você pode ajudar a mensagem a se propagar?), participação (de que maneira você deve participar da conversa?) e acompanhamento (o que as pessoas estão dizendo a seu respeito?).

Os divulgadores são os seus clientes e amigos que espalham a mensagem da sua marca através do boca a boca habitual ou através da internet. A mensagem em questão, ou o tema, não precisa ser sofisticado, pode ser um serviço fora do comum, um sabor exclusivo, uma embalagem bonita, um nome engraçado, entre outros.

Parte fundamental para a disseminação do processo são as ferramentas utilizadas na comunicação boca a boca. Tipos de estratégias incluem a distribuição de cartões ou cardápios aos frequentadores de um restaurante, a criação de blogs ou a implantação de comunidades online.

Você Eu Nós

Diz respeito aos produtos e serviços: O negociante e os produtos

Diz respeito a quem está falando: Fazendo com que elas se sintam bem

Diz respeito ao grupo: sensação de entrosamento  Elas adoram você (e os seus

produtos e serviços)  Elas odeiam você

 Você deu a elas uma coisa a respeito do que falar  Você tornou fácil para elas

falar sobre você

 Elas se sentem inteligentes  Elas se sentem importantes  Elas querem ajudar as

pessoas

 Elas querem se expressar

 Elas fazem parte da família da marca  Elas pertencem a

uma comunidade  Elas fazem parte de

uma equipe

 Elas têm informações privilegiadas

A participação do responsável pela marca ou de seu representante legal nas conversas deve ser contínua, não deixando as pessoas sem respostas. Esta participação pode ser realizada através de e-mails e fóruns de discussão. Precisa-se ressaltar que, especialmente, uma reclamação sobre um determinado produto não deve ser relevada, pelo contrário, deve ser dada uma maior atenção ao cliente na tentativa de minimizar a sua insatisfação.

Finalmente o acompanhamento do boca a boca para avaliar e entender o que as pessoas estão dizendo sobre você ou o produto que você representa pode ser aferido nos blogs e outras comunidades online, onde os participantes publicam as suas opiniões. Monitorar essa comunicação permite que se entenda o que os consumidores realmente pensam a respeito de um produto ou serviço e proporciona um nível de entendimento genuíno muito mais autêntico e imediato do que as informações técnicas das pesquisas tradicionais.

As mídias sociais são um campo fértil para a disseminação ampla da mensagem e nenhuma ferramenta tem o seu potencial de expansão. Grande parte da conversa do dia a dia a respeito de produtos e serviços se deslocou para essa área. Pode-se criar uma comunidade ou fórum para os clientes de um determinado produto em apenas poucos minutos em uma rede social popular como o Facebook ou MySpace.

Esse espaço representa um lar instantâneo para os divulgadores que querem participar. A partir daí a comunidade estabelece um arquivo público que tem o poder de atrair novos indivíduos para futuras discussões. Neste modelo alguns pontos devem ser respeitados na relação com o consumidor: as suas opiniões não devem ser filtradas, as suas perguntas e as suas dúvidas devem ser respondidas e esclarecidas prontamente e com sinceridade, e a sua opinião deve ser valorizada seja ela positiva, neutra ou negativa.