FACULDADE BOA VIAGEM – DeVry Brasil
CPPA – CENTRO DE PESQUISA E PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO
MPGE- MESTRADO PROFISSIONAL EM GESTÃO EMPRESARIAL
CLASSIFICAÇÃO DE ACESSO A DISSERTAÇÕES
Considerando a natureza das informações e compromissos assumidos com suas fontes, o acesso à dissertação do Mestrado Profissional em Gestão Empresarial - MPGE do Centro de Pesquisa e Pós-Graduação em Administração – CPPA – da Faculdade Boa Viagem é definido em três graus:
Grau 1: livre (sem prejuízo das referências ordinárias em citações diretas e indiretas);
Grau 2: com vedação a cópias, no todo ou em parte, sendo, em consequência, restrita a consulta em ambientes de bibliotecas com saída controlada;
Grau 3: apenas com autorização expressa do autor, por escrito, devendo, por isso, o texto, se confiado a bibliotecas que assegurem a restrição, ser mantido em local sob chave ou custódia;
A classificação desta dissertação se encontra, abaixo, definida por seu autor.
Solicita-se aos depositários e usuários sua fiel observância, afim de que se preservem as condições éticas e operacionais da pesquisa científica na área de administração.
Título da Dissertação: “Um estudo sobre a influência da comunicação boca a boca na audiência do Facebook do Restaurante Dali Cocina em Recife-PE”
Nome do(a) autor(a): Maria Christina Lima Nunes
Data da Aprovação: 14 de fevereiro de 2014
Classificação conforme especificação acima:
Grau 1 X
Grau 2
×
Grau 3
×
Recife, 07 de abril de 2014
_____________________________________
MARIA CHRISTINA LIMA NUNES
Um estudo sobre a influência da comunicação boca a boca na audiência do Facebook do Restaurante Dali Cocina em Recife-PE
Dissertação de Mestrado apresentada como requisito complementar para obtenção do grau de Mestre em Gestão Empresarial do Centro de Pesquisa e Pós-Graduação em Administração. CPPA da Faculdade Boa Viagem, DeVry Brasil.
Orientador: Prof. Dr. Rafael Lucian.
RECIFE
AGRADECIMENTOS
Apesar de saber que viemos sozinhos ao mundo e terminaremos da mesma forma, é impressionante observar como a vida não seria nada sem as pessoas que passam por ela. Esses indivíduos muitas vezes aparecem apenas em um momento específico para dizer uma palavra de conforto e carinho que às vezes nem sabíamos que precisávamos e outros permanecem conosco pelo resto dos nossos dias. Pensando desta forma, nada mais justo do que reconhecer nesse momento tão especial alguns dos nomes que foram tão importantes na minha trajetória pessoal e profissional. Essa lista nem de longe apresenta todas as pessoas do meu percurso, mas reconhece a relevância de quem se fez imprescindível durante este projeto.
Em primeiro lugar agradeço a Deus, pela coragem me fornecida ao longo dessa caminhada.
Aos meus pais, por serem exemplos de vida, força e perseverança. Por depositarem tanta confiança nos meus passos. Especialmente a minha mãe Daisy Lima por ter me incentivado em cada momento, mesmo quando pensava em desistir. Por ser companheira de longas horas diurnas e noturnas me mostrando que sou capaz de muito mais do que eu imaginava.
Ao meu orientador, Prof. Doutor Rafael Lucian, que me estimulou mais do que qualquer orientador que já conheci, sempre confiando na minha capacidade de execução.
A prof. Doutora Lucia Barbosa por colocar meu orientador na minha vida e por dar foco ao meu projeto.
Aos amigos de classe da Faculdade Boa Viagem que foram companheiros de trajetória e passaram por dificuldades similares a minha, em especial, Gustavo Leite.
À Faculdade Boa Viagem, professores e todos os seus funcionários pela confiança depositada na aceitação do meu projeto.
Aos participantes desse experimento: Claudia Giane, Diva Ruanna, Mauro Faccenda, Fábio Melo (Buchecha), Alexandre Araújo (Danosse), Luize Lacerda, Cirilo Veloso, Michelle Doherty, Raphael Saraiva e Poliana Moura. Sem vocês seria impossível concluir essa dissertação.
À Karoline Fernandes minha companheira e amiga que passou por todos os momentos ao meu lado.
“Livros não mudam o mundo, quem muda o mundo são as pessoas.
RESUMO
A expansão do facebook como rede social, que agrega um incontável número de indivíduos e
empresas, faz dela uma ferramenta em potencial na divulgação de produtos e serviços. Por outro lado a comunicação boca a boca tem sido considerada uma das modalidades mais eficientes de marketing, suplantando muitas vezes o marketing tradicional. Diante da carência
de trabalhos enfocando essa área do conhecimento, a presente pesquisa busca entender como a comunicação boca a boca virtual utilizando a plataforma do facebook pode influenciar na
atração de novos divulgadores. O restaurante Dali Cocina representou a referência do experimento. A metodologia compreendeu uma etapa descritiva e uma análise experimental. Na primeira foi aplicado um questionário a 150 usuários do facebook e simultaneamente
frequentadores de restaurantes. Através da análise das respostas buscou-se confirmar a credibilidade da comunicação boca a boca como fonte de informação na divulgação de restaurantes bem como a identificação da característica mais atraente neste tipo de estabelecimento para a sua indicação a terceiros. Confirmou-se de forma expressiva a importância da comunicação boca a boca na divulgação de restaurantes, sendo registrado o atendimento neste segmento de alimentação fora do lar como aspecto mais relevante para o cliente. De posse destes resultados, as diretrizes do trabalho convergiram para estabelecer o significado da comunicação boca a boca através do facebook tendo como fator de divulgação
o bom atendimento no restaurante Dali Cocina. Esta foi a fase experimental do trabalho, onde participaram 12 convidados aleatórios que atuaram na emissão inicial da mensagem através da ferramenta do facebook. A partir daí, foram monitorados os seguintes parâmetros: o
número de seguidores, de interações e visualizações da fanpage do restaurante. Como
controle do experimento utilizou-se dados relativos à mesma época estudada, porém do ano anterior. Todos os itens avaliados mostraram números extremamente elevados atingindo um climax no momento do experimento, como ficou evidenciado nos gráficos. Estes resultados confirmam indiscutivelmente que a comunicação boca a boca através da plataforma facebook
é uma excelente ferramenta de divulgação na empresa estudada, o restaurante Dali Cocina. Surge a possibilidade de o fenômeno ser reprodutível ressaltando-se, contudo, a necessidade de estudos mais detalhados posteriores para assegurar a sua aplicabilidade.
Palavras-chave: Marketing; Comunicação boca a boca; Redes sociais; Facebook;
ABSTRACT
The expansion of Facebook as social network, that combines countless individuals and companies, made it a potential tool that contributes on the growth of products and services. On the other hand promotion by word of mouth has been considered one of the most efficient ways of marketing, even more important than traditional advertising. Taking into consideration the few previous researches in this area, this investigation seeks to understand
how the virtual “word of mouth” advertisement using Facebook can influence and attract a
variety of people. The restaurant Dali Cocina represented the reference for this experiment. The analysis of this research project was divided into two steps. First was the descriptive stage, a carefully controlled survey was applied to 150 Facebook users who were also
restaurant’s clients. The study converged to establish the credibility of “word of mouth”
communication as the best source of information to choose a restaurant; another factor was to discover what was the most intriguing characteristic in this field that attracted people to market and promote the restaurant. It was confirmed in an abundant way that the importance of world of mouth communication at restaurant disclosure is the most relevant aspect that clients reach for as well as the sere provided. Next, was the experimental phase of this project, where 12 guests participated by advertising the excellent service provided by the restaurant Dali Cocina in the facebook. Thenceforth, the following parameters were monitored: the number of followers, the number of interactions and views of the restaurant Dali Cocina fan
page on Facebook. As a control of this experiment, we collected last year’s data numbers
related to the same timetable we set our experiment. All items reviews showed extremely high numbers reaching a climax at the moment of this experiment, as was showed in the graphics. These results confirmed undoubtedly that word of mouth communication through Facebook platform is a superior tool of advertising in the Dali Cocina restaurant study. Ascending the possibility that this phenomenon could be spreading into other aspects faster than expected, however, more detailed studies are required to ensure its applicability.
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 – Etapas do processo de decisão de compra 25 Figura 2 - Estratégia de investimento e comunicação de marketing: “puxar” 37
Figura 3 – Estratégia de investimento e comunicação de marketing: “empurrar” 38
Figura 4 – As sete estratégias do marketing digital 40
Figura 5 – Etapas da pesquisa 51
Figura 6 – Comparativo da fanpage Dali Cocina e do restaurante concorrente 68
Figura 7 –Timeline de Poliana Moura 71
Figura 8 –Timeline de Cirilo Moraes 71
Figura 9 –Timeline de Mauro Faccenda 72
LISTA DE QUADROS
Quadro 1 – Tipos de fontes de informação 31
Quadro 2 – Características da comunicação boca a boca tradicional
e virtual 47
Quadro 3 – Razões para a divulgação interpessoal de produtos e
Serviços 48
Quadro 4 – Participantes do experimento 70
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 – Faixa etária dos respondentes 59 Tabela 2 – Renda familiar dos respondentes 60 Tabela 3 – Distribuição da renda familiar entre 1-5 salários mínimos por faixa etária
dos respondentes 60
Tabela 4 – Nível de escolaridade dos respondentes 61 Tabela 5 – Nível médio de escolaridade e a sua frequência na ida a restaurantes dos
Respondentes 61
Tabela 6 – Nível médio de escolaridade e renda familiar dos respondentes 62 Tabela 7 – Tipos de informação mais confiáveis na escolha de um restaurante pelos
respondentes 63
Tabela 8 - Frequência dos tipos de informação mais confiáveis pelos respondentes 63 Tabela 9 – Características que influenciam na indicação de um restaurante pelos
respondentes 64
LISTA DE GRÁFICOS
SUMÁRIO
1. INTRODUÇÃO 15
1.1 CONTEXTO DA PESQUISA 15
1.2 OBJETIVOS 21
1.2.1 Objetivo Geral 22
1.2.2 Objetivos Específicos 22
1.3 JUSTIFICATIVAS DA PESQUISA 22
2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA 25
2.1 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 25
2.2 MARKETING DIGITAL 38
2.3 COMUNICAÇÃO BOCA A BOCA 42
3. MÉTODOS DE PESQUISA 50
3.1 FASE DESCRITIVA 51
3.1.1 População Alvo da Pesquisa 52
3.1.2 Coleta de Dados - Elaboração de Questionário 53
3.1.3 Tabulação dos Dados 55
3.1.4 Tratamento e Análise dos Dados 55
3.2 ETAPA EXPLICATIVA 55
3.2.1 Criação de Hipóteses formuladas através dos resultados da fase descritiva 56 3.2.2 Elaboração e Execução de Campanha Experimental no Facebook do Dalí
Cocina 56
3.2.3 Análise dos Resultados Obtidos no Experimento 56
3.2.4 Conclusão 57
4. APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS DADOS 4.1ANÁLISE DE DADOS – FASE DESCRITIVA
58 58 4.2ANÁLISE DO EXPERIMENTO – FASE EXPLICATIVA 66
4.2.1 Cenário de Realização do Experimento 67
4.2.2 Intervenção Experimental 69
5. CONCLUSÃO 80
5.1 LIMITAÇÕES 82
REFERÊNCIAS 84
1. INTRODUÇÃO
Como se destacar com tantos concorrentes oferecendo sempre os mesmos produtos com facilidades similares? Atualmente tudo está tão parecido que quando ocorre alguma mínima diferença os clientes se entusiasmam e rapidamente procuram disseminar o “novo”. Observando que nos produtos da cultura de massa há o controle do polo emissor, é pertinente destacar que, nos meios “pós-massivos”, os usuários tem a possibilidade de acessar, produzir
e circular informação em tempo real, o que corresponde afirmar que as novas mídias, entendidas neste trabalho como as redes sociais na plataforma web, permitem a publicação e
disseminação de informação espontânea, de forma não controlada por empresas. O usuário passa a ser não só um consumidor, como também um produto da própria informação. É justamente esta divulgação espontânea, o diferencial para outros possíveis consumidores na hora de escolher o seu produto. Partindo dessas premissas, o tema que será abordado nesta dissertação converge para a investigação sobre a importância da comunicação boca a boca (buzz marketing) apoiada na tecnologia digital, mais precisamente as mídias sociais, para
fidelizar e conquistar clientes.
1.1CONTEXTO DA PESQUISA
O ato de consumir é uma prática essencial de toda a sociedade capitalista e consiste na necessidade de adquirir bens ou serviços para usufruí-los. Há uma necessidade de consumir desde produtos básicos a aqueles considerados supérfluos. A escolha deles varia de acordo com cada indivíduo, sendo influenciado pelo seu conhecimento, atitude, motivação, personalidade, valores e recursos disponíveis (ENGEL; MINIARD; BLACKWELL, 2000; GRESOLLE, 2008).
Configura-se aqui a primeira delimitação temática desta dissertação, que tem como alvo o consumidor que compra para si.
racional é geralmente associada à aquisição de bens de alto valor, como imóveis. Há outra modalidade de compra, motivada pela emoção, pelo impulso. Aqui nem sempre há uma necessidade real do produto, que termina sendo adquirido pelo apelo emocional que exerce sobre o indivíduo (KOTLER, 1998).
Há várias estratégias de marketing aplicadas com a finalidade de destacar o produto e atrair o
consumidor. Como exemplo, o caso do design diferenciado do produto, a sua disposição em
local mais visível na vitrine de alguma loja ou a sua apresentação como um item em promoção.
Com base nessas considerações, situa-se o segundo enfoque teórico que será abordado neste trabalho, no qual através de um fenômeno em particular posteriormente explicitado, o comportamento do consumidor será estudado, investigando-se a influência da compra pela razão e pelo impulso.
A informação é um fator decisivo no processo de aquisição de um produto, ela é inicialmente pesquisada na memória do consumidor onde o mesmo irá buscar experiências prévias registradas. A outra fonte de informação é o ambiente externo através de anúncios publicitários em panfletos, jornais, televisão, rádio, outdoors, outbus, websites,redes sociais,
entre outros.
Na compra de produtos básicos de consumo como alimentos, material de limpeza e higiene pessoal, o consumidor geralmente busca informação no próprio ponto de venda representado habitualmente pelo supermercado. Consequentemente, a informação dentro da loja pode exercer uma forte influência na tomada de decisão do consumidor (ENGEL; MINIARD; BLACKWELL, 2005).
Atualmente, as fontes públicas de informação dominam grande parte da mídia, sobretudo na plataforma web, onde revistas, jornais, blogs e canais de televisão emitem opiniões sobre
através da internet se encontram para discutir assuntos em comum (MATTOS, 2011). De um modo geral essa interação se faz de modo ininterrupto.
De acordo com Bill Tancer, especialista em comportamento online e CEO da Hitwise Serasa
Experian (agência que oferece informações sobre a interação das pessoas em websites) a
estimativa é que os sites de relacionamento sejam responsáveis por 62% da atividade na
internet (NETO, 2009). Neste sentido, é emblemática a pesquisa recente nominada Student's
Online Usage: Global Market Trends Report, realizada com base nos depoimentos dos
participantes do QS World Grad School Tour entre 2012 e 2013 (VANNOZI;
BRIDGESTOCK, 2013), evento que ocorre em diferentes cidades do mundo, promovendo o contato de estudantes e graduados com universidades de diversos países. O relatório foi baseado na resposta dos indivíduos a um questionário aplicado em 26 países da Europa, Ásia, África, América Latina e América do Norte. Três pontos chaves foram considerados: tempo gasto online, dispositivo usado para acessar a internet e preferência por redes sociais globais.
O estudo mostrou que os latino-americanos se comportam de forma similar aos estudantes de outros continentes, com uma exceção: a frequência do uso das redes sociais. De acordo com a pesquisa, mais de 70% dos latinos afirmaram usar sites como Facebook, Twitter, LinkedIn,
Pinterest e YouTube "o tempo todo". Entre as redes de maior uso na América Latina estão o
Facebook e YouTube, obtendo em conjunto 96% das respostas para a pergunta "qual rede
social você usa o tempo todo?". Na Europa, esses sites foram preferidos em 81% e 84%,
respectivamente, e na América do Norte, a escolha dos mesmos ocorreu em 78% e 85%. Ainda segundo a QS, o uso do Facebook no Brasil cresce mais de 173% por ano (CARTOLA,
2013). O Facebook é a rede social mais utilizada no Brasil, com 71,1% de usuários, seguido
pelo Youtube e o Twitter, estes dois últimos com 10,5% e 1,5% das preferências
respectivamente (CNT/MDA, 2013).
Estes dados mostram com clareza que há uma mudança de hábitos das pessoas, que estão cada
vez mais interagindo entre si e já não apreciam tanto receber a informação “pronta”, de modo
estático como aquela veiculada pela televisão ou rádio.
Este estudo compartilha do entendimento de Ardnt (1967, p.293) que conceitua uma forma
específica de divulgação de um produto considerada espontânea: “o marketing boca a boca é
onde o receptor percebe como não comercial a informação a respeito de uma marca, produto
ou serviço”. No contexto das novas mídias, esta forma de comunicação, ausente de um
“vínculo comercial”, tem se mostrado bastante eficaz com relação ao impacto entre os
receptores, principalmente por proporcionar uma maior carga de confiabilidade entre os usuários que trocam tais informações. A bibliografia sobre o assunto já encontra respaldo em autores como Rosen (2001), que classifica este fenômeno como buzz marketing, por utilizar estímulos para se criar um “zumbido” (buzz) sobre um determinado produto, lembrando as
abelhas quando voam de flor em flor. Em paralelo com essa imagem, os seres humanos são naturalmente falantes e assim, procuram difundir o seu entusiasmo, a sua experiência, comentando entre si sobre as qualidades ou vantagens de uma determinada marca ou serviço. Para Chetochine (2006), o buzz marketing é a própria ciência do boca a boca.
Outros pesquisadores descrevem a importância do boca a boca no marketing, assinalando que
os consumidores procuram frequentemente amigos e membros da família para obter opiniões sobre produtos e serviços (ENGEL; MINIARD; BLACKWELL, 2005). A credibilidade do boca a boca parece em principio ser maior do que as demais fontes de informação (BELCH; BELCH, 2008), pois há uma exposição do comunicador de forma não remunerada, que finda por colocar em risco sua própria reputação ao recomendar um produto. Este modo de promover produtos e serviços é geralmente praticado pelos próprios consumidores que relatam suas experiências, sejam elas positivas ou negativas.
Já não se pode afirmar que a comunicação boca a boca em ambiente web é recente. Ainda em 1995, a Amazon1 introduziu as avaliações dos clientes no seu site no segundo semestre
daquele ano. Seguindo o exemplo, fizeram o mesmo uma infinidade de outras empresas varejistas (SERNOVITZ, 2012).
Houve também o desenvolvimento de sites especializados em avaliações de produtos,
dedicados a compartilhar a opinião do consumidor. Eles fornecem um registro enorme e permanente do boca a boca a respeito de quase todos os produtos e serviços imagináveis (SERNOVITZ, 2012).
1 Amazon.com (NASDAQ: AMZN) é uma empresa multinacional de comércio eletrônico dos Estados Unidos com sede em
As vantagens da comunicação boca a boca virtual são inúmeras, tais como a facilidade e a velocidade na coleta e disseminação das informações, as discussões a respeito de produtos e serviços, a troca de comentários instantâneos e o seu registro permanente. Em síntese, toda informação outrora de difícil acesso ao cidadão comum, agora pode ser encontrada facilmente pelo consumidor, convertido em usuário. Outro fator multiplicador das ações na internet é a utilização crescente dos smartphones e tablets, mas, mais acessíveis à população.
A comunicaçãoboca a boca no ambiente virtual ocorre nas comunidades online, nos fóruns e
nas redes sociais que operam em diferentes níveis e plataformas. Estas redes sociais devem ser entendidas de forma abrangente como interações sociais que estão presentes desde os primórdios da civilização, quando os indivíduos se reuniam para compartilhar interesses em comum, aprofundando laços de afetividade. Quando essas interações sociais acontecem no ambiente online são conhecidas como redes sociais digitais que apresentam como diferencial
a interação de indivíduos independente das fronteiras geográficas, ligados por afinidades políticas, culturais e ideológicas. Para um melhor entendimento, essas redes virtuais são compostas por pessoas ou organizações que partilham informações, conhecimentos, interesses e esforços em busca de objetivos comuns (OLIVEIRA, 2011; MARCHIORI; OLIVEIRA, 2012).
Depois da introdução do e-mail, considerado o primeiro modelo de comunicação e troca de
arquivos entre os usuários da internet, houve uma evolução significativa no sistema de interação entre os indivíduos, com uma maior abrangência nas redes de contatos. Em 1995 nos E.U.A. surgiu o ClassMates, considerada a primeira rede social online, com o propósito
inicial de pesquisar e possibilitar o encontro de antigos colegas da escola ou da faculdade. A partir daí vários modelos foram desenvolvidos, destacando-se em 2002 o Friendster, bastante
conhecido na época, possibilitando um estreitamento nas relações de amizade dos usuários com interesses em comum; esta rede possibilitava a criação e a divulgação de perfis além de listas de contatos (ALEXANDRE, 2012; JESUS, 2012).
No ano de 2003 foi lançado o MySpace com áreas destinadas ao arquivamento de músicas,
fotos e um blog que poderia ser personalizado por cada usuário. O MySpace, por ser
totalmente interativo, se tornou uma das redes sociais mais populares do mundo, principalmente nos Estados Unidos da América. O Linkedin apareceu em 2003 com uma
empresários. Em 2004 foram criados o Orkut e o Facebook, sinônimos de sucesso mundial.
Posteriormente em 2006 surgiu o Twitter, representando também uma das redes mais
acessadas (ALEXANDRE, 2012; JESUS, 2012).
Já o Instagram foi lançado oficialmente em 2010 e tem como diferencial a possibilidade do
usuário capturar imagens, aplicar filtros e publicá-las gratuitamente. A mais recente rede social a entrar nessa disputa é o Google+, lançado oficialmente em 2011, com 400 milhões de inscritos, mas com apenas 25% de contas ativas. Apesar do volume ainda pequeno de informações compartilhadas no Google+, a empresa aposta nesse serviço e não tem poupado investimentos no setor. Além das redes sociais, outras ferramentas de marketing digital são os
blogs autônomos e os aplicativos específicos para troca de informações entre consumidores
como o tripadvisor, kekanto, foursquare, foodspotting, entre outras (OLIVEIRA, 2011;
DAQUINO, 2012; MARCHIORI; OLIVEIRA, 2012).
Dados da consultoria Social Bakers de 2012 apontam que o Brasil foi o país onde mais
cresceu o número de usuários do Facebook com 29.723.760 de novos usuários naquele ano
(BRASIL..., 2013). Segundo estatísticas do próprio Facebook divulgadas pela Reuters em
2013, o Brasil é o principal mercado latino-americano neste segmento, com 76 milhões de usuários ativos mensais até o dia 30 de junho (BRASIL..., 2013).
Estes números comprovam a importância das redes sociais como plataforma de marketing,
fornecendo uma maior visibilidade do produto ou marca alvos da divulgação. Outro fator atrelado ao fenômeno das redes sociais contribuindo para a sua expansão cada vez maior é a comercialização ascendente dos smartphones nos quais o Facebook baseia a sua estratégia
comercial.
Pela sua complexidade, as interações nas redes sociais digitais e seus impactos no ambiente do marketing ainda se configuram como um território relativamente novo para a academia,
razão pela qual esta dissertação de mestrado foi idealizada. Nesta pesquisa, a rede social
Facebook foi a plataforma de observação do tipo de comunicação conhecida como boca a
boca. Para realizar o presente estudo, tomou-se como objeto a fanpage do restaurante Dalí
conceitos em torno dos reais impactos do boca a boca virtual, através de uma pesquisa empírica e aplicação de entrevistas.
Inaugurado em 2009, o restaurante é especializado na gastronomia mediterrânea, principalmente a de influência espanhola entre as opções de entradas, pratos principais, lanches, coquetéis, sobremesas e cafés, sendo o artista plástico daquele país, Salvador Dalí, a inspiração maior que conceitua o estabelecimento categorizado como um bistrô, pela quantidade máxima de 55 pessoas. Funciona com o serviço a La Carte e também delivery. O
estabelecimento também é um dos pioneiros na capital pernambucana a introduzir e estimular a comunicação com os clientes através das redes sociais, motivo pelo qual ele foi selecionado para esta dissertação.
É importante ressaltar que no cenário da gastronomia, existem peculiaridades com relação à funcionalidade do boca a boca que devem ser observadas. Neste sentido, registra-se que
“quando se trata de pedir recomendações sobre lugares onde comer e beber, recorremos a pessoas cujos hábitos e gostos espelham os nossos. Se nossos amigos apreciam a comida do
Pedro’s, é provável que apreciemos também” (SALZMAN; MATATHIA; O’REILLY, 2003).
Tal afirmação leva a entender que o impacto da comunicação boca a boca na escolha final dos receptores (entendidos neste contexto como potenciais clientes) tende a influenciar tanto ou até mais na atitude do consumidor do que uma ação de marketing tradicional, já que este formato agrega valores subjetivos, como a familiaridade na informação e nas referências que se supõem mais sincera, pela proximidade.
Diante destas considerações, o principal questionamento trabalhado nesta dissertação foi: qual a influência da comunicação boca a boca na audiência do Facebook do restaurante Dali
Cocina em Recife-PE?
O tema foi abordado à luz de várias concepções que resgatam ideias em múltiplos campos do saber e compreendem o referencial teórico abordado no Capítulo 2.
1.2OBJETIVOS
conhecimentos sobre determinado assunto. Marconi e Lakatos (2010, p. 46) afirmam que os
objetivos podem ser “intrínsecos ou extrínsecos, teóricos ou práticos, de curto ou longo prazo
e gerais ou específicos”.
1.2.1 Objetivo Geral
O objetivo geral desta dissertação de mestrado é verificar como a comunicação boca a boca exercida pelos frequentadores da fanpage do restaurante Dali Cocinainfluencia na atração de
novos divulgadores no facebook.
1.2.2 Objetivos Específicos
Os objetivos específicos deste projeto compreendem:
Estabelecer a aplicabilidade prática de um projeto de marketing baseado no boca a boca
virtual, tomando como referência os frequentadores da fanpage do restaurante Dali
Cocina;
Levantar o estímulo inicial mais atraente nas questões relativas à divulgação de um restaurante para que ocorra a comunicação boca a boca virtual;
Mensurar a resposta à comunicação boca a boca virtual na fanpage do restaurante Dali
Cocina.
1.3JUSTIFICATIVAS DA PESQUISA
Qualquer empresa, independente do seu tamanho, deve administrar o seu negócio priorizando as necessidades reais e o custo para resolvê-las, pois só assim conseguirá se perpetuar num mercado cada vez mais competitivo.
O marketing é uma ferramenta essencial para a divulgação das empresas, contribuindo de
modo significativo para o seu crescimento. Contudo o marketing tradicional que é
fundamentado na fórmula de transmitir anúncios publicitários através de panfletos, outdoors,
surpreendente perceber que apenas 15 delas conseguem chamar a atenção do consumidor (CHETOCHINE, 2006). Este aspecto demonstra que quanto mais saturado o mercado, menos o consumidor se deixa influenciar pelos truques de publicidade.
As estratégias de marketing são periodicamente introduzidas por especialistas da área com a
finalidade de diferenciar, tornar a divulgação mais eficiente e consequentemente mais atrativa a venda de um determinado produto de consumo. Rosen (2001) propôs uma mudança do sistema de marketing, onde o indivíduo comum passa a ser um aliado das marcas participando
voluntariamente do consumo.
O boca a boca sempre existiu, mas nunca foi tão intenso como hoje, pois agora as pessoas
disseminam as informações quase que instantaneamente através da “banda larga”, atingindo um enorme contingente de indivíduos que se conectam por computadores, tablets e celulares,
já acessíveis à grande parte da população. No Brasil há 105 milhões de usuários da internet, representando o quinto país mais conectado do mundo (IBOPE Media, 2013). No território nacional entre 2011 e 2013 o acesso domiciliar à internet cresceu 32%, correspondendo a um aumento de quase 20 milhões de usuários (IBOPE Media, 2013). Estes números suplantam o recente aumento registrado em países como Estados Unidos, Japão, Alemanha e Reino Unido, entre outros. De acordo com a Fecomércio-RJ/Ipsos, o percentual de brasileiros conectados à internet aumentou de 27% para 48%, entre 2007 e 2011, obtendo frequentemente a liderança mundial na média de navegação (AMARAL, 2014).
Estimulados por essa massa de usuários e potenciais consumidores, as empresas estão buscando cada vez mais a internet como veículo de marketing. Corroborando o potencial da
internet nesse segmento é registrado que 87% dos internautas a utilizam para pesquisar produtos e serviços. Outro dado relevante é que, antes de comprar, 90% dos brasileiros ouvem sugestões de pessoas conhecidas, enquanto 70% confiam em opiniões expressas online. Isso
tem sido explorado também através das redes sociais virtuais como o Facebook, como uma verdadeira “mania” entre os internautas, em que os usuários trocam comentários entre si e disseminam a sua opinião sobre os produtos e marcas de produtos que lhes agradam ou decepcionam (CAMARGOS, 2013).
Os profissionais de marketing divulgam os benefícios da comunicação boca a boca, forma de
motivadas principalmente pelo baixo custo e eficácia na divulgação de um produto ou serviço. Na nossa região geográfica, focando a cidade de Recife, a comunicação boca a boca virtual através das redes sociais como o Facebook só recentemente começou a ser praticada de modo
regular. Apesar das vantagens atribuídas a esse tipo de marketing, são raros os trabalhos
acadêmicos versando sobre o assunto. É necessário assim, aprofundar e avaliar em bases científicas o tema, com o propósito de compreender e mensurar o significado da sua relação com a tomada de decisão na compra de produtos e serviços. Acredito que este trabalho fornecerá subsídios técnicos a instituições e empresas que desejam conhecer ou aplicar essa técnica de marketing na promoção de seus produtos e serviços, especialmente àquelas com
parcos recursos financeiros.
Do ponto de vista teórico, justifica-se o desenvolvimento deste trabalho como um meio de ampliar o conhecimento na área de promoção de restaurantes através das redes sociais, fornecendo um material adicional de consulta ao público interessado na sua aplicação prática ou como referencial teórico para o desenvolvimento futuro de novas pesquisas nesse setor. A partir de uma experiência prática real com os frequentadores da fanpage do restaurante Dali
Cocina há a perspectiva de um melhor entendimento acerca desse público, resultando no aperfeiçoamento das estratégias de marketing online do restaurante. Essa vivência particular
poderá atuar como fonte de informação no desenvolvimento de novos modelos de marketing,
2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Neste capítulo serão apresentados os principais conceitos teóricos necessários ao desenvolvimento desta pesquisa que estará focada em três elementos-chave: o comportamento do consumidor, o marketing virtual e a comunicação boca a boca.
2.1COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
A busca da informação e o processo decisório de compra são algumas das etapas na escolha de produtos pelos consumidores. Simultaneamente à grande demanda de consumo, as opções de compra são inúmeras, com uma ampla variedade de marcas competindo entre si. Estes aspectos devem ser observados conduzindo a uma maior atenção dos consumidores às informações atreladas a cada produto objeto do seu desejo, antes de finalizar a compra.
Na atualidade, é de extrema relevância conhecer, estudar e monitorar constantemente o comportamento dos consumidores, pois, com essa preocupação, os profissionais de marketing
e gestores empresariais podem detectar oportunidades e ameaças aos seus negócios com a possível insatisfação ou recusa de seus clientes.
Em princípio é a necessidade de algum produto ou serviço que desperta o desejo do consumidor, ainda que esta necessidade seja sugestionada pelo mercado. O reconhecimento dessa necessidade surge quando o indivíduo tem a percepção da situação ideal e comparando-a com comparando-a situcomparando-ação recomparando-al, sente comparando-a necessidcomparando-ade de comparando-algum produto ou serviço. É o estcomparando-ado de desejo que implica no processo decisório e isso ocorre através da interação de diferenças individuais e influências ambientais (ENGEL; MINIARD; BLACKWELL, 2005).
Figura 1 – Etapas do processo de decisão de compra
Fonte (ENGEL; MINIARD; BLACKWELL, 2005)
Consumo Despojamento
Compra Reconhecimento
de necessidade
Busca de informação
Avaliação de alternativa pré-compra
O modelo de comportamento do consumidor de Engel, Miniard e Blackwell (2005) resumido no quadro anterior compreende as várias etapas do processo decisório de compra. Inicialmente, o indivíduo reconhece a necessidade de um determinado bem, passa a buscar mais informações sobre o mesmo e avalia as opções para obtê-lo. Após a compra pode haver ou não o consumo – caso ele ocorra, através de uma avaliação pós-compra identifica-se se aquele produto atendeu às expectativas e satisfez a necessidade inicial. Por último, depois do produto utilizado, há o despojamento que representa o descarte do produto não consumido ou o que dele restou.
De acordo com Engel, Miniard e Blackwell (2005), o reconhecimento da necessidade é a primeira etapa do processo de compra de produtos e serviços e é o resultado de uma discrepância entre o estado desejado e o estado real. Esse reconhecimento pode ocorrer devido a um estímulo interno do indivíduo ou a um estímulo apresentado no ambiente. Os estímulos internos são percebidos pelo indivíduo como um estado de desconforto devido a uma carência, enquanto que os estímulos externos são aqueles que possibilitam a percepção da existência do problema (LIRA et al, 2007). Segundo Churchill e Peter (2000), no momento em que os consumidores percebem que têm uma carência, vem o impulso para atendê-la, é o que se conhece como motivação. Para Engel, Blackwell e Miniard (2000), as variáveis que influenciam no processo de decisão de compra compreendem os fatores ambientais, as diferenças individuais e os fatores pessoais. Para Solomon (2002), o indivíduo, como consumidor, sofre influências psicológicas, pessoais, sociais e culturais.
A cultura é um determinante fundamental dos desejos e do comportamento de uma pessoa. Refere-se à soma das crenças, valores e costumes aprendidos, que servem para direcionar o comportamento de consumo dos membros de uma determinada sociedade. A classe social está inserida dentro dos fatores culturais e elas correspondem a divisões relativamente homogêneas e duradouras de uma sociedade, onde os membros compartilham valores, interesses e comportamentos similares (KOTLER, 1998).
de trabalho, em que o indivíduo interage de modo mais informal e contínuo. Já os grupos secundários incluem as igrejas, sindicatos e profissões, onde o contato entre as pessoas é mais formal e menos constante. Os papéis e posições sociais dentro do grupo são adquiridos no decorrer da vida e segundo Kotler (1998) vão repercutir na escolha de produtos que devem comunicar a posição, o status do indivíduo.
Os fatores pessoais representam as características particulares das pessoas, ou seja, momentos e vivências pelas quais um indivíduo está passando, os quais acabam por interferir nos seus hábitos e nas suas decisões de consumo. Kotler (1998) apresenta cinco elementos que constituem os fatores pessoais: idade e estágio do ciclo de vida, ocupação, condições econômicas, estilo de vida e personalidade. Considerando a personalidade, Richers (1984) afirma que a mesma é composta por uma multiplicidade de componentes tais como valores, atitudes, crenças, motivos, intenções, preferências, opiniões, interesses, preconceito e normas culturais. Estes exercem uma influência marcante no ato da escolha de um produto.
Os fatores psicológicos compreendem a motivação, percepção, aprendizagem, crenças e atitudes. Como já referido anteriormente e, de acordo com Schiffman e Kanuk (2000), a motivação é a força motriz interna do indivíduo que o impele à ação, é determinada por um estado de tensão por uma necessidade não satisfeita. É neste momento que surge o impulso de adquirir o produto alvo do desejo.
O segundo passo no processo decisório de compra é a busca de informações sobre o bem que se deseja obter e ocorre quando as crenças e atitudes existentes são reconhecidas como inadequadas (LIRA et al, 2007). De acordo com Choo (2003, p.66) “a busca e o uso da informação são um processo dinâmico e socialmente desordenado que se desdobra em camadas de contingências cognitivas, emocionais e situacionais”. Kinnear, Bernhardt e
Krentler (1995, p. 149) afirmam que “a busca de informações levará o consumidor a
armazenar um conjunto de ideias (ou grupo de marcas) que ele levará em consideração no
momento da decisão da compra”. O modelo de uso de informação segundo Choo (2003)
captadas que produzem mudanças na sua capacidade de vivenciar, agir ou reagir a novas informações. O resultado do uso da informação se caracteriza pela mudança no estado de conhecimento do indivíduo e na sua capacidade de agir. A relevância da informação e o seu uso efetivo dependerão de como o indivíduo avalia cognitivamente e emocionalmente a informação recebida assim como determina objetivamente a sua aplicabilidade na resolução de um problema específico apresentado, respondendo a uma determinada pergunta (LIRA et al, 2007).
A busca de informação apresenta dois componentes: a informação conseguida na memória do indivíduo (busca interna) e a aquisição de informações do ambiente externo. A busca interna abrange um conjunto de processos onde o sujeito identifica, analisa e seleciona as informações relevantes na sua memória. Somente depois o indivíduo determina se há ou não a necessidade de adquirir informação adicional do ambiente externo, que incluem pessoas íntimas que já conhecem ou experimentaram o produto, fontes de marketing como
propaganda e mostruário de produtos, fontes públicas como as classificações realizadas por organizações independentes sobre produtos e finalmente fontes de experimentação, onde o consumidor é estimulado a provar um determinado produto, testando-o (CHURCHILL; PETER, 2003; KOTLER, 1998).
As principais fontes de informação da busca externa são aquelas manipuladas pela mídia e profissionais de marketing, dependentes em última análise dos fabricantes ou fornecedores do
produto (KOTLER, 1998). No entanto, as informações mais eficazes procedem de fontes pessoais ou espontâneas, sem influência da mídia. Usualmente as fontes comerciais desempenham um papel informativo e as fontes pessoais exercem uma função legitimada, confiável de avaliação (ENGEL; MINIARD; BLACKWELL, 2005; BARBOSA, 2002). Dentre as fontes espontâneas o chamado boca a boca é considerado uma das mais importantes (SENOVITZ, 2012).
Ressalta-se que entre buscar informação e comprar um produto há um longo percurso. O indivíduo inicialmente é exposto às informações externas veiculadas pela mídia como
outdoors e comerciais. Para exercer atração o conteúdo desse material deve ser considerado
O momento a seguir é representado pela avaliação pré-compra, quando o indivíduo julga determinado produto comparando os seus atributos com os padrões e especificações desejados. Essa avaliação é ditada pelas diferenças particulares de cada pessoa, dependendo das suas necessidades, valores e estilo de vida. Contudo, de acordo com Kotler (1998), outros fatores entre eles a atitude de outras pessoas, influenciam a decisão do consumidor. Exemplificando, quando o indivíduo recebe uma informação positiva ou negativa de um amigo sobre o produto que deseja adquirir, esta opinião pode alterar a sua decisão final.
Outro aspecto que deve ser considerado é o comportamento dos vendedores nos pontos comerciais, pois a sua atenção e disponibilidade de solucionar as dúvidas sobre alguns itens do produto contribui para a finalização da compra.
A avaliação pós-compra é obtida pela experiência na utilização do produto ou serviço pelo consumidor, que pode gerar um sentimento de satisfação ou insatisfação. A satisfação é consequente à avaliação de que a alternativa escolhida foi consistente com as crenças prioritárias (LIRA et al, 2007). A satisfação do cliente quando o bem adquirido excede as expectativas é de grande importância para os profissionais de marketing, uma vez que
contribui para vendas futuras. Isso pode decorrer do senso de lealdade desenvolvido por alguns consumidores com uma marca específica de um produto ou através do seu poder de influenciar familiares e conhecidos sobre a sua experiência de compra e uso do produto (CHURCHILL, 2000; PETER, 2000).
O último estágio do processo decisório de compra é o despojamento, quando após a utilização do produto, o consumidor decide como vai descartá-lo. As opções mais comuns são o descarte sumário, a reciclagem e o remarketing que tem crescido cada vez mais (venda no mercado de
usados).
O processo de busca externa pode ser dimensionado quanto ao grau, direção ou sequência (ENGELL, 2005). Com relação ao grau entende-se a quantificação da informação adquirida e a mensuração do tempo gasto nessa busca. Portanto, o grau da busca é relacionado ao número de consultas realizadas pelo indivíduo e simultaneamente quanto tempo foi gasto nessa pesquisa. Desta forma, a busca pode ser de alto ou baixo grau de complexidade, dependendo do nível de envolvimento do consumidor com a compra; quando o envolvimento com o produto é alto, a compra necessita de reflexão e avaliação detalhada e consequentemente há um maior consumo de tempo na pesquisa das informações.
A direção da busca consiste na priorização de atributos e benefícios específicos durante seu processo. Nesse tipo de enfoque há uma busca dentro das fontes de informações sobre as características do produto a ser comprado, considerando as várias marcas disponíveis no mercado. A direção da busca de informações prioriza a pesquisa dos atributos desejados e benéficos complementares, tendo como foco itens como comodidade, segurança, assistência técnica, entre outros. O estudo desses aspectos auxilia o profissional de marketing a filtrar as
informações que devem ser enfatizadas numa campanha de publicidade de um determinado produto, para diferenciá-lo dos demais concorrentes.
Já a sequência de busca consiste no ordenamento das prioridades no processo de coleta de informações. Inclui a análise da sequência de atributos do produto ou das marcas. É o que acontece quando um consumidor se foca em uma marca de determinado produto pesquisando todos os seus atributos para depois, numa segunda sequência, buscar os atributos do produto que deseja comprar independente da marca.
Quadro 1 - Tipos de fontes de informação
Fonte: Quadro adaptado pela mestranda (ENGEL, 2005).
Segundo o quadro 1 as fontes comerciais são aquelas manipuladas pelo profissional de
marketing. Consistem de publicidade, vendedores, literatura e folhetos sobre o produto, além
de exposições dentro das lojas. As fontes não comerciais permanecem fora do controle dos profissionais de marketing e são representadas por amigos e outros conhecidos com
experiência anterior com o produto e que aconselham sobre a compra. Estas últimas fontes são mais confiáveis. A internet ocupa uma posição de destaque, uma vez que pode ser incluída nos tipos de informação comercial e não comercial, do tipo pessoal e impessoal.
Tomando em consideração os elementos descritos, após o reconhecimento de uma necessidade o indivíduo fica mais receptivo à propaganda, que antes poderia ser ignorada completamente. Apesar dos seus baixos escores de confiabilidade, a publicidade pode contribuir com a exposição em destaque do produto, estimulando o consumidor a consultar outras fontes de informação que podem resultar na compra do produto (BROSSARD, 1998).
Algumas vezes as decisões de compra ocorrem diretamente no ponto de venda pela influência de vendedores. A sua importância se dá no sentido de esclarecer dúvidas e negociar preços, tornando o produto mais atraente para o cliente.
Há inúmeros fatores determinantes da busca de informações. Podem ser situacionais quando a necessidade de um produto é emergencial, resultando na redução do tempo habitualmente gasto na pesquisa de informações. Quando as características do produto são muito similares, independente da marca, a busca de informações pode ser menor. O valor econômico do produto é outro aspecto que deve ser considerado, onde produtos caros geram maior tempo na busca de informações pelo risco de prejuízo financeiro na sua aquisição. Há também a questão dos chamados produtos instáveis que são aqueles em constante mutação como computadores,
Impessoal Pessoal
Comercial Mídia de massa (outdoor, jornal, TV,
rádio, website da empresa)
Vendedores nas lojas, promotores de venda, plataformas de redes sociais da empresa
Não-comercial Clientes no interior da loja, websites de
avaliação de produtos
smartphones entre outros, que conduzem a uma busca mais ampla e atualizada de
informações.
Considerando a compra de bens e serviços, estes últimos conduzem a uma maior demanda de tempo na busca, sendo particularmente importantes as fontes pessoais. É o que acontece quando o indivíduo procura a assistência de um médico, em determinada especialidade. Entre os determinantes do varejo se configura como exemplo a distância entre as lojas, o que influencia no maior ou menor número de visitas antes da compra.
Os determinantes do consumidor são as características pessoais de cada indivíduo, quanto maior o grau de conhecimento interno, menor a busca de informações de fontes externas. O envolvimento psicológico com o produto também é um importante fator na busca de informações, com um maior consumo de tempo. As crenças e atitudes dos indivíduos refletem as suas decisões como consumidor. Para alguns comprar é uma atividade temida e consequentemente minimizada o máximo possível, enquanto outros transformam em verdadeiro ritual e prazer o ato de comprar. Habitualmente, quanto maior for o desejo por determinado produto, mais intensas serão as buscas.
A relação custo-benefício também desempenha um papel importante para guiar a busca. Características demográficas como faixa etária, gênero e outros determinantes representam fatores que influenciam na busca de informações e compra. Assim, os indivíduos idosos geralmente pesquisam menos antes de comprar, porque são fiéis a determinadas marcas que já consomem há muitos anos. Outro modelo determinante são os consumidores mais instruídos que possuem uma maior habilidade para buscar através de diferentes meios as informações requeridas.
Apesar de a busca e avaliação pré-compra serem estágios separados, é importante entender que eles são interligados: uma busca mais profunda de informações resultará numa melhor avaliação pré-compra, quando comparada a uma pesquisa superficial ou inadequada. Através da busca é que se obtêm as respostas importantes para a tomada de decisão.
estes são considerados itens relevantes. Muitas vezes, a importância do fator “preço” é
superestimada, uma vez que a satisfação pela qualidade do produto pode suplantá-lo.
Outro aspecto importante no processo de decisão de compra diz respeito não somente à escolha do produto, mas também à seleção da marca. Segundo Kotler e Keller (2006) o produto representa qualquer coisa que pode ser oferecida a um mercado para aquisição ou consumo, incluindo objetos físicos, serviços, personalidades, lugares, organizações ou ideias. A marca, de acordo com a American Marketing Association (AMA, 2014), é definida como
um nome, termo, signo, símbolo ou desenho, ou a combinação destes elementos, com a intenção de identificar os produtos e serviços de um vendedor, ou vendedores, e diferenciá-los dos concorrentes.
Kotler e Keller (2006), por outro lado, consideram a marca uma oferta de uma fonte conhecida. Em algumas ocasiões, a marca se converte em um sinônimo da qualidade do produto. Este fenômeno acontece quando algumas marcas criam vantagens competitivas adquiridas pelo desempenho excelente ou características inovadoras dos seus produtos e passam a liderar dentro da sua categoria por décadas. Nesse caso, algumas marcas chegam a se confundir com a própria categoria, fato bem demonstrado pelas marcas Gillette, Jeep e Lego entre outras.
O posicionamento da marca no mercado não é apenas o resultado da qualidade do produto que representa, mas envolve ainda a aplicação de inúmeros recursos de comunicação com o objetivo de ampliar a consistência da mensagem da marca. Ainda de acordo com Kotler e Keller (2006), o posicionamento integra os três fatores que determinam o futuro de uma empresa: estratégia competitiva, domínio setorial e atributos da marca.
Finalmente, do ponto de vista do consumidor, é interessante observar que as marcas
“conhecidas” são consideradas habitualmente “boas marcas” e são percebidas como sinal de status para os indivíduos que as adquirem.
Os atributos salientes são comumente chamados de “atributos determinantes”. Os
determinantes de critérios de avaliação podem ser diversos. A motivação da compra é um determinante forte. Considerações utilitárias causam mais pesquisa e avaliação do produto, já a consideração hedonista termina eliminando esse passo pela sensação ou emoção embasada na compra de determinado produto.
Quanto maior o envolvimento dos consumidores com a decisão de compra, maiores serão os critérios de avaliação. Consumidores se baseiam mais fortemente no nome da marca ou recomendações de terceiros quando não têm o conhecimento necessário para avaliar a qualidade do produto diretamente.
Os consumidores também recebem uma influência muito forte dos fatores situacionais. Segundo Churchill e Peter (2003), estes compreendem ambiente físico, ambiente social, tempo, tarefa (razões de compra) e as condições momentâneas. Quando um indivíduo sente fome e no local onde se encontra não é possível a transação por cartão de credito, apenas em dinheiro, a sua escolha por um determinado alimento resulta do numerário em espécie que possui naquele dado momento em particular. Este exemplo traduz uma condição momentânea no contexto dos fatores situacionais. Quando a compra de um produto se destina a terceiros, o valor da compra pode ser influenciado pelo grau de afetividade com o indivíduo presenteado. Neste caso, a tarefa (razões da compra) é o fator situacional envolvido.
Na similaridade de alternativas de escolha, ou seja, quanto mais similares os produtos maior importância será dada ao preço. Deste modo, fornecedores que desejam vender produtos mais caros devem provar que fornecem produtos diferenciados.
Nas alternativas situacionais dentre as quais deverá ser feita uma escolha, existe o conjunto de consideração (conjunto de evocação), que já está na memória do consumidor, referindo-se a marcas específicas dentro de uma categoria de produtos (SOLOMON, 2011). Profissionais de marketing devem, portanto, agir para conseguir que seus produtos sejam alvo de
consideração durante a tomada de decisão.
através de consultas a outras pessoas, páginas amarelas das listas telefônicas, revistas especializadas, pesquisa de todas as marcas do produto na loja, entre outras.
A escolha entre as alternativas de compra é realizada conforme já descrito, com base na avaliação do conjunto de evocação. A seguir a escolha é decidida de acordo com a saliência dos critérios de avaliação e regras bem estabelecidas. Quanto às regras de decisão, compreendem as regras não compensatórias e as compensatórias (SOLOMON, 2011). A regra de decisão não compensatória é aplicada na escolha de produtos com pouco envolvimento do consumidor, onde fortes crenças quanto a um atributo podem vir a não compensar as crenças fracas em relação a outro atributo. Este tipo de decisão simples é mais provável de ocorrer quando se considera a escolha na compra de produtos repetitivos. Uma regra simples pode ser
condensada no pensamento: “se é caro é melhor”.
Entre as regras não compensatórias são incluídas as lexicográficas, onde o consumidor coloca os atributos de dois produtos em ordem de importância e escolhe o produto melhor avaliado no atributo considerado mais importante. Em caso de empate recorre ao segundo atributo mais importante, e assim por diante (SOLOMON, 2011).
Já as regras de decisão compensatórias, conforme Solomon (2011), elas são geralmente utilizadas na tomada de decisão na compra de produtos onde o consumidor se sente particularmente envolvido emocionalmente. Estas regras de escolha são mais elaboradas ou complexas, exigindo um maior esforço de processamento. Nas regras de decisão compensatórias mesmo que um atributo não consiga atingir a expectativa do consumidor, os seus outros atributos compensam essa falha.
As regras compensatórias dividem-se em aditiva simples e aditiva ponderada: na aditiva simples o consumidor analisa todos os atributos do produto fornecendo uma nota para cada atributo; a seguir é calculada a soma das notas de todos os atributos, sendo obtida a nota final. O produto com o maior escore será o escolhido.
No processo de decisão pela escolha do produto, muitas vezes é utilizado o critério de corte que é uma delimitação das restrições conforme a vontade do consumidor. Compreendem as regras de decisão não compensatória conjuntiva, disjuntiva e eliminação por aspecto. Na primeira, o consumidor estabelece um critério mínimo aceitável para um ou mais atributos do produto, como ponto de corte (SCHIFFMAN; KANUK, 2000). Qualquer produto que não alcance este padrão mínimo é descartado. Se no final desse processo houver mais de um produto, o consumidor realiza outro processo enfocando outro atributo, para fazer a sua escolha.
A regra disjuntiva é similar à regra conjuntiva já que também estabelece um limite mínimo aceitável. Porém na regra disjuntiva qualquer produto que supere o nível mínimo em qualquer atributo é considerado como prioritário na hora da escolha. Na eliminação por aspectos é utilizado o processo lexicográfico, porém agora com cortes. Se o produto for bom no atributo necessário, mas não passar no corte, a marca é descartada na tomada de decisão.
Existem estratégias de decisão em fases, também, que ocorrem quando existe o uso sequencial de pelo menos duas regras de decisão diferentes para lidar com as diversas alternativas de escolha. Há várias etapas eliminatórias onde as marcas que levarem ponto de corte não irão para a fase seguinte.
Os conceitos de processamento por marca (PPM) e processamento por atributo (PPA) são muitas vezes aplicados como parâmetros na compra de determinados produtos. O PPA reúne informações de várias marcas diferentes, contanto que tenham os mesmo atributos, já o PPM coleta todas as informações possíveis de uma só marca, para então passar às outras.
Existem duas estratégias básicas de investimento e comunicação de marketing: empurrar e
puxar (push and pull) (GREWAL; LEVY, 2011). A estratégia de puxar consiste em investir
pesadamente em campanhas voltadas aos consumidores, para que seja criada demanda pelos
produtos nos canais de venda. Ou seja, o consumidor é “bombardeado” por meio da mídia,
gerando demanda pela marca e forçando os varejistas a comprarem os produtos. Essa estratégia é a mais comum (figura 2).
Figura 2 – Estratégia de investimento e comunicação de marketing: “puxar”
Fonte: Esquema da pesquisadora (2013).
A segunda estratégia, de empurrar, consiste em investir nos canais de distribuição tornando-os responsáveis para atrair os consumidores (figura 3). Esta é a forma mais utilizada para os produtos com pouca diferenciação entre marcas, como é o caso do arroz, sal de cozinha entre outros. Nesse caso, o trabalho eficaz nos canais de venda se torna um elemento chave para que o consumidor compre e encontre o produto disponível. Vale ressaltar que as promoções de vendas ampliam o espaço da estratégia de empurrar.
Figura 3 - Estratégia de investimento e comunicação de marketing: “empurrar”
Fonte: Esquema da pesquisadora (2013).
2.2MARKETING DIGITAL
Em linhas gerais, marketing pode ser conceituado como os esforços das empresas em
informar e comunicar. De acordo com Kotler e Keller (2006), o marketing pode ser visto
como a identificação, a criação, a comunicação, a entrega e o monitoramento do valor para o cliente. Outra definição mais detalhada e atualizada é aquela da AMA (2004, p. 73) que diz que o marketing representa uma função organizacional e uma série de processos para a criação, comunicação e entrega de valor para clientes, e para a gerência de relacionamentos com eles de forma que beneficie a organização e seus stakeholders.
O foco do marketing agora são os clientes, aqueles que compram os produtos e não os que
vendem.
Considerando especificamente o marketing virtual ou digital, este pode ser definido como um
conjunto de estratégias e ações utilizando ações tecnológicas, ou melhor, a informática e especialmente a internet, tendo como objetivo uma maior eficácia na comunicação com o público (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010). No marketing virtual, os
Produtor Comunicação
de Marketing Revendedores
Comunicação de Marketing
Cliente ou Usuário Final
dispositivos conectados à internet são utilizados na realização de ações promocionais, que têm a finalidade de divulgar produtos, negócios, serviços ou atributos de marca.
A internet, a maior fonte de informação em nível global, tem como características adicionais e diferentes das mídias tradicionais, o acesso livre à informação, a rapidez na divulgação das informações e a possibilidade de interação entre os usuários através de várias ferramentas como e-mail, redes de relacionamento, entre outras. Com a disponibilidade de tais recursos, há uma mudança no comportamento do consumidor, passando de elemento passivo para participar ativamente, gerando informações úteis às empresas que disponibilizam os produtos e serviços (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010).
As empresas, agências de publicidade e profissionais liberais representam alguns dos setores que perceberam o potencial da internet na divulgação dos seus produtos e ideias, passando a utilizá-la em massa. Esta expansão não tem limites, já que continuamente as agências de publicidade e marketing exploram e desenvolvem novas estratégias para atrair o público. O
marketing virtual, por sua vez, apresenta as seguintes propriedades: interação,
relacionamento, mobilidade, agilidade e tecnologia. Com o desenvolvimento tecnológico um elemento foi adicionado a esse marketing virtual, o telefone celular. Este dispositivo que tem
na mobilidade a sua característica mais atraente fornece uma maior visibilidade ao marketing
virtual, utilizando recursos como SMS, MMS entre outros (BENTIVEGNA, 2002).
Com a internet, o comportamento de compra foi mudado drasticamente: os clientes podem agora pesquisar online tudo que desejam e inclusive finalizar a compra no mesmo local. A
mídia eletrônica interativa permite que literalmente, qualquer um, vasculhe o mundo e faça pedidos de acordo com a sua comodidade e conveniência. Nunca antes na história da humanidade tantas pessoas tiveram a possibilidade de encontrar tantas informações sobre tantas coisas em um único local. Por outro lado, o uso da internet como ferramenta importante na busca de qualquer tipo de informação deixou de ser uma novidade e se tornou um hábito para as pessoas em qualquer parte do globo. O marketing soube identificar nessa rede mundial
de computadores um potencial canal de promoção e distribuição de produtos e serviços.
O marketing virtual é calcado nos mesmos conceitos do marketing tradicional onde os
indivíduos têm as suas necessidades identificadas e supridas através da criação, divulgação, oferta e troca de produtos. O e-marketing, contudo, apresenta como vantagens o seu baixo
espaço praticamente ilimitado para a propaganda, o acesso rápido e a sua abrangência independente da área geográfica.
A maioria das empresas precisará alterar drasticamente os alicerces que as guiaram até aqui, reformulando seus conceitos. Lojistas estão sendo forçados pelos compradores a repensarem seus negócios e a oferecer aos clientes o que eles esperam na forma de serviços, variedade e assistência de venda.
Muito se fala atualmente sobre o marketing digital. Há sete estratégias bem conhecidas como
as principais formas deste tipo de marketing, como demonstrado na figura 4.
Figura 4 - As sete estratégias do marketing digital
Fonte: Esquema adaptado pela Mestranda (Torres, 2009).
A estratégia referida como conteúdo engloba a produção de material relevante em sites ou em alguma rede social com o objetivo de oferecer aos consumidores conhecimento sobre diferentes temas, ampliando a exposição da empresa na ferramenta de busca.
Com relação às redes sociais no âmbito digital, Kozinetz (1998) considera que uma comunidade representa um grupo de pessoas que compartilham interações sociais, laços sociais e um "espaço" comum, ainda que mediado por um computador. As interações online
afetam cada vez mais o comportamento das pessoas como cidadãos, membros de comunidades e consumidores. Segundo Kozinetz (1998), as comunidades virtuais de consumo
Monitoramento Conteúdo
Mídias Sociais
Viral Pesquisa
Mailing
são um subgrupo específico de comunidades virtuais, cujos interesses são explicitamente centrados em consumo; neste tipo de comunidade, a conversa mais informal entre os participantes amplia a exposição da marca e o relacionamento com o cliente. A premissa é que o cliente satisfeito compartilha com seus amigos a satisfação obtida com determinada empresa e isso gera benefício direto e visibilidade de forma econômica e eficaz. Comunidades virtuais como o Facebook e o Twitter além de possibilitar o encontro com estranhos
apresentam um diferencial em relação a outras mídias, pois dão ênfase à articulação e visibilidade de redes sociais pré-existentes.
O e-mail marketing é outra ferramenta, poderosa quando direcionada para campanhas
específicas. O marketing viral também tem a finalidade de divulgar a marca e é realizado
através de ações criativas que despertam emoção no público-alvo. A palavra viral se refere, de acordo com Godin (2000), a uma ideia-vírus, ou seja, uma ideia intrigante, irresistível, que chama a atenção do indivíduo e que desperta no mesmo o desejo de compartilhá-la. É o que acontece quando se envia um videoclipe ou uma mensagem pela internet a um determinado alvo. A mensagem deve ser curiosa, engraçada, com a finalidade de despertar algum tipo de emoção no indivíduo estimulando-o a compartilhá-la, o que ocorre através do reenvio para outros indivíduos, e assim sucessivamente.
A publicidade online tradicional é mais similar à antiga publicidade convencional, sendo
utilizados geralmente banners em sites importantes para aumentar a visibilidade da marca.
Quanto à ferramenta de pesquisa online é outra estratégia que visa conhecer melhor o perfil
do consumidor e entender as suas necessidades e motivações de compra.
O sucesso do marketing virtual é aferido através do monitoramento dos resultados do
conjunto das diferentes estratégias utilizadas, sendo um subsidio imprescidível para possíveis reajustes das mesmas tornando-as mais eficientes.
Neste estudo o enfoque será dado às mídias sociais, precisamente o Facebook, uma vez que
exerce uma forte influência na propagação da comunicação boca a boca, tema desta dissertação. No Facebook (FACEBOOK, 2013) as interações entre os participantes ocorrem
