Comunicação interna – planejamento, processos e veículos

Embora muitos dos trabalhos realizados pelo setor de comunicação interna sejam desenvolvidos de acordo com as demandas apresentadas pelos demais setores, no dia a dia da empresa, existe um plano de comunicação que prevê os principais programas a serem

implementados durante o ano. Esse plano anual de comunicação interna apresenta alguns elementos que estão presentes entre as fases do planejamento de um programa de

endomarketing, sugeridas por Brum (2005), revelando também, em relação ao modelo

proposto por essa autora, alguns tópicos adicionais e outros não previstos.

Entre as coincidências encontradas na análise comparativa dos dois modelos, estão elementos como: a) definição da meta global ou dos resultados a serem alcançados com o programa; b) desenvolvimento da mensagem principal a ser transmitida; c) identificação dos segmentos do público interno que vão compor a audiência alvo do programa; d) definição dos veículos de comunicação interna mais adequados para a transmissão da mensagem.

As fases que compõem o modelo de Brum (2005) e que não estão presentes no plano anual de comunicação interna da empresa são: a) realização de uma pesquisa de clima, junto aos funcionários da organização; b) lançamento do programa, com a participação de representantes da alta liderança. Essas duas fases, embora não estejam evidenciadas como tópicos do plano anual de comunicação interna da empresa, não deixam de representar iniciativas que acontecem na organização. A pesquisa que traz um diagnóstico sobre a percepção dos funcionários em relação a diversos fatores do dia a dia da empresa é realizada anualmente e faz parte de um de seus programas de abrangência global, tratando-se de uma responsabilidade do departamento de recursos humanos. O lançamento dos programas corporativos de maior abrangência ou impacto costuma contar com a presença das lideranças da empresa, como também é sugerido por Feigenbaum (1961), e sua realização muitas vezes exige o suporte do setor de comunicação interna.

Entre os tópicos presentes no plano anual de comunicação interna da empresa e que não estão previstos no modelo de Brum (2005) estão: a) definição da métrica que avaliará a resposta da audiência; b) previsão dos fatores críticos de sucesso do programa; c) data estimada.

A disponibilidade de diferentes veículos de comunicação interna, a seleção e o uso integrado dessas mídias, em função do tema trabalhado e da audiência alvo, são evidências observadas na empresa, coerentes com recomendações de diversos autores (BRUM, 2005; CROSBY, 1992; FEIGENBAUM, 1961; KOTLER, 1998). Esse aspecto da comunicação interna também é considerado pela norma ISO 9004:2000, na seção de título “responsabilidade da direção” (ABNT, NBR ISO 9004, 2000, p.12).

A transmissão de informações, através dos veículos de comunicação interna disponíveis, tais como o jornal interno, o comunicado eletrônico diário, os quadros de avisos, entre outros, também revela o cuidado com o estabelecimento de canais oficiais de

comunicação, instituídos para falar em nome da empresa, conforme proposto por Ferreira (2004) e Brum (2005). Segundo esses autores, a instituição de fontes oficiais de comunicação interna pode evitar que especulações ou informações equivocadas sejam disseminadas dentro da organização.

O suporte de fornecedores externos especializados, na confecção de alguns materiais de comunicação interna, demonstra o zelo que a empresa tem com a estética, qualidade e atratividade desses materiais, preocupação que também é destacada por Crosby (1992).

A segmentação do público interno, processo considerado importante na visão de muitos autores (AHMED et al; 2003; BRUM, 2005; HEMAIS, 2005; INKOTTE, 2000; JURAN, 1994; THORNHILL et al; 1996), também é observada na empresa. Portanto, as estratégias de comunicação são adaptadas aos segmentos do público interno que se deseja focar, em diferentes ocasiões. O parâmetro de segmentação nível hierárquico, que é adotado por alguns autores (BRUM, 2005; INKOTTE, 2000; JURAN, 1994), é utilizado ocasionalmente para direcionar decisões relativas à linguagem utilizada nas mensagens e à escolha dos veículos de comunicação. No entanto, a forma de segmentação mais utilizada na empresa prevê apenas a distinção entre operadores e profissionais de cargos administrativos.

Os fluxos de comunicação interna, existentes na empresa, são considerados bidirecionais, porém, com maior predominância no sentido descendente, dos níveis hierárquicos mais altos para os mais baixos. De acordo com Inkotte (2000), essa é uma realidade comum, mas que precisa ser revista, em grande parte das organizações. Da mesma forma, a empresa pode melhorar o atual desequilíbrio de seus fluxos de comunicação, através da criação de canais de feedback adicionais, que permitam aos funcionários da base se manifestarem com maior freqüência, conforme sugerido por Crosby (1992), Inkotte (2000) e Juran (1994).

Outra oportunidade de melhoria para a empresa está ligada ao estabelecimento de mecanismos de controle que permitam checar de forma mais precisa a eficácia das ações de comunicação interna, avaliando se as mensagens transmitidas foram plenamente compreendidas pela audiência em foco. A criação de tais mecanismos é um dos cuidados sugeridos por Susin (2003), ao se referir à implementação de programas de comunicação interna.

A preocupação com o uso de linguagens adequadas aos diferentes grupos de indivíduos da organização está fortemente presente nos trabalhos de comunicação interna da empresa. Esse cuidado remete aos elementos “codificação” e “decodificação” do processo de

comunicação apresentado por Kotler (1998). Pode-se afirmar que esses dois elementos são plenamente endereçados nos processos de comunicação interna da empresa.

Em uma análise geral da estrutura de comunicação interna existente na empresa, é possível perceber que, embora seja prevista a alocação de profissionais em frentes distintas, de acordo com as variadas demandas de comunicação, a dimensão dessa estrutura aparenta ser restrita, se considerado o número de funcionários da organização.