marketing estruturado a partir das informações obtidas pelo Sistema de
Informação e Marketing (SIM). Essas estratégias são a publicidade, a
propaganda, a promoção em ponto-de-venda, o merchandising, as relações
públicas e as relações com a imprensa e com a mídia. ”
Durante o século XX, a publicidade passou a ser uma prática profissional reconhecida e em expansão. Com o crescimento das industrias e da imprensa, comerciantes de diversas áreas, começaram a interessar-se por este meio para desenvolverem narrativas sobre a sua industria, tal como agências governamentais ou organizações não governamentais (ONG’s) (Heath, 2005). O avanço das tecnologias existentes fez com que, esta área em particular, evoluísse de forma exponencial. Primeiro pela evolução da imprensa, e depois pelo aparecimento da rádio e televisão.
A publicidade foi acompanhando a evolução do conceito de marketing e as empresas e organizações perceberam que era necessário adoptar algumas estratégias para beneficiar a relação entre elas e o público (Knowthis, (n.d.).
Até 1960 a concepção de marketing existente, the Selling Concept, focava-se naquilo que uma empresa conseguia produzir, promover e vender sem dar importância ao que os cliente realmente queriam e sem se preocupar em estabelecer com eles uma relação duradoura. Praticavam aquilo que era conhecido como a filosofia de “sell-as-much-as-you- can”2 (Heath, 2005) neste âmbito a publicidade centrava-se no produto e nas suas qualidade. Levitt propôs um novo conceito de marketing que colocava o consumidor como o foco principal, como o elemento sobre o qual tudo tem que girar em volta. Com isto surgiram novos conceitos como o da segmentação, target, vantagem competitiva, diferenciação de produto, posicionamento e pesquisa sobre o consumidor (Heath, 2005). Segundo Moniz (2005), as duas principais funcionalidades da comunicação de marketing é a de informar e persuadir. Informar é essencial durante a fase de inserção do ciclo de vida do produto, porque é necessário comunicar a sua presença ao mercado, bem como questões relacionadas com o preço, explicar como o produto opera, criar estímulos emocionais e, quando necessário, corrigir falsas impressões, construindo, assim, a imagem de uma marca. Persuadir tem o objectivo de proporcionar um conjunto de atitudes benéficas para que os consumidores obtenham um produto e continuem a consumi-lo. Uma estratégia apropriada para qualquer marca, produto ou serviço é manter a lembrança, porque mesmo que os consumidores sejam atraídos para eles, há a possibilidade de serem alvos da concorrência, daí que se torne oportuno ambientá-los, constantemente, do contentamento que sentem através da aquisição de uma marca, mantendo-os, deste modo, fiéis e afastando-os da concorrência.
a) Publicidade Impressa (pequena dimensão)
Este é o género de publicidade mais convencional, por ter sido, ou não, a pioneira no mundo da publicidade, é, ainda hoje, bastante utilizado. Desde que o design, enquanto disciplina, assumiu um lugar de destaque, os exemplos ao nosso redor mostram a sua
importância. Questões como o layout, tipografia, esquema de cores são factores essenciais na construção da publicidade sobre papel. Por norma são utilizados grandes títulos com o que é o fundamental da mensagem, e por vezes, subtítulos e fortes grafismos para chamar a atenção (Heath, 2005).
A publicidade impressa, especialmente a de jornais (ver figura 3) e revistas (ver figura 4), é mais eficaz quando complexos argumentos precisam ser detalhadamente explicados, porque o utilizador tem tempo para ler mais se lhe convier. Ao serem aplicados nestes meios de comunicação já existe um tamanho pré definido no qual são aplicados SEUs (Standard Advertising Units) (Heath, 2005). Estas medidas já pré-estabelecidas contribuem para a uma semelhança de apresentação das campanhas e marcas que as utilizam. Para além dos jornais e revistas a publicidade impressa também pode ser feita por flyers (ver figura 5), normalmente distribuídos na rua por colaboradores ás pessoas que passam em seu redor. Por fim as brochuras (ver figura 6) são outro meio de publicidade impressa que é habitualmente associada a um produto, marca ou serviço, e serve como uma explicação, caso o utilizador esteja interessado em saber mais, tendo por isso, bastante informação.
Figura 3 – Exemplo de publicidade em jornais (Pytlyuk, 2007)
Figura 4 – Exemplo de publicidade em revista (Flora, (n.d.)
Figura 5 – Exemplo de publicidade em Flyer (Activedifference, (n.d.)
Figura 6 – Exemplo de publicidade em Brochura (British Columbia, (n.d.)
b) Publicidade Impressa (grande dimensão)
Para além dos exemplos vistos anteriormente por publicidade impressa com dimensões consideravelmente pequenas, existem também outros de grandes dimensões que requerem suportes para poderem estar expostos e que se encontram em espaços públicos. São utilizados por empresas e organizações para publicitar os seus produtos ou serviços ou usados através do marketing social utilizado para promover ideais e causas sociais. Os Avisos do Serviço Público (Public Service Announcements – PSA’s) podem ser feitos por anúncios impressos, televisão, tal como anúncios colocados “fora de casa” tais como mupis (ver figura 7), billboards (ver figura 8); Organizações de Media que disponibilizam espaços ou tempo para este tipo de anúncios com o objectivo de demonstrarem ao público que sentem uma responsabilidade social.
Figura 7 – Exemplo de publicidade em Mupi (Lírio, 2010)
Figura 8 – Exemplo de publicidade em Billboard (Impactos, 2010)
c) Publicidade na Televisão e Rádio
Este dois tipos de publicidade têm em comum a preocupação com duração do que está a ser publicitado. Precisam ser bastante persuasivos num curto espaço de tempo, o público tem que ser capaz de entender a mensagem rapidamente, pois o tempo de antena pode variar entre 10 a 60 segundos. Para isso, normalmente, repete os pontos fulcrais. Outros meios como a música, o som, a familiaridade do vocabulário e fortes visuais (no caso da televisão, como músicas utilizadas para chamar a atenção dos consumidores) são também utilizados para auxiliar a transmissão da mensagem (Heath, 2005).
d) Publicidade na Internet
A publicidade na internet tem vido a crescer nos últimos anos, com a sua crescente utilização. Em qualquer site que o utilizador “entre” depara-se com variados tipos de publicidade. Com o avanço desta tecnologia, sites como o facebook, conseguem através do sistema, perceber quais as preferências do utilizador (devido as pesquisas que este fez anteriormente) e sugerir artigos e publicidade relacionada com eles. Vários tipos de anúncios podem ser ai colocados como banner (ver figura 9), skyscraper (ver figura 10),
pop-up (ver figura 11) e anúncios superficiais. Normalmente, são caracterizados por, chamar muito a atenção, mas uma vez que os utilizadores clicam para ver ou saber mais sobre ele ficam desapontados (Heath, 2005).
Figura 9 – Exemplo de banner (Johns, 2012)
Figura 10 – Exemplo de Skycraper Figura 11 – Exemplo de pop-up
(RecruterZone, (n.d.) (Pacomputerguys, 2008)
e) Marketing de Guerrilha
Como o marketing tem por objectivo principal estudar estratégias que proporcionem a ligação entre uma entidade e o público, tem que inovar no modo como quer transmitir a mensagem para que este seja sempre actual e cativante.
O marketing de guerrilha destacou-se pelo seu carácter criativo e, por vezes, chocante. Outra característica principal é a diminuição dos custos ao realizar uma acção deste tipo. Cada vez mais os publicitários pensam em soluções que sejam de baixo custo (Heath, 2005) por isso este tipo de marketing está a ser cada vez mais utilizado.