Conceitos e diferenças entre bens e serviços

Na visão dos teóricos do marketing, serviço é qualquer ato ou desempenho, essencialmente intangível, que uma parte pode oferecer a outra e que não resulta na propriedade de nada. A execução de um serviço pode estar ou não ligada a um produto concreto, (KOTLER;

KELLER, 2006; LOVELOCK; WIRTZ, 2006).

Norsworthy e Jand (1992) propõem um modelo para distinguir as atividades de indústria e serviço, e servem para medir as atividades de serviços. O modelo pode ser agrupado em quatro fatores, tais como:

1 - a produção dos serviços pode não estar inteiramente localizada nos locais onde os serviços são entregues;

2 – a atividade de produção dos serviços deve ser o análogo da atividade industrial, isto é, apenas no local de atividade de produção, em que os insumos são efetivamente utilizados na produção dos serviços;

3- os estabelecimentos individuais, em muitos setores de serviços, podem ser pensados como nós em uma rede de entrega de serviços e é diferente das atividades que os produzem; desta maneira, este comportamento em rede das empresas de serviços pode ser fator determinante do seu padrão locacional;

4- o estabelecimento típico da indústria é representado como maximizador de lucro no curto prazo, nos serviços, uma hipótese menos restritiva, como minimização de custos, pode ser mais adequada, até mesmo em razão de mecanismos regulatórios ou de outras restrições sobre preços e produção.

Sob a perspectiva do marketing, a abordagem de Lovelock e Wirtz (2006) sobre as diferenças entre bens e serviços, afirma que todo produto propicia benefícios aos clientes que o compram e usam; e assim como os bens podem ser descritos como objetos ou dispositivos físicos, os serviços são descritos como ações ou desempenhos.

Para estes autores, inicialmente as pesquisas sobre serviços procuravam diferenciá-las dos bens ao se concentrar em quatro diferenças genéricas: intangibilidade, heterogeneidade ou variabilidade, perecibilidade e simultaneidade de produção e consumo.

Ainda, para Lovelock; Wirtz (2006), no lugar de se concentrar nas amplas distinções entre bens e serviços, seria mais útil identificar categorias diferentes de serviços e estudar os desafios suscitados pelas áreas de marketing, operações e recursos humanos.

As diferenças citadas podem ser mais bem observadas no quadro 1:

BENS SERVIÇOS

Clientes têm propriedade de bens Clientes não obtêm propriedade de serviços.

Produtos são estocados, muitos não são efêmeros Produtos que são serviços são efêmeros e não podem ser estocados

Criação de valor inclui elementos tangíveis e intangíveis

Elementos intangíveis dominam a criação de Valor

Dificilmente a produção de bem exigirá a participação de clientes no processo produtivo.

Muitos serviços exigem que clientes participem da criação do produto-serviço (autosserviço) Facilidade de avaliação de bens Dificuldade de avaliação de muitos serviços O fator tempo não possui tanta importância O fator tempo adquire grande importância

(entrega em tempo real)

Bens exigem canais de distribuição físicos Canais de serviços assumem formas diferentes (ex. meios eletrônicos).

Quadro 1 - Comparativo de bens e serviços

Fonte: adaptação do autor da literatura de Lovelock e Wirtz (2006)

Para Gadrey (2000), as definições de bens e serviços têm sido debatidas entre os economistas há mais de dois séculos e não há consenso hoje quanto à caracterização teórica das atividades de serviços e seus resultados.

De acordo com Hill (1977), os serviços, assim como os bens, são tão importantes nas modernas economias desenvolvidas, que estes precisam ser identificados e quantificados apropriadamente. Muitas vezes são desprezados como bens imateriais, não representando um tipo especial de bens. Todavia, pertencem a uma categoria bem diferente da lógica dos bens.

Este autor sustenta que grande parte da teoria econômica pode tornar-se irrelevante para a análise dos serviços, precisamente porque os serviços não são bens que podem ser trocados como unidades econômicas.

Ainda, de acordo com Hill (1977), as diferenças entre bens e serviços têm sido tradicionalmente interpretadas pelos economistas como se fosse equivalentes à distinção entre comodities físicos, ou produtos materiais tangíveis, por um lado, ou imaterial ou produtos intangíveis, pelo outro lado.

Marshall e Woods (1995 p. 59) resumiram a natureza da produção de serviços como sendo diferentes da produção de manufatura de acordo com as seguintes características:

a) efêmeros, com duração de apenas para o período de qualquer transação de serviço;

b) de natureza intangível ou imaterial;

c) não podem ser emprestados, armazenados ou trocados.

Para estes autores, a reestruturação do setor de serviços está fundamentada na divisão espacial de trabalho que afeta o número e as características dos empregos que são encontrados em locais diferentes.

Estas atividades de produção de serviço são principalmente serviços avançados e não se limitam apenas a serviços financeiros, e de seguro, serviços de consultoria legal, publicidade, marketing, coleta de informação e gerenciamento dos sistemas de informação, senão também de pesquisa e desenvolvimento e inovações científicas. Estes serviços avançados estão no cerne de todos os processos econômicos, incluindo manufatura, agricultura ou diferentes tipos de serviços, afirmam os autores supracitados.

Dando destaque para o trabalho pioneiro de Peter Hill e suas contribuições, Gadrey (2000) buscou analisar, a partir de uma perspectiva crítica, as distinções entre bens e serviços com foco nas especificidades dos serviços, cujos argumentos são explicitados em três estágios.

No primeiro estágio, das caracterizações técnicas, o autor apresenta três abordagens: na primeira abordagem, o serviço é definido como um produto imaterial; na segunda abordagem, Gadrey (2000) tem como ponto de partida a noção de coprodução, que é a cooperação ou interação entre produtor e consumidor, na busca de alcançar o resultado almejado; na terceira abordagem, a característica fundamental que distingue serviços de produtos é o fato de que estes não podem ser mantidos em estoque, não podem ser transportados. Esta dupla propriedade distingue claramente os serviços de produtos, uma vez que estes são armazenáveis e transportáveis e, neste caso, certamente são os resultados que estão sendo caracterizados e não o processo.

Gadrey (2000) divide o segundo estágio em três partes: na primeira parte, descreve a definição de serviços de acordo com Hill (1977), junto com a noção do triângulo do serviço; a segunda parte, faz uma síntese das contribuições de Hill e, na terceira parte, faz uma tentativa de avaliar as contribuições e limitações dessas caracterizações, em termos da sua coerência global e da sua relevância.

Gadrey (2000) o denominou de triângulo de serviços para enfatizar a definição que se presta a uma representação no formato de diagrama de um triângulo ABC. Neste sentido, o autor esclarece que:

uma atividade de serviço é uma operação, objetivando uma transformação do estado de uma realidade C, possuída ou utilizada por um consumidor B, realizada por um prestador A conforme a demanda de B, e geralmente em relação com ele, mas que não redunda na produção de um bem susceptível de circular economicamente de maneira independente do suporte C .

Na segunda parte deste estágio, Gadrey (2000) buscou delinear a segunda contribuição de

Hill (1977) realizada vinte anos depois, o que seria a nova taxonomia de Hill: tangíveis, intangíveis e serviços.

Na terceira parte deste segundo estágio, Gadrey (2000) aborda o seguinte tema: ‖Uma análise crítica sobre a caracterização de bens e serviços de Hill‖. Neste estágio, o autor investiga a caracterização de bens e serviços, de acordo com os dois conceitos de Peter Hill de 1977 e 1997 respectivamente, que coincide com a definição do triângulo de serviço do Gadrey.

Desta maneira, o autor retoma os principais elementos do que constitui um bem e um serviço, segundo a adoção de Hill (1977).

Para o terceiro estágio, Gadrey (2000) o divide em:

a) a demanda racional, da ajuda à previsão das capacidades;

b) as três demandas racionais e a nova definição geral;

c) a classificação, além das três demandas e seu valor para a análise econômica.

Para Gadrey (2000), a distinção conceitual entre bens e serviços se refere a ―tipos ideais‖

e, como tal, é provavelmente a última como ferramenta científica essencial, desde que seja periodicamente revisitado a ter em conta as novas realidades econômicas.

O trabalho de Gadrey (2000) teve como objetivo principal apresentar uma melhor compreensão sob um aspecto social e institucional da distinção conceitual entre bens e serviços, embora ainda não forneça respostas definitivas e simples para a questão da classificação.

Na busca de um conceito mais amplo sobre o processo de geração de valor, de acordo com as diferentes percepções acerca do papel do setor de serviços, Meirelles (2006, p.15) propõe a definição de serviço como ―essencialmente um processo de trabalho, independentemente do meio de realização desse trabalho, se baseado somente no uso de recursos humanos ou também no uso de máquinas e equipamentos‖. Segundo o conceito utilizado pela autora, ―Serviço é trabalho em processo, e não o resultado da ação do trabalho; por esta razão elementar, não se

produz um serviço, e sim se presta um serviço‖. Para ela, os clássicos e os autores contemporâneos sempre trataram os serviços como realização de trabalho. Todavia, esta abordagem conceitual leva a significativas mudanças em termos de classificação e de quantificação nas contas nacionais, assim como do seu papel na dinâmica econômica. Nesse sentido, vale destacar as diferenças de ordem conceitual e metodológicas encontradas nestas e na abordagem da autora.

Na visão de Meirelles (2006, p.15), as premissas são as seguintes:

a) serviço é trabalho na sua acepção ampla e fundamental, podendo ser realizado não só pelos recursos humanos (trabalho humano) como também pelas máquinas e equipamentos (trabalho mecânico);

b) serviço é trabalho em processo, ou seja, serviço é trabalho na concepção dinâmica do termo, trabalho em ação;

c) todo serviço é realização de trabalho, mas nem toda realização de trabalho é serviço, ou seja, não existe uma relação biunívoca entre serviço e trabalho.

―O trabalho realizado nas atividades de serviço não é diferente do trabalho realizado nas demais atividades produtivas, pois serviço é apenas trabalho ―autonomizado‖. O trabalho tanto pode estar baseado em recursos humanos (mais ou menos qualificados) como em máquinas e em equipamentos, porque a forma de trabalho não é o que caracteriza uma atividade de serviço e, sim, o próprio processo de realização de trabalho‖ (MEIRELLES, 2006, p.17).

No aspecto conceitual, este trabalho adota a visão de Meirelles (2006) de que os serviços são essencialmente realização de trabalho, ou seja, os serviços estão em todas as etapas da realização de trabalho nos processos econômicos.

Conforme é apresentado a seguir, à luz desta afirmação, a classificação dos serviços proposta pela autora torna-se bastante ampla, sendo possível identificá-los ao longo das etapas de realização de trabalho nos processos econômicos em geral.