Da análise feita sobre a importância das leis de incentivo à cultura e sua utilização, no contexto da responsabilidade social das empresas catarinenses, atuantes no mercado, conclui-se que o marketing cultural é uma ferramenta eficaz para as políticas de responsabilidade social das organizações empresariais e para o próprio desenvolvimento social. De modo abrangente, referenda-se a relevância do marketing cultural, por sua função social e qualidade, como fonte causal da democratização da cultura.
Num primeiro momento, esta pesquisa contemplou a teoria e a reflexão sobre o mercado cultural e suas relações com as políticas de responsabilidade social desenvolvidas pelas empresas atuantes nesse mercado, destacando aspectos econômicos, sociais e culturais, e, num segundo, um estudo no contexto de uma região brasileira – o Estado de Santa Catarina – com o objetivo de demonstrar os aspectos legais e éticos que regem a atual legislação cultural.
O tema foi inicialmente exposto numa abordagem histórica, de onde se extraiu a hipótese de que o marketing cultural e a responsabilidade social exercem sobre a sociedade uma ação específica, cujo impacto se reflete nos contextos social e psíquico.
Santos (1994) entende que há várias maneiras de compreender o que é cultura, existindo duas concepções básicas que derivam de um conjunto de
preocupações. A primeira preocupa-se com todos os aspectos de uma realidade social e a segunda refere-se ao conhecimento, às idéias e crenças, assim como eles existem na vida social. É do relacionamento entre essas duas concepções que se origina o entendimento da cultura.
A dissertação perpassou sobre as políticas de desenvolvimento social e cultural dos governos federal, estadual e municipal, verificando que elas ainda se apóiam, primordialmente, em metodologias assistencialistas, restringindo, de certa forma, o incentivo à prática de responsabilidade social. No contexto social brasileiro, segundo dados da UNICEF, nos anos de 1998 e 1999, 54 milhões de brasileiros viviam abaixo da linha da pobreza. Esses dados não estão muito distantes dos que se verificariam nos dias de hoje, de modo a encontrar fatos influenciadores e formadores da sociedade brasileira, dentre eles, o fator cultural.
Nesse cenário, e para suprir a incapacidade do Estado na função de provedor de condições sociais igualitárias, a sociedade organiza-se, para reivindicar ações do Poder Público e para ela mesma providenciar soluções. Surgem as Organizações Não-Governamentais (ONGs) e desperta-se a responsabilidade social nas empresas. Segundo Andrade (2002, p.13): “Movidas pela consciência de responsabilidade social, as empresas passaram a considerar as organizações do terceiro setor como canais para viabilizar o investimento do setor privado empresarial na área social”.
Dentre essas organizações, destaca-se o Instituto Ethos de Responsabilidade Social, segundo o qual as metodologias existentes não contemplam a cultura e o marketing cultural como ferramentas para o desenvolvimento de políticas de responsabilidade social, pois não detêm o entendimento de que a cultura é a base formadora de uma sociedade estável, democrática e com identidade peculiar.
Surgem as leis de incentivo à cultura, visando a ser o elo entre os setores produtivos da cultura, impulsionando as relações entre o artista, o produtor, o patrocinador e o Estado.
O primeiro poderá contribuir com sua obra, o segundo, com os meios de concretizá-la e enquadrá-la como produto cultural e os demais com o aporte financeiro e o estímulo do incentivo fiscal, possibilitando a participação da sociedade no processo de geração de arte e cultura.
No intuito de proporcionar à população brasileira acesso aos bens culturais, o governo brasileiro criou, em 1991, a segunda lei de incentivo à cultura (Lei nº. 8313), restabelecendo a ordem cultural após o governo Collor, o qual foi responsável pela extinção do Ministério da Cultura e de toda a legislação (criados em 1985 pela Lei Sarney) existente até então. Subseqüentemente, surgiram novas leis complementando e contemplando todas as áreas da cultura brasileira. Esse conjunto de leis formam até hoje a base das políticas culturais implantadas pelo governo federal.
No âmbito estadual, são poucos os estados brasileiros que detêm legislação cultural própria, sendo que dentre eles destaca-se o governo de Santa Catarina, o qual instituiu a lei de incentivo à cultura (Lei nº. 10.929-98) no ano de 1998.
O surgimento de leis reguladoras da atividade cultural e artística no País trouxe grandes benefícios para o desenvolvimento da cultura no Brasil, porém, o mecanismo incentivador proporcionado pelas leis reacendeu o debate em torno da finalidade da legislação cultural brasileira, tendo em vista que, claramente, o mecanismo da isenção fiscal desvirtuou-se para a mercantilização da cultura.
Num momento seguinte, informa-se especificamente sobre o ambiente sociocultural e econômico do Estado de Santa Catarina, descrito em tópicos específicos, reforçado pela pesquisa e seus resultados.
Bibliograficamente, buscaram-se autores que contribuíssem e abrangessem aspectos e circunstâncias importantes para se atingir os objetivos deste estudo, no que diz respeito ao conceito de cultura; relações entre arte e sociedade; mercado cultural; marketing, seus conceitos, elementos e sua evolução; marketing cultural propriamente dito e sua problemática, a marca e a cultura locais; a responsabilidade social; a responsabilidade do Poder Público; a ética nos negócios; os investimentos; o balanço social; e a legislação cultural.
A metodologia deste trabalho é exploratória, pois visa a familiarizar-se com o fenômeno socioeconômico, provendo ao pesquisador mais conhecimento do tema. É, também, descritiva, tendo em vista o fato de a pesquisa caracterizar a população estudada, verificando dados pertinentes à composição e ao desenvolvimento do argumento principal do trabalho (SELLTIZ et al., 1974). Há, também, as pesquisas qualitativa e quantitativa. A pesquisa qualitativa trabalha com um universo de percepções, significados, aspirações, crenças, valores e atitudes, o que corresponde a um espaço mais profundo das relações, dos processos e dos fenômenos que não podem ser reduzidos à operacionalização das variáveis (DESLANDES, 1994). Já a pesquisa quantitativa abrange dados concretos e específicos, quantificando o universo do tema, retratando com fidelidade a situação passada e a atual, estabelecendo as relações entre as variáveis (GIL, 1991). Utilizam-se, também, as pesquisas documental e bibliográfica, visando a resgatar a literatura pertinente.
A pesquisa compreendeu três fases: a definição do universo e da amostra, a coleta de dados e, por fim, a análise, confrontação e discussão dos dados obtidos.
Na seqüência destas considerações conclusivas, demonstra-se de que forma foram atingidos os objetivos deste trabalho e na medida permitida pelos resultados obtidos. Com base na lista de empresas mais atuantes e que financiaram projetos culturais via Lei de Incentivo à Cultura do Estado de Santa Catarina no ano de 2003, caracterizadas como patrocinadoras, investidoras, doadoras e produtoras culturais e cadastradas na Fundação Catarinense de Cultura, identificaram-se os principais atores do cenário catarinense envolvidos e com foco de interesse no tema. De 74 empresas cadastradas, selecionaram-se 16 como amostra a ser pesquisada, que representaram as maiores financiadoras e produtoras da cultura catarinense.
Foram levantados e analisados os dados referentes aos aspectos organizacionais, ambientais e sociais do mercado cultural catarinense e das empresas envolvidas. Dessa análise, com a participação dos 12 (doze) empresários, 04 (quatro) produtores culturais e do Poder Público, por meio de entrevistas, resultaram informações sobre as atividades culturais no Estado de Santa Catarina, comuns aos diversos segmentos da atividade do marketing cultural, como o desenvolvimento social mediante a cultura e o financiamento público pelas leis de incentivo à cultura, proporcionando um espaço para subsidiar futuras propostas, que visem a oferecer à iniciativa privada e aos governos uma nova ótica das relações entre o marketing cultural e a responsabilidade social.
O perfil das empresas é caracterizado segundo área de atuação, tempo de existência e localização geográfica. Relativamente à área de atuação, selecionaram- se empresas com atividades cuja expressão tem mais peso na economia catarinense: setor têxtil (5), setor de serviços (5), setor agroindustrial (4) e setor metal-mecânico (2). Segundo o tempo de existência, selecionaram-se 4 com menos de cinco anos; 8 entre cinco e dez anos; 2 entre dez e vinte anos; e 2 com existência
acima de 20 anos. Conforme sua localização geográfica, escolheram-se 4 do sul, 7 do norte, 3 do leste e 2 do oeste do Estado de Santa Catarina. Dessa forma, obteve- se um espectro amplo de empresas, cujas características diversificadas deram à pesquisa resultados interessantes para a análise e conclusão pretendidas.
Destaque-se outro ator importante nesse cenário catarinense, a Fundação Catarinense de Cultura, cuja atuação tem sido tímida em sua existência, não obstante a alternância das legendas políticas no poder nas diversas gestões. Tanto é assim que, em 2003, a Fundação fez mea culpa, admitindo que a distribuição de seus recursos não era igualitária, havendo concentração deles (60%) na região norte do estado, dividindo a Grande Florianópolis e o sul outros 40% e a região oeste sendo absolutamente desprovida de qualquer recurso. Essa postura estava na contra-mão da nova diretriz nacional que buscava, a partir daquele ano (2003), desconcentrar seus recursos da região sudeste (Rio de Janeiro e São Paulo), tornando mais democrática sua distribuição.
Constataram-se dois contextos diversos, que demonstram os níveis diferentes de evolução, no que diz respeito à responsabilidade social e como as empresas procuram implementar tal política.
Num primeiro contexto, perceberam-se: resistência a divulgar as ações, até mesmo via balanço social, ou seja, falta transparência; que o processo de investimento na área social é descoordenado, pouco articulado e há superposição de ações, além de desperdício de esforços e redução de eficiência; à medida que se lançam em projetos sociais, crescem os sistemas de controle e trâmites de decisão, burocratização que engessa as propostas de ação; principalmente nas empresas de menor porte, há pulverização de recursos, o que resulta em fragmentação do atendimento; mesmo que haja certo receio de associar a ação privada a uma ação
de caráter partidário, existe o clientelismo, ou seja, o atendimento a pedidos políticos por uma parcela das empresas; prevalece a prática da filantropia pura e simples, com atendimento realizado apenas na vizinhança da empresa.
A produção de eventos ditos culturais visam muito mais à exposição máxima da marca ou do produto. Alguns dados da pesquisa caracterizam esse fato: 75% das empresas produtoras utilizam agências de publicidade como meio para se beneficiar das leis de incentivo à cultura, objetivando que o projeto seja conveniente aos resultados publicitários esperados; 45% preferem as artes cênicas, porque as companhias teatrais são mais agressivas na busca de patrocínio; os projetos de acesso gratuito (20% do total dos projetos da maioria das produtoras) não têm característica cultural, uma vez que são eventos para artistas de grande popularidade, com capacidade para reunir multidões, objetivando a divulgação de uma marca ou um produto de consumo.
No segundo contexto, as empresas, em paralelo à filantropia, assumem gradativamente novas responsabilidades sociais. A ação social é percebida como responsabilidade inerente àqueles que já usufruem os benefícios do desenvolvimento social; há relação de interdependência, compromisso e partilha de responsabilidade com as comunidades a que se atende; substituem-se os atendimentos de simples pedidos pelo apoio a projetos estruturados, as parcerias são realizadas e há compromisso com a continuidade; a participação social é incorporada aos valores das empresas, deixando de ser uma opção somente dos dirigentes para ser compartilhada com os trabalhadores; os projetos são geridos profissionalmente, havendo compromisso com os resultados e o cumprimento dos objetivos propostos; há estímulo pela multiplicação de experiências, divulgando-se resultados com transparência daqueles compromissos assumidos publicamente; há
crescimento das relações com o Estado, visando a ampliar o alcance das ações e compartilhar as responsabilidades públicas.
Analisando as relações das empresas com o mercado cultural no Estado de Santa Catarina, a pesquisa demonstra (Gráfico 5) que as empresas catarinenses concentram-se nas agências de publicidade, como meio mais utilizado para se beneficiar das leis de incentivo à cultura, o que significa que o marketing quer que a atividade ou o projeto que apóia tenha êxito, desde que tal projeto ou atividade sirva aos propósitos publicitários da empresa. Os produtores culturais seguem também esse raciocínio, porquanto é o critério do marketing que define o conteúdo da atividade ou do projeto cultural.
Com essa postura, muitos projetos culturais de boa qualidade não são realizados, por não se enquadrarem nessa forma de gerenciar o setor. De outra parte, a Fundação Catarinense de Cultura, seja por motivos gerenciais ou de orçamento, não tem apresentado agenda ou proposta que amplie, junto às empresas, a possibilidade de apoio a projetos culturais que não visem apenas ao resultado publicitário e as aproxime mais dos princípios da responsabilidade social propriamente dita. Essa ausência da Fundação fica evidente, quando se observa o baixo percentual – apenas 20% – de projetos utilizam as leis de incentivo, anualmente.
Outro obstáculo para um melhor e mais produtivo relacionamento das empresas com o mercado cultural é a opinião cultivada pelo empresariado sobre a atuação do poder público no desenvolvimento de políticas que estimulam sua participação no financiamento da cultura. A pesquisa demonstra (Gráfico 4) que um percentual elevado considera inexpressiva e muito burocrática a atuação do Poder Público. Levando-se em conta a severa concorrência que as empresas enfrentam na
atual conjuntura, que as obriga a vigiar custos e despesas, visando a melhor preço para seu produto, é possível entender que fujam de qualquer processo burocrático, mesmo que a intenção fosse patrocinar um projeto cultural ou alguma ação socialmente responsável, e a despeito do mérito das leis de incentivo à cultura.
Levantados os investimentos das empresas no setor cultural catarinense, conclui-se que o volume de investimentos anuais em responsabilidade social, na área cultural, é proporcional ao volume de recursos captados no Sul do País, cuja concentração é muitas vezes maior no Sudeste: no Sudeste foi R$293,5 milhões e, no Sul, R$41,8 milhões, no ano de 2003 (RADIOBRÁS, 2004).
Pelo potencial das empresas catarinenses, inclusive as participantes da pesquisa, é extremamente modesto o volume de investimentos anuais em responsabilidade social, vinculados à área da cultura. Aproximadamente 90% das empresas investem anualmente menos de R$500.000 em projetos culturais. Esse valor é explicado pelos obstáculos antes mencionados: o foco quase exclusivo no resultado publicitário, a burocracia na utilização das leis de incentivo e a tímida ação da Fundação Catarinense de Cultura em prospectar e incentivar parcerias entre artistas, produtores culturais e empresários.
Os valores investidos pelas empresas catarinenses seguem a tendência verificada nacionalmente no meio empresarial, ou seja, concentrar recursos em espetáculos de grande apelo popular, que reúnam multidões e exponham ao máximo sua marca.
A pesquisa demonstra que ainda há um longo caminho a percorrer até que as empresas financiadoras e produtoras de cultura entendam a importância de apoiar projetos culturais em suas políticas de responsabilidade social. Essa dificuldade poderia ser atribuída, principalmente, aos seguintes fatores:
a) O não-entendimento, ainda percebido, de o que seja de fato ser socialmente responsável. Confunde-se responsabilidade social com mera filantropia ou caridade;
b) O foco dos objetivos dos apoios centra-se no resultado publicitário dos projetos;
c) Há burocracia nos processos para utilização das leis de incentivo à cultura e conhecimento superficial dessas leis;
d) A ação da Fundação Catarinense de Cultura como incentivadora e promotora de parcerias em torno de projetos culturais é pálida.
Os problemas antes apontados, levantados por este estudo, conduzem, por si, às possibilidades para o estabelecimento de meios mais eficientes do processo de compreensão da produção cultural e suas relações com o desenvolvimento das políticas de responsabilidade social.
Tudo indica que falta assessoramento adequado às empresas, tanto às financiadoras quanto às produtoras de projetos culturais, no que diz respeito aos projetos socialmente responsáveis. É preciso que a assessoria e a gestão de projetos culturais seja confiada, preferencialmente, às consultorias especializadas, em substituição à atual preferência pelas agências de publicidade (Gráfico 5).
Entender e administrar a burocracia das leis de incentivo, ampliar o foco além dos objetivos meramente publicitários e saber extrair das instituições públicas, como a Fundação Catarinense de Cultura, a contribuição devida, são as soluções para que as empresas de Santa Catarina executem políticas realmente responsáveis socialmente. Para tanto, é preciso buscar esse assessoramento, que já está disponível em diversas organizações, como o Instituto Ethos de Responsabilidade
Social, cujo know-how nessa área é reconhecido por todos, uma vez que esse instituto disponibiliza uma série de ferramentas de eficácia comprovada para o auxílio às empresas que desejam investir em projetos socialmente responsáveis, sejam eles da área cultural, educacional, da saúde, do lazer, da preservação da natureza etc.
O mecenato brasileiro teve grande impulso, quando, em 1972, foi apresentada ao Congresso Nacional a primeira lei federal de incentivo à cultura, sendo aprovada em 1986 e ficando conhecida como Lei Sarney. A evolução da relação entre arte e sociedade sempre passou pelo viés econômico, mostrando-se, assim, como uma democrática fonte de distribuição de renda.
Os principais executivos brasileiros estão se conscientizando de que também é deles a responsabilidade de interferir na realidade social de nosso País. Pesquisa realizada no ano passado pela agência de relações públicas norte-americana Hill & Knowlton concluiu que 56% dos executivos brasileiros atribuem a responsabilidade social como sua incumbência. Em outros países pesquisados, esse percentual é 49%.
Essas considerações encerram, por assim dizer, a idéia desta dissertação, porquanto contêm o contexto e a dinâmica da relação entre marketing cultural e responsabilidade social.
Identificados os atores do cenário catarinense e seus focos de interesse, levantados seus métodos de implementar políticas de responsabilidade social, analisadas suas relações com o mercado cultural e apurados seus investimentos nessa área, verificou-se que, inicialmente, as empresas começaram a investir em marketing cultural porque, devido às leis de incentivo, financeiramente era um bom negócio. Depois, elas compreenderam que essas ações de marketing solidificavam a
imagem institucional da empresa e davam visibilidade para a marca. Desse modo, o investimento em cultura passou a ser visto como oportunidade para as empresas catarinenses participarem do processo de incremento e manutenção dos valores culturais da sociedade e, principalmente, a possibilidade de construir uma imagem forte e bem posicionada para o consumidor, garantindo a curto, médio e longo prazos sua perpetuação.
Nesse aspecto, as empresas perceberam que o marketing cultural trabalha a sua imagem, por meio da marca, de forma consciente e inconsciente. Por que comprar este ou aquele produto? A resposta para essa pergunta vem da competitividade do produto, mas também é fruto do trabalho de marketing da empresa.
Constatou-se que, não obstante os obstáculos apontados e que ainda permanecem na utilização das leis de incentivo à cultura, nota-se que, mesmo paulatinamente, as empresas conhecem as vantagens de investir em cultura. Do ponto de vista financeiro, dependendo do tipo de projeto cultural escolhido, as empresas catarinenses estão percebendo que podem reaver praticamente 100% do valor investido. Do ponto de vista mercadológico, sua imagem institucional e a aceitação que obtêm junto a seu público-alvo são bastante trabalhados, o que contribui para a solidificação e perenização de seu negócio. Até mesmo as pequenas e médias empresas estão buscando conhecer as leis de incentivo e os benefícios que essa ação de marketing pode trazer, visando a investir na área da cultura. Elas julgavam que, pelo volume de dinheiro que movimentavam, não seriam capazes de arcar com os custos de um projeto cultural, no entanto, estão percebendo que existem projetos para todos os bolsos.