Conclusões e implicações para o marketing

Apesar da natureza exploratória dos resultados apresentados, um olhar mais atento sobre as diversas perspetivas de turistas, população e agentes da oferta pode constituir um importante ponto de partida para a definição de estratégias de desenvolvimento sustentável do destino, integrando tanto exigências do mercado como necessidades das comunidades e dos atores locais.

A análise de conteúdo das entrevistas aos visitantes mostrou que os visitantes vivem uma experiência turística na qual o consumo simbólico do “idílio rural” é uma dimensão importante, corroborando outros estudos (Figueiredo, 2004; Marques, 2009; Silva, 2007). As vivências dos turistas, apreciadas pelos sentidos, apresentam-se como muito ricos, interligadas e associadas a esse imaginário do “idílico rural” (verde, puro, “autêntico”), com referências a cheiros, sons, sabores e imagens da “terra”, do “campo”, da natureza. O contraste com a vida urbana e a fuga ao stress associado a este meio são outros temas transversais, recorrentes nos discursos dos visitantes, que apreciam as aldeias pela diferença, pela calma, pelo sossego, pela vida saudável, em comunhão com

rio Zêzere (e a sua praia fluvial), em Janeiro, e o Rio Douro e as paisagens de vinhas, em Favaios. Também as marcas apresentam-se como significativas no papel atrativo e de criação de memórias associadas às aldeias - o investimento em marcas, como das redes das Aldeias de Xisto e Aldeias Históricas, parece compensar, sendo a existência de outras marcas territoriais ou até de produtos associados (como no caso do Vale do Douro como marca territorial, do vinho do Porto, do vinho do Douro e do Moscatel de Favaios) de aproveitar no marketing destes destinos turísticos rurais.

A ruralidade é geralmente representada de forma muito favorável, invocando sensações, sentimentos e imagens positivas, por vezes nostalgicamente embelezadas (Rodrigues et al., 2011). Os visitantes manifestam-se, globalmente, satisfeitos com a visita e com vontade de regressar.

Contudo, a visita é geralmente de curta duração, não permitindo uma interação mais profunda entre visitantes e residentes, apresentando-se por isso como experiência, de certa forma superficial, classificável como um tipo de tourist gaze (Urry, 2002) no meio rural. Isto é, embora a dimensão social seja frequentemente referida como relevante para uma experiência de turismo rural (Kastenholz e Sparrer, 2009; Tucker, 2003), a maioria dos turistas apenas desenvolve contatos breves e superficiais com a população, sobretudo em contextos de excursionismo que são predominantes no caso de Linhares e de Favaios. Em Janeiro de Cima, onde os visitantes tendem a permanecer por períodos mais longos, a dimensão social é mais frequentemente mencionada e até mesmo descrita como indutora de experiências memoráveis, de natureza “escapista” (Pine e Gilmore, 1998), proporcionando a imersão dos visitantes num contexto sócio-cultural distinto.

Embora os diversos agentes envolvidos na co-criação da experiência turística nas aldeias sejam unânimes na compreensão do valor apelativo e distintivo do rural e das aldeias, parece que falta ainda vencer alguns obstáculos, que poderão também levar os turistas a permanecer mais tempo e a viver experiências efetivamente mais marcantes. Alguns destes obstáculos são dados pelo contexto (envelhecimento da população, desertificação das zonas do interior do país), outros poderiam ser vencidos por um esforço comum, envolvendo tanto agentes públicos como privados, numa perspetiva de mobilização conjunta para atingir objetivos comuns. Tal requer o vencer da desconfiança e de individualismos, e uma vontade e disponibilidade para arriscar e

investir e ainda uma abordagem articulada de modo a conseguir também ultrapassar a limitação de falta de escala e massa crítica, frequentemente referida como constrangimento do turismo em meio rural (Breda et al., 2006; OECD, 1994; Sharpley, 2002; 2005).

Todos os atores locais reconhecem a dinamização que o turismo trouxe às suas aldeias, sendo de assinalar sobretudo uma dinâmica de animação da vida cotidiana percebida como muito positiva por parte da população, mas a maioria admite que poderá haver melhorias. A aposta no turismo como estratégia de desenvolvimento sustentável nas aldeias pressupõe, neste âmbito, a preparação de condições que permitam ao turista viver experiências apelativas, distintivas e memoráveis (Mossberg, 2007), que assentem tanto no simbolismo do “autêntico rural”, geralmente valorizado (Figueiredo, 2004; Marques, 2009; Silva, 2007), como no aproveitamento da riqueza e singularidade dos recursos endógenos existentes (Cloke, 2007), bem como no potencial da articulação de todas as iniciativas em rede (Breda et al., 2006; Gibson et al., 2005; Gnoth, 2003; Gopalan e Narayan 2010).

Desde modo, as comunidades locais poderão encontrar novas oportunidades de desenvolvimento que não comprometam a sua identidade local (Sharpley, 2005), podendo, pelo contrário, contribuir para o reforço da sua auto-estima (Rodrigues et al., 2007); os agentes da oferta local podem identificar novos negócios, apelativos, distintivos e sustentáveis (Lane, 2009); os turistas poderão viver experiências mais intensas, envolventes, memoráveis e até transformadoras (Chambers, 2009). O sucesso da oferta experiencial em meio rural dependerá ainda da capacidade de adaptação aos diferentes segmentos de mercado, que apresentem motivações distintas (Frochot, 2005; Kastenholz et al., 1999; Molera e Albaladejo, 2007) e mesmo a nichos particulares que se podem revelar como particularmente interessantes (Clemenson e Lane, 1997; Lane, 2009).

Com base nos resultados apresentados, pode concluir-se que a experiência vivida nas aldeias poderá ser ainda mais ativa e de maior imersão (Pine e Gilmore, 1998), dimensões com potencial de transformar a experiência do tipo tourist gaze numa

rural exige não apenas uma boa compreensão desta experiência vivida pelo turista, muito relacionada com o perfil motivacional de cada um, mas também uma capacidade de desenhar oportunidades de co-criação de experiências assentes nos recursos endógenos mais distintivos e interessantes, uma capacidade de usar temas e narrativas para aumentar o significado da experiência e torna-la igualmente mais memorável, bem como a articulação dos diversos elementos da experiência de modo a torna-la globalmente satisfatória e tirar o melhor proveito dos diversos esforços individuais através de redes.

Desta forma, poderão definir-se, efetivamente, estratégias de desenvolvimento sustentável, integrando as exigências do mercado, as necessidades das comunidades locais e o potencial territorial.