Conclusões finais

O início deste trabalho foi de grande entusiasmo, quer pela novidade da reflexão que oferecia, quer pelo desafio que constituía o iniciar um estudo de marketing no maior Santuário português, quer pela ligação de longa data que a autora mantém com Fátima.

Não se pode deixar de registar no final um sentimento de insatisfação. E isto porque o estudo empírico veio apenas confirmar as percepções dos que trabalham como voluntários (situação onde se enquadra a autora deste trabalho), ou não, no Santuário, incluindo o próprio Reitor.

Mas se a investigação empírica não é portadora de grande novidade, a sistematização e a informação analisada servirá, espera-se, para facilitar a reflexão e o trabalho do Santuário: ao serviço de uma organização religiosa, o marketing é uma ferramenta de utilidade inequívoca na sistematização e coordenação das ofertas dessa mesma organização.

Aliás, como foi sendo notório ao longo da investigação, este (pretenso) contributo tem encontrado resposta da própria organização. E é convicção da autora, tendo-se confirmando durante o tempo no qual decorreu o estudo, que o Santuário tem um posicionamento (ainda que não de forma explícita) e trabalha as suas ofertas para responder a uma imagem pretendida junto dos peregrinos.

Chegado a este ponto importa, pois, enunciar as conclusões finais.

O posicionamento, no seu elemento de diferenciação, é definido implicitamente pela Igreja Institucional e pelo Santuário de Fátima de forma diferente.

Os peregrinos inquiridos reconhecem no Santuário a acção de Deus e procuram

fundamentalmente este local de forma a viver a fé (o que quer dizer que neste

aspecto a sua imagem corresponde à identificação do Santuário para a Igreja) e para estarem perto de Nossa Senhora. Outras razões importantes na escolha do Santuário são o pedir e a promessa e o acompanhar família ou amigos. Além da fé, da pessoa de Nossa Senhora e do pedir e da promessa, a paz é também um elemento relevante de Fátima (enquanto experiência vivida no Santuário e elemento da própria Mensagem).

No entanto, os peregrinos desta amostra desconhecem a Mensagem de Fátima (não se assistindo, então, a uma coincidência entre a imagem da marca e o

O que quer dizer que a marca Fátima é, para estes seus clientes (os peregrinos inquiridos), relevante por um conjunto de razões que se aproximam da própria Mensagem mas não são completamente coincidentes com a mesma: a imagem que estes peregrinos têm de Fátima aproxima-se do posicionamento implícito da Igreja Institucional (enquanto elemento diferenciador), i.e., o conhecimento e vivência da Mensagem, ao ser vivida a fé, na importância dada à pessoa de Nossa Senhora (a medianeira da Mensagem), na procura da oração e sacramentos e na percepção da importância do elemento paz. O que sugere que a Mensagem, ainda que

desconhecida, é, de alguma forma, vivida pelos peregrinos. Aliás, a afluência aos

sacramentos (especialmente a eucaristia; ainda que o número de comungantes seja inferior) permite a mesma conclusão.

Tendo em conta a opinião do Reitor sobre a diferenciação do Santuário, o posicionamento aproxima-se, em parte, da imagem que os peregrinos têm.

Mas quais as possíveis razões que explicam este diferença notória entre imagem e posicionamento da Igreja Institucional?

As razões apontadas pelo Reitor do Santuário são confirmadas pelos inquéritos: a

utilização do Santuário por crentes que não participam na vida da paróquia, a falta de formação espiritual dos peregrinos, os interesses comerciais envolventes, as dificuldades no espaço físico.

Outra razão plausível é o posicionamento duplo por parte da Igreja. Esta duplicidade pode causar, obviamente, confusão na imagem que se pretende que os peregrinos tenham (nos peregrinos actuais e mais ainda nos públicos potenciais). Até porque o posicionamento é expresso nos Serviços principais do Santuário (oração, evangelização, caridade e acolhimento), na divulgação das Aparições e Mensagem e no restante mix da oferta. Especialmente, o lugar e os artigos do Santuário sublinham o conjunto de elementos diferenciadores para o Santuário e apontados pelos peregrinos inquiridos (facilmente perceptíveis já que se tratam, em parte, de qualidades objectivas). Parte desta oferta do Santuário pode levar os peregrinos a afastarem-se do atributo- chave da Igreja Institucional, a Mensagem de Fátima (bastante mais difícil de apreensão pois a Mensagem é uma característica simbólica). O que quer dizer que as próprias

ofertas (como a queima das velas ou a passadeira para cumprimento de promessas) do Santuário podem distorcer a imagem pretendida.

Então, qual deverá ser o possível reposicionamento do Santuário de Fátima?

É claro que a imagem da marca aponta formas para o Santuário se posicionar e é preferível um reposicionamento a partir das associações já feitas pelos peregrinos. Mas, parece evidente que, para a Igreja em geral (quer institucional, quer Santuário), o elemento de diferenciação (já que o elemento de identificação não deverá ser objecto de preocupação) não pode nem deve ser modificado. Aliás, trata-se de uma posição ainda não totalmente ocupada por nenhuma outra organização. Assim:

Nos peregrinos em que a posição pretendida já é aproximada, o Santuário deverá fortalecer a posição actual.

Para os peregrinos que não diferenciam Fátima pela Mensagem, o Santuário poderá optar pela “estratégia do clube exclusivo”, i.e., apresentar e acentuar a imagem de um Santuário onde se vive e divulga uma Mensagem única no mundo (uma Mensagem de conteúdo rico, actual e de grande abrangência teológica).

Os peregrinos desconhecem a Mensagem mas aproximam-se dela através da procura dos sacramentos e pela fé com que afirmam deslocar-se a Fátima. Então, o problema não está na procura das “intermediações” (eucaristia, oração, confissão) mas no conhecimento aprofundado e discernido de uma Mensagem. O que implica, e de forma a que os peregrinos compreendam claramente o que o Santuário de Fátima pretende comunicar (o conhecimento e vivência da Mensagem), que o Santuário deve optar por um conjunto de ofertas com um enfoque claro no conhecimento e vivência da

Mensagem de Fátima.

Concretamente, e utilizando os meios já existentes (com estruturas já montadas), a organização deve aumentar os esforços nos Serviços de evangelização (os atributos substantivos), aliás, Serviços apontados como insuficientes pelo Reitor do Santuário. Provavelmente, este empenho não se traduz apenas no aumento quantitativo destes meios (conferências, audiovisuais, livros, etc.) mas também num trabalho que conduza, por um lado, à melhoria do próprio serviço (aumentando o produto), e por outro lado, ao desenvolvimento e introdução de novos produtos direccionados para segmentos alvo previamente conhecidos. A partir dos resultados obtidos nos inquéritos, podem ser

aproximados alguns esboços de exemplos. No caso da modificação do produto, atendendo a que os peregrinos mais novos da amostra são os que mais acentuam a coragem e persistência dos Pastorinhos de Fátima e os peregrinos com mais idade são os que identificam os sofrimentos e sacrifícios como o mais importante na vida e história dos Pastorinhos, o discurso utilizado nas ferramentas dos Serviços de evangelização podia realçar mais factos da vida dos Pastorinhos onde é evidenciado a coragem, a persistência e a fé, quando as assembleias são mais jovens. No outro caso, partindo do facto de que cerca de 17% dos peregrinos inquiridos são críticos em relação ao sacramento da reconciliação, e sendo este ponto tão central à Mensagem de Fátima, o Santuário poderia desenvolver um serviço para a “catequese” deste sacramento, dirigido essencialmente aos peregrinos que se consideram católicos não praticantes.

Esta aposta implica também um desinvestimento nos elementos acessórios à Mensagem como é o caso da queima das velas ou de meios para o cumprimento de promessas; estes factores poderão estar a conduzir os peregrinos para uma maior distorção do essencial de Fátima: ao canalizarem a sua atenção para este tipo de actividades, resta menos espaço mental para os elementos fundamentais da Mensagem.

Esta opção na aplicação dos recursos do Santuário acarreta, obviamente, alguns riscos para a organização. Pode originar uma diminuição do fluxo de peregrinos (quer pelo facto de parte dos peregrinos actuais não considerarem a Mensagem como sendo o mais relevante e importante, quer por este tipo de oferta não ir ao encontro das suas necessidades, quer ainda pelo próprio desconhecimento, desinteresse e pouca capacidade em viver Fátima enquanto Mensagem). A possível perda de peregrinos poderá originar três efeitos indesejáveis: a diminuição dos recursos da organização; um maior afastamento das igrejas paroquiais por parte desses peregrinos; uma deslocação dos fiéis para outras igrejas ou seitas.