Conclusões da teoria

A partir da revisão de literatura realizada no primeiro capítulo desta dissertação, é possível tirar algumas conclusões de questões marcantes que foram abordadas acerca da imagem do destino turístico.

Pode-se verificar na literatura da imagem do destino turístico que existe a falta de um conceito que defina a imagem e seja aceite pela comunidade académica. Como referido várias vezes ao longo desta dissertação, o constructo da imagem do destino turístico carece da definição de um conceito que seja amplamente aceite e definitivo (Añana et al., 2016; Gallarza et al., 2002; Hunter, 2016; Loureiro & Araújo, 2015; Zhang et al., no prelo). A quantidade de definições da imagem presentes na literatura não ajuda na definição de só um conceito, levando a uma dificuldade ainda maior em conceitualizar a imagem do destino (Stylos et al., 2017).

Dentre os vários conceitos de imagem presentes na literatura do turismo, para a realização desta dissertação, verificou-se que no material científico utilizado, um conceito que normalmente está presente é o de Crompton (1979b, p.18), de que a imagem do destino é “a soma de crenças, ideias e impressões que uma pessoa tem de um destino”. Exemplo disto são os trabalhos de Echtner e Ritchie (2003), Gallarza et al. (2002), García et al. (2012), Hosany et al. (2007); Josiassen et al. (2016), Költringer e Dickinger (2015), Kim J.-H. (2014), Pan e Li (2011), entre outros.

Na revisão de literatura, é ainda possível verificar a importância da imagem para a gestão dos destinos turísticos e os vários benefícios da imagem do destino turístico para a gestão do destino, como a competitividade (Stepchenkova & Li, 2014), um fator crucial para o sucesso do destino (Pike & Page, 2014). Como visto, a imagem do destino turístico ainda está presente no processo de escolha (Önder & Marchiori, 2017) e na decisão do turista (Echtner & Ritchie, 2003), influencia as suas perceções (Martichiello & Carvallho, 2016), o comportamento (Beerli & Martín, 2004a), o passa palavra (Martín-Santana et al., 2017),

entre outros. Isto leva a que seja essencial o entendimento da imagem do destino turístico (Brea & Cardoso, 2011).

Também pode-se verificar que a imagem não é estática, ela modifica-se. Como referido por Loureiro e Araújo (2015), a imagem muda com a experiência no destino. Tal facto foi comprovado no estudo de Martín-Santana et al. (2017), em que no processo do ‘antes, durante e depois’ da viagem a imagem está sujeita a mudanças. Segundo Echtner e Ritchie (2003), após a visita ao destino, as imagens do deste tendem a ser mais realistas e complexas, assim, é crucial conhecer as perceções do turista.

O turista cria uma imagem do destino baseada nas suas perceções (Crompton, 1979b) e, também escolhe (Pike, 2010) e decide visitar o destino baseado nelas (Cardoso & Marques, 2015; Fernández-Cavia& Huertas, 2014), é essencial expandir a noção de imagem para os destinos turísticos (Pan & Li, 2011). Segundo Cardoso e Marques (2015), o destino turístico já não se restringe a mapas e a brochuras de turismo, pois este está presente na mente do turista numa batalha de perceções. Gartner (1993) acrescenta que devido à incapacidade de pré-testar o produto turístico, as imagens turísticas estarão apoiadas mais nas perceções do que na realidade, assim, é crucial conhecer as perceções do turista.

Como visto, a experiência turística tem também um papel crucial para a formação da imagem e as experiências únicas e memoráveis devem ser incluída nas estratégias de marketing (Diţoiu & Cǎruntu, 2014), uma vez que, as experiências mais memoráveis são as que entram na memória do turista a longo prazo (Agapito et al., 2017). A experiência é determinante na mudança da imagem (Echtner & Ritchie, 2003) e essencial para o sucesso do destino turístico (Cardoso & Marques, 2015).

Quanto às componentes da imagem do destino turístico, verifica-se na revisão de literatura que existe a necessidade da inclusão da componente afetiva nos estudos da imagem. Embora a componente afetiva faça parte da formação da imagem global do destino (Baloglu & McCleary, 1999; Beerli & Martín, 2004a, 2004b; Brea & Cardoso, 2011; Loureiro & Araujo, 2015; Mak, 2017), são poucas as investigações que consideram a componente afetiva na medição da imagem (Moraga et al., 2012). Esta constrói os laços afetivos do turista ao destino (Souiden, Ladhari, & Chiadmi, 2017) e é fundamental no desenvolvimento da

fidelidade e relação com o destino (Agapito et al., 2013). Visto isto, a componente afetiva foi incluída nesta investigação.

Assim como ocorre com o constructo da imagem, as componentes cognitiva e afetiva e da imagem global do destino também carece de um consenso a nível da sua medição e quanto ao número de dimensões a se ter em consideração (Moraga et al., 2012). Beerli e Martín (2004b) propõem oito dimensões para a medição da componente cognitiva, já Baloglu e McCleary (1999) propõem quatro escalas bipolares de diferencial semântico para a medição da componente afetiva. Ainda, segundo Baloglu e McCleary (1999), o somatório da componente cognitiva e afetiva formará a imagem global (Baloglu & McCleary, 1999; Brea & Cardoso, 2011; Loureiro & de Araujo, 2015; Mak, 2017; Stylidis et al., 2017). Portanto, de acordo com os objetivos desta investigação, as medições acima referenciadas foram as utilizadas para a medição da componente cognitiva, afetiva e para a imagem global. Como se pode verificar, esta investigação também seguiu as indicações de Echtner e Ritchie (2003) quanto ao uso do método qualitativo e quantitativo, de forma a se obter uma medição mais completa da imagem.

Por fim, quanto à imagem da marca, pode-se concluir que para a imagem da marca ser eficaz, a comunicação da identidade do destino dos seus competidores, ou seja, o branding do destino turístico, (Qu et al., 2011), deve ser credível, realista e apelativa (Önder & Marchiori, 2017). Os gestores dos destinos turísticos devem fazer uma correta leitura das características do produto turístico da região (Añaña et al., 2016), de forma a que a imagem da marca faça uma correta divulgação das suas características e seja eficaz na sua promoção (Hallmann et al., 2015).