juntos sobre isso, pode cortar que, cinco anos depois a dois, talvez um. Faça-nos um favor, Kenny. Apenas me diga como você fez isso, e vamos
começar a trabalhar em começá-lo por isso. "A confissão completa freqüentemente segue.
Good Cop / Bad Cop funciona tão bem como o faz, por diversas razões: o medo de longo encarceramento é rapidamente incutido por ameaças de Bad Cop, o princípio contraste perceptual (ver Capítulo 1) assegura que
em comparação com o delirante, venenosa Bad Cop, o
interrogador jogando Good Cop vai parecer uma pessoa especialmente razoável e tipo (Kamisar, 1980), e porque Good Cop interveio
repetidamente no nome, tem ainda passou o próprio dinheiro do suspeito para uma xícara de café-da regra da reciprocidade
pressões para a favor de retorno (Rafaeli & Sutton, 1991). A principal razão que a técnica é eficaz, porém, é que dá o suspeito a idéia de que
existe alguém ao seu lado, alguém com o seu bem-estar em mente, alguém que trabalha em conjunto com
ele, para ele. Na maioria das situações, essa pessoa seria considerada muito favorável, mas no apuros nossa suspeito de roubo encontra-se, que a pessoa assume o caráter de um salvador. E a partir de Salvador, é
apenas um pequeno passo para o pai de confiança confessor.
CONDICIONADO E ASSOCIATION_________________ e
"Por que eles me culpar, Doc?" Era a voz trêmula de telefone de uma TV local weath-rman. Ele havia sido dado o meu número quando ele chamou
o departamento de psicologia 162 Capítulo 5
minha universidade para encontrar alguém que pudesse responder a sua pergunta, uma pergunta que sempre intrigou mas que recentemente
começou a incomodar e deprimi-lo.
"Quero dizer, é uma loucura, não é? Todo mundo sabe que eu simplesmente relatar o tempo, que eu não encomendá-lo, certo? Então
como é que eu fico muito à prova de balas quando ruim? Durante as cheias do ano passado do tempo, I got mail ódio! Um cara ameaçou atirar
não parar de chover. Cristo, eu ainda estou olhando por cima do ombro do que um. E as pessoas com quem trabalho na estação de fazê-lo, também! Às vezes, mesmo no ar, eles vão me sobre zing uma onda de
calor ou algo assim. Eles têm que saber que eu não sou
responsável, mas que não parece detê-los. Você pode me ajudar a entender isso, doutor? É realmente me deixando pra baixo. " Marcamos um encontro para falar em meu escritório, onde eu tentei explicar que ele foi vítima de uma idade de idade, click, resposta whirr
que as pessoas têm para coisas que eles percebem como meramente conectados um ao outro. Instâncias desta resposta abundam na moderna
vida. Eu senti que o exemplo mais propensos a ajudar o meteorologista angustiado exigiria um pouco de história antiga. Pedi-lhe para considerar
o destino precário dos mensageiros imperiais da antiga Pérsia. Qualquer mensageiro atribuído o papel de militares
correio teve causa especial de esperança poderosamente para sucessos no campo de batalha persas. Com a notícia da vitória no bolso, ele seria
tratado como um herói em sua chegada ao palácio. A comida, bebida e mulheres de sua escolha foram fornecidos com prazer e
suntuosamente. Se a sua mensagem dizer de desastre militar, porém, a recepção seria muito diferente: Ele foi sumariamente assassinado.
Eu esperava que o ponto desta história não se perdesse no meteorologista. Eu queria que ele esteja ciente de um fato que é tão verdadeiro hoje como era no tempo da antiga Pérsia: A natureza da má
notícia infecta o caixa. Há uma tendência humana natural de
não gosta de uma pessoa que nos traz informação desagradável, mesmo quando essa pessoa não causar a má notícia. A associação simples com
ele é suficiente para estimular o nosso desagrado (Manis, Cornell, e Moore, 1974).
Havia algo mais que eu esperava o meteorologista iria ficar com o exemplo histórico. Não só ele foi acompanhado em sua situação por séculos de outras "caixas", mas também, em relação a alguns (como os
mensageiros persas), ele era muito bem-off. No
final da nossa sessão, ele disse alguma coisa para me convencer de que ele apreciou este ponto muito claramente. "Doc", disse ele em seu caminho para fora, "Eu me sinto muito melhor sobre o meu trabalho
agora. Quer dizer, eu estou em Phoenix, onde o sol brilha 300 dias por ano, certo? Graças a Deus eu
não fazem o tempo em Buffalo. "
Despedida comentário do meteorologista revela que ele entendia mais do que eu tinha dito sobre o princípio de que estava influenciando gosto de seus telespectadores para ele. Estar conectado com o mau tempo tem um
efeito negativo, mas estar conectado com a luz do sol
deve fazer maravilhas para a sua popularidade. E ele estava certo. O princípio da associação é um geral, que regem ambas as conexões negativas e positivas. Uma associação inocente tanto com as coisas ruins ou coisas boas vão influenciar a forma como as pessoas se sentem sobre
nós (Lott & Lott, 1965).
Nossa instrução sobre a forma como funciona associação negativa parece ter sido principalmente realizado por nossos pais. Lembre-se de
como eles estão sempre nos alertando contra Gostar de 163
5_Liking-7.jpg 164 capítulos
brincando com as crianças ruins na rua? Lembre-se de como eles disse que não importa se fizemos nada de mal a nós mesmos, pois, aos olhos do bairro, que seria "conhecido pela empresa mantivemos." Os nossos
pais foram nos ensinando sobre a culpa pela
associação e eles estavam nos dando uma lição no lado negativo do princípio da associação. E eles estavam certos. As pessoas não assumem
que temos os mesmos traços de personalidade, como nossos amigos (Miller, Campbell, Twedt, & O'Connell, 1966).
Quanto às associações positivas, são os profissionais de compliance que ensinam a lição. Eles são incessantemente tentando se conectar si ou para seus produtos com as coisas que gosta. Você já se perguntou o que
todos esses modelos de boa aparência estão fazendo
parados nos anúncios de automóveis? O que o anunciante espera que eles estão fazendo é dando seu positivo traços beleza e conveniência, aos carros. O anunciante está apostando que vamos responder com o
produto da mesma forma que respondem ao modelos atraentes apenas associada a ele e nós.
Em um estudo, homens que viu um anúncio de carro novo, que incluiu um modelo feminino sedutor avaliado o carro, mais rápido, mais atraente, mais caro para o futuro, e melhor concebido do que os homens que viram o mesmo anúncio sem o modelo. No entanto, quando perguntado mais
tarde, os homens
recusou-se a acreditar que a presença do jovem influenciaram seus julgamentos (Smith & Engel, 1968).
Apesar de existirem outros exemplos (Bierley, McSweeney, e Vannieuwkerk, 1985; Gorn, 1982), talvez a evidência mais intrigante do caminho princípio a associação pode, inconscientemente nos estimular a
parte com o nosso dinheiro vem de uma série de
investigações sobre os cartões de crédito e gastos (Feinberg, 1986). Na vida moderna, os cartões de crédito são um novo dispositivo relativamente com uma característica psicológica notável: eles permitem-
nos obter os benefícios imediatos de bens e serviços,
adiar os custos de semana no futuro. Consequentemente, estamos mais propensos a associar cartões de crédito e as insígnias, símbolos e logotipos que os representam com o positivo, em vez de os aspectos
negativos de gastos.
Pesquisador do Consumidor Richard Feinberg se perguntou o que os efeitos da presença de tais cartões de crédito e de materiais de cartão de
crédito tiveram em nossas tendências para gastar. Em uma série de estudos feitos em West Lafayette, Indiana, ele tem alguns fascinante-e
perturbadora-resultados.
Em primeiro lugar, os clientes do restaurante deu dicas maiores quando o pagamento com cartão de crédito em vez de dinheiro. Em um segundo
estudo, os estudantes universitários estavam dispostos a gastar uma média de 29 por cento mais dinheiro para items de catálogo por correspondência quando eles examinaram os itens em uma sala que continha alguns MasterCard insígnias, além disso, eles não tinham
consciência de que as insígnias de cartão de crédito fazem parte do experimento. A final do estudo mostraram que, quando convidados a contribuir para a caridade (o United Way), estudantes universitários foram
significativamente mais
propensos a dar dinheiro se o quarto que eles estavam em contained MasterCard insígnias do que se não (87 por cento contra 33 por cento). Este último achado é, simultaneamente, o mais inquietante e instrutivo
gerar conformidade. Mesmo que os próprios cartões de crédito não foram utilizados para a doação de caridade, a mera presença de seu símbolo (com as suas associações positivas atendente) estimulou as pessoas a
gastar mais dinheiro. Este último fenômeno tem sido replicado em um par de estudos restaurante em que os clientes receberam suas contas
em bandejas de ponta que tanto fez ou Gostar de 165
não continha uma insignia cartão de crédito. Os comensais derrubou significativamente mais na presença da insígnia, mesmo quando pago em
dinheiro (McCall e Belmont, 1996) 0,6
Porque o princípio da associação funciona tão bem e tão
inconscientemente-fabricantes correm regularmente para conectar seus produtos com o atual raiva cultural. Durante os dias do primeiro tiro lua-
americanos, tudo de beber café da manhã para desodorante
foi vendido com alusões ao programa espacial americano. Em ano de Olimpíada, somos informados precisamente os sprays de cabelo oficiais
e do tecido facial do nosso Olímpico teams.7 Durante os anos 1970, quando o conceito cultural magia parecia ser "naturalidade", a Movimento "natural" estava lotado com a capacidade. Às vezes, as conexões com naturalidade nem sequer faz sentido: "Mude a cor do cabelo naturalmente" pediu um comercial de TV popular. Da mesma forma, embora ele fez grande sentido de que as vendas de Mars Rover
brinquedos
pularia após uma Pathfinder foguete EUA pousou a coisa real no planeta vermelho em 1997, não fazia sentido que o mesmo aconteceria para as vendas de barras de chocolate Mars, que nada têm a ver com o projeto de
espaço, mas são nomeados após o doce O fundador da empresa, Franklin Mars (White, 1997).
A ligação de celebridades a produtos é uma outra maneira os anunciantes ganhar dinheiro com o princípio da associação. Atletas profissionais são
pagos para conectar-se a coisas que podem ser diretamente relevantes para os seus papéis (calçados esportivos, raquetes de tênis, golfe bolas) ou totalmente irrelevante (refrigerantes, poppers pipoca, meia- calça). O importante para o anunciante é estabelecer a ligação, mas não
Claro, artistas populares proporcionar outra forma de conveniência que os fabricantes sempre pagou caro para amarrar os seus bens. Recentemente, os políticos têm reconhecido a possibilidade de uma
ligação celebridade para influenciar os eleitores. De acordo com o Democrata
Consultor Partido Tom Yamuda, que preparou um relatório intitulado "Gente = sell-Ebrities," estrela endosso filme é "a melhor maneira de
obter o seu desejo de se tornar lei" (Glass, 1997). Os candidatos presidenciais montar estábulos do conhecido nonpo-tica
figuras que quer participar ativamente, ou simplesmente emprestar seus nomes para uma campanha. Mesmo em níveis estadual e local, um jogo
semelhante é jogado. Tome-se como evidência
Pesquisas posteriores por Feinberg (1990) reforça a explicação associação para seus resultados. Ele descobriu que a presença de insígnias de cartão de crédito em uma sala só facilita os gastos por
pessoas que tiveram um histórico positivo com cartões de crédito. Aqueles que tiveram uma história negativa com cartões de crédito, porque eles pagaram um número acima da média de juros no ano anterior, não mostram o efeito de facilitação. Na verdade, essas pessoas
são mais conservadoras em seus gastos
tendências em quando a mera presença de logos de cartão de crédito. Os direitos relativos a tais associações não vêm barato. Colaboradores
das empresas gastam milhões para ganhar patrocínio para os Jogos Olímpicos. Mas este valor empalidece em comparação com os muitos
milhões mais essas empresas, em seguida, passar para anunciar sua conexão com
o evento. Ainda assim, pode ele que a maior figura do dólar de todos os patrocinadores corporativos é a única na linha de lucro. Uma pesquisa
feita pela revista Advertising Age revelou que um terço de todos os consumidores entrevistados disseram que estariam mais propensos a
comprar
um item se ele estivesse ligado aos Jogos Olímpicos. 166 capítulos
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o comentário de uma Los Angeles mulher ouvi expressar seus sentimentos conflitantes sobre o referendo da Califórnia para limitar o
grandes estrelas falando para ele, e grandes estrelas falando contra ele. Você
não sei como votar. "
Se os políticos são relativamente novos para a utilização de apoio de celebridades, eles são veteranos em explorar o princípio da associação
de outras maneiras. Por exemplo, representantes do Congresso invariavelmente anunciar à imprensa o início federais pró-
Gostar de 167
jectos que trarão novos empregos ou benefícios para seus países de origem, esta tradição continua mesmo quando o representante não teve
nada a ver com o avanço do projeto ou tem, em alguns casos, votaram contra.
O Pavlov conhecido Ring a Bell?
Enquanto os políticos há muito se esforçou para associar-se com os valores da maternidade, país, e torta de maçã, pode ser na última destas
conexões para alimentos que têm sido mais inteligente. Por exemplo, é tradição da Casa Branca para tentar
influenciar os votos dos legisladores balking durante uma refeição. Pode ser um piquenique, um sumptuoso pequeno-almoço ou um jantar elegante, mas quando um projeto de lei importante é para ganhar, vem para fora os talheres. De angariação de fundos político nos dias de hoje
envolve regularmente o
apresentação de comida. Note, também, que, no típico jantar de angariação de fundos os discursos e os recursos para novas
contribuições e esforço acrescido nunca vem antes da refeição é servido apenas durante ou depois. Existem várias vantagens para isso técnica. Por exemplo, o tempo é guardado ea regra da reciprocidade está
envolvida. O benefício menos reconhecido, no entanto, pode ser a única descoberta em pesquisa realizada em 1930 pelo psicólogo distinto
Gregory Razran (1938).
Usando o que ele chamou de "técnica de almoço", ele descobriu que seus súditos se tornam mais afeiçoado das pessoas e coisas que eles experimentaram enquanto comiam. No exemplo mais relevante para nossos propósitos (Razran, 1940), os indivíduos foram apresentados com
alguns
declarações políticas que haviam avaliado antes. No final do experimento, depois de todas as declarações políticas foram apresentadas, Razran
constatou que apenas alguns deles ganharam em aprovação, aqueles que tinham sido mostrado enquanto a comida estava sendo comido. Essas mudanças no gosto parece ter ocorrido de forma inconsciente, uma vez que os sujeitos não conseguia se lembrar de que as declarações
tinham visto enquanto a comida estava sendo served.8
Como Razran vir para cima com a técnica de almoço? O que o fez pensar que ele iria trabalhar? A resposta pode estar nos papéis acadêmicos
dupla que jogou durante sua carreira. Não só era um pesquisador independente respeitado, ele também foi um dos primeiros
tradutores para o Inglês da literatura psicológica pioneiro da Rússia. Era uma literatura dedicada ao estudo do princípio da associação e dominado
pelo pensamento de um homem brilhante, Ivan Pavlov.
Apesar de um cientista de amplo e variado talento que ele tinha, por exemplo, ganhou um Prêmio Nobel anos antes por seu trabalho sobre o
aparelho digestivo mais importante demonstração experimental do sistema de Pavlov era a própria simplicidade. Ele mostrou que ele poderia
obter um animal
resposta típica de alimentos (salivação) para ser direcionado para alguma coisa
Para demonstrar que o princípio da associação também trabalha para experiências desagradáveis, Razran (1940) incluiu em sua experiência uma condição em que certos participantes tiveram odores pútridos canalizada para o quarto enquanto eles foram mostrados os slogans
políticos.
Neste caso, o índice de aprovação dos slogans diminuiu. 168 capítulos
irrelevantes para a comida (a campainha) apenas ligando as duas coisas na experiência do animal. Se a apresentação de comida para um cachorro estava sempre acompanhado pelo som de um sino, logo o cão iria salivar
ao sino sozinho, mesmo quando não havia comida tinha de ser.
Não é um grande passo a partir de demonstração clássica de Pavlov a técnica almoço de Razran. Obviamente, uma reacção normal de alimentos
pode ser transferida para outra coisa através do processo de associação em bruto. O insight de Razran foi que há muitos
respostas normais a comida além de salivação, sendo um deles um sentimento bom e favorável. Portanto, é possível anexar esse sentimento
agradável, esta atitude positiva, para qualquer coisa (declarações políticas, sendo apenas um exemplo), que está intimamente
associada com boa comida.
Nem há um longo passo da técnica de almoço para realização dos profissionais de compliance que todos os tipos de coisas desejáveis podem substituir comida em emprestar suas qualidades simpático às
idéias, produtos e pessoas ligadas artificialmente para eles. Na análise final, então, é por isso que esses modelos de boa aparência ficar em torno dos anúncios de revista. É por isso que os programadores de rádio são instruídos a inserir call-letras da estação jingle imediatamente antes de uma canção de grande sucesso é jogado. E
isso é
mesmo porque as mulheres que jogam Barnyard Bingo em uma festa Tupperware deve gritar a palavra Tupper-ware, em vez de Bingo antes que
eles possam correr para o centro da pista para um prêmio. Pode ser Tupperware para os jogadores, mas é Bingo! para a empresa.
Só porque são muitas vezes vítimas inconscientes de uso do princípio da associação dos profissionais de compliance não significa que nós não entendemos como isso funciona ou não usá-lo nós mesmos. Há ampla
evidência, por exemplo, que nós entendemos plenamente a situação de um mensageiro persa imperial ou meteorologista moderna anunciar a má notícia. Na verdade, podemos ser contado a tomar medidas
para evitar colocar-nos em todas as posições similares. Pesquisa feita na Universidade da Geórgia mostra como nós
operar, quando confrontado com a tarefa de comunicar boas ou más notícias (Rosen & Tesser, 1970). Estudantes que esperam por uma experiência para começar foi dada a tarefa de informar um colega que um
telefonema importante viera para ele. Metade do tempo o
chamada era para trazer uma boa notícia e metade do tempo, uma má notícia. Os pesquisadores descobriram que os estudantes transmitiu a
informação de forma muito diferente dependendo de sua qualidade. Quando a notícia foi positiva, os caixas foram esqueça de mencionar esse
recurso:
"Você tem apenas um telefonema com uma grande notícia. Melhor ver o experimentador para os detalhes." Quando a notícia foi desfavorável, eles
mantiveram-se para além dele: "Você recebeu um telefonema melhor ver o experimentador para os detalhes.". Obviamente, o
estudantes já havia aprendido que, para ser apreciado, devem conectar- se a uma boa notícia, mas não uma má notícia.
Do Notícias e tempo para os Esportes
Um monte de estranho comportamento pode ser explicado pelo fato de que as pessoas entendam o princípio da associação bem o suficiente para tentar ligar-se a eventos positivos e separar-se de acontecimentos
negativos, mesmo quando eles não causaram os eventos. Gostar de 169
Alguns dos mais estranhos de tal comportamento ocorre na grande arena de esportes. As ações dos atletas não são o problema, no entanto. Afinal, o contato aquecida do jogo, eles têm direito a uma explosão excêntrico
ocasional. Em vez disso, é
o, muitas vezes violenta, irracional, sem limites fervor de fãs de esportes que parece, à primeira vista, tão intrigante. Como podemos explicar motins selvagens esportes na Europa, ou o assassinato de jogadores e
árbitros de futebol sul-americanas multidões enlouquecido, ou as desnecessário pródiga-ness de brindes fornecidos pelos fãs locais já