A confiança se configura como um dos principais fatores que afetam o comportamento dos indivíduos diante de riscos e incertezas. Isso porque, no âmbito on-line, os consumidores lidam, por exemplo, com a compra de produtos sem antes testá-lo ou com a falta de controle sobre a segurança de suas informações pessoais e financeiras (LEE; TURBAN, 2001). Nesse contexto, a atitude dos consumidores on-line é baseada na relação de confiança construída entre os usuários e as empresas que coletam os seus dados (CHELLAPPA; SIN, 2005).
Assim como a privacidade, a confiança é situacional e depende do contexto (LEE; TURBAN, 2001). Conforme Urban, Sultan e Qualls (2000), na Internet, ela pode se dar em três fases: (i) a confiança na Internet e em um website específico; (ii) a confiança na informação apresentada; e (iii) a confiança na entrega dos serviços. Isso implica em dizer que a confiança na informação apresentada só pode ser conquistada a partir do momento que os indivíduos confiam nos websites, assim como a confiança na entrega dos serviços só é adquirida por meio da confiança na informação apresentada. Um dos primeiros passos para isso consiste em reforçar que as informações dos consumidores estão seguras e que serão utilizadas de maneira apropriada.
De um modo geral, a confiança, no contexto da Internet, pode ser entendida como o grau em que uma pessoa acredita que as suas informações estão protegidas por empresas on-line (MALHOTRA; KIM; AGARWAL, 2004). Grazioli e Jarvenpaa (2000) e Gefen, Karahanna e Straub (2003) acrescentam ainda que a confiança envolve um conjunto de crenças, tais como a
integridade (credibilidade ou reputação da empresa), a benevolência (a crença de que as empresas buscam coisas boas, além de maximizar os lucros) e a habilidade (competência da parte confiada de desempenhar seu papel de forma confiável).
Grandison e Sloman (2000) destacam também a concepção de delegação de confiança. No âmbito on-line, constitui-se como algo transitivo. Em outras palavras, os consumidores delegam sua confiança às empresas, autorizando-as a tomar decisões com base nas suas informações, de modo que essas empresas podem confiar essas informações a terceiros. Esses autores consideram a transitividade como algo que é inerente às relações de confiança em determinadas situações, o que pode ter efeitos negativos que devem ser prevenidos.
Considerando esses aspectos, Lee e Turban (2001) desenvolveram um modelo teórico que investiga que os fatores que afetam a confiança que os consumidores depositam nas empresas on-line. O modelo é composto por quatro componentes: (i) a confiabilidade dos comerciantes on-line, que envolve a integridade, a benevolência e a habilidade; (ii) a confiabilidade do comércio eletrônico mediado por sistemas computacionais, que compreende a competência técnica percebida, a segurança percebida com relação ao nível de desempenho do sistema de compras on-line e o grau de entendimento do consumidor com relação ao sistema; (iii) a influência dos fatores contextuais, que inclui a efetividade da certificação de uma terceira parte e a efetividade da infraestrutura da segurança; e (iv) a influência de outros fatores, como as variáveis demográficas dos compradores (idade, sexo, experiência com o uso da Internet, dentre outros).
A aplicabilidade do modelo proposto pelos autores sugere que as empresas on-line construam uma relação de confiança por meio de um conjunto de princípios de honestidade, incluindo avisos de proteção à privacidade das informações e a disponibilidade de garantias de serviço, uma vez que a integridade manifesta um forte efeito sobre a confiança dos indivíduos. Lee e Turban (2001) destacam ainda a propensão à confiança como um fator que modera a relação entre a confiança e seus antecedentes, tendo em vista que varia de acordo com cada indivíduo. Nesse sentido, os autores ressaltam a importância de explorar ainda mais a influência dos valores individuais sobre a construção de uma relação de confiança.
Em complementaridade, Luo (2002) buscou explorar mecanismos-chave que favorecem a confiança dos consumidores nas empresas on-line. Para isso, os autores propuseram um framework que se baseia em três processos: a confiança baseada na característica, a confiança baseada no processo e a confiança baseada na instituição.
A confiança baseada na característica se dá por meio da influência das variáveis demográficas e dos valores culturais dos consumidores, de modo que a similaridade social cria
um sentimento de comunidade e de que os indivíduos podem confiar uns nos outros. Quando se trata da relação B2C (business-to-consumer), as empresas passam a criar comunidades virtuais, que favorece a comunicação entre os consumidores dentro de uma cultura de comunidade.
A confiança baseada no processo é formada a partir de experiências passadas e nas expectativas futuras. Ela é construída por meio da reputação das empresas on-line e da satisfação dos consumidores com base nas relações de troca anteriores. No âmbito do comércio eletrônico, por exemplo, esse tipo de confiança pode ser obtido oferecendo aos consumidores cupons de desconto ou serviços personalizados de acordo com os interesses de cada um.
Por fim, a confiança baseada na instituição vai além das transações e das relações de troca entre consumidores e empresas. Conforme Luo (2002), esse tipo de confiança é construído a partir de uma estrutura formal, na qual certificados são vendidos por instituições e por terceiras partes como forma de garantir a integridade, a benevolência e a habilidade das empresas com relação às informações dos consumidores. De acordo com o autor, o uso desses mecanismos permitem que as empresas on-line estabeleçam uma relação de confiança a longo prazo, o que favorece, também, o aumento do nível de lealdade dos consumidores.
Em síntese, Siau e Chen (2003) apresentam três características que abarcam a definição de confiança e que podem resumir, de um modo geral, os principais aspectos aqui levantados. Em primeiro lugar, a confiança consiste em uma relação entre duas partes (aquele que confia e aquele que é confiado), sendo que, a partir dessa relação, são gerados benefícios mútuos. Em segundo, a confiança também envolve riscos e incertezas, uma vez que não se pode afirmar que a parte confiada agirá da forma esperada pela parte que confia. Por fim, em terceiro lugar, a confiança é construída a partir da crença daquele que confia de que a parte confiada atenderá aos princípios de honestidade e benevolência.
Considerando o atual cenário de rastreamento digital, em que as empresas coletam os dados dos consumidores não só para a tomada de decisões, como também para o desenvolvimento de serviços personalizados, a redução dos riscos percebidos se configura como um importante fator que favorece a construção de uma relação de confiança entre consumidores e empresas on-line. Dessa forma, neste estudo, busca-se analisar como a preocupação com a privacidade afeta a confiança dos usuários da Internet e, consequentemente, a forma como isso impacta sobre a disposição a fornecer informações pessoais.