Com os avanços da tecnologia e dos mecanismos de coleta de dados on-line, as empresas viram a oportunidade de promover seus produtos através de uma comunicação mais individualizada com os seus consumidores, adotando-se estratégias de personalização que induzem os consumidores a assistirem anúncios recomendados de acordo com os seus interesses, aumentando, assim, a probabilidade de comprarem os produtos anunciados (ADOMAVICIUS; TUZHILIN, 2005; TAM; HO, 2005).
De um modo geral, a personalização on-line pode ser entendida como uma nova forma de interação entre a empresa e os seus consumidores, através de recursos tecnológicos que permitem “fornecer o conteúdo certo, no formato certo, para a pessoa certa, no tempo certo” (TAM; HO, 2005, p. 271). Com base no estudo desses autores, identificar a preferência dos consumidores através da análise de seus dados é fundamental não só para direcionar ofertas, mas para influenciar a decisão de compra dos indivíduos. Além disso, aumenta-se a oportunidade de realizar o cross-selling, o que envolve persuadir o consumidor a considerar produtos complementares (ex.: oferecer serviços de seguro assim que o consumidor compra um carro).
Para Adomavicius e Tuzhilin (2005), utilizar estratégias de personalização promove ainda um aprimoramento da busca por produtos e da experiência de compra dos indivíduos ao apresentar somente conteúdos de seus interesses, além de fortalecer a lealdade do consumidor. Essas estratégias se baseiam no conjunto de dados dos consumidores, a partir dos quais as empresas traçam seus perfis. Os dados coletados podem ser classificados em simples (dados demográficos) e avançados (preferências e interesses), de modo que, quando interpretados, favorecem a construção dos sistemas de recomendações.
Os autores identificaram três tipos de sistemas: as recomendações baseadas no conteúdo, as colaborativas e as híbridas. As recomendações baseadas no conteúdo são aquelas que direcionam aos consumidores ofertas de produtos similares àqueles que eles já avaliaram no passado, considerando as suas preferências e as características em comum dos produtos. As recomendações colaborativas se baseiam na avaliação que pessoas com o mesmo interesse já fizeram de determinados produtos ou que já compraram no passado. E, por fim, a abordagem híbrida corresponde à combinação entre esses dois tipos de recomendação e os resultados gerados a partir deles.
Nesse sentido, considerando a conjuntura das estratégias de personalização, a análise e interpretação dos dados coletados permitem que as empresas entreguem maior valor aos seus consumidores (ADOMAVICIUS; TUZHILIN, 2005). Contudo, para que os indivíduos forneçam suas informações, é necessário que as empresas on-line construam uma relação de
confiança com os seus consumidores, adotando-se medidas de segurança e políticas de privacidade (PHELPS; NOWAK; FERRELL, 2000; BELANGER; HILLER; SMITH, 2002; SCHOENBACHLER; GORDON, 2002; MYERSCOUGH; LOWE; ALPERT, 2006; XIE; TEO; WAN, 2006; LI; SARATHY; XU, 2011).
A disposição dos consumidores a fornecer informações on-line pode ser entendida com base no grau pelo qual os indivíduos abrem mão de seus dados em troca do valor dos benefícios recebidos (MALHOTRA; KIM; AGARWAL, 2004), de modo que as atitudes que os consumidores adotam perante o uso de suas informações pessoais dependem de uma série de fatores, como a situação em que ele se encontra, o tipo de uso que as empresas fazem de seus dados, a finalidade pela qual suas informações são necessárias e, até mesmo, por influência dos aspectos demográficos (SCHOENBACHLER; GORDON, 2002).
Já no final da década de 1990, Phelps, Nowak e Ferrell (2000) observaram mudanças quanto à forma como as empresas passaram a fazer uso dos dados de seus consumidores. As ações de marketing direcionadas à mídia de massa foram se reduzindo e as estratégias data- driven, que assimilam a informação sobre os consumidores e seus comportamentos de consumo, adotando-se estratégias one-to-one (ou marketing individual), aumentaram. Isso permitiu que maior parte dos indivíduos passasse a fornecer uma maior quantidade de dados pessoais para participar da sociedade de consumo, haja vista que, por exemplo, muitas pessoas se sentem contrariadas quando lhes são negadas oportunidades comerciais ou crédito disponíveis por meio do uso de informações pessoais.
No entanto, os autores destacam que os indivíduos podem ou não fornecer seus dados, dependendo do tipo de informação. Phelps, Nowak e Ferrell (2000) observaram que os consumidores tendem a dispor de mais informações relacionadas a aspectos demográficos e hábitos de consumo do que dados financeiros (tais como renda familiar, tipos de cartões de crédito, número da previdência social, dentre outros). Por mais que os indivíduos entendam que para realizar compras a crédito seja necessário ceder suas informações pessoais, organizações que não oferecem serviços financeiros e que não são seguradoras, ao solicitarem esse tipo de informação, podem causar um efeito negativo sobre a intenção de compra dos consumidores.
Para incentivar o fornecimento de dados pessoais, muitas empresas utilizam-se da premiação, como a oferta de cupons de desconto ou pontos para trocar por produtos. Em seu estudo, Xie, Teo e Wan (2006) perceberam que mesmo oferecendo vouchers monetários, os indivíduos apresentam uma maior disposição a fornecer dados de identificação (como nome, telefone, e-mail) do que dados demográficos. Os autores também observaram que avisos de privacidade, através da autenticação de serviços de terceira parte, constituem-se como uma
ferramenta mais eficaz para a coleta de dados pessoais, considerando, também, a reputação da empresa.
Li, Sarathy e Xu (2011) também destacam, por exemplo, que as características dos websites, tais como a aparência, as informações nele expostas e sua funcionalidade são capazes de provocar respostas emocionais nos indivíduos (ex.: diversão ou medo), que afetam as suas percepções de risco e privacidade, fazendo com que eles considerem ou não fornecer os seus dados pessoais. Além disso, salas de bate-papo on-line ou fóruns favorecem a criação de comunidades virtuais que, conforme Lu, Tan e Hui (2004), são benefícios que motivam os consumidores a dispor de seus dados para as empresas.
No entanto, mesmo que os websites apresentem recursos que assegurem a proteção das informações dos consumidores, como avisos de privacidade ou selos de segurança, muitos se sentem invadidos por acreditarem que as empresas transferem ou vendem os seus dados para outras sem seu conhecimento ou consentimento (DOMMEYER; GROSS, 2003). Além disso, estão surgindo novas formas de se coletar as informações dos consumidores, como através de seus históricos de navegação on-line (que geram cookies que são registrados em um servidor na web) ou de dados de geolocalização, o que contribui para aumentar, dessa forma, as suas percepções de risco (MILNE; CULNAN, 2004).
Este estudo parte da premissa de que aqueles indivíduos que apresentam maior resposta à personalização, apresentam uma maior disposição a fornecer informações pessoais para as empresas em troca de produtos ou serviços personalizados. Contudo, levanta-se a discussão acerca do paradoxo existente entre a personalização e a privacidade, colocando-se em questão o trade off que os consumidores fazem ao decidir abrir mão de sua privacidade em troca do valor da personalização, conforme será discutido na próxima seção.
2.4 Relação entre a preocupação com a privacidade, a confiança e a disposição a