Ao longo deste trabalho, pretendeu-se demonstrar que apesar do consumidor encontrar-se cada vez mais informado e atento para as técnicas de manipulação usadas nos anúncios publicitários, não cria obstáculos para os mesmos. Por outro lado, procurou-se salientar a importância do desenvolvimento de relacionamentos mais douradores e sólidos com os consumidores.
Assim, através das suas ferramentas, a Publicidade de moda procura projetar a realidade a partir de determinados filtros, onde a Felicidade, a Beleza, a Vitória e a Eternidade são possíveis. O desejo que surge assenta num mundo eternamente feliz, apoiado na valiosa herança valorativa criada na infância através de narrativas literárias infantis. A utilização destas narrativas revelou-se uma ferramenta importante, criativa e inovadora no meio publicitário, evidenciando-se a partir do princípio da intertextualidade ou da interpolação do conto. No fundo, deparamo-nos com dois mundos que se complementam. O Conto de Fadas constitui uma potencial fonte de ligações intertextuais nos meios de comunicação, manifestando-se por conter uma característica intrínseca, uma estória, que é capaz de conferir significado e identidades a quem as conta. O mesmo pode acontecer às marcas, ao utilizarem a arte do Conto como uma técnica persuasiva para com os seus consumidores. Por este ser uma narrativa, o Conto subtilmente inscreve-se na memória coletiva de todas as culturas.
A intertextualidade objetiva o uso de funções cognitivas, de modo a despertar a atenção do consumidor, conferindo destaque ao produto em relação à concorrência. A intertextualidade aparece na publicidade como um fenómeno recursivo da linguagem e como estratégia criativa, evidenciando o caracter multifacetado e dialógico do discurso, denotando fortes ligações intertextuais com o conto, sendo que nestes casos a figura do consumidor é igualado à da personagem da estória, onde a procura do estado final de felicidade passa pela aquisição do produto anunciado.
Conforme mencionado anteriormente, o conto infantil, ou a narrativa literária infantil, é construído a partir de uma personagem que se encontra perante um conflito e que deve agir para o vencer. Esta é a mesma linha de pensamento, ou seja, a mesma
lógica utilizada no anúncio publicitário. Usufruindo de textos em que a identificação da sua narrativa por parte dos consumidores é imediata, por identificarem características de um texto, fonte ou rede de significados, a intertextualidade, em anúncios publicitários permitiu evidenciar os valores emergentes da adaptação da narrativa literária infantil à realidade publicitária.
A união da imagem com a narrativa literária permite que o consumidor seja capaz de visualizar adequadamente a mensagem. O arquétipo de mulher nestes anúncios surge como um ser sedutor num contexto fantasioso. A mulher neste contexto evidencia uma transformação reveladora da actualidade. Num mundo cada vez mais atemporal e com valores efémeros, as estórias ou narrativas ajudam-nos a reencontrarmo-nos e dão-nos pontos de referência reais ou imaginários, cada vez mais importantes para o relacionamento com a marca.
De modo a desenvolver este tema, foram elaborados dois estudos que permitiram posteriormente obter as conclusões significativas necessárias para a construção de uma boa comunicação da marca. Esses estudos foram o Estudo de Caso e a pesquisa caracterizada como um estudo qualitativo, do tipo descritivo, entre a Marca Chanel e as suas maiores concorrentes.
Em ambos os estudos, os resultados a retirar quanto à publicidade e a comunicação da Marca Chanel sublinham que a marca tem uma excelente comunicação, sendo esta simples, transparente e capaz de se introduzir na memória coletiva de um determinado segmento/nicho, pois o seu consumidor tem uma boa perceção de quem é a Chanel e o seu produto/serviço. A marca utiliza métodos que já se encontram incutidos numa cultura, sabendo como e o que fazer para se sentir desejada, como por exemplo com a utilização da manipulação tanto de textos como imagens na sua comunicação.
Portanto, o papel da publicidade não só é comunicar um produto que proporcione a sensação de felicidade, como também demonstrar que a moral da estória vem comprovar que os sonhos podem-se tornar reais, através de um objeto material tão simples como um perfume.
Por fim o contributo que esta dissertação teve foi o de explicar a importância que a publicidade possuí na articulação com uma linguagem intertextual que faz uso de
inúmeros artifícios para atingir o objetivo a que se propõe. A publicidade, enquanto discurso, apropria-se de vários símbolos, com o fim de o seu público-alvo receber e descodificar a mensagem. Ou seja, tudo dentro da mensagem publicitária são signos, e vão ser esses signos que fazem com que essa mesma mensagem seja decifrada ajudando na constituição dos mitos e dos contos de fadas publicitários, derivando do fato de ela não só refletir modelos socialmente aprovados, como também na contribuição de novas ideologias para a incorporação de valores e tendências sociais. Importa também compreender que as personagens femininas dentro destes Contos de Fadas possuem papéis centrais, e no que diz respeito à Publicidade, esta explora a imagem da mulher da mesma perspetiva, onde ela também é detentora desse mesmo papel, criando um fascínio e encanto no seu público-alvo, fazendo-as desejar a beleza e o poder de sedução dos seus anúncios publicitários.
Mais uma vez, esta narrativa que é o Conto de Fadas, repleta de valores intemporais e universais, revelou em toda a elaboração do trabalho, ser uma ferramenta importante para o campo da Publicidade. Em suma, estamos perante dois mundos que se complementam e a Marca procura comunicar um produto que proporcione a sensação de felicidade transportando consigo a simbologia destas identidades narradas nos contos de fadas.