MARKETING HOLÍSTICO: e seu valor para o consumidor

O Marketing Holístico é um conceito recente e importante dentro do Marketing. Na continuação da linha de raciocínio do ponto anterior, demonstrou-se que os modelos do

relacionamentos, abrindo uma brecha de interdependência entre o marketing e as suas ações, tornando-as incoerentes. Segundo Kotler e Keller (2006: 28), “a administração de marketing vem sofrendo inúmeras mudanças nos últimos anos, à medida que as empresas buscam a excelência de marketing.”

Com base nos autores referenciados, pode-se entender que para o Marketing Tradicional todo o valor criado em torno de um produto/marca resulta diretamente do próprio consumidor ou dos recursos e capacidades internas da identidade da marca, fazendo com que muitas vezes se invista no tipo errado de marketing.

Devido às grandes mudanças mencionadas anteriormente, as marcas sentiram a necessidade de adotar um novo conceito de marketing que fosse mais complexo e coeso. A esse conceito, Kotler e Keller (2006: 19) intitularam de Marketing Holístico. Este procura harmonizar as complexidades da atividade para funcionar com algo único e criar novas áreas coerentes.

Para os autores a orientação do Marketing Holístico, baseia-se:

[…] no desenvolvimento, no projeto e na implementação de programas, processos e atividades de marketing que reconheçam sua amplitude e suas interdependências. O marketing holístico reconhece que “tudo é importante” no marketing e que muitas vezes é necessária uma perspetiva ampla e integrada. […] que procura reconhecer e reconciliar o escopo e as complexidades das atividades de marketing , e que integra atividades de exploração, criação e entrega de valor com a finalidade de construir relações de longo termo mutuamente satisfatórias, bem como uma prosperidade mútua entre os principais

stakeholders.

(KOTLER & KELLER, 2006: 28)

Kotler e Keller ampliam o conceito, e ilustram a estrutura de Marketing holístico, dividindo-o em três questões básicas. A primeira questão é:

Exploração de valor - como o valor fluí dentro de mercados e entre eles […] – as empresas necessitam de uma estratégia de valor bem definido, assim, é preciso entender a relação e a interação entre três aspetos: (1) o espaço cognitivo do cliente; (2) o espaço de competência

da empresa, e (3) o espaço de recurso do colaborador. O espaço cognitivo do cliente reflete as necessidades existentes e latentes e inclui dimensões como necessidade de participação, estabilidade, liberdade e mudança. O espaço de competência da empresa pode ser descrito em termos de amplitude (escopo do negócio abrangente versus focado) e profundidade (capacidades físicas versus baseadas em conhecimento). O espaço de recurso do colaborador envolve parcerias horizontais, em que as empresas escolhem parceiros segundo sua habilidade de explorar oportunidades de mercado relacionadas, e parcerias verticais, em que as empresas escolhem parceiros segundo sua habilidade de criar valor.

(KOTLER & KELLER, 2006: 39)

A partir da criação deste sincretismo, cria-se uma cadeia de valor, resultando no aumento da participação do consumidor, gerando assim um maior Empowerment para o mesmo, ou seja, o conhecimento do valor percebido pelo consumidor permite ainda uma melhoria de desempenho do produto, o que possibilita obter uma personalização do produto, ganhar novos clientes, criação de uma nova lealdade, além de uma aproximação substancial do relacionamento dos seus consumidores atuais.

Segundo Kotler e Keller, a segunda questão assenta-se quanto à criação de valor:

Para explorar uma oportunidade de valor, a empresa precisa de competências relacionadas à criação de valor. É necessário identificar novos benefícios para o cliente sob o ponto de vista deste, utilizar competências centrais do domínio de sua empresa, selecionar e administrar parceiros de negócios de sua rede colaborativa. Para desenvolver novos benefícios para o cliente, os profissionais precisam entender as necessidades, desejos e a preocupações do cliente.

(KOTLER & KELLER, 2006: 39-40)

Assim sendo, a capacidade de o produto ou marca satisfazerem as necessidades é avaliada subjetivamente pelo consumidor. Este avalia os seus atributos e associa-os às expetativas do conjunto de benefícios que espera obter ao adquirir tal produto ou marca. Para Kotler e Keller, o mesmo ressalta na terceira questão, sendo esta referente à entrega de valor:

Significa investimentos substanciais em infra-estrutura e capacidades. […] A gestão do relacionamento com o cliente permite à empresa descobrir quem são os seus clientes, como

se comportam e do que precisam ou desejam. Também possibilita que ela responda de forma apropriada, coerente e rápida a diferentes oportunidades a atrair e reter clientes.

(KOTLER & KELLER, 2006: 40)

Portanto, a filosofia de criar um produto e convencer o cliente a comprá-lo passou a estar ligada à ideia de desenvolver um produto que estivesse alinhado com as necessidades e expectativas do cliente, assim, “o que se precisa não é mais encontrar os clientes certos para o seu produto, mas sim, os produtos certos para os clientes” (Kotler & Keller, 2006: 14).

O marketing holístico engloba quatro dimensões-chave, como podemos ver na figura 6. Esta divisão das componentes proporciona à Marca um estudo mais aprofundado do que os seus consumidores procuram num produto e desta forma definir estratégias concertadas, com maior abrangência em termos de cobertura da mensagem. Essas quatro componentes são: o Marketing de Relacionamento, o Marketing Integrado, o Marketing Interno e o Marketing Socialmente Responsável.

Figura 6 - A estrutura do marketing holístico Fonte: Kotler & Keller (2006: 16)

Segundo Kotler e Keller:

1. Marketing interno: assegura que todos na organização adotem os princípios de marketing apropriadas, especialmente a alta gerência. 2. Marketing Integrado: assegura que múltiplos meios para criar, entregar e

comunicar valor sejam empregados e combinados da maneira ideal. 3. Marketing de Relacionamento: estabelece relacionamentos profundos e

multifacetados com clientes, membros de canal e outros parceiros de marketing.

4. Marketing Socialmente Responsável: entende os efeitos éticos, ambientais, legais e sociais do marketing.

(KOTLER & KELLER, 2006: xviii)

A figura 7 exemplifica a estrutura do Marketing Holístico, ilustrando como a interação entre os participante relevantes (marca, clientes) e as atividades baseadas em valor (exploração de valor, criação de valor e entrega de valor) ajudam a desenvolver, manter e renovar o valor para o consumidor.

Figura 7 - A estrutura do marketing holístico Fonte: Kotler & Keller (2006)

Logo, seguindo esta estrutura, entende-se por holismo o que não pode ser entendido por meio de uma análise separada, mas sim, entendido como um todo que faz parte de um sistema. Ou seja, por um lado o marketing, não só proporciona ao mercado novas experiências de compra, como deve compreender as ações de comunicação integradas e sustentáveis com o intuito de conquistar o consumidor durante a entrega de valor emocional e afetivo, por meio de uma comunicação clara, objetiva e verdadeira.

Por outro lado, o marketing holístico só pode ser desenvolvido, através da ótica do consumidor, propondo o melhor caminho ou soluções para que se construam relacionamentos de fidelização com os mesmos e que estes gerem benefícios mútuos, tanto para o consumidor como para a marca. Segundo Kotler e Keller:

Valor entregue ao cliente é a diferença entre o valor total para o cliente e o custo total para o cliente. O valor total para o cliente é o conjunto de benefícios que os clientes esperam de um determinado produto ou serviço. O custo total para o cliente é o conjunto de custo em que os consumidores esperam incorrer para avaliar, obter, utilizar e descartar um produto ou serviço.

(KOTLER & KELLER, 2006: 56)