O objetivo geral deste trabalho buscou estudar a gestão integrada de marketing e logística, com o propósito de agregar valor meio dos serviços prestados. Para tanto, foi realizado um aprofundamento de assuntos como segmentação de mercado, canais de marketing e distribuição física, e logística empresarial.
Quando estes três pontos estão integrados, a empresa é capaz de obter inúmeros benefícios, tais como redução de custos, desempenho conjunto superior, fidelização de clientes, geração de competitividade, maximização do valor para o cliente e prevenção de falhas no serviço de distribuição física.
A integração entre estes pontos possui papel fundamental na obtenção de sucesso de uma empresa, pois permite o alcance da vantagem competitiva através da oferta contínua de produtos e serviços com alta percepção de valor para os clientes.
Conclui-se, portanto, que a integração dos processos ligados à logística e ao marketing é fundamental para elevar o nível de serviço, agregando valor aos produtos e serviços oferecidos, e principalmente causando uma boa impressão ao consumidor final.
A fim de compreender melhor a integração entre o marketing e a logística, e observar os benefícios que esta traz, foi realizado um estudo de caso com o objetivo de analisar os assuntos abordados neste trabalho na prática e constatar se ocorre a integração na empresa estudada.
Por meio da visita ao centro de distribuição e da entrevista realizada com um dos gerentes, ficou claro que as ações da logística estão alinhadas com as ações de marketing. Todos os processos logísticos visam a redução de custos e a otimização do tempo, atributos que são usados pelo marketing. Ficou claro também que os objetivos da empresa estão alinhados nos dois setores, pois ambos trabalham conjuntamente para oferecer produtos com baixo custo, garantindo o posicionamento da empresa, além de fidelizar seu público alvo, garantindo satisfação.
Foi possível observar que a empresa segmenta o mercado demograficamente, com base na renda. A segmentação realizada pela empresa está alinhada com o posicionamento da mesma, que é ser o supermercado mais barato. Assim, o Extra é capaz de formular suas estratégias para atingir seu público alvo, gerando demanda e satisfazendo seus clientes,
oferecendo sempre preços baixos e promoções, além de realizar a cobertura de preço do concorrente.
Também foi possível observar que o Extra tem como canal de marketing o canal para bens de consumo, e que em termos operacionais o Extra apresenta duas extensões de nível. Predominantemente ocorre a extensão de nível dois, onde os fornecedores realizam as entregas no centro de distribuição, e depois o Extra envia os produtos para as lojas conforme a demanda. Porém, há também a extensão de nível um, que ocorre quando alguns fornecedores entregam os produtos diretamente nas lojas. Os participantes do canal são apenas os fornecedores, as transportadoras e o Extra, ou seja, não há intermediários.
Nota-se uma grande interação na cadeia de suprimentos do Extra. Os estoques das lojas estão ligados ao centro de distribuição, e os estoques do centro de distribuição estão ligados aos fornecedores. Desta forma, na medida em que os produtos vão sendo consumidos nas lojas, ocorre a demanda por novos produtos no centro de distribuição, do mesmo jeito, na medida em que os produtos saem do centro de distribuição, ocorre a demanda por novos produtos dos fornecedores.
Foi possível observar também que, todos os processos logísticos que ocorrem dentro do centro de distribuição, tais como recebimento, armazenagem, separação, expedição e transporte, além da analise e cálculo do estoque de segurança e do ponto de pedido, estão integrados com as lojas da rede de supermercados, que na prática, são os canais de marketing de cada um dos seus fornecedores dos produtos. Assim, os processos logísticos do CD, estão sempre voltados para atender as estratégias de marketing, colocando o produto certo, no lugar certo, na quantidade desejada e com a qualidade esperada.
A integração entre os setores de marketing e logística também foi observada no tocante as promoções que são realizadas pela empresa. O marketing, por meio do setor comercial, adquire os produtos que estão em promoção, e a logística garante que o produto esteja disponível nas lojas na data definida para a promoção. Ou no caso de produtos próximos ao vencimento, a logística informa o marketing para que este realize a divulgação das promoções. Nota-se que há um grande compartilhamento de informações entre estes dois setores da empresa.
Para ampliar essa integração, algumas técnicas podem ser utilizadas pelo Extra, tais como: definir objetivos e indicadores de desempenho comuns às duas áreas; fazer com que os
projetos de trabalho sejam elaborados em conjunto; aumentar ainda mais o compartilhamento de informações; realizar treinamento de logística para as pessoas do marketing e vice-versa; inserir dentro da empresa uma filosofia de cooperação; promover a interação informal entre os profissionais das duas áreas.
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APÊNDICE A – ENTREVISTA NO CENTRO DE DISTRIBUIÇÃO DO GRUPO PÃO DE AÇÚCAR
1- Você pode falar um pouco sobre você?
Meu nome é Arnaldo, eu trabalho no grupo há 15 anos, vim de São Paulo, sou formado em engenharia civil e estou aqui há 7 anos gerenciando este CD de Fortaleza, que hoje é responsável por abastecer Fortaleza e Piaui.
2- Qual o posicionamento do Extra no mercado?
O extra se posiciona por bairro. O Extra tem os produtos padrão, que são os produtos que você encontra em todos os supermercados. Então a gente tem um preço, chamado preço flat, que é igual ou um pouco mais barato para que gere fluxo de cliente. Mas o resto dos produtos é sempre comparado ao supermercado mais próximo. Se você tem um extra perto de um São Luiz, que possui um preço muito maior, aquele Extra vai ser mais caro. Então ele vai ser segmentado conforme a concorrência. Já se você tem um Extra na periferia ele tende a ser mais barato e apresentar uma linha de produtos diferentes. Tem que ser o que o público local da região consome.
3- Sobre segmentação de mercado, qual o segmento prioritário do Extra? Por que?
O Extra tem como posicionamento buscar ser o supermercado mais barato. O Extra é o supermercado do povão, onde você vai encontrar tanto produtos mais baratos como produtos de marcas tops. Então, pode-se afirmar que o segmento prioritário que o Extra busca alcançar são as classes sociais inferiores.
4- Quais as estratégias utilizadas para alcançar este segmento?
O Extra tenta colocar na cabeça das pessoas, e até quando são feitas pesquisas sobre isso, o Extra é visto como o supermercado mais barato. O extra sempre é lembrado como um dos supermercados mais baratos. Sendo ou não sendo, a propaganda que a gente coloca no ar todo dia repercute a imagem que ele seja o mais barato. Então, o que a gente quer é ser reconhecido como o supermercado mais barato. Para isso, o Extra utiliza algumas ações. Ano passado trouxemos o black friday , que só acontecia no site, para as lojas. Vendemos whisky mais barato que em free shop. Algumas ações feitas pela empresa realmente diz que somos o mais barato. Mas o grande problema é que não adianta eu colocar hoje um iphone a 100 reais, que daqui a 10 minutos vai ter alguém vendendo a 99. Nós também fazemos a cobertura de
preço, onde a pessoa chega com o panfleto do concorrente dizendo que o produto é mais barato, então o cliente tem a cobertura do preço do produto feito no caixa pelo preço que você tem no folheto.
5- Quais as variáveis que foram utilizadas para determinar essa segmentação?
A maior variável é a classe social. O publico alvo é a dona de casa, não tem jeito, que é quem vai lá todo dia comprar. O marido, ou o homem vai uma vez ou outra. Hoje é difícil determinar sexo e faixa etária de quem frequenta mais supermercado, não tenho como te dizer essa informação.
Hoje temos em torno de 600 extras, não possuindo nenhuma loja nem na região norte nem no sul. Pois são regiões muito bairristas, onde o público é fidelizado a certas redes que dominam a região, então ou você compra a rede, ou você não consegue entrar.
Em fortaleza, só há lojas dentro da cidade, nem no interior nem em redondezas. Messejana, dunas, Eusébio, nem um desses lugares tem loja. É uma decisão da empresa, eu não sei o porquê.
6- O Extra se configura como canal de marketing para seus fornecedores? Como funciona? O fornecedor não entrega para o extra, ele entrega para o grupo pao de açúcar. Os produtos que a gente recebe não são divididos entre extra e pao de açúcar. Vem tudo para o mesmo canto, cada bandeira, o extra e o pão, que são marketings diferenciados, eles montam as ações com base nos produtos que tem, mas o fornecedor ele não enxerga o extra e o pão de açúcar separadamente, ele enxerga o grupo.
7- Quem são os participantes do canal?
A gente só recebe do fornecedor, que realiza a entrega aqui no centro de distribuição e o resto de toda a logística é feita por nós. O fornecedor senta com o comercial e estrutura a oferta que vai ser feita, o preço que vai ser ofertado. O restante de distribuição, quando vai para a loja é toda uma programação logística nossa.
8- O Extra utiliza alguma dessas estruturas de canal? Sistema vertical de marketing, sistema horizontal de marketing ou canal hibrido?
A gente escolhe um fornecedor que produz para nós, e a gente recebe com nosso nome. Por exemplo, o Taeq. As barrinhas da Taeq quem fabrica é um fornecedor chamado Koober. Se
você for no São Luiz, você não vai achar Taeq, você vai achar a mesma barrinha só que com o nome Koober. O grupo não produz nada, todas as marcas próprias não são produzidas por ele. O grupo se junta com um fornecedor para que este produza para o grupo. Então, os fornecedores fabricam seus próprios produtos, e os produtos de marca própria nossa. Só que no contrato de produção existem algumas condições que barateiam o custo, então o preço fica mais acessível.
9- O centro de distribuição (logística) troca informações com o marketing?
Não troca informações com o marketing. A nossa troca de informações é com o comercial. Então como é que funciona. O comercial, junto com o marketing, desenha quais são as ofertas e como é que vai ser feito. O meu contato é direto com o comercial. Então o comercial fala: olha, eu estou com um produto em oferta, só que o produto ainda não chegou, eu preciso que você receba o produto e mande. O comercial é quem compra o produto e informa quais produtos estarão em oferta.
10- Como é feita a gestão da demanda do supermercado?
A gente tem um sistema que calcula hoje tudo o que a loja vende, respeitando todo o prazo de entrega. Em cima desse prazo, eu tenho um estoque de segurança que me garante que se eu atrasar um pouco a loja vai ter o produto pra vender, sem interrupção. O próprio sistema faz esse calculo, com a relação do produto que passa no pdv. O nosso sistema é um wms caseiro, desenvolvido pela própria companhia. Há dois anos a empresa comprou o oracle junto com o sap, mas ainda não estamos trabalhando 100% com ele.
11- O Extra trabalha com estoque de segurança, ponto de pedido e lote econômico de compras?
O estoque de segurança é calculado em cima da venda media do produto, o prazo de entrega do fornecedor e o nosso prazo de entrega. Com essas três variáveis o sistema calcula o quanto cada loja precisa repor. No caso das ofertas, os sistema guarda as ofertas que foram realizadas nos últimos 3 anos e o preço que foi usado naquela oferta.
Obs: as outras informações obtidas durante a entrevista foram retiradas de um material fornecido pela empresa.