De acordo com Kerlinger (1980, p. 25), variável “É um construto, um conceito com um significado especificado ‘construído’ dado por um pesquisador”. Para Creswell (2003), as variáveis independentes podem afetar causar ou influenciar resultados. As dependentes são os resultados da influência das variáveis independentes, ao passo que as mediadoras medeiam os efeitos das variáveis independentes sobre a dependente. Para este estudo serão considerados os seguintes construtos:
a) Construtos independentes: desempenho esperado, esforço esperado, influência social e a percepção de prazer e ou divertimento;
b) Construtos dependentes: atitude e intenção de adoção da Internet móvel.
6.1.1 Definição dos Construtos
O construto denominado desempenho esperado, está sustentado em cinco modelos: TAM/TAM2 combinação entre a TAM e TPB; MM; MPCU; IDT e SCT. A partir da compilação destes, Venkatesh et al. (2003, p. 447) definiram “O desempenho esperado como o grau em que o indivíduo acredita que usando o sistema ou serviço ele terá ganhado de desempenho na sua atividade, na qual pode ser profissional ou social”; No caso do presente
estudo, o conceito será ajustado para abranger os ganhos de desempenho que o futuro adotante ou consumidor irá obter ao adotar a tecnologia de Internet móvel.
O construto esforço esperado, foi sustentado por três modelos que são bastante semelhantes em definições e medidas de escala: TAM/TAM2; MPCU e IDT. Através dela, “O indivíduo relaciona o grau de facilidade associado ao uso do sistema” (VENKATESH et al. 2003, p. 450). No caso do estudo proposto, o objetivo deste constructo é de mensurar o grau de facilidade com que o futuro adotante associa ao uso de uma determinada tecnologia ou serviço, neste estudo caracterizado pela Internet móvel através do telefone celular.
A influência social é definida como “O grau de percepção do indivíduo em relação aos demais do grupo quanto à crença destes para com a necessidade de uma nova tecnologia ser utilizada ou não” (VENKATESH et al. 2003, p. 451). Esta variável é importante quando a adoção e uso da tecnologia é realizada de forma voluntária, entretanto ele deixa de ser significativa quanto o uso é delegado. Sustentam-se nos modelos de norma subjetiva (TRA, TAM2, TPB/DTPB e a combinação TAM/TPB), nos de fatores sociais (MPCU) e nos de imagem (IDT). A incorporação deste constructo no estudo tem com objetivo analisar o grau de dependência do individuo perante a percepção dos outros semelhantes, ou seja, o quanto este percebe que os outros acham importante utilizar a tecnologia de Internet móvel.
O construto prazer e ou divertimento, foi extraído da escala proposta por Agarwal e Karahanna (2000), utilizada pelos autores KIM, Hee-Woong; CHAN, Hock Chuan; GUPTA (2007) que analisaram em Cingapura uma perspectiva mais ampla do UTAUT de Venkatesh et al. (2003), na qual utilizaram como base para desenvolvimento de uma teoria de modelo de adoção de internet móvel baseada no valor (MVA). A variável enjoyment ou divertimento, traduzindo para o português, tem como objetivo sustentar o prazer pessoal na qual o indivíduo recebe ao utilizar certas tecnologias que estão ligadas diretamente com o valor emocional desenvolvido a partir da experiência pessoal. De acordo com as pesquisas e estudos de Agarwal e Karahanna, sobre os motivadores e os fatores que levam um indivíduo a adotar e usar uma tecnologia é importante para o estudo do comportamento do consumidor analisar os fatores determinantes relacionados às crenças, emoções e motivações de prazer e divertimento que podem servir como antecedentes chaves nas análises, avaliações e respostas de intenção de uso de uma futura tecnologia (AGARWAL;KARAHANNA, 2000).
Sweeney e Soutar (2001) definem o valor emocional como: a utilidade derivada dos sentimentos ou estados afetivos que um produto proporciona para um indivíduo, ou seja, o prazer e o divertimento aumentam à medida que a atividade de utilização da tecnologia é percebido como agradável em seu próprio benefício. Complementando a definição do
construto recorre-se aos achados de Petrick (2002) que constatou em suas pesquisas passadas, relacionadas com o prazer e divertimento no comportamento do consumidor, que estes estão associadas ao componente de benefício sustentado pelo prazer percebido, além da utilidade percebida, e que o prazer e a diversão têm um efeito significativo sobre a aceitação de uma nova tecnologia, para além de sua verdadeira razão e utilidade.
Por fim, conforme proposta do modelo apresenta-se os construtos dependentes atitude e intenção de adoção. A atitude consiste em uma predisposição adquirida para responder consistentemente, de forma favorável ou desfavorável, a um dado objeto (FISHBEIN;AJZEN, 1975). De acordo com Engel et al. (1993), é fundamental no estudo do comportamento do consumidor que se entenda o que ele gosta e o que não gosta. Korgaonkar et al. (2001 p.142) afirmam que “A crença é precursora da atitude e a atitude é um antecedente do comportamento de compra, conforme se afirma na literatura de marketing e de psicologia.” Enquanto que para Sheth et al. (1999) as atitudes são: nossas avaliações dos objetos pessoas, lugares, marcas, produtos, organizações, e assim por diante. As pessoas os avaliam em termos da sua bondade, gosto ou desejabilidade. Pode-se ainda medir atitudes solicitando aos consumidores que avaliem as afirmações a partir de perguntas elaboradas em escalas intervalares.
O construto intenção de adoção consiste na relação ao uso efetivo de um futuro produto, objeto ou serviço e é um importante antecedente do comportamento de uso efetivo pelo indivíduo (VENKATESH et al., 2003). Zeithaml (1988) considera que as intenções comportamentais dos consumidores são extensivas e amplas na literatura e que tem o papel de ampliar a variedade de caminhos que explicam os significados dos símbolos gerados por um consumidor associados a um produto e ou tecnologia. Pode-se complementar com a afirmação que: “As atividades de adoção e obtenção de consumo estão relacionadas à disposição de produtos e serviços pelos consumidores” (BLACKWELL;MINIARD;ENGEL, 2005, p. 6).
A decisão de exclusão de alguns construtos do modelo original de Venkatesh et al. (2003) e de Park et al. (2007) tem como razão a não significância destes em estudos já testados. As variáveis do efeito de condições facilitadoras ou facilitadas na atitude, na qual neste modelo proposto é substituída pelo constructo prazer e/ou divertimento, não foi suportado estatisticamente nos estudo de Park et al. (2007) devido que a percepção de facilidade de acesso da tecnologia já estar disseminada na população da pesquisa.
Além dos estudos de Park et al. (2007), verificou-se que o mercado brasileiro de telefonia móvel é bastante sólido e já tem uma grande disseminação perante a população a ser analisada. Nos estudos de KIM, Hee-Woong; CHAN, Hock Chuan; GUPTA (2007) a escolha
foi também de retirar o construto condições facilitadoras, com o viés de analisar fatores culturais e intrínsecos dos consumidores perante a adoção de uma tecnologia, semelhante a este estudo proposto.
Constata-se também que o mercado brasileiro com mais de 242 milhões de linhas ativas de celulares com mais de 67% da população com acesso ativo a plataformas móveis, tenham atualmente as condições necessárias para inferir os reais usos e benefícios da tecnologia a ser testada, não sendo necessário o questionamento sobre a infra-estrutura devido que existe uma percepção clara das condições de mercado e seus agentes (TELECO, 2011).
Identificados os constructos do modelo, Venkatesh et al. (2003) realizaram diversos estudos para validá-los. Os autores identificaram que o modelo UTAUT, explica de 69 a 70% da variância da intenção de uso e ou adoção de uma determinada tecnologia. A medida de intenção de comportamento de adoção a uma nova tecnologia é proposta para este estudo com base na escala concebida e validada por Venkatesh et al. (2003), Agarwal e Karahanna (2000), Park et al (2007).