Formação das Atitudes

Podem-se identificar vários modelos de atitudes utilizados pela ciência do marketing, grande parte deles advindos da psicologia e conseqüentemente utilizados para validar o comportamento do consumidor (KOTLER, 2000; SOUZA, 2002; LIMEIRA, 2001; BLACKWELL et al., 2005; ESPINOZA, 2004; MULLER, 2007). Tais modelos têm o objetivo de demonstrar a ocorrência de formação das atitudes e qual o impacto de diferentes fatores neste processo. Destaque-se entre estes, o modelo multiatributo de Fishbein e Ajzen (1975), que tem sido usado extensivamente pela pesquisa do comportamento do consumidor desde a sua concepção há aproximadamente 40 anos (BLACKWELL et al., 2005).

Segundo Espinoza (2004, p. 43) O modelo de Fishbein e Ajzen “explica a atitude em relação à marca como uma função da presença (ou ausência) de certos atributos e avaliação de crenças específicas ao produto e ou atributo”. Em outras palavras, os consumidores apresentam atitudes positivas quando tem a crença que um produto, serviço ou marca tem um nível adequado a sua exigência de atributos que são avaliados como úteis, interessantes e ou positivos.

Os julgamentos ditos como subjetivos, determinam uma crença sobre a relação do consumidor perante um ou mais objetos. Estas crenças são baseadas no conhecimento prévio dos atributos e características do produto, serviço ou marca (BLACKWELL et al., 2005). Verifica-se que as crenças influenciam as atitudes, as decisões de compra e as adoções dos indivíduos perante um produto ou serviço, e principalmente, em casos de consumo utilitário, quando os aspectos afetivos não são muito relevantes, ou em casos de alto envolvimento, quando o processamento de informações deliberado pelo indivíduo é maior (SOUZA, 2002; ESPINOZA, 2004; BLACKWELL et al., 2005; LIMEIRA, 2005; MULLER, 2007)

Embora exista ampla aceitação do modelo de três componentes, alguns autores do comportamento do consumidor e da ciência do marketing não concordam que as atitudes sejam formadas e desenvolvidas somente desta forma (ESPINOZA, 2004; BLACKWELL et al., 2005; LIMEIRA, 2001; MULLER, 2007). Desta forma, fica evidenciado que as crenças individuais e os sentimentos são alocados em sistemas fisiológicos totalmente diferentes. Assim, as crenças seriam parte de um sistema influenciado por princípios de conhecimento e aprendizagem cognitiva, ou seja, consiste na elaboração de pensamentos, idéias e associações relacionadas com o conhecimento adquirido através de uma combinação da experiência passada, e com as informações disponíveis no mercado e ou através dos grupos de referência sobre um determinado bem de consumo (KOTLER, 2000; SOUZA, 2002; LIMEIRA, 2003; BLACKWELL et al., 2005; ESPINOZA, 2004; MULLER, 2007).

Constata-se assim, que as crenças ou componente cognitivo, fazem parte de um sistema influenciado diretamente por princípios de aprendizagem do indivíduo perante o relacionamento ou contato com um produto, serviço, tecnologia ou marca. Enquanto que os sentimentos e emoções podem ser positivas ou negativas e que estariam alocadas no sistema nervoso automático de cada indivíduo, ao qual é mais influenciado por princípios de condicionamento clássico ou respondente. Processo na qual é descrito como a criação e a modificação de alguns comportamentos do consumidor, associadas aos efeitos de estimulo e resposta perante um produto, serviço ou marca. (KOTLER, 2000; BLACKWELL et al., 2005)

construto relacionado à adoção de um novo produto ou tecnologia, verificando as respostas afetivas do individuo associada a sua decisão de adoção e conseqüentemente de utilização. Os modelos multiatributos de atitude auxiliam no desenvolvimento e aplicação de campanhas para novos produtos e ou serviços. Segundo Blackwell et al. (2005), o modelo multiatributo pode ser usado como guia para o desenvolvimento de estratégias de mudanças de atitude ou formação das mesmas, referentes a novos produtos ou tecnologia.

Solomon (2002, p. 72) afirma que “as atitudes resultam de uma necessidade de ordem, estrutura e significado, podendo se formar de modelos distintos que recebem as seguintes classificações”:

a) “condicionamento clássico, em que o objeto da atitude é associado, por exemplo, ao nome e jingle de sua campanha de marketing”;

b) “condicionamento instrumental, em que o consumo do objeto de atitude é reforçado”;

c) “processo cognitivo complexo, por exemplo, um consumidor que imita o outro na adoção ou compra de um produto”.

Também é útil saber o que os consumidores gostam e não gostam, bem como as atitudes que representam e influenciam nestes gostos, perante um novo produto ou serviço, tecnológico ou não. Segundo Souza (2002) são poucos os estudos de âmbito acadêmico que procuram investigar este papel das atitudes no comportamento de adoção de produtos de tecnologia.

Por outro lado, na literatura encontramos evidências de que as atitudes individuais não são suficientes para explicar o comportamento do consumidor em direção a um produto, serviço ou tecnologia (CHILDERS et. al., 2001). Então, atitude não deve ser considerada como a única preditora de adoção de novos produtos e tecnologias (KIM et al., 2007; Park et al., 2007).

Ao analisar esta questão, particularmente perante o mercado de serviços móveis associado à Internet, no contexto de adoção, os pesquisadores em geral incluem várias variáveis, nas quais podemos classificar em diferentes categorias:

a) Variáveis econômicas: custo percebido (WU;WANG, 2005), percepção de recursos financeiros (WANG;AL, 2006) e preço (PAGANI, 2004);

b) Variáveis relacionadas com o risco: percepção de risco (WU;WANG, 2005), percepção de segurança (FANG et al., 2006), e credibilidade (WANG;AL, 2006); c) Variáveis hedônicas: diversão (PAGANI, 2004, BRUNER;KUMAR 2005),

satisfação (PAGANI 2004), percepção do lúdico (FANG et al., 2006) percepção de gosto (NYVSEEN et al., 2005);

d) Outras variáveis: compatibilidade (WU;WANG 2005), auto-eficácia (WANG;AL, 2006), percepção de expressão e pressão social (NYVSEEN et al., 2005).

Outras linhas de investigação têm sido aplicadas no sentido de identificar os fatores antecedentes da adoção e utilização de inovações tecnológicas, como a teoria da ação racional (AJZEN; FISHBEIN, 1980; FISHBEIN E AJZEN, 1975), a teoria do comportamento planejado, modelo de aceitação de tecnologia (DAVIS;BAGOZZI;WARSHAW, 1989 E DAVIS, 1989) e o modelo de unificado de aceitação e uso de tecnologia (VENKASTESH et al., 2003). Estes modelos partem de um postulado que os diferencia da teoria dos atributos percebidos das inovações, que reside na inclusão explícita de uma dimensão atitudinal (GOUVEIA;COELHO, 2007; PARK;YANG;LEHTO, 2007;).

A atitude é vista como uma resposta afetiva, que equilibra as crenças e percepções, por um lado, e as intenções de adoção, por outro. (AGARWAL;PRASAD, 1997). Apesar de partirem de diversas e diferentes visões do processo de difusão das tecnologias, todas estas teorias reconhecem que a percepção dos atributos da inovação tecnológica pelos potenciais adotantes influencia o comportamento, tal como defende a teoria da difusão e adoção das inovações tecnológicas (ROGERS, 1995; AGARWAL;PRASAD, 1997).

Neste contexto Pinto (2007) afirma que:

“Os resultados do processamento das informações são as crenças e atitudes que modelam as decisões e as intenções predispõem a certas ações como comprar, adotar, consumir e economizar. (..) neste sentido as crenças são opiniões sobre a tecnologia, atitudes avaliações e as intenções fortes motivadores de como agir(...)”. (Pinto, 2007, p. 3).

Este mesmo autor, ainda afirma que as opiniões, conhecimentos e estímulos produzem as atitudes, que podem ser favoráveis ou não favoráveis em relação a um futuro comportamento de adoção de um objeto ou tecnologia (PINTO, 2007).

Como vimos, o conceito de atitude tem sido usado para auxiliar no entendimento das razões por que as pessoas usam, ou não, produtos, serviços ou novas tecnologias. Por outro lado, Edison e Geissler (2003, p. 137) afirmam que pesquisas sobre as atitudes, “A respeito de tecnologia em geral, são esparsas, sendo que a maioria dos estudos existentes volta-se para os computadores e a tecnologia de Informação”. Os autores citam os achados de Modhal, pelos quais se chega à conclusão de que a atitude é o fator chave para a adoção de um grande espectro de tecnologias digitais, que inclui Internet, telefones celulares e televisões digitais.

Diante deste cenário, detalham-se na próxima seção as abordagens e modelos de adoção e aceitação de tecnologia.