Consumo, satisfação e descarte

O processo decisório do cliente não termina com a compra. Em vez disso, a experiência de comprar e usar o produto fornece informações que o cliente utilizará em uma tomada de decisão futura (SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001).

Para que o consumo seja realizado, existem várias opções, incluindo as seguintes:

• Uso na primeira oportunidade conveniente;

• Armazenamento de curto prazo, em antecipação a oportunidades de uso posterior;

• Armazenamento de longo prazo, sem uso específico ou antecipado em mente.

A experiência de usar produtos e serviços, e a sensação de prazer derivada da posse, do ato de colecionar, ou do consumo de coisas e experiências, contribuem para a satisfação do consumidor e para a qualidade de vida como um todo. Por sua vez, essas experiências ou consequências de consumo afetam os futuros processos de decisão dos consumidores. Assim, dada a importância das posses e experiências, há uma perspectiva mais ampla do comportamento do consumidor, como início de um processo de

49 consumo, e não meramente como o fim de um esforço de tomada de decisão do consumidor (SCHIFFMAN; KANUK, 2000).

Em alguns casos, o cliente ficará satisfeito com a experiência e comprará o mesmo produto do mesmo fornecedor de novo. Em outros casos, o cliente ficará desapontado e poderá trocar ou até devolver o produto. Em geral, o processo pós- compra inclui quatro passos: (I) confirmação da decisão, (II) avaliação da experiência, (III) satisfação ou insatisfação ou (IV) resposta futura (descarte, reclamação ou lealdade) (SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001).

a - Confirmação da Decisão

Depois que um cliente toma uma importante decisão de compra, ele experimenta uma intensa necessidade de confirmar a sensatez dessa decisão. O outro lado é que ele quer evitar a confirmação contrária. Um dos processos que ocorrem nesse estágio é a dissonância cognitiva, que é uma dúvida pós-compra, sentida pelo comprador, sobre a sensatez da compra. Métodos para reduzir a dissonância e confirmar a sensatez de uma decisão são: buscar mais informações positivas e evitar informações negativas sobre a alternativa escolhida (SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001).

b - Avaliação da Experiência

Depois da compra, o produto ou serviço é realmente consumido. Os profissionais de marketing precisam saber se os clientes realmente consomem de forma rotineira, ou se, ao consumir o produto ou serviço, o avaliam conscientemente. Isso depende do nível de envolvimento duradouro com o produto ou serviço e da finalidade que causou a compra. Das centenas de produtos e serviços que as pessoas utilizam em suas vidas, a maioria é usada de forma rotineira e sem questionamento. As pessoas simplesmente não têm tempo ou motivação para pensar sobre eles no momento de consumo, apenas os notam quando algo não funciona como esperado. Por outro lado, as pessoas compram produtos ou serviços fazendo uma experiência, sem terem determinado ainda sua preferência final. Esses produtos, mesmo que não gerem um envolvimento duradouro, são aqueles que os clientes tendem a usar com um olho analítico (SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001).

50 c - Satisfação / insatisfação

Tendo ou não avaliado ativamente um produto ou serviço durante o uso ou consumo, os usuários, sem dúvida, experimentam um resultado do uso. Esse resultado caracteriza-se como satisfação ou insatisfação. Mensurar a satisfação/insatisfação média é fácil; o maior desafio é entender por que os clientes se sentem assim. Uma das formas para enfrentar esse desafio é pedir ao cliente que classifique um produto ou serviço com base em seus vários atributos. A satisfação ou insatisfação com esses atributos pode, então, ser utilizada para explicar a satisfação/insatisfação geral do cliente com o produto. A estratégia correta deve ser, portanto, criar expectativas realistas e não prometer demais, além de conceber o produto ou serviço de modo que expectativas realistas impliquem um nível de desempenho que o mercado alvo julga atraente o bastante (SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001).

d - Resposta Futura: Abandono, Reclamação ou Lealdade

Se os clientes estão insatisfeitos com sua experiência com determinada marca, podem decidir jamais comprá-la de novo. Isso os coloca de volta no início do processo decisório. Na próxima vez em que surgir o reconhecimento do problema, eles terão de passar pelo árduo processo de busca de informação, avaliação de alternativa, e assim por diante, tudo outra vez.

Clientes insatisfeitos podem reclamar e depois decidir se devem dar à marca ou à empresa uma nova chance, ou simplesmente não comprar mais o produto. A probabilidade de um cliente reclamar depende de três fatores:

• Importância da insatisfação: em geral pequenas diferenças entre o desempenho e as expectativas são ignoradas; além disso, até mesmo grandes diferenças não tendem a ser notadas se o produto ou serviço é trivial. Assim, a importância do produto ou serviço e o grau de diferença entre o desempenho e as expectativas determinam a importância da insatisfação que, por sua vez, determina a probabilidade de o cliente reclamar.

• Atribuições feitas à empresa: os clientes fazem atribuições a respeito de quem é culpado pelo desempenho ruim de um produto ou serviço. Se os

51 clientes culpam a si mesmos ou as circunstâncias, a reclamação não ocorre. Por outro lado, se eles atribuem a falha à empresa, tendem então a reclamar.

• Traços de personalidade do cliente: os traços de personalidade do cliente podem ter um papel importante nas reclamações. Os clientes diferem em sua autoconfiança e em seu grau de agressividade e submissão. Para fazer uma reclamação, é preciso autoconfiança. E a agressividade faz os clientes sentirem-se mais seguros. Portanto, esses traços levam os clientes a reclamar, em vez de aceitarem humildemente o desempenho ruim da empresa.

A lealdade do cliente significa que ele compra, repetidas vezes, a mesma marca que está intimamente ligada à sua satisfação e ao seu comportamento de reclamação. Segundo Mower e Minor (2003), Fidelidade à Marca é o grau em que o consumidor mantém uma atitude positiva em relação à marca, estabelece um compromisso com ela e pretende continuar comprando-a no futuro. A fidelidade à marca é diretamente influenciada pela satisfação ou insatisfação com a mesma, acumulada ao longo do tempo, bem como pelas percepções da qualidade do produto. Devido ao fato de ser entre quatro a seis vezes mais barato manter clientes antigos do que gerar novos clientes, os administradores devem dar prioridade máxima à criação de estratégias que constroem e mantêm a fidelidade a marca.