Pesquisa sobre o impacto das Marcas sobre as preferências do consumidor:

São frequentes as situações em que o consumidor tem de escolher entre marcas de produtos muitos similares em termos de atributos intrínsecos, tendo ele de recorrer a atributos extrínsecos. Neste texto, são examinados os efeitos relativos, sobre as preferências do consumidor de cerveja, dos atributos marca (extrínseco) e sabor

76 (intrínseco). Conhecer os atributos mais importantes no julgamento do comprador é uma informação crítica para as decisões tomadas pelos administradores de marketing. Se o consumidor privilegia os atributos intrínsecos da oferta, então cabe ao marketing enfatizar o aprimoramento do produto em si. Por outro lado, se os atributos extrínsecos pesam mais na decisão de compra, os recursos da empresa devem gerar maiores retornos ao apoiarem estratégias destinadas a valorizar a marca, construir uma imagem favorável, influenciar o consumidor no ponto de venda ou administrar preços. A despeito da relevância do assunto para a administração de marketing, o conhecimento sobre esse tema ainda é limitado.

Gutman e Alden (1985) apontam diversas questões genéricas a demandar mais investigações. Entre os diferentes atributos do produto, quais são selecionados pelo consumidor como indicadores da qualidade percebida? Por que estes atributos são escolhidos enquanto outros são desconsiderados? Uma vez que os indicadores tenham sido selecionados, como eles são combinados e usados pelo cliente em seu julgamento? Por que os atributos foram combinados de tal modo?

A maior parte dos estudos empíricos publicados tratou do preço como fator extrínseco, sinalizando a qualidade de uma oferta para o cliente (RAO; MONROE, 1989; ZEITHAML, 1988). Mas o preço é apenas um atributo entre diversos, e outros podem ser tão ou mais importantes em certos contextos. Zeithaml (1989), sintetizando a teoria e a pesquisa na área, aponta direções para o estudo das relações entre preço, qualidade e valor. Ela recomenda reduzir a ênfase na análise do preço em favor de investigações contemplando atributos como marca, embalagem e dimensões funcionais e situações, onde eles sejam relevantes para o consumidor.

A marca, em particular, é amplamente apresentada como elemento extrínseco que exerce efeito acentuado nas decisões de compra do consumidor (AAKER, 1991; KELLER, 1993; RIES; TROUT, 1986; STOKES, 1985; TAVARES, 1998). Esses trabalhos, todavia, oferecem evidências empíricas frágeis para apoiar o notável peso que atribuem à marca, dentro do composto mercadológico.

O esquema de pesquisa adotado foi o quase-experimental, configurado na modalidade antes-depois e sem grupo de controle (MALHOTRA, 1996). Foram medidas as preferências a marca do consumidor antes e depois da aplicação de um tratamento representado pela degustação de marcas cerveja.

O levantamento dos dados ocorreu em 1999, tendo-se uma amostra de 180 universitários, com idade entre 18 e 30 anos, moradores na cidade de Ribeirão Preto,

77 SP. Optou-se por uma amostra com essa faixa etária e nível de escolaridade porque os fabricantes de cerveja classificam este estrato da população como público formador de opinião, pela influência que exerce em outros segmentos socioeconômicos. É também a faixa etária anterior à fase de maior consumo de cerveja, que ocorre entre as idades de 25-30 anos e 40-45 anos, fato que faz deste grupo da população alvo prioritário das grandes cervejeiras. Por fim, como os respondentes moravam na mesma cidade, todos estiveram sujeitos às mesmas influências geradas pelas ações de marketing das empresas com produtos incluídos na pesquisa.

O instrumento de coleta de dados consistiu de um questionário preenchido por uma entrevistadora. Por fim, os respondentes degustavam as quatro cervejas, identificadas apenas por letras (de “A” a “D”) e assinalavam aquela de qual mais gostaram (uma só).

O panorama examinado nesta pesquisa reproduz uma situação de consumo cada vez mais comum: o consumidor diante de um conjunto de alternativas de marcas, que concorrem diretamente entre si e apresentam níveis equivalentes de preço e de qualidade. Os indivíduos consomem regularmente o produto, mas não podem ser considerados profundos conhecedores das características intrínsecas da oferta, seja por incapacidade inerente à sua condição de leigo, seja simplesmente pela falta de interesse ou tempo para ampliar os conhecimentos acerca do que compram. Em consequência, quando os níveis dos atributos intrínsecos equiparam-se e, ou, não podem ser bem avaliados por não-especialistas, o comprador típico recorrerá a quaisquer outros atributos que sejam capazes de auxiliar a sua escolha.

A análise dos dados coletados evidencia tais raciocínios. As cervejas degustadas, todas da variedade pilsen, são produtos quase equivalentes em termos de suas características intrínsecas (como acidez, leveza, teor alcoólico e fermentação). Muito provavelmente, um cervejeiro ou um provador treinado apontariam as diferenças entre elas, em um teste cego de degustação. O mesmo não se pode dizer do consumidor comum numa situação de consumo normal, mesmo entre as pessoas que bebem cerveja com maior frequência, como os resultados anteriores demonstram. Então, sob a perspectiva do consumidor, as diferenças entre as cervejas concorrentes são determinadas mais com base nos atributos extrínsecos, como a marca.

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3 MODELO HIPOTÉTICO

Observando-se a revisão dos autores pertinentes, principalmente nos modelos desenvolvidos por Vasquez (2002), Keller (1993), Hsieh (2002), foi desenvolvido um modelo hipotético de pesquisa conforme a Figura 8:

Fator de Contribuição Resultados

FIGURA 8 - Modelo Hipotético de Pesquisa

Fonte: Dados da pesquisa.

H1: Há um impacto positivo do valor da marca para o consumidor de pneus na intenção de compra futura destes consumidores

Brand Equity Intenção de Compra H1

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4 METODOLOGIA

A pesquisa foi organizada em duas fases. A primeira fase, de caráter exploratório e descritivo, visou a estudar o fenômeno com maior profundidade, proporcionando maior familiaridade com o problema, com vistas a torná-lo explícito, auxiliando na identificação de variáveis. Foi conduzida através de revisão de literatura, entrevistas em profundidade com consumidores e entrevistas com especialistas. Em seguida, um pré-teste foi conduzido e analisado.

A segunda fase teve como objetivo validar os instrumentos e testar o modelo estrutural. Seguiu uma estratégia quantitativa através de survey. O método de survey apresentou-se como adequado para esta fase, pois se faz a quantificação dos dados e permite generalização dos resultados para a população (MALHOTRA, 1996).