Conteúdo da imagem turística de Cabo Verde

Foram várias as questões colocadas aos inquiridos para avaliarem a imagem de Cabo Verde como um todo e de cada ilha em particular. Os resultados dos dados podem apontar à existência de elementos cognitivos e afectivos da imagem do destino em estudo, da imagem global/ holística e de incidentes críticos, experiências e impressões relevantes referentes ao destino. Para além da imagem global, também foram apontadas imagens que simbolizam cada ilha componente do destino turístico Cabo Verde, todas com base na experiência vivida no destino.

a) Elementos cognitivos que compõem a imagem turística de Cabo Verde

Para a identificação dos elementos cognitivos que compõem a imagem de Cabo Verde como destino turístico, realizar-se-á uma análise às avaliações a um conjunto de 23 itens/atributos que podem caracterizar o destino. Estes atributos foram ainda avaliados ao nível da sua importância, por parte dos visitantes inquiridos e proceder-se-á, neste âmbito a uma comparação entre o grau de importância atribuído e o nível de avaliação de cada item apontado. Realizar-se-á ainda uma análise factorial (PCA) às 23 avaliações feitas, de forma a identificar dimensões subjacentes da referida imagem cognitiva.

A primeira análise a ser feita é a comparação entre o grau de importância de cada atributo associável a um destino de férias, em geral, e o nível de avaliação atribuído ao destino visitado em particular. Foi solicitado ao inquirido para, de entre os itens pré seleccionados, classificar o grau de importância, numa escala de Likert de 1 a 5: 1 – Nada importante, 2 – Pouco Importante, 3 – Importante, 4 – muito Importante e 5 – Importantíssimo, e também numa escala de Likert de 1 a 5, avaliar os mesmos itens pré seleccionados mas no destino visitado: 1 – Muito mau, 2 – Mau, 3 – Razoável, 4 – Bom e 5 – Muito bom. A partir desta análise é possível saber se houve uma boa ou

má avaliação dos componentes atribuídos como sendo importantes, em função da sua experiência de férias em Cabo Verde, o que permite identificar pontos fortes e pontos fracos do destino.

Segundo o quadro abaixo, a nível geral houve uma maior pontuação do grau de importância dos itens a serem considerados numas férias em geral, com 3,92, em relação aos itens avaliados como sendo componentes das férias realizadas em Cabo Verde, com 3,64. É frequente encontrarem-se atribuições de importância de valor superior às avaliações dos mesmos itens, uma vez que existe uma tendência de o turista considerar geralmente muita coisa muito importante (Kastenholz, 2002). Contudo, desvios muito grandes do desvio médio (aqui 0,28) devem ser analisados com maior atenção, sobretudo, quando os itens se apresentam como muito importantes (aqui com valores acima dos 3,92). Dentro dos itens é de se destacar a Segurança que teve a maior pontuação a nível do grau de importância, com 4,77. Com níveis de importância superior à média destacam-se ainda os itens qualidade hoteleira, saúde, clima, gastronomia, praia, profissionalismo, hospitalidade, ambiente não poluído, custo da viagem, flora e fauna e paisagem. Por outro lado, atributos que se destacam por uma avaliação muito positiva são: hospitalidade, praia e qualidade da hotelaria, com valores acima do ponto 4, e claramente pontos fortes, pois igualmente considerados muito importantes.

Numa análise comparativa importância- performance, procurando-se identificar aqueles itens, onde o desvio está maior, sendo simultaneamente aspectos considerados importantes, destacam-se a Saúde, cuja diferença entre grau de importância e nível de avaliação é muito grande (1,62), por sinal o maior desvio verificado, e por isso, dado a sua elevada importância, um aspecto a ter em conta para tanto melhorar o destino como a sua imagem, podendo uma percepção de condições de saúde menos favoráveis condicionar negativamente a procura do turista português. O Custo de Viagem e a Segurança também indicaram um grande desvio entre grau de importância e nível de avaliação (desvio de 0,89), que também são aspectos a se terem em conta para melhorar a atractividade do destino para o mercado português. Os itens Profissionalismo (0,7), Gastronomia e Flora e Fauna (0,6), Clima (0,5), Hotelaria (0,46), Ambiente não poluído (0,41) e Paisagem (0,4), apresentaram também diferenças acima da média, o que indica que o destino turístico Cabo Verde deve melhorar estes aspectos, de forma a atrair mais turistas portugueses e fidelizar os que já conheceram o referido destino.

Por outro lado, o item “prática desportiva”, sendo um aspecto avaliado com um nível bastante superior à respectiva importância, não pode ser considerado um ponto forte, uma vez que não é muito valorizado por parte da amostra inquirida. Por outro lado, como pontos fortes destaca-se a hospitalidade, considerada muito importante e, contrariamente a maioria dos itens, com nível de avaliação superior ao nível de importância, bem como a praia, com níveis de avaliação e importância muito próximos.

Quadro 15: O grau de Importância e de Avaliação dos Componentes da Imagem cognitiva

Componentes Média Importância Média Avaliação Diferença Importância- Avaliação Segurança 4,77 3,88 0,89 Hotelaria 4,63 4,17 0,46 Saúde 4,61 2,99 1,62 Clima 4,5 3,94 0,56 Gastronomia 4,5 3,9 0,6 Praia 4,49 4,33 0,16 Profissionalismo 4,45 3,75 0,7 Hospitalidade 4,31 4,49 -0,18

Ambiente não poluído 4,24 3,83 0,41

Custo de viagem 4,22 3,33 0,89 Flora e fauna 4,2 3,52 0,68 Paisagem 4,03 3,63 0,4 Tempo de viagem 3,86 3,78 0,08 Informação turística 3,8 3,58 0,22 Sinalização 3,76 3,58 0,18 Cultura 3,72 3,35 0,37 Excursão 3,71 3,81 -0,1

Oportunidades de convívio social 3,6 3,74 -0,14

Transporte interno 3,6 3,42 0,18

Actividades para famílias com crianças 3,55 3,66 -0,11

Arquitectura 3,5 2,8 0,7 Folclore 3,47 3,77 -0,3 Artesanato 3,43 3,41 0,02 Campo 3,21 2,98 0,23 Divertimento 3,21 3,55 -0,34 Eventos 3,19 3,42 -0,23 Prática desportiva 2,96 3,8 -0,84 Média final 3,9 3,6 0,26

Fonte: Elaboração própria

Para compreender a estrutura desta imagem cognitiva, avançou-se com uma Análise Factorial (PCA) que “é um conjunto de técnicas estatísticas que procura explicar a correlação entre as variáveis observáveis, simplificando os dados através da redução do número de variáveis

necessárias para o descrever” (Pestana e Gageiro, 2005), no sentido de identificar quais os factores existentes na imagem cognitiva do destino. Para este efeito, fez-se uma análise factorial exploratória, mas só no caso de existir um número mínimo de respostas válidas (Pestana e Gageiro, 2005). Para Kass e Tinsley (1979, in Kastenholz, 1997), o número de observações deve rondar entre os 5 a 10 casos por variável. Como 129 inquiridos responderam, de modo válido e completo, às questões relativamente à imagem cognitiva (27 itens) e afectiva (15 itens), os valores entre 4,8 e 8,6 casos por variável parecem permitir a utilização da análise de componentes principais. Para facilitar a interpretação do resultado factorial, realizou-se uma rotação VARIMAX, tendo-se atribuído uma designação a cada factor, com base nos factor loadings mais elevados, que reflectem a correlação de cada variável (item) com cada factor extraído (Pestana e Gageiro, 2005).

Após a rotação dos componentes, conclui-se que a imagem cognitiva que os turistas portugueses têm de Cabo Verde é constituída por sete factores: Factor 1 – designado de Actividades, Convívio

e Informação Turística, que inclui as variáveis actividade para famílias com crianças, excursão,

convívio pessoal, sinalização, artesanato, informação turística, prática desportiva, folclore e hospitalidade; Factor 2 – Cultura Material e Imaterial, que inclui as variáveis arquitectura, campo, cultura, gastronomia e transporte interno, que poderá reflectir uma imagem associada a um interesse em explorar e descobrir o interior das ilhas, pois é aí que se encontram os bens materiais e imateriais culturais; Factor 3 – Eventos/ Diversão, incluindo as variáveis eventos e divertimentos;

Factor 4 – Clima/ Praia, incluindo as variáveis clima, praia e paisagem; Factor 5 – Segurança, que

inclui as variáveis segurança, saúde e profissionalismo, no qual se entende uma dimensão de preocupação com aspectos como o crime, a saúde e a qualidade e segurança no atendimento;

Factor 6 – designado como Natureza pura, que inclui as variáveis flora/ fauna e ambiente não

poluído e o Factor 7 – Transporte e Alojamento, incluindo as variáveis tempo de viagem, custo de viagem e hotelaria. Estes últimos aspectos são frequentemente considerados na literatura como recursos secundários (Baptista, 1990), necessários para a realização da experiência turística, mas não fundamentais para a motivação da viagem, embora existem meios de alojamento, tipo cadeias de Resort que se localizam em vários países e que por si só constituem o principal atractivo do destino a ser visitado (exp: Grupo Riu, Club Med, etc.).

O elevado valor de KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) = 0,778 bem como o resultado do teste de esferacidade de Bartlett de 1334,861, com nível de significância de 0,000 mostram que existe uma

correlação razoável entre as variáveis; todas as variáveis têm valores de comunalidades acima de 0,5, o que é indicativo da boa representação de todos os itens na solução factorial encontrada; todos os valores de MAS (measure of sampling adequacy, medidas de adequação amostral) estão acima dos 0,54, justificando a manutenção de todas as variáveis em análise. A extracção dos sete componentes principais, baseados no critério Kaiser (Eigenvalue>1), explicam 71,407% da variância, o que é um resultado interessante nas ciências sociais. A maior parte dos factores têm uma razoável e até boa consistência interna, com valores de Cronbach Alfa acima dos 0,6, havendo apenas um factor (nº7) com um valor de 0,5593. Por isso optou-se por usar apenas os seis primeiros factores nas análises de regressão a serem feitas para testar as consequências das componentes da imagem cognitiva no comportamento futuro face ao destino Cabo Verde.

Quadro 16: Análise Factorial (PCA) dos atributos utilizados para avaliar a Imagem Cognitiva Componentes “Loadings” dos

componentes

Cronbach Alfa Variância acumulada

explicada

Factor 1: 0,8806 17,052

Actividade para famílias com crianças 0,759 Excursão 0,751 Convívio Pessoal 0,693 Sinalização 0,666 Artesanato 0,612 Informação Turística 0,536 Prática Desportiva 0,509 Folclore 0,484 Hospitalidade 0,391 Factor 2: 0,7702 29,081 Arquitectura 0,746 Campo 0,696 Cultura 0,590 Gastronomia 0,575 Transporte 0,575 Factor 3: 0,9045 39,114 Eventos 0,879 Divertimentos 0,836 Factor 4: 0,7505 48,324 Clima 0,823

Praia 0,807 Paisagem 0,584 Factor 5: 0,7533 56,509 Segurança 0,796 Saúde 0,677 Profissionalismo 0,504 Factor 6: 0,7303 64,138 Flora/Fauna 0,851

Ambiente não poluído 0,816

Factor 7 0,5593 71,407

Tempo de viagem 0,815

Custo de viagem 0,630

Hotelaria 0,413

Fonte: Elaboração própria

b) Elementos afectivos que compõem a imagem turística de Cabo Verde

Esta questão estuda os componentes da imagem afectiva do destino turístico Cabo Verde. Foi então solicitado ao inquirido para dar a sua impressão, percepção do referido destino, considerando o seu ambiente afectivo prevalecente, marcado pelas pessoas residentes e visitantes e pelas características físicas do destino, num diferencial semântico e com adjectivos opostos nos dois extremos, exp: desorganizado ↔ organizado; austero ↔ delicado; comum ↔ único; juvenil ↔ maduro, diferente de mim ↔ semelhante a mim, etc. Conhecer os elementos da imagem afectiva do destino é muito importante para a compreensão do valor emocional do destino, constituindo um elemento fundamental da atitude perante o mesmo. Por isso é também um contributo relevante para futuros estudos e projectos sobre a definição de uma marca turística para Cabo Verde.

Para efeitos de análise os cinco níveis do diferencial semântico foram codificados de 1 a 5 mostrando a proximidade aos respectivos extremos. A maior parte dos inquiridos responderam a esta questão apontando as seguintes características: o destino é percebido como sendo mais próximo de Calmo, Natural, Simples, Agradável, Caloroso, Modesto, Juvenil e Informal e está entre o Cinzento ↔ Colorido/Vivo, Moderno ↔ Tradicional, Racional ↔ Emocional e Austero ↔ Delicado.

Quadro 17: Componentes da Imagem Afectiva do destino Componentes da Imagem Afcetiva do destino Número de Respostas

Minimo Máximo Média Desvio Padrão

Calmo 138 1 5 4,47 ,95 Natural 135 1 5 4,44 ,82 Simples 136 1 5 4,36 ,92 Agradável 137 1 5 4,36 ,84 Caloroso 136 1 5 4,35 ,85 Modesto 136 1 5 4,13 1,02 Colorido/Vivo 136 1 5 3,93 1,28 Tradicional 136 1 5 3,89 1,14 Emocional 135 1 5 3,81 1,10 Delicado 135 1 5 3,73 1,13 Liberal 136 1 5 3,46 1,19 Único 136 1 5 3,45 1,23 Semelhante a mim 136 1 5 3,42 1,21 Organizado 137 1 5 3,23 1,23 Passivo 135 1 5 3,22 1,30 Maduro 136 1 5 2,65 1,17 Formal 136 1 5 1,95 1,28 TOTAL 129

Fonte: Elaboração própria

Também no âmbito dos itens escolhidos para medir a imagem afectiva, avançou-se para uma Análise de Componentes Principais, para compreender a estrutura dimensional subjacente à esse constructo, tendo em conta os requisitos anteriormente expostos e retirados de Pestana e Gageiro (2005). Foram retiradas da análise, após algumas experiências iterativas, e considerando as sugestões de Hair et al (1995) sobre a pertinência de eliminação de itens (nos casos de comunalidades, valores de MSA e factor loadings baixos, bem como no caso da variável contribuir pouco para o factor em termos conceptuais, com impacto pouco relevante da sua exclusão no Cronbach alpha, e/ ou pouco contribuir para a interpretação da solução factorial global) as variáveis “conservador-liberal” e “agitado- calmo”.

Quadro 18: Análise Factorial (PCA) dos atributos utilizados para avaliar a Imagem Afectiva Componentes “Loadings” dos

componentes

Cronbach Alfa Variância acumulada explicada Factor 1: 0,6428 13,688 - Colorido/Vivo 0,714 - Emocional 0,624 - Caloroso 0,602 - Natural 0,576 - Semelhante a mim 0,516

Factor 2: 0,6443 26,109 - Delicado 0,823 - Agradável 0,746 Factor 3: 0,3469 37,655 - Modesto 0,634 - Passivo 0,551 - Tradicional 0,544 Factor 4: 0,4494 48,879 - Formal 0,721 - Maduro 0,720 Factor 5: 0,4583 58,691 - Único 0,723 - Simples 0,670 - Organizado 0,573

Fonte: Elaboração própria

Após a rotação dos componentes, foram identificados cinco factores que representam a imagem afectiva que os turistas portugueses têm de Cabo Verde: Factor 1 – Colorido, composto pelas variáveis colorido / vivo, emocional, caloroso, natural e semelhante a mim; Factor 2 – Agradável, integrando as variáveis delicado e agradável; Factor 3 – Modesto, com as variáveis modesto, passivo e tradicional; Factor 4 – Formal, composto pelas seguintes variáveis formal e maduro e o

Factor 5 – Único com as seguintes variáveis único, simples e organizado.

O valor de KMO = 0,652 e o teste de esferacidade de Bartlett, com valor de 333,465 e nível de significância de 0,000 mostram que existe uma correlação razoável entre as variáveis, permitindo a aplicação da análise de componentes principais; todos variáveis têm comunalidades acima de 0,5; todos os valores MSA (medidas de adequação amostral de cada item) estão acima dos 0,548 e a extracção dos cinco componentes principais, baseada no critério de Kaiser (Eigenvalue >1), explica 58,691% da variância existente nos dados, o que é aceitável no domínio das ciências sociais (Hair et. al, 1998). Pelo facto de nem todos os factores terem o Cronbach Alfa >0,6, somente os dois primeiros factores, apenas estes serão utilizados nas análises de regressão para compreender o impacto dos componentes da imagem no comportamento turístico futuro.

c) Elementos mais característicos da imagem turística de Cabo Verde

Na primeira questão colocada “Diga três palavras que associa a Cabo Verde? [imagens, características distintas/únicas]” foi feita um apanhado das principais imagens na Imagem 1, Imagem 2 e Imagem 3, com base numa análise de conteúdo:

Quadro 19: Palavras que associa a Cabo Verde

Imagens 1, 2 e 3 Total de respostas Percentagem do total de inquiridos Praia/Mar 87 62,1 Simpatia/Morabeza/Hospitali dade 60 42,9 Relaxe/Descanso/Tranquilid ade/No Stress 36 25,7

Fonte: Elaboração própria

A imagem mais associada a Cabo Verde é “Praia/ Mar”, a segunda mais associada é “Simpatia/ Morabeza/ Hospitalidade”e a terceira “Relaxe/ Descanso/ Tranquilidade/ No Stress”. Estas imagens indicam claramente que Cabo Verde é caracterizado por ser um destino balnear, onde o produto Sol e Mar constitui o principal atractivo. Normalmente quem procura este tipo de destino tem também como uma das motivações mais fortes o relaxamento neste contexto balnear. A “Simpatia/ Morabeza/ Hospitalidade” constitui, neste caso, uma característica da população cabo-verdiana que é marcante, visto que aparece como uma das imagens fortes do destino em estudo e sendo a palavra “Morabeza” única e distintiva no imaginário do turista português, ilustrativa de alguma proximidade cultural que poderá ser também determinante para a atractividade do destino para o mercado em questão.

d) Elementos mais distintivos da imagem turística de Cabo Verde

Os elementos distintivos de um destino representam o que existe de diferencial nele em relação a outros destinos com características/ atractivos semelhantes. No caso de Cabo Verde, as imagens que mais foram apontadas e que podem ser elementos diferenciadores em relação a outros destinos são: Música, Morabeza, Tartaruga, Vento e Salinas.

A música sempre foi uma componente cultural muito forte, fazendo com que Cabo Verde se tivesse tornado conhecido internacionalmente, principalmente nas mãos da ícone Cesária Évora, e

actualmente outros artistas. Quanto à “Morabeza”, constitui a forma do bem receber do cabo- verdiano, quer dentro do seu país, quer na diáspora. O destino turístico Cabo Verde deve continuar a trabalhar estas duas imagens como uma forte componente cultural, e promovê-las quer junto ao mercado turístico português, quer também junto a outros mercados turísticos.

A tartaruga, que sempre existiu em Cabo Verde e em bastante quantidade, actualmente constitui também um atractivo turístico por estar em extinção em todo o mundo, porque são muitos os turistas que visitam as praias onde elas desovam e nascem as ninhadas. Por ser um animal em extinção existem várias associações que apoiam a sua preservação e como forma de rentabilizarem as suas actividades, criaram circuitos turísticos e de visitação mediante uma remuneração.

Quanto ao vento, pelo facto de Cabo Verde sofrer fortes influencias do deserto Saara, durante os meses mais secos (de Novembro a Junho), ele se faz sentir em todo o país, sendo muito aproveitada pelos praticantes de desportos náuticos (wind surf, kitesurf), inclusive estando a ilha do Sal inserida no circuito mundial de windsurf. Contudo, este aspecto poderá não ser apelativo a todos os turistas e deve ser tornado conhecido para não criar expectativas erradas. As salinas existem nas ilhas do Sal e Maio (mas estão muito mais presentes na ilha do Sal) e são muito procuradas pelos turistas para visitarem e fazerem tratamentos de talassoterapia. Estes dois componentes naturais podem também ser trabalhados como elementos de diferenciação e enriquecimento da imagem do destino.

e) Aspectos positivos e negativos da imagem turística de Cabo Verde.

Na totalidade os três aspectos positivos mais apontados foram: 1º Simpatia/ Morabeza/ Hospitalidade, 2º Praia/ Mar, e, a uma pequena diferença, em 3º lugar o Clima. O primeiro aspecto positivo vai de acordo às imagens/ características distintas únicas apontadas do referido destino, e o 2º é dos mais associados a Cabo Verde, sendo por isso elementos relevantes para o mercado turístico português.

Quadro 20: Aspectos Positivos

Aspectos Positivos 1, 2 e 3 Total de respostas Total de %

Simpatia/Morabeza/Hospitalidade 78 55,7

Praia/Mar 68 48,6

Fonte: Elaboração própria

Na totalidade os três aspectos negativos mais apontados foram: 1º Vento, 2º Pobreza e 3º Assédio de vendedores ambulantes. A imagem “vento” também foi apontada como uma das características distintivas de Cabo Verde, como referido no ponto 6.2.e). Este facto pode explicar que o clima não foi dos elementos tão consensualmente positivos com os dois primeiros aspectos apontados no quadro 20.

Quadro 21: Aspectos negativos

Aspectos Negativos 1, 2 e 3 Total de respostas Total de %

Vento 43 30,8

Pobreza 22 30,8

Assédio vendedores ambulantes 10 7,1

Fonte: Elaboração própria

f) Incidentes críticos, experiências e impressões relevantes que moldam a imagem de destino turístico Cabo Verde

A maior parte das experiências vividas no destino turístico Cabo Verde, referem-se mais aos atractivos existentes na ilha do Sal: volta à ilha, como a visita ao “Olho mágico” da piscina natural Buracona e às Salinas de Pedra de Lume. Estes constituem atractivos naturais da referida ilha, que são muito promovidos nas fontes de informação turística e que, aparentemente deixam marcas de experiências memoráveis, sendo por isso pertinente a sua promoção.

Referente às restantes ilhas, destacaram-se uma viagem feita à ilha de Santo Antão e uma visita à praia de Santa Mónica na ilha da Boa Vista. As restantes experiências mais apontadas foram o convívio e o facto de terem conhecido e convivido com o povo cabo-verdiano, destacando mais uma vez a relevância do aspecto Morabeza, do convívio com a população, as suas tradições, com aspecto da experiência distintiva e memorável que deverá manter o seu destaque na consolidação de uma imagem de destino forte junto do mercado português.

g) Sub-imagens das ilhas de Cabo Verde

Procurou-se saber se os inquiridos conseguiam associar uma imagem a cada ilha, independentemente de ter visitado ou não. A ideia desta pergunta é saber se, apesar de não conhecer as outras ilhas, se consegue ter uma imagem delas, que poderá ter sido adquirida através

de uma fonte de informação, pela curiosidade de perguntar a terceiros, pelo interesse de numa próxima vez conhecer outras ilhas ou mesmo pelo facto de ter visitado. A ilha do Sal foi a que teve a taxa de resposta mais elevada com 90,7%, onde as imagens mais apontadas foram: Praia/ Mar com 20,0% (28 inquiridos), Relaxe/ Descanso/ Tranquilidade/ No Stress com 12,9% (18 inquiridos), Árido/ Desértico/ Seco com 8,6% (12 inquiridos) e Férias com 7,9% (11 inquiridos). Nota-se aqui que a imagem da ilha do Sal está muito associada à imagem global de Cabo Verde, que é justificada pelo facto dos questionários terem sido aplicados somente nesta ilha e da maior parte dos inquiridos terem visitado apenas a ilha do Sal.

Seguindo uma linha decrescente, as restantes ilhas referidas foram: Maio, Santa Luzia, Brava, São Nicolau, Fogo, Santo Antão, Santiago e Boa Vista e São Vicente, que tiveram uma taxa de “não resposta” de mais de 80%. Podem-se tirar as seguintes conclusões:

O facto do questionário ter sido aplicado somente na ilha do Sal, acabou por incluir no estudo turistas que na sua maioria não visitaram as restantes ilhas, então não quiseram associá-las a nenhuma imagem, mesmo se já tinham ouvido falar delas;

Estes mesmos turistas não visitaram as restantes ilhas, porque provavelmente as agências de viagem/ operadoras turísticas trabalhem somente com o destino ilha do Sal no âmbito do destino Cabo Verde, que é caracterizado pelo tipo de produto/ destino: “Sol e Praia”, não