Contemplando questões de mercado

O universo das atividades culturais é muito grande. Dentro do que se costuma considerar setor cultural, se encontram distintos tipos de atividades e produtos culturais, desde expressões do folclore e da cultura popular, até a cultura midiática, passando pelas manifestações da cultura da elite, das belas-artes e do patrimônio. As manifestações econômicas que se encontram dentro desse universo também são variadas.

Encarar uma manifestação cultural como produto faz sentido quando ela é vista, dentro de seu amplo e completo espectro sociocultural, com foco em seu potencial econômico direto [...] do ponto de vista artístico e individual do artista (e não de mercado), a arte não tem necessariamente de passar por um proceso de sustentação sociológica. A arte se encerra em si como função social. Tratamos, no entanto, das relações econômicas e sociais que envolvem a atividade cultural, inclusive a da arte. Isso nos permite analisar a sua função dentro desse processo (BRANT, 2004, pág 39).

Algumas práticas culturais se desenvolvem no mercado, criando produtos que podem ser vendidos, permitindo ao produtor viver de seu trabalho. Outras são subvencionadas pelo Estado, através de políticas públicas culturais ou por mecenas, pois necessitam de apoio financeiro.

Estejam ou não situadas no mercado como atividades produtivas, todas as atividades culturais têm dimensões econômicas pois, para sua realização, são necessários recursos, seja para obtenção de matéria-prima, seja para a realização do trabalho. O fluxo da produção reúne demanda, oferta e mercado, fatores importantes no consumo e no fomento das atividades criativas. Passando para a questão do mercado e da distribuição, é impossível pensarmos nisso, se não houver democracia de acesso (Ana Carla Fonseca Reis).

Uma das questões que atualmente está em pauta nas administrações públicas é a de avaliar o papel dos setores da cultura na economia, com cifras concretas que permitam qualificar e quantificar a incidência das variáveis culturais no produto interno bruto, na produção, na distribuição, na contratação de serviços, nas exportações, importações e empregos, além de instrumentos reguladores e de intervenção como direito autoral, contratos e royalties, pois ajudam

a dar visibilidade a um setor que, até pouco tempo, somente era reconhecido pelos seus valores simbólicos. Também permitem ver o setor cultural não como um lugar de demanda de recursos, pois, parte dele, além de financiar as atividades que gera, rende ou pode render importantes benefícios econômicos de alcance variado. Um importante exemplo é o do movimento turístico, que tem entre suas principais atrações as manifestações culturais.

A dificuldade de financiamento é um dos grandes gargalos do setor, uma vez que as externalidades não são usualmente contempladas no business case. Por isso um importante caminho para fomentar esta questão é por meio do governo. Sem a conscientização pública, incluindo a articulação entre as pastas governamentais é muito difícil que a sociedade civil organizada ou o setor privado consigam efetivamente suprir os gargalos da cadeia e fazer a diferença a médio prazo (Ana Carla Fonseca Reis).

Vive-se num país capitalista, num mundo globalizado, voltado para as relações da economia de mercado, no qual o entretenimento se satisfaz com o consumo. Entender o funcionamento destas regras de mercado é questão de sobrevivência, e serve também como instrumento de repertório para os profissionais que, por questões éticas e históricas, têm de oferecer visão crítica da sociedade ao seu público. Neste contexto, a comunicação e o marketing têm papel relevante.

O marketing é o mais comemorado e praticado instrumento de trabalho da economia de mercado. Dir-se-ia até que é a própria condução prática da economia. O olho fixo no cliente, em suas necessidades, suas tensões, seus anseios. A consciência da competição e da luta pela sobrevivência, pela criação de novos nichos consumidores de necessidades, de oportunidades de mercado. Tudo no marketing se diz para satisfazer o consumidor, como se ele fosse o verdadeiro “senhor”. Mas na verdade tudo tem sido feito para construir este necessidades, desejos e modificações nos indivíduos. Transformando sujeitos em objetos (BRANT, 2004, p. 39-41).

A criação de mecanismos institucionais de financiamento, de comunicação e marketing permitem a expressão dessa diversidade e contribuem para a criação de redes mais amplas de circulação da produção cultural. Multiplicam-se iniciativas que reúnem em cooperativas e associações, os produtores culturais das mais diversas áreas, permitindo uma circulação mais ampliada da produção. Esse movimento termina por reforçar os laços de identidade e de valorização dos saberes e dos fazeres locais.

Estudos na área da economia da cultura e economia criativa geram informações que permitem avaliar os aportes dos setores criativos e da cultura na economia e avaliar o país em

perspectiva mundial de produção e consumo de produtos e bens culturais. Isso implica possibilidades de fortalecimento de mercados, distribuição de produtos, geração de empregos, transferência de tecnologia, ampliação e democratização dos meios de produção.

Falando de mercados, a cultura se adaptou à economia: mercado, orçamentos, indicadores, estatísticas etc. Agora é a economia que deve se transformar para incorporar as múltiplas dimensões da cultura. Primeiro é urgente criar parâmetros para “medir” resultados nas dimensões sociais, ambientais e simbólicas. Depois, é preciso alterar indicadores de riqueza, indo além do monetário e incorporando recursos culturais, naturais, humanos. Finalmente, a maneira mais eficiente de perceber os resultados da economia criativa é verificando seus impactos – tanto positivos quanto negativos.Verificar os impactos culturais deveria ser uma prática tão corrente quanto a verificação dos impactos ambientais. Outra mudança de procedimento seria, nos processos de mensuração, incluir os setores indiretamente ligados à cultura. Sem cinema e música não há indústria de eletrônicos e eletrodomésticos, os satélites ficam 80% sem função; a construção e comércio caem brutalmente etc. Se adotarmos parâmetros e indicadores multidimensionais vamos verificar que a cultura é o cisne, não patinho feio, pois tem enorme importância e impacto. O que temos feito equivale a medir litros usando régua e centímetros: não oferece um panorama real (DEHEINZELIN, 2007, p. 9).

Considerando a falta de parâmetros conforme acima relatado por Deheinzelin, é preciso conhecer quem são os principais produtores culturais e como se dá a competição entre eles por acesso aos diversos fatores de produção, quais são os principais financiadores e os principais fornecedores de instalações, tecnologia e equipamentos, como é a formação da mão de obra, quais são os principais distribuidores, divulgadores e agentes de comercialização. É preciso efetuar pesquisas de audiência e participação, hábitos e atitudes, gastos pessoais, públicos e privados, entre outros. Por isso, diversos países têm procurado desenvolver uma legislação que estimule a diversificação das fontes de financiamento para a cultura, buscando a parceria com o setor privado. A questão das fontes de financiamento deve ser pensada dentro do conjunto da política cultural e empresarial.

Reis (2003, p 1), chama a atenção para o fato de que,

o Estado reforça seu papel no direcionamento da política cultural, em sua implementação e na avaliação do impacto destas diretrizes na sociedade como um todo. Os artistas e demais criadores culturais vêem seu trabalho valorizado, estimulando-se com o eco produzido pelo que desenvolvem. As instituições culturais ganham evidência, consolidando-se junto a públicos antes inimagináveis e expandem seu alcance para novas parcelas da sociedade. Os intermediários culturais profisisonalizam-se, formam associações e constituem-se como classe. A comunidade empresarial, seja pública ou privada, apercebe-se cada vez mais da complementaridade que a cultura proporciona à sua estratégia de comunicação e à sua forma de atuação na sociedade, investindo em ritmo vertiginoso nos mais variados tipos de projetos culturais. E a comunidade, para deleite de todos, recebe a cada dia um leque maior de opções culturais, vê acrescido o orgulho de pertencer a determinado povo e responde em um círculo virtuoso ao resgate de sua própria identidade.

Neste contexto, é importante perceber os mecanismos e os critérios de operação e cooperação nos três níveis (federal, estadual e municipal) para financiar a atividade cultural, bem

como ter claro algumas questões como: prioridades de políticas públicas na dinamização das diferentes cadeias produtivas da cultura; o papel da iniciativa privada no financiamento à cultura;

as linhas de financiamento para os produtores e como capacitá-los para a comercialização e o empreendedorismo cultural; como estimular a formação de práticas associativistas; o que e como regulamentar no relacionamento entre prestadores e tomadores de serviços culturais; como criar políticas que promovam o encontro entre produção e consumo culturais; como definir perfis de desenvolvimento para o setor cultural nas regiões e no país como um todo; como consolidar fóruns permanentes de discussão com os principais agentes das cadeias produtivas da cultura – criando uma ponte entre produção e consumo, entre oferta e demanda.

Essa questão é bastante dificultada hoje, porque a valoração do intangível é uma encrenca, e não se sabe muito bem como valorar. Então, se eu tenho uma editora e chego ao Bradesco e digo que quero um empréstimo, perguntam qual é a minha garantia. Respondo que é a minha carteira de autores. Eles perguntam quanto isso vale e, se amanhã deixar de escrever, outro entrar em crise, e o outro for morar em Bali, o que irão ganhar, qual é a garantia. Se eu não souber, o risco é altíssimo, e a taxa de juros também passa a ser, o que inviabiliza o negócio. A partir do momento em que essa valoração é mais bem resolvida, consigo viabilizar os empreendimentos culturais. Com relação a isso, a economia como um todo ganha, além dos empreendimentos financeiros (REIS, 2007D, p.35).

O Estado tem motivos e poder para intervir na produção, na distribuição e no acesso aos bens e produtos desenvolvidos pelas indústrias criativas. Então é preciso (re)conhecer as formas mais efetivas e eficazes para que a engrenagem funcione e se estabeleça; considerar deduções, inserções, impostos especiais, incentivos fiscais, patentes, direitos autorais, importações, exportações, desapropriação, tombamento.

Também seria oportuno que organismos nacionais e internacionais de financiamento tomassem a iniciativa de financiar “estudos básicos que buscassem relacionar, de forma científica, o valor que se pode atribuir ao elemento cultural para o desenvolvimento de uma sociedade”

(HERRERA, 1997, p.8). Importante, neste contexto, propor um índice, uma metodologia estatística, para aferir o desenvolvimento cultural de uma coletividade e, assim, estabelecer prioridades em seus planos de desenvolvimento assegurando a auto-sustentação das mais expressivas atividades criativas, seus produtos e serviços, bem como outros mecanismos importantes para a promoção das atividades artísticas e culturais. Apesar de serem considerados insuficientes, já existem alguns instrumentos à disposição da política de desenvolvimento cultural, capazes de satisfazer as mais variadas necessidades e objetivos do mercado cultural.

Alguns Estados participam com experiências práticas em eventos estratégicos de cultura e entretenimento, em iniciativas locais de protagonismo. Citamos aqui três feiras importantes que já se consolidaram no Brasil: a Feira da Música, do Ceará, a Feira da

Música Independente, de Brasília, e o Porto Musical, em Recife. Afora isso, há “n”

iniciativas, como o 4º Encontro Afro-Goiano, ocorrido agora em Goiás. Esse Estado tem um berço de produção de rocke e de quilombolas e está fazendo uma mesclagem nesses dois segmentos. Na Bahia, destaca-se um projeto chamado Pólo de Capoeira de Lauro de Freitas e nós conseguimos por meio da cooperativa dos capoeiristas inserir o produto do instrumento musical da capoeira e a sua indumentária na Costa do Sauípe. Hoje, com o apoio do Sebrae local, uma loja de conveniência no pólo vende a música e os produtos que foram desenvolvidos e consumidos pelos capoeiristas. Em Conservatória, no Rio de Janeiro, temos um exemplo de estruturação de lazer e entretenimento vocacionado às serestas, que faz com que o turista fique nas cidades. Contamos com Cidade do Samba, no Rio de Janeiro. Estamos desenvolvendo um trabalho na Praça XV, o de fazer o mapeamento de toda essa riqueza e levar o turista para conhecer como nasce e se fortalece o samba. Afora isso, podemos citar outras n iniciativas no Sudeste – em Minas Gerais, em São Paulo. Há, ainda, um festival interessante, chamado Café, Cachaça e Chorinho, que existe no Vale do Café, no Rio de Janeiro, em que implementamos atividades comerciais de aproximação entre empreendedores da música, do teatro e da dança nesse encontro. E existe o Mercado Cultural, que aconteceu na sua última versão no ano passado, em Salvador, onde fizemos rodadas de negócios (BARROS, 2007, p.44-47).

Não é objetivo deste estudo aprofundar nem esgotar estas questões, mas, para fins da economia da cultura e economia criativa, o direito autoral²² tem grande importância quanto à proteção das criações e seus criadores pois, com a invenção da imprensa e com as novas tecnologias, cresceu a possibilidade de se reproduzir obras, a chamada pirataria.

Assim, compõem este bloco os trabalhos artísticos e literários, como romances, poemas, peças, filmes, trabalhos musicais, desenhos, pinturas, fotografias, esculturas, desenhos arquitetônicos, e os direitos conexos, a exemplo dos que envolvem apresentações teatrais, musicais, danças, gravações e programas de rádio e televisão (REIS, 2007A, p. 190).

Apesar de haver bons instrumentos de proteção legal aos direitos autorais, ainda há um grande desrespeito à propriedade intelectual, o que exige um aperfeiçoamento dos processos e maior soberania do poder público em conjunto com toda a classe criativa.

A concessão legal de direitos autorais e marcas registradas não significa controle completo (SHAPIRO; VARIAN, 1999), problema que se tornou ainda maior com a ascensão das novas tecnologias e da internet, onde a informação pode ser copiada e transmitida instantânea e rapidamente. “Na verdade, as proteções tradicionais oferecidas pela legislação de propriedade

22 Criado em 2001 na Universidade de Stanford, o Creative Commons é uma resposta à tendência de usar a proriedade intelectual não para proteger a criatividade, mas para reservar as novas mídias às indústrias tradicionais (e.g. internet).

Seu primeiro projeto foi lançado em dezembro de 2002 e visto com bons olhos pelos artistas que queriam ampliar a divulgação de suas obras e pelo público em geral, que se sentia refém das regulamentações de direitos autorais na obtenção de acesso às obras. O Creative Commons baseia-se no licenciamento de direitos autorais voluntários, como uso franqueado ou facilitado pelo artista, promovendo a circulação de sua obra [...]. Para Carolina Rossini, líder de projetos do centro de Tecnologia e Sociedade da FGV/RJ, em fins de 2005 estimava-se em 53milhões o número de licenças Creative Commons no mundo “ o maior desafio é explicar como funciona o projeto. Em geral, as críticas são provenientes de pessoas que não entenderam ou não tiveram o cuidado de verificar como o projeto funciona. Ademais, há que se lembrar que o projeto observa a legalidade, representando uma alternativa para aqueles que têm ou não acesso aos grandes players para distribuir e divulgar suas obras e músicas” (REIS, 2007A, p. 196).

intelectual parecem impotentes para lidar com muitos dos aspectos levantados pela mídia digital”

(SHAPIRO; VARIAN, 1999, p. 103). Se, de um lado os avanços tecnológicos dificultam a gestão dos direitos, por outro, oferecem uma oportunidade extraordinária para cópia e distribuição de conteúdos intelectuais.

Conforme Prestes Filho (2002), o marco para a proteção legal dos direitos autorais passa a se manifestar sob os aspectos formais e normativos no momento que Gutemberg, no século XV, apresenta à humanidade o invento da imprensa. Antes, os elementos históricos de indicação da proteção formal dos direitos autorais são praticamente inexistentes. Entretanto, devemos ressaltar que o respeito aos direitos sobre as criações intelectuais, especialmente no que tange à autoria, caminha lado a lado com a história da humanidade, sendo os criadores de obras escritas, pictóricas ou arquitetônicas ou responsáveis pelos registros dos momentos mais marcantes da humanidade desde a antigüidade.

A proposta aqui foi despertar para questões de mercado que integram também as indústrias criativas, restituindo-lhes seu poder como agente econômico. E dentro da lógica capitalista a criatividade desponta como matéria-prima para o desenvolvimento.