Para a apreciação dos vínculos existentes entre marketing e memó-
ria, foram selecionadas três imagens veiculadas no site de três agências
divulgando o destino de Ouro Preto (MG). Optou-se por um número reduzido de análises para tornar o estudo mais elucidativo.
Para resguardar as agências, as imagens analisadas foram designadas como Imagem 1, Imagem 2 e Imagem 3 e as respectivas agências, como Agência 1, Agência 2 e Agência 3. Resta dizer que são analisadas apenas as imagens, ou seja, a principal imagem apresentada pela agência em seu
site. Além disso, é importante ressaltar que agências e imagens foram es-
colhidas aleatoriamente, num processo de sorteio, após o levantamento de uma imagem de capa para cada agência de turismo receptivo partici- pante da pesquisa.
Imagem 1
Para a divulgação de seu pacote promocional, a Agência 1 utilizou- se de uma imagem que apresenta um turista transitando num cenário composto de duas igrejas coloniais barrocas. As igrejas podem ser avista- das num mesmo ângulo, apesar de estarem permeadas por um conjunto de verdes matas que compõem o centro urbano da cidade de Ouro Preto (MG). Além disso, o iconotexto de divulgação apresenta dois pacotes de viagem oferecidos pela agência. Os pacotes veiculados apresentam “Passeios em Ouro Preto” e “Passeios para Congonhas, São João e Ti- radentes” e seus respectivos preços. Os preços são atrativos, se for con- siderado como margem de comparação o salário mínimo: o primeiro pacote, do passeio em Ouro Preto, equivaleria a aproximadamente 6,5% e o segundo pacote equivaleria a 15% do valor do salário mínimo, o que é bastante acessível.
No entanto, a representação de um indivíduo sozinho na cena evoca a sensação de solidão, o que deve ser evitado em imagens que desejam abranger um público diversificado, composto por família, amigos e que não estão em busca de reclusão. Além disso, o pacote pressupõe a venda de roteiros para cidades coloniais urbanizadas, mas a imagem apresenta- da não equivale a essa realidade, uma vez que representa como plano de fundo uma densa mata, descartando a existência de uma rua movimen- tada na lateral da primeira igreja do plano.
Portanto, apesar de o texto ser atraente, a imagem pode não ser. Para que ambos (imagem e texto) direcionem-se a um mesmo entendi- mento, é preciso que o imaginário evocado pela imagem faça com que o leitor se imagine no destino turístico. Portanto, para divulgar roteiros de cidades coloniais urbanizadas, o cenário adequado deveria apresen- tar igrejas, museus, restaurantes, preferencialmente com a presença de
amigos ou familiares, visto que esse tipo de imagem (marketing promo-
cional visual) é o mais adequado para turistas que viajam em grupos e procuram por pacotes turísticos capazes de aglutinar o maior número de atrativos, pelo menor valor.
Assim, o que se verifica é que a imagem não impacta diretamente seu público-alvo. Além disso, corre-se o risco de provocar a insatisfação de um turista, pelo fato de ele não encontrar na viagem o cenário veiculado.
Imagem 2
A Agência 2 apresenta-se como especializada na realização de ven-
das de passagens e realização de city tour na cidade de Ouro Preto (MG)
e outros destinos. No entanto, em todo o site não há imagens de nenhum
atrativo da cidade, e a imagem principal compõe-se de um conjuntos de quatro fotografias, cada qual apresentando, um veículo do modelo
“Van”5, na cor prata, estacionado em um local com grama (sem aparente
identificação). As duas primeiras fotografias, situadas do lado esquerdo, apresentam a parte externa do veículo, sendo que em uma o veículo apa- rece com a porta traseira fechada e na outra com a porta traseira aberta. Já as fotos do lado direito apresentam a parte interna do veículo: a pri- meira foto apresenta um veículo com poltronas na cor azul e a segunda, poltronas na cor cinza.
A clareza e objetividade na apresentação da imagem dos veículos da agência evocam a percepção de conforto e higiene dos mesmos. No en-
tanto, o marketing promocional poderia ser melhor utilizado, caso apre-
sentasse no conjunto de imagens um grupo de turistas realizando o city
tour num dos atrativos da cidade. Afinal, a imagem de pessoas em grupo,
num momento de descontração, dentro da van ou descendo em um dos atrativos turísticos, atende melhor à expectativa de uma viagem “feliz” do que a apresentação do veículo, sem motorista nem destino aparente. Ao utilizar-se de imagens contendo um grupo de pessoas num momen- to de descontração, recorrer-se-ia aos mecanismos da memória. Nesse exercício, o turista potencial que “lê” a imagem pode se projetar junto ao grupo e rememorar, nostalgicamente, um momento compartilhado com amigos, pressupondo que a viagem junto a essa agência possa retomar as alegrias vivenciadas no passado.
5 Van é um modelo de veículo com cabine avançada, capô curto, acesso facilitado por portas trasei- ras corrediças, ampla área envidraçada e capacidade para sete passageiros ou mais.
Assim, apesar de atender plenamente aos propósitos da empresa, a imagem poderia instigar ainda mais o turista potencial, conduzindo-o a inserir dentro de seu mapa mental a construção do translado da viagem, imaginando-se em momentos de alegria e descontração usufruídos no conforto e segurança do veículo. Esta é uma situação clássica em que o que está bem representado pode ficar ainda melhor.
Imagem 3
A Agência 3 apresenta como imagem de “capa” um conjunto forma- do por duas fotografias, captadas na vertical, de “baixo para cima”. Na primeira, percebe-se o telhado e parte da fachada de uma casa colonial e, na segunda, as torres de uma igreja. Ambas as imagens descortinam-se sob o céu, sendo que a segunda fotografia destaca as nuvens averme- lhadas do entardecer. Além disso, representam um ângulo recortado do casario e dificilmente seriam identificáveis, mesmo para o mais atento observador.
Ao realizar recortes da paisagem, a Agência 3, explora uma perspec- tiva “poética” do olhar sobre a cidade e pressupõe uma nova forma de perceber o casario do século XVIII, convidando o turista “leitor” de suas imagens a uma experiência diferenciada.
Assim, conscientemente, conforme declarou o proprietário, a agên- cia utiliza-se das imagens para selecionar seu público-alvo e com ele comunicar-se, pois pretende atingir públicos não massificados, compos- tos em sua maioria por casais nacionais e/ou estrangeiros que visitam a cidade, no intuito de realizarem turismo cultural.
É interessante observar que, nesse caso, o agente demonstrou total compreensão acerca do efeito de suas imagens. Assim, o recurso uti- lizado pretende aproximar a agência de um público mais específico e pré-disposto à necessidade de vivenciar experiências que fujam do senso comum. Essa situação exemplifica bem como a imagem pode utilizar-se de “códigos silenciosos” para comunicar sua intenção (BURKE, 2004).
Nesse caso, as imagens induzem à percepção de que a prestação dos serviços promoverá uma atenção especial aos detalhes que envolvem
a arquitetura das igrejas, do casario e até mesmo das belezas naturais. Isso só foi possível graças à harmonia das fotos, que exploram aspectos marcantes dos atrativos turísticos da cidade, atraindo o potencial turista através de um exercício imaginário, no qual ele mesmo admira o entar- decer ou se imagina sentindo o vento que sopra nas nuvens na cidade centenária, constituindo-se num convite irresistível.