5. Estratégias Comerciais da Indústria Herdmar
5.4 Contributo do doutoramento de Eduardo Noronha
No texto anterior refletiu-se sobre o crescimento sustentado das organizações e a importância do contributo das áreas criativas. Concluiu- -se que este crescimento é impulsionado pela inovação ou integração de novas estratégias competitivas onde o design é a força motriz.
Rui Marcelino (Noronha, 2016) defende que todo o poder negocial de uma organização depende da capacidade de se inovar; o design, apoiado nos avanços tecnológicos, cria novos produtos/serviços que, por sua vez, criam vantagens competitivas para a criação de novas oportunidades. Para entender as necessidades de uma empresa, o design deve coexistir com a sua gestão. O design deve consolidar a imagem da marca desde o acompanhamento dos seus produtos até à inserção nos mercados. Eduardo Noronha descreve o design como a disciplina que contribui para a investigação, conceção de conceitos, desenvolvimento e ainda o acompanhamento do produto até ao suporte e promoção das suas vendas. Eduardo Noronha apresenta um sistema de gestão do design que tem como objetivo atingir a excelência através da intervenção do design que promove estratégias nos vários sectores de uma empresa; este sistema vertical de integração do design é constituído por 4 níveis que influenciam a identidade, contribuindo para uma maior coerência entre os seus produtos/serviços, a sua comunicação e a sua função.
A função do design numa organização reside na inovação e organização estrutural das empresas, “no que vendem, utilizam ou
comunicam” (Noronha, 2006), resultando em lucros; por isso, como
diz Eduardo Noronha, a equipa de trabalho deve estar focada num só objetivo comum: intervir na organização, desenvolver ações de apoio e assumir um papel de liderança aplicando nestes objetivos as competências do design para permitir os sistemas da organização e beneficiar de uma evolução.
No estudo, Eduardo Noronha concluí que, em geral, existem 3 níveis de progressão do design dentro das organizações:
1.º Nível - a base, afeto ao design industrial, trabalha diretamente o artefacto; este implica considerações de inovação, otimização industrial, ergonomia e desempenho do produto;
2.º Nível - design de comunicação, trabalho de marketing e imagem, que visa comunicar marca e a reforçar a sua identidade corporativa;
3.º Nível - a função estratégica do design, liga-se com a administração; através da reflexão de uma atitude prospetiva, deve “alcançar a liderança
do mercado e, consequentemente, potenciar os lucros da organização”
(Noronha, 2016).
A progressão destes três níveis desenvolve condições para se atingir a gestão de excelência organizacional, que, fundamentada em estudos contínuos de tendências de consumo e de mercado, potenciam novas estratégias de mercado, permitindo ao designer intervir mais objetivamente: quer na comunicação do produto quer no desenvolvimento dele.
“Também ao nível incremental estará seguramente a estratégia de incorporação de tecnologia, atribuindo ao artefacto (re)desenhado novas funções ou desempenhos.” (Noronha, 2016)
Incorporado em equipas disciplinadas afetas a vários projetos integrados na empresa, o designer concentra-se efetivamente na criação de soluções criativas para dar resposta a problemas, permanecendo ligado às várias áreas de intervenção. O autor apresenta um sistema de progressão e integração do design em quatro níveis: a base, 4.º Nível, afeta ao design industrial é constituída pelo designado domínio técnico da inovação, encarregado da construção e desenvolvimento do produto, ou seja, o meio lucrativo da empresa que deve ter em consideração a produção e a otimização industrial; no 3.º nível o design de comunicação, fase de construção de novos significados ligados à imagem da marca e os valores; 2.º Nível, design estratégico, caracterizado pela inovação radical sistemática que contribui para o posicionamento estratégico da marca e dos produtos; por fim, no topo hierárquico, o design de excelência que intervém reinventando a sociedade.
Como conclui Eduardo Noronha: uma marca deve seguir uma estrutura em que o design possa contribuir para o benefício da própria marca, em que produto e marca estejam em concordância. A Herdmar, apesar de estar associada a grande parte dos modelos influenciados de correntes do século XX, apresenta novas linhas, como os modelos Malmo e Lizz, que introduzem um novo desenho contemporâneo, remetem para um corte com o passado. Estaremos aqui a observar uma oportunidade de assumir uma “nova marca”? No estudo concluímos que a Herdmar opera em grande parte com modelos de inspiração internacional que, por sua vez, surgem associados a marcas secundárias. Por outro lado, vemos surgir dois novos modelos, Malmo e Lizz, que nada se identificam com o diálogo criado anteriormente; vemos neles um potencial para a criação de uma nova identidade associada à marca Herdmar, que permite a sua solidificação enquanto marca que, segundo Eduardo Noronha, começa a caracterizar-se pelo produto. O produto de uma marca deve refletir os seus valores para reforçar a sua identidade;
“o nível operacional da integração do design, nomeadamente o desenvolvimento de um produto, deve ter em conta fatores como o desempenho, ergonomia e segurança que surgem em prol de uma “força motivadora” que se centra no indivíduo ou utilizador “motor que impulsiona a criação de novos produtos” (Noronha, 2016) e também no
discurso que a marca pretende transmitir para a sociedade.
“design industrial pode ser chave de estratégias” (Correcher, Kike (30);
citado por Eduardo Noronha: 2016)
O design torna-se um exercício de estratégia entre produto, identidade e mercado; este deve intervir no seu progresso respeitando sempre a entidade e os seus valores, contribuindo para o reforço da marca no caminho da consolidação de uma identidade. O sucesso de uma organização está na estratégia definida entre os departamentos de ação criativa e a gerência da mesma.
(28) Kike Correcher: presidente da ADCV-
Asoción de Disenãdores de la Comunidad Valenciana, no livro id 02 do IMPIVA disseny (julho de 2008).