Controlo e Análise Fair Price

Segundo Doz (1996) e Kanter (1994), referidos por Das e Teng (1998), as alianças estratégicas envolvem essencialmente a coordenação de duas ou mais organizações com objetivos comuns. Para atingir os objetivos e criar vantagem competitiva, as organizações da CA necessitam de identificar e implementar, sistematicamente, novas formas de criar valor com outras organizações, nomeadamente os seus fornecedores e/ou clientes (Sánchez, Vélez, e Ramón-Jerónimo, 2012). A confiança e o controlo das operações (através de sistemas de controlo) são reguladores chave para a colaboração das organizações (Das e Teng, 1998).

Vagnoni (2004), referido por Sánchez, Vélez e Ramón-Jerónimo (2012), entende que os sistemas de controlo operacional facilitam a informação que pode ser partilhada e utilizada na tomada de decisões relativas a situações de controlo do comportamento do cliente (ou fornecedor). No entanto, por vezes, o fornecedor (ou cliente) desenvolve os sistemas de controlo unilateralmente (Frazier, 1999) para tomar as melhores decisões na sua perspetiva, obter controlo organizacional e atingir eficaz e eficientemente os seus objetivos, e prevenir e resolver divergências emergentes (Dant e Schul, 1992).

O controlo é relevante no relacionamento entre as organizações na medida em é exercido pela organização líder, é percebido pela organização controlada e é útil para as organizações envolvidas (Sánchez et al., 2012), uma vez que permitem mitigar a incerteza dos fornecedores e dos clientes e fomentar a confiança na relação de colaboração entre eles (Vélez, Sánchez, e Álvarez-Dardet, 2008; Woolthuis, Hillebrand, e Nooteboom, 2005). Quando o fornecedor percebe que o cliente utiliza os sistemas de controlo de forma coerciva, reconhece que a sua autonomia é constrangida, pelo que a sua confiança na parceria diminui (Inkpen e Currall, 2004). As suspeitas do fornecedor podem ser atenuadas pelo seu maior envolvimento no desenvolvimento do sistema de controlo (Sánchez et al., 2012).

A falta de transparência nos sistemas de controlo coercivos reforça a perceção dos fornecedores (ou clientes) de que o desempenho medido não é o real, prejudicando a sua perceção de serem tratados com fairness, reciprocidade e equidade (Sánchez et al., 2012). Em sentido lato, fairness é a qualidade de tratar as pessoas com igualdade ou de uma forma que é razoável (Hornby, 2005). Okun (1981) concluiu que o conceito de fairness na relação entre fornecedores e clientes está relacionado com uma parcela do custo acrescido no preço de um produto/serviço. O autor também concluiu que um aumento do preço de produtos/serviços devido ao aumento de custos é aceite pelo cliente como justo, ao invés do aumento do preço de produtos/serviços baseado em alterações da procura, que é considerado injusto pelo cliente.

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a partir da capacidade que têm de obter preços de venda mais elevados, com maior margem de lucro (Alexander e Alexander, 1991). O aumento do preço de aquisição de um produto, devido à margem de lucro, não é uniforme ao longo da CA, sendo as maiores margens obtidas nos níveis intermédios da CA (Alexander e Alexander, 1991). Na análise fairness o conceito central é a definição dos termos que constituem as transações futuras da organização, caraterizados pelo preço e pela margem de lucro esperado para a organização (Kahneman, Knestsh, e Thaler, 1986).

No momento do acordo dos termos da transação, quando o preço e a margem de lucro esperados é diferente entre as organizações é mais provável não haver acordo acerca da qualidade fairness da transação (Kahneman et al., 1986). Fair price (ou fair value) é o valor de um produto (ou de um serviço) baseado no preço a que pode ser vendido num mercado transparente e livre, estando o fornecedor e o cliente satisfeitos com a transação e possuindo toda a informação relevante à transação (Kariithi, 2007).

Conhecer a gama de preços do produto é a primeira etapa para acordar o preço unitário do produto. Não obstante, o preço real de um produto (ou serviço) em qualquer transação depende da negociação entre o cliente e o fornecedor (Alexander e Alexander, 1991). Na sua maioria, as parcerias de longo prazo pressupõe que ambas as organizações são igualmente conhecedoras do preço do produto e que ambas possuem igual poder para negociar o preço (Alexander e Alexander, 1991).

A atividade compras é cada vez mais vista como uma atividade estratégica nas organizações e reconhecida como uma atividade fundamental na GCA (Chen e Paulraj, 2004). Os clientes necessitam, por isso, de identificar abordagens diferentes das tradicionais e novas formas de reduzirem custos, para além de procurarem reduzir o custo de aquisição (Karjalainen e Moxham, 2013). Uma oportunidade identificada foi a aplicação da técnica análise de valor para controlar a analisar o fair price dos produtos. Heyzer e Render (2004) referem que a técnica denominada por análise de valor é aquela que, após ser claro que o produto pode ser produzido com sucesso, consiste em identificar formas de melhoraria do produto, quer com o objetivo de tornar o produto melhor ou produzi-lo de forma mais económica.

O relacionamento estratégico entre o cliente e o fornecedor foca-se em iniciativas que promovem o seu relacionamento e que criam situações de win-win para o cliente e fornecedor, respetivamente (Paulraj e Chen, 2007). As organizações que transacionam produtos estão interligadas por fluxos físicos, informacionais e financeiros, por relações sociais, mas também por senso comum e entendimento acerca das formas de conduzir e negociar uma determinada transação (Alexander e Alexander, 1991). O fair trade (i.e. transação justa) diz respeito às formas de transação de produtos consideradas justas (i.e. fair) (Alexander e Alexander, 1991). Não obstante, fair trade não deve ser confundido com o termo Fair Trade que é relativo a uma parceria de transação baseada no diálogo, transparência e respeito e que contribui para o desenvolvimento sustentável e para a melhoria de vida das organizações da CA nos países em desenvolvimento (Dragusanu, Giovannuci, e Nunn, 2014; European Fair Trade Association, 2014).

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A importância do comportamento ético das organizações é pouco referida na literatura (Karjalainen e Moxham, 2013). No entanto, Kahneman, Knestsh e Thaler (1986) referem que as organizações que se comportam de forma injusta (i.e. oportunista) são punidas no longo prazo. Para promover o funcionamento eficaz do mercado, Alexander e Alexander (1991) sugerem que todos os produtos têm um preço adequado ou justo (i.e. fair price), embora este possa ser difícil de determinar.