Controlo do Negócio (reacção à evolução)

O retalho está agora direccionado para atender mais directamente aos seus clientes fiéis, atendendo às suas reais necessidades e tentando solucionar as suas preferências. É um mercado que atravessa fronteiras e que aplica novas formas de melhoria dos negócios a vários níveis e em diversas áreas.

Nos seus primórdios, a indústria do retalho era composta por pequenas lojas de pequenos meios, onde os seus proprietários conheciam os seus clientes e usavam os seus conhecimentos em termos de influência sobre os mesmos para os induzir à compra e escolherem as melhores mercadorias.

Em 1960, surgiram as cadeias de lojas que se tornaram um sucesso e destronaram o conceito de convívio quase familiar entre o cliente e o vendedor fazendo esquecer essa relação mais personalizada. Os clientes começaram a gostar deste novo formato e o que antes era localizado passou a ser descentralizado e mais abrangente.

Em 1980, a ideia das cadeias de lojas cresceu e surgiram as grandes superfícies comerciais, os chamados hipermercados com mais variedades de produtos e por vezes preços mais em conta, com ideias inovadoras que rapidamente captaram a atenção dos consumidores.

Contudo, hoje em dia os clientes estão mais exigentes até porque dispõem de diferentes métodos para descobrir informação acerca dos melhores produtos aos melhores preços.

Actualmente, os retalhistas deverão apostar numa comunicação bidireccional com os seus melhores clientes e embora o preço seja muito importante, a experiência vivida no processo de compra é o que mantém o regresso dos mesmos.

16

O autor do livro What would Google do? (Jeff Jarvis), propôs algo a que designou de regras do Google para o retalho (Dorf, 2010).

Tabela 2-1: Regras do Retalho

Regra Google Exemplos de indústrias Nova regra de retalho

Novo relacionamento: o seu pior

yoga inspirado em roupa atlética. 5 - Sirva também o mercado mais pequeno com produtos de nicho.

A descrição das regras apresentadas na tabela (Tabela 2-1) encontra-se de seguida:

• Regra 1 – Ouça os seus clientes. Procure converter os críticos em fãs.

Se um retalhista, com o trabalho que desenvolve obtiver uma má reputação no seu negócio, dificilmente irá superar essa situação. Actualmente a informação difunde-se a uma velocidade vertiginosa. Torna-se imperativo proteger e valorizar a imagem do negócio e considerar sempre como positivas as críticas que possam ser feitas por parte dos clientes (Dorf, 2010).

A Newegg construiu uma imagem de mercado considerável perante os entusiastas dos computadores. Têm um site onde os clientes apresentam as suas queixas e todas elas são consideradas e nunca esquecidas. A empresa possui um atendimento especializado para os seus clientes que dá respostas às dúvidas que são apresentadas. Não se espera que a indústria do retalho seja exemplar, mas quando algo não corre da forma prevista, o cliente espera sempre encontrar uma solução e que seja o retalhista a encontrá-la.

Quando a reacção dos clientes não é considerada, a situação poderá agravar-se uma vez que pode ser passada uma imagem da empresa que até nem corresponde à realidade. No entanto, essa situação poderá proporcionar uma reacção de insatisfação que poderá gerar prejuízos significativos.

Os retalhistas devem converter os clientes insatisfeitos em clientes satisfeitos e abordar os factos expostos nitidamente e sem receios.

• Regra 2 – Torne-se numa espécie de destino para a informação.

Hoje em dia os clientes têm acesso à informação de uma forma quase instantânea, por isso será boa ideia colocar os clientes à vontade e sempre esclarecidos e com a informação devida. Convém por isso certificar-se que eles recebem as informações correctas e adequadas. Uma boa forma de garantir a sua marca é oferecer API’s a terceiros com a finalidade de proporcionar a comunicação de informação proveitosa. A Tesco e a Best Buy lançaram API’s que permitem que sejam criadas aplicações inovadoras sobre os produtos. Desde o seu lançamento, novas aplicações têm surgido na Internet e nos dispositivos móveis, permitindo ao retalhista apresentar a marca e construir um grupo de seguidores interessados nos artigos, pois os que difundem os seus produtos de forma clara e fiel ganham mais facilmente a atenção do consumidor (Dorf, 2010).

• Regra 3 – Seja transparente. Partilhe os fracassos e os sucessos com os seus clientes.

Os fundadores da Zappos não se escondem atrás do seu marketing. São activos no blogue que gerem e no Twitter, comunicando directamente com os seus clientes. Os clientes apreciam a proximidade e sinceridade entre cliente e vendedor, vendo esse factor como uma forma de reflectir os valores que podem gerir a empresa de retalho.

Um outro exemplo óbvio deste aspecto relacionado com a importância da proximidade entre cliente e vendedor é a empresa de retalho Whole Foods Market liderada por John Mackey. Desde que um artigo, escrito pelo director foi publicado em 2009 no jornal Wall Street, acerca da reformulação dos cuidados de segurança alimentar na sua empresa, que as receitas têm aumentado bem como a fidelidade dos clientes. A verdade é que os clientes apreciam a forma como são tratados, por isso convém que o comportamento a ter com eles seja o mais correcto possível (Dorf, 2010).

18

• Regra 4 – Ajude os seus clientes a serem participantes na melhoria da organização.

Os meios de comunicação social ajudam-nos a difundir a informação de forma mais eficiente. Os grupos que existiam há anos continuam a existir, no entanto, apresentam-se mais unidos pela informação e pelos meios que a propiciam. Os retalhistas deverão aproveitar a influência desses grupos. A Barnes e Noble apresentam uma comunidade online onde os entusiastas por livros partilham os seus gostos, recomendações, etc. A Wet Seal por sua vez, permite que se efectuem compras via redes sociais como o Faceboock. Colocam os produtos à venda permitindo aos clientes a publicação de notas e comentários que podem ser consultados por outros clientes que procuram o mesmo produto. O facto de os clientes andarem “juntos” na pesquisa, poderá facilitar a venda do produto por este ser mais comentado, referenciado e falado (Dorf, 2010).

• Regra 5 – Sirva também o mercado mais pequeno com produtos de “nicho”.

O Yoga, ao longo dos anos tem conquistado público e perdido outro. Contudo, Lululemon encontrou um público-alvo que está interessado numa vida saudável e num vestuário adequado. Começou em 1998 com um centro comunitário que lentamente se foi expandindo, estando agora alargado a uma cadeia com mais de 100 lojas. A empresa apostou numa estratégia de criação de roupas desportivas para grupos muito específicos. Tem uma visão de exploração do mercado mais carente e angariação de novos clientes (Dorf, 2010).

• Regra 6 – Os clientes precisam de experiências que os envolvam nos produtos que compram.

A experiência de compra varia muito entre Lowes e Home Depot. A Home Depot é um armazém cheio de madeira e ferramentas, com pouca iluminação e com empreiteiros a deslocar-se pelos corredores. Por outro lado, a Lowes decidiu focalizar-se no atendimento à mulher e, mais especificamente às mulheres que tomam as decisões de design para as suas casas. Assim, as lojas da Lowes foram elogiadas por serem limpas, bem iluminadas e por terem um atendimento apropriado a pessoas sem experiência no contexto. Diferentes experiências atraem diferentes clientes para os mesmos produtos (Dorf, 2010).

• Regra 7 – Use os diversos meios disponíveis na internet para fazer publicidade aos seus produtos.

Os funcionários e os clientes formam dois grupos de forças distintas que influenciam a opinião sobre as lojas onde trabalham e que frequentam. São uma espécie de fonte em ideias diversas, embora nem sempre seja fácil captar essa informação. É por isso que empresas como a Best Buy, Dell e

Starbucks fornecem websites onde é possível estabelecer conversas electrónicas, sendo baseadas em temas de inovação. Os possíveis participantes podem ser funcionários do próprio retalhista e clientes.

Enquanto vários retalhistas promovem saldos, promoções e novos produtos no Faceboock, é apenas uma questão de tempo até se começar a utilizar a informação proveniente de sistemas baseados em redes sociais e na distribuição em termos de grupos, de forma a influenciar o design de produtos, promoções e até organização dentro de cada loja (Dorf, 2010).

• Regra 8 – Apostar numa postura de responsabilidade social relacionada com a reciclagem, ajuda a captar a atenção dos clientes e o seu respeito.

Esta regra exige a definição de objectivos, ajustando as operações e os progressos. Um exemplo é a Marks and Spencer que anunciou um plano auspicioso, que planeia ser o revendedor economicamente mais sustentável até 2015. A empresa promete renovar os seus produtos e reduzir ao mínimo as emissões de carbono, para que haja um comércio justo e sustentável.

O livro verde da Kohl’s website Scene explica os esforços da empresa em proteger e conservar o meio ambiente. Desta forma, descrevem os planos que têm para reciclar, tentando que sejam mais eficientes em termos energéticos, procurando reduzir as emissões de gases e encorajar os valores de protecção ambiental. Este tipo de projectos é na realidade uma vitória para os retalhistas e para o próprio ambiente (Dorf, 2010).

• Regra 9 – Esteja preparado para dar resposta aos interesses dos clientes mais inconstantes.

A moda é inconstante. Algo simples, como um pequeno vídeo poderá mudar a forma de ver as coisas no que diz respeito à moda. Os retalhistas terão que estar sempre preparados para acompanhar as tendências. As empresas da área, como a H&M e a Zara são capazes de perceber rapidamente quais as melhores tendências e de seguida fabricar versões de baixo custo que os elevam no mercado à frente da concorrência. Esta situação faz com que os clientes visitem as lojas com muita frequência à procura do que há de novo, o que permite aos retalhistas gerar lucros volumosos.

Em vez de estar preparado para adaptar-se ao DVD, a Blockbuster esperou demasiado tempo para desafiar a Netflix e perdeu um grande número de vendas porque os consumidores encontraram uma forma mais fácil de conseguir os filmes. Contrariamente, a concorrente agiu agressivamente conquistando o público, alcançando vendas consideráveis e um grande sucesso. Os retalhistas deverão, mais do que nunca, ter em atenção a vontade dos clientes e adaptar-se às suas necessidades crescentes (Dorf, 2010).

20

• Regra 10 – Permita que os seus funcionários também possam falhar para que a inovação seja permanente e o trabalho melhorado.

Nunca se pensaria que 1-800-Flowers seria uma empresa inovadora e de referência, mas ao longo dos anos este retalhista foi-se tornando líder no mercado. Foi o primeiro retalhista a negociar com a AOL (America Online), o primeiro a efectuar vendas através do Facebook e a ganhar recentemente o prémio Mobile App do ano de 2010. A cultura da empresa permite a adopção da melhor tecnologia e até agora este empreendimento resultou em recompensas consideráveis. O importante é não estabelecer barreiras e lutar sempre por mais e melhor (Dorf, 2010).

Como reagir à evolução?

As recentes mudanças na economia e na tecnologia têm alterado o ambiente em que os retalhistas estão inseridos. Muitos estão a aderir à mudança e à prosperidade, enquanto outros lutam pela sobrevivência e por algum reconhecimento, tentando conseguir uma melhor adaptação. Estas mudanças trazem novas regras que devem ser consideradas no contexto das melhores práticas e como se deve moldar o negócio à mudança proveniente no futuro.