Nesse projeto de Branding será abordado conceitos de identidade de marca e posteriormente conceito e elaboração de posicionamento de marca em conjunto com conceitos de Design Emocional demonstrados anteriormente, que resultará na personificação da marca e a definição de visão, missão e valores da empresa. Logo após toda a conceituação será desenvolvido um projeto de naming, logotipo, manual de identidade visual e aplicações.
11.1 IDENTIDADE DE MARCA
Identidade é um conceito de emissão, refere-se a especificar o sentido, o projeto, e a concepção que a marca tem de si mesma (KAPFERER, 2003). Antes de ser representada na cabeça do público, a marca precisa saber o que ela deseja apresentar, por isso, segundo o autor, é preciso falar em identidade de marca e não imagem de marca. A imagem é um conceito de recepção, é o que o público decodifica, um resultado. Por isso, antes de ser captada é preciso saber transmitir. Nesse projeto, será trabalhado conceitos de identidade da marca, o que ela deseja transmitir para seus consumidores.
11.2 POSICIONAMENTO
A referência das marcas é ditada por seu posicionamento, ou seja, evidenciar a as características distintivas em relação à concorrência e motivadora para o público (KAPFERRER, 2003). Segundo o autor, o posicionamento se refere à uma pratica analítica respondida pelas seguintes perguntas:
a) A marca por quê? É o que diz respeito à promessa, do benefício ao consumidor.
b) A marca para quem? Se refere ao objetivo.
c) A marca para quando? Diz sobre a ocasião de utilização. d) A marca contra quem? Definição dos concorrentes prioritários.
A marca que está sendo criada é para uma empresa que oferece produtos saudáveis por meio de clube de assinatura mensal, em que o consumidor consegue escolher seus produtos e quantidades de acordo com sua necessidade. O objetivo dessa marca é incentivar as pessoas a aproveitarem o pouco tempo que eles possuem realizando uma alimentação saudável, respeitando o meio ambiente. Essa marca é direcionada para indivíduos que se preocupam com sua saúde e sua alimentação e estão procurando viver um estilo de vida mais saudável, ou seja, ela é direcionada pra pessoas que querem “comer saudável”.
O diferencial dessa marca é possuir estratégias que façam o consumidor se sentir único, por meio da personalização de marca, conceito do autor Gobé (2010), já citado anteriormente. Por essas pessoas quase sempre não possuírem tempo para realizar uma alimentação adequada, a ocasião do uso desses produtos é justamente os intervalos entre uma atividade e outra ou mesmo durante alguma atividade, no trabalho, na academia, na faculdade e até mesmo em casa. A qualquer hora, em qualquer lugar, ou seja, facilidade. Existem muitas marcas de produtos naturais que podem ser definidos como concorrentes, como por exemplo as marcas Jasmine, Mãe Terra e Mundo Verde, que apareceram com frequência na pesquisa, ou até mesmo alguns clubes de assinaturas mensais que, por mais que não foram citados na pesquisa, existem, como Best Berries, Farofa-la e Be Fit Goodies, mas nesse caso também, os grandes concorrentes são alimentos rápidos como bolachas, chocolate e salgadinhos que acabam substituindo uma refeição adequada e saudável.
11.2.1 Prisma da Identidade
Como já citado no item 6 desse trabalho, será criado o posicionamento e essência da empresa utilizando o prisma de Identidade do autor Kapferer (2003). Os seis lados do prima englobam: o físico, a personalidade, a cultura, a mentalização, o reflexo e a relação.
a) Físico: O aspecto físico, conforme o autor, está na base da marca, no seu valor agregado tangível. O logotipo da marca, a caixa personalizada com os produtos de materiais sustentáveis são o físico dessa marca. Os produtos, a
embalagem, o tom e a voz que a marca conversa com o consumidor é o que gera a experiência no usuário.
b) Personalidade: É a maneira de falar dos produtos ou dos serviços que deixa transparecer nas entrelinhas que tipo de pessoa ela seria, segundo Kapferer (2003). A personalidade dessa marca é baseada na determinante emocional de harmonia englobada nos arquétipos emocionais do autor Marc Gobé, explicados anteriormente. Nesse caso, a marca será referência em compartilhar, ser apoio e por otimismo, buscando estar junto com a pessoa 24 horas por dia, sendo sua melhor amiga. A aspiração do consumidor nessa determinante emocional é amor à tribo e a promessa é o convívio. A motivação emocional é compartilhar alegria, trazendo saúde e bem-estar para quem possui uma rotina quase ou totalmente sem tempo.
c) Cultura: O autor menciona que é preciso compreender por cultura como um sistema de valores, fonte de inspiração da marca. Os valores da marca se baseiam na energia brasileira com relação à alegria, diversão, amizade e simpatia. Além disso, aproveitar a experiência de ter um estilo de vida mais saudável aproveitando bem cada momento do dia, tudo isso respeitando o meio ambiente.
d) Mentalização: É o espelho interno da marca em relação à ela mesma. O que ela deseja aparentar ser. A mentalização da marca aqui é ajudar as pessoas a terem uma experiência de um jeito único e personalizado, de serem saudáveis e felizes ao longo do dia de um modo divertido e fácil, de participarem de uma tribo de pessoas que compartilham das mesmas necessidades e desejos.
d) Reflexo: O reflexo, segundo Kapferer (2003), é uma imagem do comprador ou do usuário, ao qual ela parece se endereçar. Nesse caso, o reflexo é uma marca para pessoas que se preocupam com sua saúde e alimentação e/ou por que apenas gostam dos produtos, que consomem essa marca a fim de otimizar seu tempo mantendo a dieta balanceada comendo os produtos saudáveis sem culpa. e) Relação: As marcas muitas vezes são a ocasião de uma transação entre pessoas, uma troca. A relação dessa marca é de proximidade com o consumidor, de personalização e de amizade, estando presente e ajudando em todas as horas do dia da pessoa.